Часто метрики ARPU и LTV используют как взаимозаменяемые. При этом LTV и ARPU — это две принципиально разные метрики, которые отвечают на разные вопросы и считаются разными способами.

В этой статье обсудим:

  • Как считать ARPU;
  • Чем ARPU отличается от LTV;
  • Как можно повысить ARPU и навредить бизнесу;
  • Как можно снизить ARPU и принести пользу бизнесу;
  • Почему надо быть аккуратнее с использованием ARPU для принятия продуктовых решений.

***

Если вы хотите глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в симуляторах GoPractice.

Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.

Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-каналах GoPractice и GoPractice Insights. Добавляйтесь в чат Ask Kevin!, чтобы участвовать в обсуждениях с другими участниками нашего коммьюнити.

***

Метрика ARPU. Чем она отличается от LTV, как ее считать, почему она может ввести в заблуждение

Как подсчитать метрику ARPU (Average Revenue per User)

Для того, чтобы подсчитать ARPU (Average Revenue per User) надо взять выручку (Revenue) продукта за определенный период и разделить на количество активных пользователей за этот период.

ARPU можно считать за разные периоды времени: по дням, неделям, месяцам, кварталам. У некоторых версий ARPU есть даже специфичные названия. 

Например, отношение дневной выручки к дневной активной аудитории называют ARPDAU (Average Revenue per Daily Active User). Аналогичным образом работают метрики ARPWAU или ARPMAU.

Как подсчитать метрику ARPPU (Average Revenue per Paying User)

Вместе с ARPU часто считают ARPPU (Average Revenue per Paying User). 

При расчете ARPPU в числителе остается выручка (Revenue), а в знаменателе вместо активных пользователей будут платящие. Такая метрика позволяет понять, сколько денег нам приносит средний платящий пользователь.

Пример расчета ARPU и ARPPU

Подсчитать ARPU и ARPPU очень просто. 

Давайте рассмотрим пример:

  • Вы работаете над мобильной игрой;
  • За прошлый месяц в игре было 10 000 активных пользователей;
  • 1000 из них сделали покупки; 
  • И принесли $34 000 дохода;
  • ARPU за месяц = 34 000 / 10 000 = $3.4;
  • ARPPU за месяц = 34 000 / 1000 = $34.

На какой вопрос отвечает метрика ARPU и метрика ARPPU

Метрика ARPU отвечает на вопрос: сколько выручки приносит средний активный пользователь за изучаемый период времени.

В примере с игрой выше средний активный пользователь приносит $3.4 за месяц.

Метрика ARPPU отвечает на вопрос: сколько выручки приносит средний платящий пользователь за изучаемый период времени

В примере с игрой выше средний платящий пользователь приносит $34 за месяц.

Чем метрика ARPU отличается от LTV

Метрика ARPU отличается от LTV практически всем: 

  • На основе чего метрика считается; 
  • Как именно считается;
  • На какой вопрос отвечает.

На основе чего считаются метрики ARPU и LTV:

  • ARPU считается на основе Revenue или выручки (дохода). 
  • При этом LTV считается на основе прибыли или Contribution Margin (выручка минус переменные расходы).

Как именно считаются метрики ARPU и LTV:

  • Для расчета ARPU мы делим выручку за период времени на количество активных пользователей.
  • Для расчета LTV мы делим прибыль за все время жизни когорты пользователей в продукте на количество новых пользователей в этой когорте. Подробнее по ссылке.

На какой вопрос отвечают метрики ARPU и LTV:

  • ARPU отвечает на вопрос о том, сколько выручки приносит нам средний активный пользователь за определенный период времени (например, месяц). 
  • LTV отвечает на вопрос о том, сколько прибыли принесет средний новый пользователь за все время жизни в продукте. LTV тоже иногда считают на определенный момент жизни пользователя в продукте: тогда речь будет идти не о всем времени жизни в продукте, а о соответствующем периоде.
МетрикаARPULTV
На основе чего считаетсяRevenueContribution Margin
Как считаетсяRevenue / Active usersContribution Margin over Lifetime / New users
На какой вопрос отвечаетСредний доход с пользователя за периодПрибыль от нового пользователя за все время жизни в продукте

Различия между ARPU и LTV на примере Facebook

ARPU Facebook

Ниже показан слайд презентации Facebook с квартальными результатами их основного продукта (социальная сеть Facebook без учета Instagram и WhatsApp). 

В отчетности Facebook метрика ARPU рассчитывается не совсем стандартным образом. Для расчета ARPU берется отношение дохода за квартал к среднему MAU за этот квартал. Но учитывая показатели Retention продукта Facebook, мы можем предполагать, что среднее MAU за квартал не сильно отличается от общего количества активных пользователей за квартал.

We define ARPU as our total revenue in a given geography during a given quarter, divided by the average of the number of MAUs in the geography at the beginning and end of the quarter. While ARPU includes all sources of revenue, the number of MAUs used in this calculation only includes users of Facebook and Messenger as described in the definition of MAU above. Revenue from users who are not also Facebook or Messenger MAUs was not material.

Источник

Таким образом, Facebook в среднем зарабатывает с активного пользователя около $9–10 за квартал. При этом в США этот показатель достигает $48–54, в Европе $15–17, а в остальном мире примерно $2–3. 

Facebook Average Revenue per User (ARPU)

LTV Facebook

Показатели ARPU позволяют понять, как Facebook монетизирует свою активную пользовательскую базу, сравнить платежеспособность пользователей и агрессивность монетизации между странами. Но ARPU ничего не говорит о том, сколько Facebook получает со среднего нового пользователя за все время его жизни в продукте.

Давайте попробуем оценить LTV для продукта Facebook. Стоит проговорить, что большинство людей в мире продолжают регулярно использовать Facebook и пока не планируют оттуда уходить, что делает задачу расчета прибыли среднего пользователя за весь срок жизни в продукте сложно решаемой. Но мы можем попробовать ответить на вопрос о том, сколько средний пользователь Facebook принес прибыли компании проведенное в продукте время на текущий момент. Для этого нам нужно будет оценить количество новых пользователей и прибыль (выручка минус переменные расходы) продукта Facebook за все время его существования.

За оценку количества новых пользователей Facebook за все время можно взять население планеты с доступом к интернету за пределами Китая — это будет хорошим приближением. 3.5 миллиарда новых пользователей. 

За период с 2009 по 2020 год основной продукт Facebook заработал примерно $330 миллиардов. За вычетом переменных расходов — примерно $275 миллиардов.

Выходит, что средний новый пользователь принес Facebook на текущий момент около $80. Это нижняя граница оценки LTV, так как большинство пользователей продолжают регулярно использовать продукт, а многие из них пришли в Facebook не так давно. Но даже такая цифра выглядит впечатляюще для столь массового продукта.

Таким образом, квартальный ARPU Facebook составляет примерно $9–10 (столько выручки приносит средний активный пользователь). А оценка LTV снизу составляет $80 (как минимум столько прибыли приносит новый пользователь компании). 

ARPU и LTV — разные метрики, которые по-разному считаются и отвечают на разные вопросы.

Сфера применимости ARPU. Или как вырастить ARPU и навредить бизнесу

Метрика ARPU отвечает на понятный вопрос и имеет прозрачный практический смысл. Она хорошо подходит для того, чтобы понять, как вы монетизируете свою активную аудиторию, что происходит с монетизацией на длинных периодах времени, как отличается платежеспособность разных сегментов пользователей. 

Метрика ARPU подходит для анализа устоявшихся продуктов с большой и стабильной активной аудиторией. Именно поэтому ARPU хорошо работает для Facebook при анализе трендов монетизации в разбивке по географии. Именно поэтому эту метрику так любят операторы мобильной связи.

Но для продуктовой аналитики и оценки влияния изменений на поведение пользователей использовать метрику ARPU надо с большой аккуратностью. Дело в том, что вы можете увеличить ARPU в краткосрочной перспективе и при этом навредить бизнесу. Вы также можете ухудшить ARPU и при этом принести бизнесу пользу. Давайте рассмотрим несколько примеров. 

Пример 1

Если перестать привлекать новых пользователей, то у большинства продуктов вырастет ARPU. В старых когортах доля релевантных платящих пользователей от активной аудитории выше. Поэтому с отключением притока новых, доля старых когорт в активной аудитории будет расти, а вместе этом будет расти и ARPU. При этом отключение притока новых пользователей — точно плохое решение для бизнеса.

Пример 2

Команда маркетинга нашла новый канал продвижения с ROI > 0. Но у пользователей из этого канала LTV ниже, чем пользователей из других каналов. В результате использования этого канала общий ARPU снизится, но при этом бизнес выиграет.  

Причины такого поведения метрики ARPU в том, что при расчете ARPU в знаменателе находится количество активных пользователей за период. А активные пользователи — сущность очень нестабильная и постоянно меняющаяся. Например, у новых продуктов активная аудитория состоит преимущественно из новых пользователей, а у старых — из пользователей, которые провели в продукте месяцы или годы. При этом метрики, подсчитанные на основе активной аудитории, сильно зависят от ее состава.  

Поэтому я не рекомендую оценивать влияние продуктовых изменений на монетизацию с помощью ARPU. Используйте LTV в динамике по дням, конверсию в покупку в динамике по дням и другие метрики, подсчитанные с помощью когортного анализа.

Выводы

Метрики ARPU и LTV — принципиально разные: считаются на основе разных значений, разными способами и, как следствие, отвечают на разные вопросы.

Метрика ARPU подойдет для сравнения эффективности монетизации и отслеживания изменений на длинных периодах времени. 

Метрика ARPU плохо подходит для продуктовой аналитики конкретных изменений. Для этих целей лучше использовать LTV в динамике по дням, конверсию в покупку в динамике по дням и другие метрики, подсчитанные с помощью когортного анализа.

***

Если вы хотите глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в симуляторах GoPractice.

Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.

Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-каналах GoPractice и GoPractice Insights. Добавляйтесь в чат Ask Kevin!, чтобы участвовать в обсуждениях с другими участниками нашего коммьюнити.

***