После определения “aha moment” и условий его достижения для конкретного юзкейса команда готова к построению пути пользователя до получения ценности. В этом материале мы разберемся в том, какие строительные элементы становятся доступны командам для построения активации на уровне продукта.
Все материалы серии об активации пользователей (24)
01. Когда не надо инвестировать в активацию пользователей в продукте.
02. Активация пользователей в продукте — один из ключевых рычагов влияния на рост.
03. Как измерять эффективность активации пользователей. Ошибки при определении метрик активации.
04. Как меняется “aha moment” и путь к нему в зависимости от юзкейса.
05. Как определить “aha moment” с помощью качественных и количественных методов анализа.
06. Как определить необходимые условия для достижения “aha moment”.
07. Time to value — важный рычаг повышения эффективности активации продукта.
08. Как Time to value и сложность продукта определяют структуру активации.
09. Строительные блоки активации на уровне продукта.
10. Когда и зачем нужно добавлять людей в процесс активации пользователей.
11. Анализ сессий пользователей — важный инструмент построения активации.
12. CJM от знакомства с продуктом до осознания ценности.
13. Активация начинается задолго до регистрации в продукте.
14. Проектирование активации в обратном направлении: от ценности к каналам привлечения.
15. В каких ситуациях пользователи могут воспринять ценность продукта.
16. Объективная и воспринимаемая ценность продукта при работе над активацией.
17. Насколько текущий механизм активации подходит нескольким юзкейсам.
18. Когда имеет смысл инвестировать в оптимизацию онбординга и активации.
19. Оптимизация активации через снижение сопротивления и повышение мотивации.
20. Примеры снижения сопротивления и повышения мотивации в онбординге.
21. Как получить и использовать дополнительные данные о пользователях для улучшения активации.
22. Анализ активации через фреймворк «налог–выгода».
24. Ошибки, которые чаще всего допускаются при работе с “aha moment”.
Задача активации состоит в том, чтобы доставить новых пользователей до “aha moment”, помочь им осознать добавочную ценность продукта на личном опыте.
Для этого важно знать ключевые юзкейсы, в рамках которых продукт достиг product/market fit, а также понимать последовательность, в которой пользователи в них активируются. Так вы сможете определить опорные точки процесса активации — “aha moment” и необходимые условия для его достижения.
После этого команде предстоит сформировать путь пользователя через эти опорные точки. В некоторых случаях процесс донесения ценности получится полностью автоматизировать на уровне продукта. Для более сложных продуктов с высоким Time to value потребуется вовлечение людей и существенная мотивация новых пользователей.
Рассмотрим строительные элементы, которые доступны командам для построения активации на уровне продукта.
Строительные блоки активации на уровне продукта
Важная часть механизма активации практически любого сервиса — это опыт пользователей внутри самого продукта. Этот опыт обычно состоит из:
- Онбординга — последовательности экранов и действий, через которые пользователь проходит после первого запуска;
- Вспомогательных материалов — шаблонов, документации, образовательных материалов;
- Нотификаций — взаимодействия с пользователями через имейлы, пуши и другие каналы;
- Мотивирующих и игровых элементов — прогресс-баров, промежуточных целей и наград, элементов с социальным подкреплением;
- Обработки Empty states — того, что видит пользователь, если у него еще нет всех данных, необходимых для работы продукта.
С помощью этих строительных блоков мы конструируем траекторию пользователя, которая должна кратчайшим образом довести его до “aha moment”.
Давайте подробнее разберем каждый из них.
Строительные блоки онбординга в продукте
Онбординг — это последовательность экранов и действий, через которую проходят все новые пользователи продукта. Его цель состоит в том, чтобы максимально приблизить нового пользователя к достижению “aha moment”.
Ниже мы рассмотрим основные строительные элементы для создания онбординга.
Создание профиля или авторизация
Многие сервисы для взаимодействия с ними требуют сперва зарегистрироваться. Где-то это регуляторные требования, где-то аккаунт нужен для синхронизации данных между разными платформами, где-то для защиты данных.
На экране ниже TikTok просит пользователя создать аккаунт сразу после запуска приложения. Пользователю доступно большое количество разных способов для регистрации. Revolut же, например, просит создать аккаунт после запуска приложения на основе номера мобильного телефона.
Сбор данных, обязательных для использования продукта
Для определения данных, обязательных для использования продукта, достаточно внимательно изучить список необходимых условий для достижения “aha moment”.
Например, в случае Revolut пользователь не сможет пользоваться банковскими сервисами, если не заполнит адрес, персональные данные и не пройдет KYC.
Получение доступов и разрешений от пользователя
Среди условий для достижения “aha moment” могут быть не только данные, но и необходимые для работы продукта доступы и разрешения от пользователя.
TikTok запрашивает доступ для отправки пушей и доступ к контактам, чтобы помочь найти друзей на платформе.
Revolut запрашивает доступ к пуш-уведомлениям, чтобы присылать данные о транзакциях, а также к Face ID, чтобы упростить процесс входа в приложение.
Сбор данных для кастомизации опыта пользователя
Пользователи могут приходить в продукт для решения разных задач. Как следствие, путь к ценности для них будет различаться.
Именно поэтому в онбордингах продуктов часто встречаются формы, которые собирают дополнительные данные о целях и задачах пользователей, чтобы кастомизировать их опыт и помочь быстрее достичь “aha moment”.
TikTok узнает интересы, чтобы заточить контент в ленте под интересы пользователя. Затем приложение продолжает это делать на основе данных о том, как пользователь взаимодействует с разными типами контента.
Calm узнает о целях использования приложения. Эти данные позволят дальше кастомизировать предлагаемый пользователю контент.
Wix узнает, какие задачи пользователь хочет решить с помощью их сервиса, а потом на основе этого формирует структуру блоков его личного сайта.
Действия, приближающие к достижению “aha moment”
Важная часть онбординга — выполнение действий, которые приближают пользователя к “aha moment”.
Подталкивание к целевым действиям может принимать разные формы. Их ключевое отличие — доступный пользователю уровень свободы.
Безальтернативное требование выполнения действия
В некоторых случаях продукт не дает пользователям выбора, требуя выполнить определенное действие.
Например, Tinder не позволяет двинуться вперед без добавления фото.
Иногда же сервисы затемняют весь экран, оставляя пользователю возможность взаимодействовать с определенными активными элементами.
Ограниченный продуктовый опыт, фокусирующий на целевом действии
Этот метод часто используется в играх, но не только там. Его идея сводится к тому, что пользователь видит урезанный интерфейс продукта с ограниченным количеством контролов. Цель — направить пользователя и ограничить потенциальные пути его движения, чтобы он выполнил целевое действие.
Ниже приведен один из первых шагов онбординга игры King of Thieves, где пользователь должен разобраться с тем, как управлять персонажем. Уровень построен таким образом, что, с одной стороны, там нет искусственных ограничений, но с другой стороны сам дизайн подземелья минимизирует набор потенциальных действий пользователя так, чтобы он выполнил нужное действие — научился управлять персонажем и в итоге дошел до двери, ведущей к следующему шагу.
Инструкция к действию
TikTok предлагает инструкцию, что надо сделать на экране для достижения результата. Так приложение обучает пользователей, как именно с ним взаимодействовать. После этого TikTok еще раз просит повторить действие уже в более реалистичном контексте, чтобы закрепить паттерн.
Похожее решение — специальные пульсирующие элементы, указывающие на то, что стоит сделать дальше.
Рекомендация
Headspace сразу после запуска просит пользователей вдохнуть и выдохнуть.
Замечательный способ донести ценность продукта в очень мягкой форме. Пользователь сам решает — сделать вдох и выдох, либо же проигнорировать рекомендацию.
Чтобы глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в GoPractice.
→ Программа «Профессия: продакт-менеджер» поможет вам перейти в продакт-менеджмент из смежной роли или индустрии.
→ В «Симуляторе управления продуктом на основе данных» вы научитесь принимать решения с помощью данных и исследований при создании продукта.
→ В «Симуляторе управления ростом продукта» найдете пути управляемого роста и масштабирования продукта.
→ В «Симуляторе SQL для продуктовой аналитики» поймете, как применять SQL для решения продуктовых и маркетинговых задач.
→ В «Симуляторе управления ML/AI-проектами» научитесь применять технологии машинного обучения с пользой для бизнеса.
→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.
→ Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-канале .
Вспомогательные материалы для активации пользователей
Другой важный строительный элемент активации — вспомогательные материалы. Они могут принимать разные формы: шаблоны, документация, образовательные видео или подборки.
Шаблоны
Шаблоны снижают объем работы, который пользователь должен выполнить для достижения желаемого результата. Кроме того они выполняют образовательную функцию, показывая, какие задачи можно решать с помощью продукта.
Использовать шаблоны можно как в рамках онбординга, так и после него для активации в дополнительные юзкейсы.
В сервисе для email-маркетинга GetResponse пользователям предлагают шаблоны писем под разные юзкейсы.
В конструкторе сайтов Wix пользователь получает готовые шаблоны посадочных страниц под разные юзкейсы с возможностью редактирования.
В Notion или Miro шаблоны не только помогают быстрее решить задачу, но и параллельно обучают людей, как можно использовать сервис.
Документация
Для некоторых продуктов важной частью процесса активации будут качественная документация и FAQ.
Ниже приведен пример системы продуктовой аналитики Amplitude, где аккаунт для новой организации обычно создает нетехнический специалист, а при этом имплементацию SDK и настройку отправки делает разработчик. Для решения этой задачи потребуется хорошая документация с описанием процесса настройки.
Образовательные материалы
На разных этапах пользовательского пути можно использовать образовательные материалы, которые в свою очередь могут принимать разные формы: видео, анимации, кейсы, книги.
В команда сервиса Descript прекрасно объясняет в рамках каких юзкейсов и как именно их продукт создает ценность.
А вот команда системы аналитики Amplitude , как правильно спроектировать структуру событий для продукта.
Сразу после первого запуска Revolut рассказывает пользователям о том, чем их продукт лучше обычных банков. Это сделано в фоне для повышения мотивации совершить ключевое действие — создать аккаунт.
Нотификации
Нотификации — важная составляющая процесса активации в продукте. Они позволяют дотянуться и вернуть пользователей, которые отвалились на определенном этапе. Нотификации позволяют акцентировать внимание на упущенных моментах.
Главное правило проектирования нотификаций при работе над активацией пользователей — точно определить целевое действие, на которое конкретная нотификация должна работать.
Исходя из целевого действия уже определяется триггер, канал доставки, содержимое нотификации, место приземления и опыт внутри продукта.
Триггеры для нотификаций
Триггеры для нотификаций могут быть либо событийными, либо временными.
Наиболее эффективными являются нотификации на основе конкретного действия, так как в отличии от временного триггера они обеспечивают контекст.
Например, в Slack триггером для отправки нотификации может быть регистрация пользователя, который работает в вашей команде. Такая нотификация может быть нацелена на добавление этого пользователя в релевантные каналы, либо же на отправку ему приветственного сообщения.
Каналы доставки
Каналы доставки нотификаций необходимо выбирать исходя из конкретного действия, на которое работает нотификация.
Доступные каналы для доставки нотификаций: почта, пуши в смартфоне, нотификации внутри конкретной платформы (например, Facebook или Slack), браузерные нотификации.
Место приземления в продукте
Распространенная ошибка при работе с нотификациями — приземление пользователей на главную страницу продукта. Обычно это происходит, когда команда не задумывается об этой части пользовательского пути.
Мы уже обсудили, что каждая нотификация работает на конкретное действие. Если пользователь оказался достаточно заинтересован, чтобы нажать на нотификацию и запустить продукт, то ваша задача приземлить его на экран, который максимально сократит его путь до целевого действия.
Мотивирующие и игровые элементы в продукте
Мотивирующие элементы в продукте призваны вовлечь пользователей для выполнения целевого действия.
На экране ниже показан пример прогресс-бара от LinkedIn, мотивирующий пользователей заполнить профиль.
А вот классический пример использования громких брендов в качестве механизма социального подтверждения от Miro.
Ниже пример типичной для образовательных продуктов поощрительной механики из приложения Khan Academy, которая подталкивает пользователя двигаться дальше к поставленной им цели и продолжать пользоваться продуктом.
Обработка Empty states
Об обработке Empty states при проектировании активации часто забывают, но это ошибка. Необработанные Empty states — это тупики, которые разбивают мотивацию пользователя. Ваша задача — направить пользователя из каждого из таких состояний по кратчайшему пути к “aha moment”.
Empty states часто возникают на раннем этапе взаимодействия с продуктом. Типичные примеры таких состояний:
- Пользователь зарегистрировался в новом социальном продукте, где у него еще нет контактов. Как следствие, лента новостей или список чатов оказываются пустыми;
- Пользователь создал новый аккаунт в почтовом клиенте, где нет ни отправленных, ни полученных сообщений;
- Первый пользователь зарегистрировался в сервисе для ведения задач с командой. На этом этапе никакие задачи или проекты еще не были созданы;
- Пользователь зарегистрировался в сервисе для email-маркетинга, где нет ни базы контактов, ни отправленных кампаний, ни данных для отчетов.
Ваша задача — идентифицировать все потенциальные Empty states в продукте, а потом правильно их обработать, чтобы у пользователя не было ощущения, что он уткнулся в тупик. Каждый из путей должен вести пользователя к “aha moment”.
Оптимальным решением будет использование Empty state для объяснения пользователю того, что могло бы быть на этом месте (обычно это достигается с помощью текста и визуального сопровождения), а также явный призыв к целевому действию, которое приблизит его к “aha moment”.
Например, новому пользователю Instagram без подписок на другие аккаунты будет нечего показать в новостной ленте. В этом случае продукт может предложить кнопку для поиска друзей с пояснением, зачем они нужны. Либо же Instagram может показать фотографии от тех людей, на которых с высокой вероятностью новый пользователей хотел бы подписаться.
Вот как Amplitude обрабатывает Empty state при переходе на экран Spaces — функциональности для совместной работы над конкретными проектами внутри сервиса.
В сервисе же для учета и категоризации расходов на пустом экране с транзакциями пользователю объясняют, что он еще не подключил ни одну карточку и предлагают это сделать.
Важность различных типов элементов на уровне продукта для проектирования активации
Выше мы рассмотрели основные строительные элементы активации на уровне продукта: онбординг, вспомогательные материалы, нотификации, мотивирующие и игровые элементы, обработка Empty states.
Важно понимать, что потенциальный уровень влияния на эффективность активации у этих элементов различается. Он снижается по мере движения от онбординга к обработке Empty states.
Если текущая версия активации вашего продукта не работает, то изменения на уровне нотификаций или добавления игровых мотивирующих элементов, скорее всего, не решат проблему.
При этом если активация уже работает, то направив усилия на нотификации и мотивирующие элементы вы можете дополнительно повысить ее эффективность.
Строительные блоки активации на уровне продукта
В предыдущих материалах серии мы разобрали ключевые опорные точки процесса активации пользователей. Теперь, когда эти опорные точки определены, ваша задача — спроектировать кратчайший путь пользователя до ценности.
В этом материале мы рассмотрели строительные элементы на уровне продукта. Но полностью автоматизированный процесс активации подходит не для всех продуктов. В следующем материале мы обсудим строительные элементы на уровне вовлечения людей в процесс активации пользователей.
