Аналитика SaaS бизнеса. Churn rate (часть 2)

Продолжаем обсуждать отток клиентов в SaaS бизнесе. В этой части перевода описаны ряд подходов, которые помогут систематизировать аналитику оттока, а также методика для определения на ранних стадиях клиентов, которые вероятно откажутся от сервиса.

saas-cnews

Churn

Отток является одной из ключевых метрик для SaaS компаний, поэтому эта область требует более детального рассмотрения.

Для более глубокого понимания и поиска инсайтов хорошим инструментов является когортный анализ (как упоминалось ранее под когортой понимается группа пользователей, за которой мы следим в течение определенного времени). В SaaS бизнесе с месячной подпиской в когорты обычно выделяют пользователей, которые пришли в определенный месяц. Таким образом, мы можем отдельно рассматривать январских новых клиентов, февральских, мартовских и тд. Эти когорты мы можем сравнивать между собой.

u1

Такой подход позволяет ответить на следующие вопросы:

  • за какой период времени мы теряем большую часть клиентов?
  • стабилизируется ли churn спустя определенное время?

Ответив на эти вопросы, мы ищем точки в которых хотим изменить ситуацию, например, сократить отток в первые месяцы. Для этого мы можем переработать продукт, организовать пользовательскую поддержку, тренинги для новых клиентов. Теперь мы хотим понять – дает ли все это какой-то эффект?

Для того, чтобы ответить на этот вопрос мы можем сравнить более старые когорты пользователей с новыми. В данном конкретном примере вы можете видеть значительное улучшение в удержании новых клиентов в первый месяц (выделенный красным столбец).

 

Два подхода к когортному анализу оттока

Как уже обсуждалось ранее, следить можно за оттоком клиентов, а также за оттоком в денежном эквиваленте. Каждый из этих подходов дает нам нам понимание разных процессов.

Ниже приведен график оттока клиентов:

u2

Другой же график (ниже) показывает то, как ведет себя MRR для конкретной когорты клиентов. В данном конкретном случае мы имеем отрицательный отток в денежном эквиваленте (negative churn). Рост доходов от сохраняющихся клиентов превышает потери от тех, кто отвалился. Приведенная картинка ниже выглядит крайне привлекательно, но в жизни таким столкнуться можно не очень часто, хотя примеры существуют. Например, компания Zendesk.

u3

 

Предсказание оттока: степень вовлечения клиента

Отток является критически важной метрикой для SaaS компаний, поэтому было бы неплохо научиться определять тех клиентов, которые могут отказаться от вашего сервиса. В таком случае мы сможем направить наши усилия или выстроить процессы так, чтобы сохранить этих клиентов.

Один из способов научиться предсказывать отток является определение уровня вовлеченности клиента в использование продукта. Вы можете назначить разные очки разным функциям вашего продукта. Грубо говоря, если бы вы были Фейсбуком, то вы считали бы, что пользователь, который залогинился и загрузил 5 фотографий откажется от сервиса с меньшей вероятностью, чем тот, как зашел и просмотрел лишь 1 страницу.

Аналогично, если вы продали ваш продукт в департамент, где работает 100 человек, а используют его лишь 10, то этот клиент намного с большей вероятностью откажется от сервиса, чем аналогичный клиент, где используют продукт 90 человек. Поэтому рекомендую вам создать специальный индекс, который позволит вам определять степень вовлеченности клиента в использование продукта. Построить этот индекс для начала вы можете на основе своего понимания того, какие функции являются ключевыми, а какие нет. В процессе работы вы можете откорректировать свои предположения в соответствии с реальными данными об оттоке.

Со временем вы также поймете, за какими индикаторами надо следить, чтобы узнать, когда можно клиенту продать дополнительный продукт или более дорогую подписку.
Впервые с подобным подходом я столкнулся в компании HubSpot, где была введена метрика CHI (Customer Happiness Index или Индекс Счастья Клиента). Отслеживание подобного индекса оказалось хорошим индикатором для выделения клиентов, которые откажутся от сервиса.

Brad Coffey, HubSpot:

При работе в HubSpot эта метрика очень часто становились ключевой при принятии решений. На основе этого индекса мы провели анализ и выделили фунционал продукта, который предоставлял наибольшую ценность для наших клиентов. Далее мы старались концентрировать усилия именно на этих частях продукта.
Также мы использовали этот индекс для оценки проектов в области продаж для быстрой оценки перспективности успеха нашего продукта у разных сегментов потенциальных клиентов. Если индекс был низким, то мы часто прекращали проект без ожидания 6 или 12 месяцев необходимых для полноценного когортного анализа.

(прим.: на тему предсказания churn есть замечательная статья на Хабре )

 

Инструкции для работы с оттоком

Если ваш отток в деньгах имеет высокое значение (2% и более в месяц), то это является индикатором того, что с вашим бизнесом что-то не так. С оттоком в 2% в выручке вы будете терять 22% вашей выручки каждый год – это почти четверть! Это явный индикатор проблем в бизнесе и этот фактор станет станет мощным фактором, тормозящим ваше развитие с ростом размеров бизнеса.

Я рекомендую вам заняться этим вопросом в первую очередь и найти проблемы, который вызывают такой отток. Возможные варианты следующие:

  • Ваш продукт не удовлетворяет потребности пользователей (продукт не несет достаточно ценности для людей/ продукт работает нестабильно)
  • Продукт не является прилипчивым. Продукт несет ценность для клиента в первые несколько месяцев, но когда клиент получает эту ценность, то для него пропадает смысл в дальнейшем использовании сервиса.
  • Конечные пользователи продукта не могут с ним разобраться (компания закупила ваш продукт для какого-то отдела, но они не смогли с ним разобраться)
  • Часть ваших продаж направлены на тех, кто не очень сильно заинтересован в вашем продукте и не получает от работы с вашим продуктом существенной выгоды
  • Возможно вы работаете с сегментом малого бизнеса, где компании часто банкротятся. Вам надо стараться искать клиентов с устойчивым бизнесом.
  • Ваша система ценообразования не предполагает допродаж или повышения стоимости продукта с увеличением активности его использования

Лучший способ понять, почему клиенты отказываются от ваших услуг – взять телефон и пообщаться с ними лично. Я рекомендую заниматься этом лично основателям компании (как минимум на ранних этапах) . Основателям необходимо слышать от первоисточника суть проблемы, так как именно они имеют возможность в наибольшей степени влиять на продукт и решать обнаруженные проблемы.

 

Выводы от Go Practice:

  • следите за оттоком и в клиентах, и в деньгах
  • эффективность ваших действий по сокращению оттока замеряйте с помощью когортного анализа
  • если отток больше 2% в месяц в денежном эквиваленте, то, скорее всего, с вашим бизнесом что-то не так
  • лучший способ понять проблему – лично пообщаться с отказавшимися клиентами по телефону

Если есть вопросы/замечания, то можно писать на lohmatyi312@ya.ru

Продолжение



Подписка на рассылку новых материалов

Уважаемые читатели, подпишитесь на рассылку новых материалов блога. Вы будете получать не более одного письма в неделю с интересными и полезными статьями про аналитику и маркетинг в интернете.



Запись опубликована в рубрике Аналитика, Предпринимательство с метками , , , . Добавьте в закладки постоянную ссылку.