В этой статье мы поговорим о модели роста через покупной рекламный трафик. Какие у нее есть ограничения и скрытые риски, к каким последствиям может привести их игнорирование, как сделать модель роста через покупной трафик устойчивой и защищенной.

Вы достигли product/market fit: ваш продукт создает ценность для определенного сегмента рынка. Вы также нашли рекламные каналы, где LTV (Lifetime value) привлеченных пользователей превышает CAC (Customer Acquisition Cost): у вас есть эффективные каналы доставки продукта до пользователей из целевого сегмента рынка.

Это круто. Немногие продукты забираются так далеко. Подавляющее большинство сходят с дистанции значительно раньше. Но не стоит расслабляться. Впереди ждут новые опасности, особенно если рост продукта станет сильно зависим от платных каналов привлечения пользователей.

Если вы хотите научиться управлять продуктом на основе аналитики и данных, то Симулятор, образовательный продукт от GoPractice, вам в этом поможет.

А еще мы завели канал «GoPractice!» и чат «Ask Kevin!» в Телеграмме. Подписывайтесь.

Скрытые риски модели роста через покупной рекламный трафик

Скрытые риски модели роста через покупной рекламный трафик

Вы наконец нашли масштабируемый канал роста через покупной рекламный трафик. Первые тесты показывают вдохновляющие результаты: вы отбиваете CAC (Customer Acquisition Cost или стоимость привлечения пользователя) через 8 месяцев, а прогнозируемый LTV (Lifetime Value) превышает CAC в 2 раза.

Команда принимает резонное решение сфокусироваться на извлечении максимума из найденного эффективного канала дистрибуции, временно снизив приоритеты других маркетинговых и продуктовых активностей:

  • Маркетинговая команда теперь фокусируется на наращивании объема покупаемого трафика через оптимизацию воронки привлечения пользователей и поиск новых рекламных каналов.
  • Продуктовая команда фокусируется на росте LTV через оптимизацию ключевых флоу и фичей продукта.
  • CEO займется привлечением нового раунда финансирования для агрессивного роста (CAC отбивается только через 8 месяцев, для агрессивного роста нужны дополнительные деньги).

Описанные выше шаги логичны. Но важно при их реализации держать в уме скрытые риски, которые возникают в ситуации, когда платные каналы становятся главным драйвером будущего роста:

  • Рекламные каналы роста не масштабируется вместе с ростом продукта.
  • Со временем рекламные каналы стремятся к насыщению.
  • Модель роста через рекламные каналы легко копируется (как на маркетинговом, так и на продуктовом уровне).
  • Ваши интересы и интересы рекламных сетей не сонаправлены.

При должном внимании к описанным выше рискам при планировании и привлечении финансирования модель роста через рекламный трафик будет эффективным инструментом достижения поставленных целей. При отсутствии внимания к скрытым рискам растет вероятность негативных сценариев.

 

Скрытый риск 1: Рекламный канал привлечения пользователей не масштабируется с ростом продукта

Преимущество и недостаток рекламных каналов в том, что процесс масштабирования закупки трафика и процесс масштабирования вашего бизнеса – два слабо связанных процесса.

Преимущество заключается в том, что на старте рекламные каналы способны дать вам быстрый и мощный толчок в развитии через стремительное наращивание объема покупного трафика. Недостаток же в том, что постоянно наращивать рекламный трафик не получится и со временем эффект от рекламных каналов на ваш рост будет снижаться.

Давайте рассмотрим следующий пример с мобильной игрой, которая растет через рекламные каналы привлечения пользователей:

  • Команда привлекает новых пользователей через покупку рекламного трафика.
  • Когорта, привлеченная в месяц запуска, принесла за этот месяц 500 000$.
  • У мобильной игры феноменальный Retention и глубокая монетизация, поэтому динамика первой когорты по месяцам выглядит следующим образом: 500 000$, 450 000$ (90% от прошлого месяца), 405 000$ (90% от прошлого месяца) и т.д.
  • Маркетинговая и продуктовая команды регулярно улучшают эффективность ключевой воронки, поэтому в первый год получается стабильно наращивать объем закупки, что обеспечивает рост Revenue от каждой следующей месячной когорты на 10% (первая когорта в первый месяц принесла 500 000$, следующая – 550 000$ и т.д.)

Динамика роста Revenue игры будет выглядеть следующим образом.

динамика роста при зависимости от платных каналов прилвечения

В таком сценарии рост бизнеса во второй месяц составит более 100%. Но уже через год темпы роста снизятся до 10% в месяц, а через два года до 1-2% в месяц.

рост от месяца к месяцу в модели роста через покупной рекламный трафик

Даже в оптимистичном сценарии, где команда регулярно добивается прогресса, уже через два года модель роста через рекламные каналы перестанет работать.

Причина наблюдаемого замедления заключается в том, что рекламный канал привлечения не масштабируется с ростом продукта. Сравните это со следующими моделями роста:

  • Реферальный канал роста в Dropbox, где пользователи приглашают своих друзей в продукт для получения дополнительного пространства для хранения файлов.
  • Виральный канал роста Surveymonkey, где пользователи при рассылке опроса не только получают ответы, но и продвигают сам сервис Surveymonkey (при прохождении опроса и на странице результатов есть ссылка, которая предлагает респондентам создать опрос).
  • С моделью роста Medium, где пользователи создают контент, который потом индексируется поисковыми системами, что увеличивает приток новых пользователей через поисковый трафик, что ведет к росту числа пользователей, которые в итоге создают больше контента. В случае Medium работает и другой похожий механизм роста, где создатели контента продвигают его через свои каналы на свою аудиторию.

Главная особенность описанных моделей роста в том, что в них есть позитивная обратная связь, то есть канал роста масштабируется вместе с ростом продукта:

  • Чем больше людей используют Dropbox, тем больше пользователей участвуют в реферальной программе и приглашают в сервис друзей.
  • Чем больше людей используют Surveymonkey, тем больше рассылается опросов, а следовательно, больше пользователей узнают о сервисе и регистрируются в нем, что ведет к росту аудитории.
  • Чем больше людей публикуют контент на Medium, тем больше поискового трафика получает Medium, тем больше пользователей создают на платформе свои блоги, публикуют контент, продвигают площадку через свои каналы.

Каналы роста в примерах выше масштабируются вместе с ростом продукта (у них, конечно, тоже есть свои ограничения, например, размер рынка). Продукты, построенные вокруг таких каналов, обычно медленно растут на старте, но по мере роста аудитории их каналы роста набирают обороты, что обеспечивает возможность экспоненциального роста.

Ниже приведен график роста Dropbox. Обратите внимание на кратный рост числа новых пользователей за год в первые 6-7 лет.

dropbox рост с момента основания до момента IPO

При существенной зависимости от рекламного канала все происходит наоборот. В этом случае траектория роста напоминает логарифм: стремительный рост вначале с замедлением потом. Ускорять рост на определенном масштабе становится невозможно из-за отсутствия возможности масштабировать объем закупаемого трафика (о причинах мы подробнее поговорим дальше).

Ниже показана динамика роста Calm за последние 4 года. Видны два скачкообразных периода наращивания объемов привлекаемых пользователей с последующим плато. Подробнее прочитать про Calm можно здесь.

скачивания и доходы Calm на iOS

 

Скрытый риск 2: Насыщение рекламных каналов

Золотая когорта – это группа ранних пользователей продукта. Пользователи из золотой когорты обычно более лояльные и вовлеченные, чем те, кто будут приходить после них.

Принцип золотой когорты применим не только ко всему продукту, но и к рекламным каналам: первые пользователи из определенного рекламного канала в большинстве случаев тоже будут более вовлеченными и лояльными, чем те, кто придут из этого канала потом.

Этому есть простое объяснение. Первые пользователи из нового рекламного канала – это пользователи из вашего целевого сегмента аудитории. Те, кто быстрее других среагировали на ваше маркетинговое сообщение (для их привлечения потребовалось наименьшее число показов на пользователя).

По мере же роста инвестиций в рекламный канал параллельно будет развиваться два процесса, которые будут вести к ухудшению юнит-экономики и ROI (Return on Investment):

  • В канале будет оставаться все меньше целевой аудитории, а значит ее станет сложнее (дороже) находить и привлекать.
  • В определенный момент вы начнете привлекать все менее целевую аудиторию, которая будет хуже реагировать на рекламное сообщение, будет менее вовлечена в продукте.

Описанный выше процесс насыщения имеет разную степень влияния на разные рекламные каналы, но в той или иной форме присутствует почти всегда. Учитывая лимитированное количество рекламных каналов в современном мире (60% рынка интернет-рекламы в США приходится на Facebook и Google, 75% приходится на топ-5 игроков), проблема выгорания при достижении определенного масштаба неизбежно встанет перед любым продуктом.

доли рынка интернет рекламы в США

 

Скрытый риск 3: Модель роста через рекламные каналы легко копируется

Как только рынок заметит первые сигналы успеха нового продукта, вас начнут копировать.

Копировать будут как на уровне маркетинговой стратегии, так и на уровне продукта. Если маркетинговые подходы обычно повторяют почти моментально (только если вы не инвестировали в умные автоматизированные системы закупки трафика, которые глубоко интегрированы с рекламными системами), то с копированием продукта все будет зависеть от его сложности и защищенности.

Копирование приведет к обострению конкуренции в рекламных каналах и росту стоимости привлечения трафика. Появление похожих сервисов также запустит процесс переманивания ваших текущих пользователей к конкурентам, что будет портить продуктовые метрики сервиса. Юнит-экономика рекламных каналов начнет портиться, а ваши первые замеры ROI в тестовых кампаниях станут нерелевантными.

Вот интересный пример копирования и последующего противостояния между двумя игровыми разработчиками, которое затронуло всех участников казуального рынка. Я рекомендую прочитать полную версию статьи по ссылке, но краткая версия событий выглядит следующим образом:

  • Playrix к началу 2019 года уже была одной из доминирующих компаний на рынке мобильных казуальных игр.
  • Firecraft Studios на тот момент была новичком на рынке мобильных игр. Немногим больше года назад они запустили свой первый тайтл Matchington Mansion, который практически во всем был копией успешных тайтлов Playrix (копирование на уровне продукта).
  • В конце 2018-начале 2019 года Firecraft Studios начинают агрессивно масштабировать Matchington Mansion через покупной рекламный трафик. К февралю доходы игры приближаются к показателям лучших тайтлов Playrix.
  • Playrix видит, что теряет долю рынка и отвечает на это резким наращиванием объемов закупки трафика, тем самым резко обостряя конкуренцию за целевую женскую аудиторию (разогревание рекламного аукциона).
  • Рекламная война затрагивает других участников рынка. Публичная игровая компания Glu Mobile на звонке по итогам квартала ссылается на агрессивную рекламную активность двух казуальных игровых компаний, которая не позволила Glu Mobile достичь целей по играм, нацеленным на женскую аудиторию (от разогретого рекламного аукциона страдают все участники рынка, а выигрывают рекламные сети).
  • Firecraft Studios в процессе борьбы за рынок придумывает новый интерактивный тип креативов без отсылок к геймплею, который позволяет им получить преимущество на этапе привлечения пользователей через рекламные системы (новая маркетинговая стратегия).
  • В рамках защитных действий Playrix быстро копирует данный подход в закупке трафика, нивелируя преимущество агрессивного конкурента (копирование на уровне маркетинговых подходов).
  • Полную версию событий с подробным анализом можно прочитать здесь.

война на рынке казуальных матч 3 игр между playrix и fireworks

 

Скрытый риск 4: Ваши интересы и интересы рекламных сетей не сонаправлены

Более фундаментальная проблема сильной зависимости от рекламных каналов состоит в том, что ваш главный партнер (рекламная система) в реальности партнером вашим не является. Может показаться, что ваши интересы сонаправлены, но это не так.

Ваши интересы частично пересекаются в том, что и вы, и рекламная система заинтересованы в том, чтобы вы покупали как можно больше рекламы.

При этом ваши интересы напрямую конфликтуют, когда речь заходит о том, по какой цене вы будете покупать рекламу, так как это определяет распределение прибыли от конечной услуги.

Проблема заключается в том, что как только вы становитесь зависимы в плане роста от определенной рекламной сети (а крупных рекламных сетей в современном мире немного), то ваш оппонент в вопросе распределения прибыли оказывается в позиции силы.

Нарастающая конкуренция за пользователей (вспоминаем риск 3) и ваша потребность в масштабировании рекламного трафика (вспоминаем риск 2) будут вести к росту ставок и вынудит вас увеличивать срок окупаемости рекламы. По мере развития описанных процессов ваша прибыль будет постепенно стремиться к нулю, а вся валовая маржа от продаваемой услуги будет оседать на счетах рекламных сетей.

Если посмотреть на происходящее в более глобальном масштабе, то через подобный механизм Google и Facebook постепенно отбирают все большую и большую часть прибыли компаний, которые их используют для продвижения.

 

Последствия пренебрежения рисками попадания в зависимость от рекламных каналов роста

Давайте рассмотрим классический сценарий, при котором риски, описанные выше, могут привести к негативным последствиям:

  • Компания запускает новый продукт.
  • Спустя время находит рекламные каналы с позитивной юнит-экономикой и начинает наращивать объем закупки трафика. При этом и продуктовая, и маркетинговая команды начинают фокусироваться на ключевой воронке.
  • Год или полтора все наслаждаются быстрым ростом.
  • На фоне быстрого роста компания привлекаете деньги по высокой оценке, в которую заложено сохранение сопоставимых темпов развития в будущем.
  • Постепенно начинают срабатывать описанные выше риски:
    • По мере масштабирования рекламные каналы начинают давать все меньший относительный прирост.
    • Конкуренты копируют вашу маркетинговую стратегию, новые игроки делают похожие продукты и включаются в игру.
    • Рекламные каналы насыщаются, юнит-экономика начинает ухудшаться.
  • Компания увеличивает окно возврата CAC с изначальных 8 до 12 месяцев, а потом и до 16.
  • Продукт временно возвращает приемлемые темпы роста. Возможно, компания привлекает новый раунд. Но все это лечит симптомы, но не решает фундаментальную проблему.
  • Привлеченные деньги начинают заканчиваться, трюк с повышением срока окупаемости трафика снова повторить не получается. Компания не может привлечь новый раунд по хорошей оценке (рост замедлился).
  • Компания выходит из битвы за рынок (пример: Gett в России и США) или же закрывается (пример: многочисленные сервисы групповых покупок несколько лет назад).
  • Facebook и Google публикуют отчетность с ростом доходов на 40% год к году.

Описанный выше сценарий в большей степени применим к компаниям с венчурным финансированием, от которых ожидаются высокие темпы роста на очень продолжительном периоде времени. Он также показывает максимально негативную форму проявления зависимости модели роста от рекламных каналов. Обычно все не так страшно. Главная цель данной вымышленной истории в том, чтобы показать, к чему может привести игнорирование рисков, которые мы обсудили выше.

При должной финансовой дисциплине и хорошем планировании рекламные каналы роста являются прекрасным инструментом для достижения следующего этапа развития продукта. Для этого надо отдавать себе отчет, что потенциал рекламного канала конечен (то есть надо не забывать искать и строить альтернативные каналы роста), правильно считать юнит-экономику для привлекаемого трафика (с ростом бюджетов это становится только сложнее), держать адекватный уровень прибыльности (или убыточности) с учетом ваших долгосрочных планов и доступа к капиталу.

 

В каких случаях рекламная модель роста устойчива и защищена

В ряде ситуаций рекламная модель роста будет в меньшей степени подвержена рискам, про которые мы говорили выше.

Рекламный канал используется для того, чтобы запустить другие более устойчивые механизмы роста

Facebook агрессивно инвестировал в рекламные каналы на ранних этапах запуска новых рынков. Рекламные каналы выполняли роль трамплина на старте и переключались на поддерживающую функцию потом. Устойчивость роста на масштабе обеспечивалась включающимися в разные моменты дополнительными каналами роста: сарафанным радио, виральностью и т.д. Защищенность обеспечивалась сетевыми эффектами, которые позволяли добиться монопольного положения на рынке без очевидных способов для конкурентов потревожить Facebook (вспомним Google+).

В одном из прошлых статей я делился историей про Sense (приложение для трекинга и ограничения времени в социальных сетях). Там рекламный канал также выступал в роли инструмента для запуска органических механизмов роста через поисковый трафик в магазинах мобильных приложений, а далее выполнял поддерживающую функцию.

Рекламный канал работает рядом с другими устойчивыми каналами роста

Wix – это конструктор сайтов. Wix активно инвестирует в рекламный канал продвижения, но при этом не является зависимым от него. Когда пользователя создают сайты на базе wix, то в бесплатном тарифе посетители этих сайтов видят, на какой платформе создан сайт, что является фундаментом вирального канала роста.

Canva – инструмент, который позволяет решать дизайн задачи людям без специальных навыков с помощью шаблонов в удобном конструкторе. Canva создает множество шаблонов и инструментов на все возможные случаи (инструмент для создания логотипов, сториз, афиш, баннеров и тд). Дальше команда продвигает их через платные рекламные каналы на конечных пользователей, а также фокусируется на оптимизации шаблонов под получение SEO-трафика. Привлеченные пользователи делают модель роста еще более устойчивой, являясь входной точкой для распространения сервиса в своих командах и компаниях.

Рекламный канал позволит захватить рынок и занять монопольное (или почти монопольное) положение

В определенных ситуациях захват рынка через агрессивный платный маркетинг может быть оправданной стратегией. Например, в ситуациях, когда рынок стремится к монополии, порог входа очень высокий или у вас есть возможность забрать рынок первыми, тем самым ограничив возможности роста потенциальных конкурентов.

В этом случае целью будет захват максимальной доли рынка и выдавливание потенциальных конкурентов. Это позволит наслаждаться монопольным положением на рынке в будущем. Данный подход является капиталоемким и рискованным, но при должном исполнении приносит хорошие результаты. Пример: Яндекс Такси vs Uber vs Gett, уход Uber с российского рынка, доминирующее положение Яндекс Такси на крупном рынке.

Защищенность позиций в подобном подходе обеспечивается самим фактом первого выхода на новый рынок. Если вы первыми заняли рынок с определенным типом продукта, то стоимость входа для будущих игроков, которые не привносят значительной добавочной ценности своими продуктами, возрастает драматически. К сожалению, это не значит, что они не будут пытаться этого делать, но цена подобных экспериментов будет очень высокой (пример: Citymobil).

 

В заключение

Рост через покупной рекламный трафик – прекрасный инструмент для достижения целей. Важно иметь правильные ожидания, держать в уме ограничения данного канала роста и осознавать риски попадания в состояние зависимости от него. И в этом случае рекламные системы будут работать на вас, а не вы на них.

 

Если вы хотите научиться управлять продуктом на основе аналитики и данных, то Симулятор, образовательный продукт от GoPractice, вам в этом поможет.