Люди меняют способ решения задачи, когда находят такой новый продукт, выгода от использования которого выше, чем стоимость переключения на него.
Кажется, что нужно просто построить продукт, который решает задачу пользователя существенно эффективнее известных альтернатив. Но сложность возникает из-за того, что люди принимают решения не на основе объективной ценности продуктов, а на основе субъективной воспринимаемой ценности, то есть того, как продукт выглядит в глазах каждого конкретного пользователя.
Люди далеко не всегда принимают рациональные решения: об этом, например, можно почитать у Дэна Ариэли (Dan Ariely, “”) и Даниэля Канемана (Daniel Kahneman, “”). На восприятие людей влияет много разных факторов, и именно поэтому при работе над активацией важно понимать не только объективные преимущества продукта, но и то, как эта ценность выглядит с точки зрения пользователя, как именно они ее осознают и что влияет на этот процесс.
В этом материале мы обсудим, почему объективная ценность продукта может отличаться от воспринимаемой, какие примеры иллюстрируют это расхождение, а также рассмотрим, как и зачем учитывать эту особенность при работе над активацией.
Механизмы влияния на воспринимаемую ценность на уровне особенностей человеческого восприятия
Идея относительности и ограниченности человеческого восприятия лежит в основе многих ситуаций, когда воспринимаемая ценность отличается от объективной.
Пример. Футбольная ничья
Впечатления от ничейного результата матча любимой футбольной команды у болельщиков будут совершенно разными, если любимая команда на последней минуте сравняла счет или же если она пропустила гол и упустила победу. Итоговый результат (то есть объективная ценность) одинаковый, а вот воспринимаемая ценность будет сильно различаться.
Пример. Холодная и горячая вода
Для того, чтобы на себе испытать разницу между объективной и воспринимаемой ценностью, попробуйте поместить одну руку в тазик с горячей водой, а другую — в тазик с холодной. Если вы потом одновременно поместите руки в тазик с теплой водой, то ощущения в руках будут сильно отличаться.
Пример. Фокус с квадратами
Еще один наглядный пример. Большинство людей считают, что квадраты A и B на картинке ниже закрашены разными цветами. В реальности, это один и тот же цвет. Вы можете проверить с помощью любого графического редактора.
Во многих ситуациях люди не способны выделить и проанализировать все факторы, необходимые для принятия «рационального» решения. Это особенно актуально в новых и незнакомых ситуациях, когда ключевые факторы им еще неизвестны. Это также верно в ситуациях, которые задействуют эмоциональный отклик.
Отсутствие готового шаблона поведения заставляет людей ориентироваться на «простые» сигналы в принятии решений: поведение других людей, косвенные признаки, шаблонные принципы, сравнение с доступными альтернативами. Эмоции же часто перебивают рациональный ум. Это приводит к тому, что воспринимаемая ценность может отличаться от объективной.
Давайте рассмотрим ряд типовых ситуаций, когда объективная и воспринимаемая ценность отличаются в силу особенностей человеческого восприятия.
Важность косвенных признаков
Пример. Эксперимент с обезболивающим
В Бостоне в MIT провели эксперимент, в рамках которого проверяли эффективность нового обезболивающего.
Участников приглашали в приемную, где они могли ознакомиться с брошюрами об обезболивающем. Затем к ним присоединяли аппарат, который генерирует электрические разряды, и делали первую серию разрядов. После каждого из разрядов участники должны были с помощью компьютера оценить боль по специальной шкале. Далее испытуемым давали обезболивающее и вновь проводили аналогичную серию электрических разрядов, замеряя их восприятие боли после принятия таблетки.
Суть эксперимента была в том, что обезболивающего в реальности не было. Таблетка, которую давали участникам, содержала витамин С. Разница между группами была в том, что первой показали брошюры, где сообщалось, что лекарство планируется продавать за $3 за одну порцию, а второй группе дали брошюры, где была установлена цена в $0.1.
Несмотря на одинаковую объективную эффективность таблетки для всех испытуемых, в группе с большей ценой воспринимаемая ценность была выше. При цене витамина С в $3 все 100% испытуемых испытали облегчение. При цене в $0.1 лекарство сработало лишь в 50% случаев.
🔗 Перейти к курсу «Фреймворк для улучшения активации в продукте»
