Всё по теме: Метрики

Всё по теме: Метрики

Метрика ARPU. Как ее считать, чем она отличается от LTV, почему может ввести в заблуждение

Часто метрики ARPU и LTV используют как взаимозаменяемые. При этом LTV и ARPU — это две принципиально разные метрики, которые отвечают на разные вопросы и считаются разными способами.

В этой статье обсудим:

  • Как считать ARPU;
  • Чем ARPU отличается от LTV;
  • Как можно повысить ARPU и навредить бизнесу;
  • Как можно снизить ARPU и принести пользу бизнесу;
  • Почему надо быть аккуратнее с использованием ARPU для принятия продуктовых решений.

***

Если вы хотите глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в симуляторах GoPractice.

Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.

Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-каналах GoPractice и GoPractice Insights. Добавляйтесь в чат Ask Kevin!, чтобы участвовать в обсуждениях с другими участниками нашего коммьюнити.

***

Метрика ARPU. Чем она отличается от LTV, как ее считать, почему она может ввести в заблуждение
Читать далее →

Истории поиска product/market fit от основателей Netflix, Uber, Airbnb и других успешных компаний

Это перевод публикации Lenny Rachitsky (Ленни Рачицки). Оригинал был опубликован 29 сентября 2020 года.

Вопрос: как узнать, работает ли мой продукт? Как понять, что вы нашли product/market fit?

  • «Когда мы нашли product/market fit, то впервые почувствовали реальный интерес и спрос со стороны рынка».
  • «Словно прижало к спинке сиденья в быстрой машине или во взлетающем самолете».
  • «Сарафанное радио вышло из-под контроля».
  • «Почему вы не берете мои деньги???».
  • «Да, это вы ни с чем не перепутаете».

Вот что отвечают успешные основатели компаний на вопрос о том, как они прочувствовали на себе достижение product/market fit. Но всегда ли он ощущается именно так? Я решил это выяснить.

***

Если вы хотите глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в симуляторах GoPractice.

Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.

Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-каналах GoPractice и GoPractice Insights. Добавляйтесь в чат Ask Kevin!, чтобы участвовать в обсуждениях с другими участниками нашего коммьюнити.

***

Истории поиска product/market fit от основателей Netflix, Uber, Airbnb и других успешных компаний
Читать далее →

Инкрементальность рекламы. Как оценить истинное влияние рекламных каналов на рост продукта

Захар Сташевский, CMO Letyshops, вместе с GoPractice продолжает серию материалов о том, как влиять на рост продуктов через эффективное управление рекламными каналами. 

Из этого материала вы узнаете что такое инкрементальность в маркетинге, чем она отличается от модели атрибуции, какие индикаторы указывают на наличии проблем с инкрементальностью. 

Мы разберем подходы к проведению инкрементальных тестов в разных условиях и обсудим, как калибровать модели атрибуции и всю систему оценки эффективности рекламных каналов на основе полученных знаний.

***

Если вы хотите глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в симуляторах GoPractice.

Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.

Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-каналах GoPractice и GoPractice Insights. Добавляйтесь в чат Ask Kevin!, чтобы участвовать в обсуждениях с другими участниками нашего коммьюнити.

***

Инкрементальность рекламы. Как оценить истинное влияние рекламных каналов на рост продукта
Читать далее →

Как построить механизм поиска и усиления product/market fit. История Superhuman

Это адаптированный перевод публикации Rahul Vohra, основателя и CEO Superhuman (в августе 2021 года оценивается в $825 миллионов).

Достижение product/market fit — фундамент успеха для стартапа. Отсутствие же product/market fit — причина почти всех известных нам провалов.

Предприниматели и основатели одержимы достижением product/market fit с первого дня работы над продуктом. Это и барьер, который мы скорее стремимся преодолеть, и страх, что нам никогда не удастся это сделать. Но когда доходит до глубинного понимания того, а чем является product/market fit на самом деле и как именно его достичь, то становится очевидным — никаких проторенных дорожек и испытанных подходов тут нет.

***

Если вы хотите глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в симуляторах GoPractice.

Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.

Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-каналах GoPractice и GoPractice Insights. Добавляйтесь в чат Ask Kevin!, чтобы участвовать в обсуждениях с другими участниками нашего коммьюнити.

***

Читать далее →

Способы атрибуции рекламы без явного касания — клика или перехода

Захар Сташевский, CMO Letyshops, вместе с GoPractice продолжает серию материалов о том, как влиять на рост продуктов через эффективное управление рекламными каналами. 

Из этого материала вы узнаете об альтернативных способах атрибуции пользователей в случаях, когда в маркетинг-миксе есть каналы, в которых сложно или невозможно зафиксировать касание пользователя с рекламой.

Способы атрибуции рекламы без явного касания — клика и перехода
Читать далее →

Что такое хороший Retention. Бенчмарки Retention для разных типов продуктов

Это адаптированный и дополненный GoPractice перевод публикации Lenny Rachitsky (Ленни Рачицки). Оригинал был опубликован 9 июня 2020 года.

Retention — наиболее важная метрика, на которую стоит ориентироваться при создании бизнеса или инвестировании. Но она остается одной из наименее изученных. Почему? Потому что если вы не эксперт в области роста или опытный инвестор, то, скорее всего, при работе с Retention вы полагаетесь на чужие байки, устаревшие посты в блогах и ошибочные бенчмарки. Я и сам не раз сталкивался с этой проблемой при работе со стартапами.

Поэтому, когда Кейси Уинтерс (бывший Head of Growth в Pinterest, GrubHub, а теперь — CPO Eventbrite) поднял вопрос бенчмарков Retention для разных типов продуктов, мы решили провести исследование. Мы связались с двадцатью самыми опытными специалистами в области роста и задали им два простых вопроса:

1. Что вы считаете хорошим Retention пользователей 6 месяца, а что — отличным?

2. Что вы считаете хорошим Net Revenue Retention 12 месяца, а что — отличным? 

[Net Revenue Retention (Retention чистой выручки) в данном случае считается как отношение выручки от когорты пользователей в 12 месяц к выручке от этой же когорты пользователей в 0 месяц. — дополнение GoPractice]

Полученные инсайты мы объединили с открытыми данными и разработали серию конкретных бенчмарков, которые показывают, чему равен хороший и отличный Retention для большинства видов бизнеса. Ниже вы найдете визуальное обобщение этих выводов вместе с подробными рекомендациями от каждого из экспертов, а также публичные отчеты от многих крупных компаний. 

В дополнение к этому посту, Кейси также опубликовал эссе, в котором, среди прочего, рассматриваются способы повышения Retention — вам определенно стоит его прочитать. 

Перейдем к делу.

***

Если вы хотите глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в симуляторах GoPractice.

Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.

Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-каналах GoPractice и GoPractice Insights. Добавляйтесь в чат Ask Kevin!, чтобы участвовать в обсуждениях с другими участниками нашего коммьюнити.

***

Бенчмарки Retention для разных типов продуктов. Что такое хороший Retention
Читать далее →

Модели атрибуции трафика. Почему модель атрибуции должна изменяться вместе с каналами продвижения, продуктом, маркетинговой задачей и внешней средой

Захар Сташевский, CMO Letyshops, вместе с GoPractice продолжает серию материалов о том, как влиять на рост продуктов через эффективное управление рекламными каналами. 

Оглавление цикла

Первый материал: Ошибки при расчете ROI и юнит-экономики. Влияние моделей атрибуции и инкрементальности на ROI в маркетинге 

Почему при расчете ROI и юнит-экономики нельзя игнорировать влияние используемых моделей атрибуции и инкрементальности рекламы. 

Второй материал: Модели атрибуции трафика. Почему модель атрибуции должна изменяться вместе с каналами продвижения, продуктом, маркетинговой задачей и внешней средой [вы здесь]

Как подбирать модели атрибуции для оценки эффективности рекламных каналов исходя из специфики продукта, маркетинг-микса, бизнес-задачи и условий внешней среды; почему надо пересматривать и адаптировать модель атрибуции в случае изменений этих факторов.

Третий материал: Способы атрибуции рекламы без явного касания или клика

Как атрибутировать рекламу, если в маркетинг-миксе есть каналы, где сложно или невозможно зафиксировать касание пользователя с рекламой: альтернативные способы и их внедрение.

Четвертый материал: Инкрементальность рекламы. Как оценить истинное влияние рекламных каналов на рост продукта

Что такое инкрементальность в маркетинге, чем она отличается от модели атрибуции, какие индикаторы указывают на наличии проблем с инкрементальностью. Подходы к проведению инкрементальных тестов в разных условиях, калибровка модели атрибуции и всей системы оценки эффективности рекламных каналов.

Далее повествование ведется от лица Захара.

Мы уже выяснили, как неверный расчет юнит-экономики может приводить к недооценке или переоценке рекламного канала и, как следствие, ошибочным маркетинговым решениям. Излишнее масштабирование или остановка канала могут привести к прямой или косвенной потере денег, что, в свою очередь, ведет к упущенным окнам возможностей роста на рынке.

Такие ошибки могут случаться по разным причинам. Одна из наиболее распространенных — команды маркетинга и аналитики не уделяют должного внимания моделям атрибуции, на основе которых принимают решения. Они просто используют доступную в системе аналитики модель атрибуции по умолчанию, либо подбирают модель на старте работы с новым каналом, но не меняют модель по мере развития компании и изменения маркетинг-микса, длины цикла продажи продукта, внешних факторов. 

***

Если вы хотите глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в симуляторах GoPractice.

Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.

Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-каналах GoPractice и GoPractice Insights. Добавляйтесь в чат Ask Kevin!, чтобы участвовать в обсуждениях с другими участниками нашего коммьюнити.

***

Модели атрибуции трафика. Почему модель атрибуции должна изменяться вместе с каналами продвижения, продуктом, маркетинговой задачей и внешней средой
Читать далее →

Ошибки при расчете ROI и юнит-экономики. Влияние моделей атрибуции и инкрементальности на ROI в маркетинге

Захар Сташевский, CMO Letyshops, вместе с GoPractice открывает серию материалов о том, как влиять на рост продуктов через эффективное управление маркетинговыми каналами.

Оглавление цикла

Первый материал: Ошибки при расчете ROI и юнит-экономики. Влияние моделей атрибуции и инкрементальности на ROI в маркетинге [вы здесь]

Почему при расчете ROI и юнит-экономики нельзя игнорировать влияние используемых моделей атрибуции и инкрементальности рекламы. 

Второй материал: Модели атрибуции трафика. Почему модель атрибуции должна изменяться вместе с каналами продвижения, продуктом, маркетинговой задачей и внешней средой

Как подбирать модели атрибуции для оценки эффективности рекламных каналов (ROI) исходя из специфики продукта, маркетинг-микса, бизнес-задачи и условий внешней среды; почему надо пересматривать и адаптировать модель атрибуции в случае изменений этих факторов.

Третий материал: Способы атрибуции рекламы без явного касания или клика

Как атрибутировать рекламу, если в маркетинг-миксе есть каналы, где сложно или невозможно зафиксировать касание пользователя с рекламой: альтернативные способы и их внедрение.

Четвертый материал: Инкрементальность рекламы. Как оценить истинное влияние рекламных каналов на рост продукта

Что такое инкрементальность в маркетинге, чем она отличается от модели атрибуции, какие индикаторы указывают на наличии проблем с инкрементальностью. Подходы к проведению инкрементальных тестов в разных условиях, калибровка модели атрибуции и всей системы оценки эффективности рекламных каналов.

Далее повествование ведется от лица Захара.

Посчитать ROI маркетинговых каналов (юнит-экономику) при условии идеального трекинга и атрибуции очень просто. Но в реальном мире идеального трекинга и атрибуции не бывает. 

Расчет ROI (юнит-экономики) без понимания особенностей используемых методов атрибуции, специфики каналов и проблемы инкрементальности трафика ведет к одной из двух ошибок:

  • Команда недооценивает канал и не использует его в полной мере;
  • Команда переоценивает канал (это называют инкрементальностью) и теряет на нем деньги.

Эти ошибки совершают очень многие команды. Мы совершили их и сами в процессе масштабирования Letyshops. Благодаря полученному опыту, теперь я могу поделиться соображениями о том, как идентифицировать эти ошибки и избежать их.

***

Если вы хотите глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в симуляторах GoPractice.

Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.

Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-каналах GoPractice и GoPractice Insights. Добавляйтесь в чат Ask Kevin!, чтобы участвовать в обсуждениях с другими участниками нашего коммьюнити.

***

Ошибки при расчете ROI и юнит-экономики. Влияние моделей атрибуции и инкрементальности на ROI в маркетинге

Два типа ошибок при расчете ROI и юнит-экономики из-за неучета инкрементальности и особенностей моделей атрибуции

Модель атрибуции — это набор правил и технических решений, на основе которых вы определяете, к какому каналу отнести привлеченного пользователя или продажу.

Для оценки объективной эффективности канала важно понимать, как именно для вашего продукта и используемого рекламного канала работает выбранная модель атрибуции. 

Для каждого набора «канал + продукт + модель атрибуции» будут свои особенности, которые важно учитывать. Многие команды этого не осознают, что ведет к ошибкам в оценке эффективности канала (расчете ROI и юнит-экономики).

Различные модели атрибуции будут по-разному влиять на точность оценки эффективности рекламных каналов для тех или иных продуктов. В некоторых случаях они будут приводить к недооценке канала, в других — переоценке. И то, и другое будет приводить к потере денег.

Читать далее →

Расчет LTV. Как надо и не надо считать Lifetime Value

LTV (Lifetime Value) – важная метрика для принятия решений как в маркетинге, так и в продукте. Но при расчете LTV часто допускают ошибки. Причем ошибки допускают даже авторы статей с первой страницы результатов Google про то, как посчитать LTV.

Самые распространенные ошибки при расчете LTV:

  • Расчет LTV на основе выручки (Revenue), а не прибыли (contribution margin).
  • Расчет LTV через Lifetime пользователей, полученный через 1/churn или другими способами.
  • Расчет LTV через среднее количество покупок пользователей.

В этой статье обсудим, как надо и не надо считать LTV (Lifetime Value).

***

Если вы хотите глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в симуляторах GoPractice.

Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.

Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-каналах GoPractice и GoPractice Insights. Добавляйтесь в чат Ask Kevin!, чтобы участвовать в обсуждениях с другими участниками нашего коммьюнити.

***

Расчет LTV. Как надо и не надо считать Lifetime Value
Читать далее →

Юнит-экономика за 30 слов. Расчет юнит-экономики без калькулятора

Недавно мне прислали ссылку на обсуждение про юнит-экономику и попросили помочь разобраться. “С чем там разбираться?» – подумал я. Пошел читать и запутался.

Так я погрузился в мир юнит-экономики со сложными формулами, большим количеством терминов, спорами по поводу этих формул и терминов, блогами и тренингами, где все это объясняют.

Друзья, юнит-экономика – это очень просто. Я объясню вам юнит-экономику за 30 слов. Читайте и считайте.

***

Если вы хотите глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в симуляторах GoPractice.

Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.

Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-каналах GoPractice и GoPractice Insights. Добавляйтесь в чат Ask Kevin!, чтобы участвовать в обсуждениях с другими участниками нашего коммьюнити.

***

расчет юнит-экономики без калькулятора
Читать далее →