Все последние эссе

Захар Сташевский, CMO Letyshops, вместе с GoPractice продолжает серию материалов о том, как влиять на рост продуктов через эффективное управление рекламными каналами. 

Оглавление цикла

Первый материал: Ошибки при расчете юнит-экономики. Влияние моделей атрибуции и инкрементальности на юнит-экономику продукта 

Почему при расчете юнит-экономики нельзя игнорировать влияние используемых моделей атрибуции и инкрементальности рекламы. 

Второй материал: Модели атрибуции трафика. Почему модель атрибуции должна изменяться вместе с каналами продвижения, продуктом, маркетинговой задачей и внешней средой [вы здесь] 

Как подбирать модели атрибуции для оценки эффективности рекламных каналов исходя из специфики продукта, маркетинг-микса, бизнес-задачи и условий внешней среды; почему надо пересматривать и адаптировать модель атрибуции в случае изменений этих факторов.

Далее повествование ведется от лица Захара.

Мы уже выяснили, как неверный расчет юнит-экономики может приводить к недооценке или переоценке рекламного канала и, как следствие, ошибочным маркетинговым решениям. Излишнее масштабирование или остановка канала могут привести к прямой или косвенной потере денег, что, в свою очередь, ведет к упущенным окнам возможностей роста на рынке.

Такие ошибки могут случаться по разным причинам. Одна из наиболее распространенных — команды маркетинга и аналитики не уделяют должного внимания моделям атрибуции, на основе которых принимают решения. Они просто используют доступную в системе аналитики модель атрибуции по умолчанию, либо подбирают модель на старте работы с новым каналом, но не меняют модель по мере развития компании и изменения маркетинг-микса, длины цикла продажи продукта, внешних факторов. 

GoPractice поговорил с Андреем Новосельским, который в роли руководителя рекламной системы работал в VK с 2014 до 2021 года.

Андрей рассказал нам как устроена работа рекламной системы и почему важно соблюдать баланс трех сторон — пользователей, рекламодателей и собственного бизнеса. Кроме того, мы попросили Андрея поделиться мнением о том, как на интересах этих сторон отразятся UAC-like кампании, каким будет будущее рекламы без IDFA, GAID и cookie, к чему готовиться маркетологам и рекламодателям.

Для удобства читателя мы построили этот материал в формате вопросов и ответов.

Захар Сташевский, CMO Letyshops, вместе с GoPractice открывает серию материалов о том, как влиять на рост продуктов через эффективное управление маркетинговыми каналами.

Оглавление цикла

Первый материал: Ошибки при расчете юнит-экономики. Влияние моделей атрибуции и инкрементальности на юнит-экономику продукта [вы здесь] 

Почему при расчете юнит-экономики нельзя игнорировать влияние используемых моделей атрибуции и инкрементальности рекламы. 

Второй материал: Модели атрибуции трафика. Почему модель атрибуции должна изменяться вместе с каналами продвижения, продуктом, маркетинговой задачей и внешней средой

Как подбирать модели атрибуции для оценки эффективности рекламных каналов исходя из специфики продукта, маркетинг-микса, бизнес-задачи и условий внешней среды; почему надо пересматривать и адаптировать модель атрибуции в случае изменений этих факторов.

Далее повествование ведется от лица Захара.

Посчитать юнит-экономику при условии идеального трекинга и атрибуции очень просто. Но в реальном мире идеального трекинга и атрибуции не бывает. 

Расчет юнит-экономики без понимания особенностей используемых методов атрибуции, специфики каналов и проблемы инкрементальности трафика ведет к одной из двух ошибок:

• Команда недооценивает канал и не использует его в полной мере;
• Команда переоценивает канал (это называют инкрементальностью) и теряет на нем деньги.

Эти ошибки совершают очень многие команды. Мы совершили их и сами в процессе масштабирования Letyshops. Благодаря полученному опыту, теперь я могу поделиться соображениями о том, как идентифицировать эти ошибки и избежать их.

Два типа ошибок при расчете юнит-экономики из-за неучета инкрементальности и особенностей моделей атрибуции

Модель атрибуции — это набор правил и технических решений, на основе которых вы определяете, к какому каналу отнести привлеченного пользователя или продажу.

Для оценки объективной эффективности канала важно понимать, как именно для вашего продукта и используемого рекламного канала работает выбранная модель атрибуции. 

Для каждого набора «канал + продукт + модель атрибуции» будут свои особенности, которые важно учитывать. Многие команды этого не осознают, что ведет к ошибкам в оценке эффективности канала (расчете юнит-экономики).

Различные модели атрибуции будут по-разному влиять на точность оценки эффективности рекламных каналов для тех или иных продуктов. В некоторых случаях они будут приводить к недооценке канала, в других — переоценке. И то, и другое будет приводить к потере денег.

GoPractice запускает новый формат: краткие пересказы заслуживающих внимания эпизодов англоязычных подкастов о продукте и бизнесе. 

В первом выпуске мы подготовили пересказ эпизода Breakout Growth Podcast, в котором Шон Эллис совместно с бывшим маркетинг-директором PayPal Мэттом Лернером интервьюируют Нилана Пейриса — VP of Growth в финтех-компании Wise (на момент публикации называлась TransferWise, далее в тексте используем прежнее название — прим. GoPractice). В апреле 2021 года она оценивалась в 6–7 миллиардов долларов.

Для удобства наших читателей мы не приводим расшифровку интервью или его фрагментов, а своими словами с сохранением смысла пересказываем ключевые моменты беседы. Вы можете прослушать этот эпизод полностью на английском языке на удобной вам подкаст-платформе — Apple Podcasts, Spotify, Castbox.

Что такое TransferWise и какую ценность продукт дает своим пользователям

TransferWise — успешный продукт в области трансграничных денежных переводов. Компания переводит порядка 3 миллиардов фунтов ежемесячно. Раньше это было дорого и медленно, но сервису удалось добиться высокой скорости и более низкой цены. Один из пяти кросс-бордер переводов в Transferwise происходит мгновенно. Стоимость намерены снизить почти до нуля. 

Проникновение смартфонов в мире выросло до 78% к 2020 году. Сочетание смартфонов (и других носимых устройств, производных от смартфона) с облачными вычислениями — это финальный виток эволюции персональных компьютеров, продолжающейся с момента изобретения первого мейнфрейма IBM.

Может показаться, что на этом витке потенциал для инноваций закончился, но нет. На самом деле — нас ждет волна эффектов второго порядка, где смартфоны и облачные технологии станут инфраструктурой.

GoPractice поговорил с Дмитрием Васиным, который в роли Product Owner запускал и развивал Revolut Trading в период с 2018 по 2020 год.

Дима рассказал нам об особенностях создания и развития продукта в регулируемой области: почему важно привлекать к разработке продукта людей с уверенными отраслевыми знаниями, зачем и как нужно сочетать консервативный подход со стремлением изобрести что-то новое, как регулирование влияет на работу продакт-менеджера. В беседе Дима поделился ошибками, которые были допущены на разных уровнях — техническом, юридическом, продуктовом — и выводами, которые помогут вам этих ошибок избежать.

Для удобства читателя мы построили этот материал в формате вопросов и ответов, а еще разбили его на две главы и небольшое заключение.

Из первой главы вы получите общее представление об инвестиционном продукте Revolut — в чем его ценность, как он запускался, чего добился на рынке. Вторая глава расскажет о специфике работы в регулируемой сфере. В финале — о том, какие рекомендации Дима дал бы самому себе, если бы начинал делать проект с нуля.

Сегодня у GoPractice День Рождения – 3 года со дня запуска первого «Симулятора управления продуктом на основе данных». За это время обучение в Симуляторе прошли более 8000 студентов. Многие из них спрашивали, планируем ли мы запускать новый продукт. Отвечаю: да! Сегодня расскажу о нем подробнее.

Две недели назад первая когорта студентов закончила обучение в новом симуляторе. В когорте было шесть опытных профессионалов, которые отвечают за рост и развитие крупных международных продуктов на позициях Head of Product, CMO, Head of Growth, Senior Product Manager.

Получилось круто и полезно. И для участников, и для меня.

Большинство студентов сошлись на том, что это было лучшее обучение в их жизни. У некоторых получилось уже в процессе обучения существенно повлиять на свои продукты, у других появилось понимание, как их развивать дальше.

Процитирую несколько отзывов:

• «Раньше я считал первый симулятор самой удачной инвестицией в образование, но в этот раз получилось еще лучше. Перед обучением я рассуждал о росте с точки зрения воронок и метрик. Сейчас я понимаю, что это не фундамент, а скорее небольшой кусочек».

• «Обучение помогло донести до команды идеи, которые повлияли на смену многолетних приоритетов в компании. С февраля мы выросли по профиту в 2 раза, и к лету, думаю, вырастем минимум в 4 раза».

• «Симулятор помог структурировать знания, которые были накоплены ранее, и закрыл серые зоны. Появилась целостная картина: как должен развиваться продукт, из чего состоит рост, с чего начинать».

• «Ключевая ценность в том, что я начал думать о том, о чем раньше не думал».

У меня же появился гуглдок на 135 страниц с фидбеком и новыми идеями для улучшения Симулятора, а главное — уверенность, что продукт решает свою задачу и приносит реальную пользу.

Сегодня я расскажу о новом cимуляторе: какую задачу он решает, кому будет полезен, как и когда можно будет пройти обучение.

Использование облака выгодно компаниям на старте (дает гибкость и масштабируемость), но перестает быть выгодным на масштабе (сильно бьет по маржинальности и стоимости компании). Но к этому моменту компании уже сильно зависимы от облачных решений, поэтому отказ от них становится сложной и дорогой задачей.

TL;DR

• A16Z разобрали отчётность 50 публичных технологических компаний и пришли к выводу: использование облачной инфраструктуры рушит их маржинальность и отбирает у них суммарно 100 миллиардов долларов капитализации. 
• Облако отлично решает задачи на старте: можно заниматься основным бизнесом, а не инфраструктурой. 
• При достижении масштаба ранние преимущества облачной инфраструктуры съедают маржинальность. Это бьет по стоимости компании.
• Выбраться из этой ловушки сложно: компания построена вокруг облачных сервисов, у команды нет нужной экспертизы, нужны значительные инвестиции в покупку железа. 
• В 2019 году компании впервые стали тратить на облачную инфраструктуру больше, чем на традиционное железо. 
• «Облако — это круто», — общий нарратив индустрии, который обеспечивает феноменальный рост провайдерам облачных решений, но дорого обходится технологическим компаниям. В таких компаниях расходы на облачные решения в среднем — 50% от расходов Cost of Revenue. 
• Dropbox смогли повысить долю валовой прибыли с 33% до 67% во многом благодаря инфраструктурному проекту по переходу с облака на собственные сервера.

Что делать? 

• Ставить бонусы инженерной команде за снижение объема использования облака — это всё окупится маржинальностью.
• Заранее запланировать переезд на своё железо в архитектуре.
• «Репатриацию» проводить шагами, инкрементально.

Подробнее по ссылке на a16z.com.

***

Спасибо за этот инсайт Роману Нестеру.

Роман Нестер — предприниматель и профессор ВШЭ. Вместе с партнерами он основал программатик-стартап Segmento (достиг выручки более 1 млрд рублей, был куплен «Сбербанком»). Сегодня Рома занимается новой магистратурой «Вышки» по управлению продуктом на основе данных, а еще ведет исследования в сфере дата-этики и влиянии технологий на человека и общество.

Если вы хотите научиться управлять продуктом на основе аналитики и данных, то Симулятор, образовательный продукт от GoPractice, вам в этом поможет.

Подписывайтесь на каналы «GoPractice!» и «GoPractice! Insights», добавляйтесь в чат «Ask Kevin!» в телеграме.

VK долгое время остается в России лидером среди социальных сетей по активной аудитории на смартфонах, но к началу 2021 года кратковременно уступил первенство Instagram. Соцсети встретились на уровне около 36-37 миллионов мобильной активной дневной аудитории. VK продолжает удерживать лидерство, но находится практически в паритете с Instagram.

Если оценивать ситуацию на основе данных Mediascope WEB-Index, то VK опережает Instagram на 5 миллионов дневной мобильной аудитории.

Темпы роста VK и Instagram при этом значительно уступают TikTok: за последний год Tiktok набрал около 10 миллионов активной аудитории. Если тренд сохранится, то в течение пары следующих лет TikTok сможет побороться за лидерство в сегменте.

Если вы хотите научиться управлять продуктом на основе аналитики и данных, то Симулятор, образовательный продукт от GoPractice, вам в этом поможет.

Подписывайтесь на каналы «GoPractice!» и «GoPractice! Insights», добавляйтесь в чат «Ask Kevin!» в телеграме.

При анализе таких компаний, как Uber и Lyft, многие ошибочно ограничивали их целевой рынок — рынком такси. В реальности эти продукты расширяли рынок такси, что наглядно показывают данные по Нью-Йорку.

Uber вышел на рынок пассажирских перевозок в Нью-Йорке в 2013 году, Lyft — годом позже. На Манхеттене Uber и Lyft росли, забирая поездки у традиционного желтого такси (график слева). А вот в остальных районах города, где оперирует зеленое такси, Uber и Lyft преимущественно росли за счет расширения рынка. Основным источником роста стали непрямые конкуренты — метро, пешеходные прогулки или решение никуда не ехать из-за отсутствия подходящего решения.

Экстраполируя наблюдения по Нью-Йорку на другие регионы можно утверждать, что Uber и Lyft не просто забирали рынок и работу у таксомоторных компаний, но и расширяли рынок за счет создания более эффективного решения задачи клиентов в сегментах рынка, которые исторически были плохо обслужены классическими службами такси: окраины городов, регионы с низкой плотностью населения.

Во многом это объясняет, почему стоимость компаний Uber и Lyft превышала разумные рамки для тех, кто предполагал, что их целевой рынок ограничен рынком такси. В реальности Uber и Lyft расширили рынок за счет нового и эффективного решения проблемы поездок в местах, где классическое такси недостаточно хорошо решало задачу клиентов — дорого и медленно.

***

Кстати, еще больше интересных фактов о рынке перевозок в Нью-Йорке можно узнать из блога и интерактивных инфографик на сайте Тодда Шнайдера, который пристально следит за ним не первый год.

Одним из источников данных для его работ (и нашего инсайта) стал сайт Нью-Йоркской комиссии по такси и лимузинам. В разделе Data and Research вы можете найти огромное количество сырых данных о пассажирских перевозках в Нью-Йорке.

Если вы хотите научиться управлять продуктом на основе аналитики и данных, то Симулятор, образовательный продукт от GoPractice, вам в этом поможет.

Подписывайтесь на каналы «GoPractice!» и «GoPractice! Insights», добавляйтесь в чат «Ask Kevin!» в телеграме.