В предыдущих материалах мы обсудили, почему важно снижать сопротивление и повышать мотивацию пользователей на конкретных шагах флоу активации.
В этой статье мы разберем фреймворк «налог–выгода». Он позволит проанализировать динамику мотивации пользователя, проходящего через флоу активации. На основе этого анализа можно будет принять решение об оптимальном порядке шагов, о необходимой мотивации новых пользователей для достижения “aha moment”, о преобразовании шагов-налогов в шаги-выгоды.
Похожие подходы к решению задачи анализа мотивации пользователя вы можете встретить во фреймворке от
Все материалы серии об активации пользователей (24)
01. Когда не надо инвестировать в активацию пользователей в продукте.
02. Активация пользователей в продукте — один из ключевых рычагов влияния на рост.
03. Как измерять эффективность активации пользователей. Ошибки при определении метрик активации.
04. Как меняется “aha moment” и путь к нему в зависимости от юзкейса.
05. Как определить “aha moment” с помощью качественных и количественных методов анализа.
06. Как определить необходимые условия для достижения “aha moment”.
07. Time to value — важный рычаг повышения эффективности активации продукта.
08. Как Time to value и сложность продукта определяют структуру активации.
09. Строительные блоки активации на уровне продукта.
10. Когда и зачем нужно добавлять людей в процесс активации пользователей.
11. Анализ сессий пользователей — важный инструмент построения активации.
12. CJM от знакомства с продуктом до осознания ценности.
13. Активация начинается задолго до регистрации в продукте.
14. Проектирование активации в обратном направлении: от ценности к каналам привлечения.
15. В каких ситуациях пользователи могут воспринять ценность продукта.
16. Объективная и воспринимаемая ценность продукта при работе над активацией.
17. Насколько текущий механизм активации подходит нескольким юзкейсам.
18. Когда имеет смысл инвестировать в оптимизацию онбординга и активации.
19. Оптимизация активации через снижение сопротивления и повышение мотивации.
20. Примеры снижения сопротивления и повышения мотивации в онбординге.
21. Как получить и использовать дополнительные данные о пользователях для улучшения активации.
22. Анализ активации через фреймворк «налог–выгода».
24. Ошибки, которые чаще всего допускаются при работе с “aha moment”.
Фреймворк «налог–выгода»
Идея фреймворка заключается в том, чтобы разметить ключевые шаги пользователя к ценности исходя из того, забирают они энергию («налог») или же ее дают («выгода»). Если пользователю непонятно, в чем заключается его потенциальная «выгода» от определенного действия, то этот шаг тоже можно считать «налогом».
Визуализация динамики энергии нового пользователя по мере прохождения активации позволит увидеть участки, которые создают особенно много сопротивления, или же дают мотивацию двигаться вперед.
На основе такой визуализации вы сможете повлиять на эффективность активации через изменение порядка шагов, их преобразование или же локальную оптимизацию. Такой анализ также позволит оценить необходимый уровень мотивации и интента для регистрации в продукте, что, в свою очередь, будет определять набор доступных механизмов привлечения новых пользователей.
Алгоритм применения фреймворка «налог–выгода»
Для применения фреймворка «налог–выгода» мы будем использовать CJM. Мы уже обсуждали, как построить CJM. Также мы разбирали подход проектирования активации в обратном направлении.
Для применения фреймворка «налог–выгода» можно использовать следующий подход:
- Выберите юзкейс (то есть «работу» в терминологии JTBD), с которым пользователь пришел в ваш продукт.
- Определите уровень мотивации пользователя, когда он впервые попробовал ваш продукт. Учтите предшествующий опыт — как он узнал о продукте, что стало триггером для его использования.
- Для каждого шага флоу активации выделите опыт пользователя, который дает или забирает энергию, и оцените влияние этого опыта.
- Подсчитайте общее влияние конкретных шагов на мотивацию пользователей.
- Визуализируйте динамику мотивации пользователя от момента первого знакомства с продуктом до момента достижения “aha moment”.
Давайте разберем каждый шаг подробнее, а также рассмотрим пример применения этого фреймворка.
Шаг 1. Выберите юзкейс (то есть «работу» в терминологии JTBD), с которым пользователь пришел в ваш продукт
Применять фреймворк «налог–выгода» важно отдельно для каждой из ключевых «работ», с которыми пользователи приходят в продукт.
- Во-первых, оценка конкретного шага активации без контекста задачи, которую хочет решить пользователь, имеет мало смысла. Например, выбор категорий с кэшбеком в банковском приложении будет «выгодой» для тех, кто ищет способ сэкономить на покупках. При этом тот же шаг вполне может оказаться «налогом» для пользователей, которые пришли за кредитной картой, где эти бонусы не работают.
- Во-вторых, последовательность шагов флоу активации для пользователей с разными юзкейсами вполне может различаться. Как следствие, их продуктовый опыт и динамика их мотивации тоже будут разными.