Продвижение интернет проектов с помощью наружной рекламы

Разумно ли строить продвижение интернет проектов с помощью наружной рекламы? Мое мнение – нет.  Дальше подробнее.

Продвижение интернет проектов

Продвижение интернет проектов наружной рекламой

Работая в Яндексе, я заметил, что крупные интернет сервисы все более активно используют продвижение с помощью оффлайновых инструментов рекламы. Те, кто открыли для мира контекстную рекламу с возможностью таргерироваться на узкие группы людей, точно отслеживать цену клиента и возврат на инвестиции, все активнее используют, например, наружную рекламу. Ни таргетинга, ни понятных метрик, дорогостоящее производство.

Но ничего не бывает просто так. Если что-то делается (особенно в крупных компаниях), то для этой деятельности обычно находится логическое объяснение. Это объяснение, кстати, вовсе не обязано быть доказательным или верным – ему вполне достаточно быть логичным.

Метрики

В интернет компаниях замечательно знают, что необходимо выбирать ключевые метрики, а также ставить цели в терминах этих метрик для любой планируемой активности. Нет приборов – нет понимания того, что работает, а что нет.

В случае попыток продвижения интернет проектов с помощью наружной рекламы в качестве метрик редко (читай никогда) не выбирают прирост регулярной аудитории на N% или рост числа загрузок мобильного приложения. Скорее всего, потому что ни один человек не возьмется гарантировать, что наружка повлияет на реальные бизнес показатели вашего интернет проекта. Ярые сторонники наружной рекламы будут объяснять вам, что подобные акции имеют лишь долгосрочный эффект, но этот тезис крайне сомнителен (какие рекламные кампании 2011 или 2012 года вы можете вспомнить сейчас? В чем же долгосрочность эффекта?)

В качестве метрик в случае продвижения интернет проектов (и не только) с помощью наружной рекламы используются знание и первое упоминание.
Это метрики, которые показывают, насколько много людей знают твой сервис, если быть точнее, то говорят, что знают (люди часто врут). Людям задают вопрос “А какие картографические сервисы вы знаете?”. Доля ответов, когда ваш сервис назвали первым – первое упоминание, доля ответов, когда вообще назвали – спонтанное знание. Существуют разные вариации, подробее тут.

С моей точки зрения, эти метрики не очень удачные по следующим причинам:

  • длинный период между замерами (обычно 2-3 месяца, реже 1 месяц)
  • большая стоимость замера (нанять агентство, набрать панель, провести опрос, обработать результаты)
  • в большинстве случаев нельзя точно сказать, что происходит в динамике (разница между двумя соседними точками очень часто не является статистически значимой)
  • эти метрики лишь констарируют факт, но не объясняют и не раскрывают причинно-следственные связи
  • как соотносятся эти метрики и реальные бизнес-показатели никому не известно
  • данные метрики в короткой перспективе легко подвержены внешнему влиянию

Но для маркетинговых команд эти метрики безумно удобны. Их легко интерпретировать в нужном тебе свете, так как они гарантировано растут в период РК и небольшой период времени после нее. Так что можно будет с большой гордостью заявить, что “знание” выросло, а значит выбранный способ продвижения интернет проекта сработал.

Главная проблема в том, что за знанием не обязательно следует использование или продажи, или вообще что-либо. Кстати, этот тезис фанаты наружной рекламы, “классической теории маркетинга” и метрик вроде “знание” и “первое упоминание” будут категорически опровергать.

 

“Доводы” в пользу наружной рекламы

Чтобы протолкнуть идею провести рекламную кампанию и, например, составить медиаплан из наружной рекламы и поддержки в интернете, нужны логичные доводы. Некоторые из них я перечислил ниже, а также постарался объяснить, почему они именно логичные, но, скорее всего, ложные.

Мы сможем дотянуться до аудитории, которую не достать с помощью интернет каналов.

Такой довод кажется вполне весомым при планировании РК популярного интернет сервиса, например, Яндекс Карт. С помощью интернет-каналов мы и правда не сможем рассказать о нашем сервисе существенной части населения страны.

Но проблема в том, что эта аудитория, которой мы не можем расскзать, не пользуется интернетом. Вряд ли они станут заядлыми пользователи всемирной паутины из-за вашего билборда.

Если же мы пытаемся дотянуться до тех, кто пользуется сервисами конкурентов, то почему бы их не вылавливать в интернете/в мобильном интернете – оттуда путь до вашего сервиса/приземлюящей страницы явно ближе, чем от уличного билборда.

Мощь интегрированной коммуникации

Это еще один красивый термин, за которым скрыта простая идея – “использование для рекламы нескольких каналов одновременно увеличивает эффектичность каждого из них”.

Это правда и мне довелось видеть примеры РК, которые доказывали этот тезис. Но отличительной чертой этих РК было наличие в их медиаплане телевизионной рекламы. Телевизионная реклама и прадва повышает конверсии приземляющих страниц и кликабельность рекламных материалов в вебе.
Для наружной рекламы я еще ни разу не видел изменения хоть каких-то показателей онлайн части РК в момент начала/завершения офлайн части.

Низкая стоимость контакта

Стоимость коммуникации в интернете и правда дороже – это известный факт. Но вот в чем разница – в интернете человек уже сидит за компьютером и следующий клик приведет его либо к скачиванию вашего приложения, либо к попаданию на ваш интернет-сервис.

В случае с наружной рекламой вы должны настолько зацепить человека, что он в ближайшие несколько часов должен не забыть о вас и добравшись до компьютера найти ваш сервис. Учитывая огромный поток информации в окружающем нас мире, вероятность этого сценария мала.

Так что если уж и сравнивать, то не стоимость контакта, а стоимость лояльного пользователя. Но ее для наружной рекламы честно не посчитаешь.

Формирование бренда, восприятия

Я могу ошибаться, но восприятие/бренд формируются в большей степени не рекламной коммуникацией, а через коммуникацию пользователя с самим продуктом. Я считаю, что инвестировать в формирование восприятия бренда с помощью имиджевой рекламы имеет смысл после того, как эффективность инвестиций сил/ресурсов в продукт становится незаметной/незначимой (такое бывает редко).

 

Личный опыт

Работая в Яндексе я не раз был свидетелем рекламных кампаний, медиаплан которых состоял из наружной рекламы и портальной поддержки (баннеры, тизеры, типсы по всему порталу Яндекса).

Итогом этих кампаний обычно был рост аудитории рекламируемого сервиса ступенькой в период РК и падение сразу по окончанию онлайн поддержки, а также небольшой кратковременный рост знания. Никаких долгосрочных эффектов или влияний на приборах я так ни разу и не увидел.

С моей точки зрения, продвижение интернет проектов с помощью наружной рекламы чем-то похоже на продвижение оффлайн магазина, который находится в Твери, с помощью раздачи листовок в московском метро.

 

В этот раз это будут не выводы, а советы на основе своего опыта от Go Practice

  • шлите в лес маркетологов, которые целью продвижения интернет проектов ставят знание и первое упоминание, а не рост значимых для бизнеса метрик
  • забейте на наружную рекламу для продвижения интернет проектов
  • а если вы вдруг решили нанять в компанию маркетолога, то лучше откажитесь от этой идеи и наймите хорошего разработчика :)


Подписка на рассылку новых материалов

Уважаемые читатели, подпишитесь на рассылку новых материалов блога. Вы будете получать не более одного письма в неделю с интересными и полезными статьями про аналитику и маркетинг в интернете.



Запись опубликована в рубрике Аналитика, Маркетинг с метками , , , , . Добавьте в закладки постоянную ссылку.