Давайте разберем фреймворк «налог–выгода». Он позволит проанализировать динамику мотивации пользователя, проходящего через флоу активации. На основе этого анализа можно будет принять решение об оптимальном порядке шагов, о необходимой мотивации новых пользователей для достижения “aha moment”, о преобразовании шагов-налогов в шаги-выгоды.
Похожие подходы к решению задачи анализа мотивации пользователя вы можете встретить во фреймворке от , фреймворке от Darius Contractor, но их реализация несколько отличается.
Фреймворк «налог–выгода»
Идея фреймворка заключается в том, чтобы разметить ключевые шаги пользователя к ценности исходя из того, забирают они энергию («налог») или же ее дают («выгода»). Если пользователю непонятно, в чем заключается его потенциальная «выгода» от определенного действия, то этот шаг тоже можно считать «налогом».
Визуализация динамики энергии нового пользователя по мере прохождения активации позволит увидеть участки, которые создают особенно много сопротивления, или же дают мотивацию двигаться вперед.
На основе такой визуализации вы сможете повлиять на эффективность активации через изменение порядка шагов, их преобразование или же локальную оптимизацию. Такой анализ также позволит оценить необходимый уровень мотивации и интента для регистрации в продукте, что, в свою очередь, будет определять набор доступных механизмов привлечения новых пользователей.
Алгоритм применения фреймворка «налог–выгода»
Для применения фреймворка «налог–выгода» можно использовать следующий подход:
- Выберите юзкейс (то есть «работу» в терминологии JTBD), с которым пользователь пришел в ваш продукт.
- Определите уровень мотивации пользователя, когда он впервые попробовал ваш продукт. Учтите предшествующий опыт — как он узнал о продукте, что стало триггером для его использования.
- Для каждого шага флоу активации выделите опыт пользователя, который дает или забирает энергию, и оцените влияние этого опыта.
- Подсчитайте общее влияние конкретных шагов на мотивацию пользователей.
- Визуализируйте динамику мотивации пользователя от момента первого знакомства с продуктом до момента достижения “aha moment”.
Давайте разберем каждый шаг подробнее, а также рассмотрим пример применения этого фреймворка.
Шаг 1. Выберите юзкейс (то есть «работу» в терминологии JTBD), с которым пользователь пришел в ваш продукт
Применять фреймворк «налог–выгода» важно отдельно для каждой из ключевых «работ», с которыми пользователи приходят в продукт.
- Во-первых, оценка конкретного шага активации без контекста задачи, которую хочет решить пользователь, имеет мало смысла. Например, выбор категорий с кэшбеком в банковском приложении будет «выгодой» для тех, кто ищет способ сэкономить на покупках. При этом тот же шаг вполне может оказаться «налогом» для пользователей, которые пришли за кредитной картой, где эти бонусы не работают.
- Во-вторых, последовательность шагов флоу активации для пользователей с разными юзкейсами вполне может различаться. Как следствие, их продуктовый опыт и динамика их мотивации тоже будут разными.
🔗 Перейти к курсу «Фреймворк для улучшения активации в продукте»
