По итогам прочтения книги “22 непреложных закона маркетинга” (Д.Траут, Э. Райс)

Я читал книгу “22 непреложных закона маркетинга” Траута и Райса в оригинале. В итоге я прочитал книгу дважды.

22 непреложеных закона маркетинга

Рецензия на книгу ”22 непреложных закона маркетинга” Д.Траута, Э. Райса

При первом прочтении я переводил “marketing” как “маркетинг”, в обычном понимании этого слова, которое у меня сложилось за время учебы и работы. Маркетингом  привык называть смесь понимания потребностей потребителя, позиционирования, рекламы, привлечения и удержания клиентов/пользователей.

Затем, размышляя о книге, я вдруг задумался над происхождением слова “marketing” и перевел его иначе – как “управление рынком”. Такой перевод придал книге намного больше смысла, а мне позволил четко разделить в голове два разных процесса:

1) привлечение / удержание пользователей

2) управление рынком при запуске или развитии компании/продукта

 

В первом процессе закон простой: CAC < LTV. Более подробно можно об этом почитать в серии статей про аналитику SaaS.

А вот во втором процессе авторы книги выделили 22 закона, нарушение которых не позволит вашей компании/продукту оторваться от земли на рынке, либо же пустит полет вашего продукта под откос.

Мне понравилось сравнение запуска продукта со взлетом самолета. Если при конструировании самолета вы пренебрегли законамм физики, то даже будь у вас огромные ресурсы (много топлива) или известный бренд или очень дорогой и комфортабельный салон самолета, самолет все равно не взлетит.

Далее законы.

 

22 непреложных закона маркетинга

Закон 0 (законы рынка)

Это утверждение в книге не вынесено в отдельный закон, но оно этого заслуживает.

Рынки существуют по определенным естественным законам.

Ура! Маркетинг – это больше не творческий полет, неподвластный правилам. Рынки живут и развиваются по определенным законам.

 

Закон 1 (закон лидерства)

Лучше быть первым, чем быть лучшим. Первым не на полках магазига, а в головах потребителей.

Рынок формируется восприятием потребитилей, а не продуктами. Поэтому ключевое поле битвы находится в головах людей. Но это не отрицает важности продукта и его дистрибуции, так как именно продукт является одним из ключевых рычагов формирования восприятия потребителя.

 

Закон 2 (закон категории)

Если вы не можете быть первым в головах людей в вашей категории (место уже заняли), то создайте новую категорию, где вы можете быть первым.

Не думайте брендами. Думайте категориями. Потребители закрываются и защищаются, когда вы говорите о бренде. Ежедневно тысячи брендов рассказывают людям, как они хороши. Зато всех интересуют новые категории, новые возможности, новые продукты.

 

Закон 3 (закон сознания)

Важно быть первыми не на полках магазина, а в головах людей.

Изменить сформировавшееся человеческое сознание почти невозможно. Как только мнение по какому-то продукту/вопросу человеком сформировано, то его очень сложно изменить.

Именно поэтому так важны 1 и 2 закон, которые позволяют вам дать человеку сформировать свое мнение о чем-то новом, расширить свое восприятие и возможно поменять приоритеты, а не менять состоявшуюся в голове картину мира.

 

Закон 4 (закон восприятия)

На рынке борются не продукты, а восприятия этих продуктов в головах людей.

Не существует объективной реальности, ровно как не существует какого-то реального рынка. Рынок – это множество потребителей вашего продукта и продутов конкурентов с их восприятием реальности.

Ваш продукт – это объективная реальность. Люди же субъективны. Уделите достаточное внимание изучению того, как формируется восприятие вашего продукта и научитесь влиять на него. Причем влиять на восприятие можно как на уровне объективной реальности (работа над продуктом), так и на уровне коммуникации с пользователями.

 

Закон 5 (фокусируйтесь)

Займите слово в голове вашего потребителя.

Вольво – безопасность.

БМВ – скорость.

Heinz – кетчуп.

Отбросьте лишнее, выделите главное, найдите слово, которое отражает суть вашего продукта.

 

Закон 6 (закон эксклюзивности)

Не пытайтесь взять чужое слово. Если слово занято, то его уже почти невозможно отобрать (см. закон 3)

 

Закон 7 (закон лестницы)

В голове потребителя всегда есть определенная иерархия для продуктов категории, в соответствии с которой человек принимает решение и воспринимает реальность.

Для каждой категории количество ступеней в лестнице составляет до 7 (обычно 2-3). Если ваш продукт не попадает в первую тройку, то лучше сузить вашу категорию (уйти в нишу)  или создать новую. (см закон 1 и 2)

 

Закон 8 (закон двух)

С взрослением рынки стремятся к структуре, когда остаются два лидирующих игрока.

На рынке колы остались Кока-кола и Пепси-кола.

На рынке интернет-поисковиков остались  Яндекс и Гугл в России, Бинг и Гугл в Америе.

На рынке мобильных операционных систем остались Android и iOS.

Если вы не знаете путей, как оказаться на 1 или 2 позиции на рынке, то возможно имеет смысл сузить фокус и занять определенную нишу.

 

Закон 9 (закон противопоставления)

Если вы занимаете второе место, то ваша стратегия/позиционирование определяется стратегией лидера (она должна быть противоположенной)

Макдональдс – для детей. Burger King – для тех, кто уже вырос.

Среди потребителей всегда можно выделить две группы людей – лояльных к лидеру и тех, кто покупает продукцию второго (реже третьего) игрока, чтобы не быть как все. Именно поэтому второй игрок должен давать альтернативу, а не повторять за лидером.

Ваше противопоставление должно быть таким, чтобы другим продуктам не осталось места (разделите мир пополам).

Молодые-взрослые.Быстрые-медленные. Плохой вкус-хороший вкус. Вредно-полезно. Демократы – республиканцы.

 

Закон 10 (закон деления категории)

Со временем категория будет все больше и больше сегментироваться на подкатегории. Вовсе не наоборот, как многие любят утверждать (закон синергии и тд)

Категория начинается с одного типа продукта, а затем сегментируется все сильнее и сильнее. Вначале был просто автомобиль и цвет его был черный (отсылка к Форду). Сейчас есть автомобили премиум класса, эконом класса, бизнес класса. Есть грузовики, джипы, легковые, спортивные.

Каждый сегмент является подрынком, своей вселенной, которая удовлетворяет спрос определенной группы потребителей.

 

Закон 11 (закон перспективы)

Эффект от ваших действий в короткой перспективе часто противоположен эффекту в долгосрочной перспективе.

Регулярные распродажи поднимают продажи в короткой перспективе, но при этом вы теряете деньги потом. При планировании необходимо учитывать этот закон.

 

Закон 12 (закон линейного расширения)

Не стоит использовать бренд успешного продукта для запуска другого продукта в другой категории.

Этому закону есть явные опровержения, как бренд Virgin или Yandex, под именем которых существуют разные продукты на разных рынках. Но авторы справедливо замечают, что при запуске нового продукта на новый рынок в большинстве случаев имеет смысл создавать новый бренд. Ведь причина успеха вашего первого продукта, чей бренд вы собираетесь расширить, не в самом бренде, а в той ценности, которую несет ваш продукт потребителям и в том, что этот продукт ассоциируется с вашим брендом. Запуская другой продукт под этим брендом, вы вводите потребителя в заблуждение и расфокусируетесь.

Когда вы пытаетесь быть всем и для всех, то ваша сила испаряется, вы распыляетесь. Лучше быть сильным где-то, чем слабым везде.

Меньше – это больше.

 

Закон 13 (закон жертвы)

Вам необходимо пожертвовать чем-то, чтобы победить.

Этот закон является некоторым обобщением законов фокуса и закона линейного расширения.

Вы должны сфокусироваться. Чтобы сфокусирвоаться, вы можете урезать продуктовую линейку, либо целевой сегмент потребителей. (Рекомендую прочитать книгу Rework от 37signals – ребята на деле доказали эффективность подобного подхода и замечательно описали его в своей книге).

Фейсбук не сразу стал всемирной социальной сетью с аудиторией в 1млрд челвовек. Сначала они делали социальные сети для отдельных университетов.

 

Закон 14 (закон атрибутов)

Категории могут делиться в жесткие подкатегории. Например, компьютерная категория разделилась в ноутбуки, планшеты, настольные компьютеры, рабочие станции и так далее.

Но каждая из компаний  в каждой из подкатегорий старается занять свое слово или же в данном случае атрибут (тонкий, мощный, быстрый).

Если самый сильный атрибут в категории уже занят, то не пытайтесь его тоже взять (закон эксклюзивности). По возможности попытайтесь взять атрибут противоположенный (закон противопоставления).

 

Закон 15 (закон откровенности)

Будьте честными с потребителями. Если у вас есть слабое место, то откровенно признайте его, а затем обратите его в силу.

Никто не говорит о себе плохо и не шутит над собой. Поступая так, вы сможете выделиться на общем фоне и заполучить доверие потребителя.

Но помните, что цель этого действия не в том, чтобы просто признать свой недостаток, а в том, чтобы превратить его в преимущество.

“В 1970 году VW продолжит выпускать страшные машины”

 

Закон 16 (закон единственности)

В каждой ситуации есть один единственный вариант действий, который обеспечит максимальный результат.

По сути этот закон является проекцией закона фокуса на все ваши действия. Нет смысла делать все, потому что в итоге получится ничего. Надо выбрать что-то одно и бросить туда все свои силы.

Кстати, хорошая отсылка к теории игр и равновесию Нэша. Вы же их изучали?

 

Закон 17 (закон непредсказуемости)

Мы не можем предсказать будущее. Попытки предсказать его и строить управление компанией на основе этого предсказания, подобны попыткам управлять машиной с закрытыми глазами по самостоятельно нарисованной карте.

Будьте гибкими, отслеживайте долгоиграющие тренды и адаптируйтесь под них.

 

Закон 18 и 19 (закон успеха и неудачи)

Успех ослепляет и дает чрезмерную самоуверенность в понимании рынка.

Провал же или неудача, к которым часто ведут чрезмерная самоуверенность в понимании рынка, необходимо быстро определить, изучить и оставить позади.

Многие компании часто тратят большое количество ресурсов на поддержание и починку тонущих проектов, вместо того, чтобы оставить их в прошлом.

 

Закон 20 (закон прессы)

Реальная ситуация часто противоположенна тому, как она освещается в прессе.

 

Закон 21 (закон ускорения)

Успешные компании строятся на долгосрочных трендах, а не на пузырях (вспомните хотя бы пузырь доткомов)

 

Закон 22 (закон ресурсов)

Вы создали продукт и пусть он даже очень хорош. Ваш продукт существует в объективнаой реальности.

В субъективной реальности же, то есть в головах потенциальных потребителей, его нет. А чтобы он там оказался необходимо строить каналы дистрибуции, формировать спрос и направлять его в созданные каналы.

Все это стоит денег, но все это имеет не очень много смысла, если вы нарушили предыдущие законы :)

 

Краткий итог от Go Practice

Книга “22 непреложных закона маркетинга” классная. Теперь у меня сложилось ощущение, что я понимаю, что такое маркетинг – это умение управлять рынком, понимать его состояние и выделять рычаги влияния на него.

Подтвердились мои опасения, что креативные маркетологи, со своими первыми упоминаниями, фокус группами и исследованиями рынками чаще всего являются ребятами, которые сложным путем приходят к очевидным вещам и большой полезности не несут.

Маркетинг, как стык продукта и рынка, – это зона ответственности основателя и руководителя компании, именно он должен управлять взлетом и полетом продукта на рынке – это его ключевая компетенция.

Книгу советую всем прочитать. И лучше несколько раз. Тем более в ней всего 150 страниц.



Подписка на рассылку новых материалов

Уважаемые читатели, подпишитесь на рассылку новых материалов блога. Вы будете получать не более одного письма в неделю с интересными и полезными статьями про аналитику и маркетинг в интернете.



Запись опубликована в рубрике Книги, Маркетинг, Предпринимательство с метками , , . Добавьте в закладки постоянную ссылку.