Активация новых пользователей — это очень важная часть продукта. Через онбординг проходит 100% пользователей, даже небольшие улучшения на этом участке влияют на все ключевые элементы модели роста: Retention, монетизацию, привлечение пользователей. Именно поэтому продуктовые команды инвестируют существенные ресурсы в построение и оптимизацию активации новых пользователей.
Но работа над активацией не всегда будет правильной точкой приложения усилий. Обсудим подробнее, когда пора уделить ей пристальное внимание, а когда — время еще не пришло.
Что такое активация новых пользователей в продукте
Сделаем зум-аут и вспомним суть продуктовой работы.
Команды создают новые продукты, чтобы помочь людям решать их задачи более эффективно. Если команде удалось это сделать, то продукт создает добавочную ценность относительно альтернатив. Если этой ценности достаточно, чтобы пользователи из определенного сегмента отказались от других решений в пользу нового сервиса, то продукт достиг product/market fit.
После достижения product/market fit команды учатся привлекать пользователей из целевого сегмента рынка. Для привлечения транслируется информация о потенциальных выгодах от продукта.
Если обещания в маркетинге зацепили пользователя, то он приходит, чтобы попробовать продукт. Но между заинтересовавшимся пользователем и лояльным пользователем, который испытал ценность продукта на себе и осознал ее, есть большая пропасть.
Работа над активацией новых пользователей подразумевает создание механизмов, которые доносят ценность продукта до пользователей из целевого сегмента рынка. Механизмы активации должны помочь максимальной доле новых пользователей осознать, в каких ситуациях и для каких задач продукт создает достаточно добавочной ценности, чтобы имело смысл его использовать.
Наличие product/market fit — необходимое условие для работы над активацией в продукте
Если продукт не создает добавочную ценность относительно альтернатив, то непонятно, что именно предлагается доносить до новых пользователей в рамках их активации.
Если добавочной ценности недостаточно, чтобы убедить пользователей сменить текущий способ решения задачи на новый, то даже идеально построенные онбординг и активация не смогут помочь.
🔗 Перейти к курсу «Фреймворк для улучшения активации в продукте»
