Кинопоиск. Почему перезапуск успешного продукта – плохая идея

Вчера я посмотрел Марсианина, а сегодня, ничего не подозревая, зашел на Кинопоиск почитать про фильм.

Следующая эмоциональная часть этого поста будет от меня-пользователя, а дальше уже перейдем к более содержательной части.

Новая команда Кинопоска, ну нахера это надо было делать? Зачем покупать сервис и рушить его под основание…

Ну ладно, я понимаю – вы придумали “новый Кинопоиск” и “продали” его руководству. Потом два года уютно сидели и пилили его, но зачем раскатывать на всех? Зачем убивать старый Кинопоиск? Почему хотя бы не оставить старую версию на old.kinopoisk.ru?

Я прямо вот вижу эту встречу “продакт менеджеров” и “дизайнеров” с вижином нового Кинопоиска, который они не забыли подкрепить избирательной подтверждающей “аналитикой”. Все сидят в переговорке и с умным видом доказывают, что пользователям нужно то, что они придумали. И на словах звучит убедительно – поменяем интерфейс, ведь он устарел. Добавим кинотеатр, ведь это крупнейший сайт про кино – удобно же все делать в одном месте.

И вот они уже сами верят в светлое будущее, что это все хорошая идея, поэтому дружно решают, что лучше они все сделают разом, а не постепенно. Ведь так будет круче, а еще и под запуск можно будет устроить супер вечеринку!

Но рады не только менеджеры, которым не надо разбираться, как работает старый продукт и почему им пользуются. Рады и разработчики – не надо копаться в старом коде, можно все написать с 0. В общем, все в выигрыше, можно будет 2 года тихо пилить это новое нечто, а потом громко запуститься и всех порвать “крутым” продуктом.

Если коротко, то они решили выбросить в мусорное ведро всю многолетнюю работу по созданию старого Кинопоиска, который так любят пользователи, за который Яндекс заплатил много миллионов долларов, и сделать новый лучший, оставив лишь старый домен.

Последняя ремарка перед переходом к содержательной части.

Этот пост не адресован новой команде Кинопоиска (им адресована лишь прошлая его часть от меня-пользователя). И ни в коем случае никто из команды не приглашается в комментарии – этот пост в память старому Кинопоиску (который я пока еще верю, можно вернуть).

Более того, скорее всего, этот пост для них бесполезен. Ведь они сейчас будут с умным видом говорить, что при любом перезапуске будут недовольные, что когда Павел Дуров убрал стену, то все тоже кричали и жаловались, что это просто сайт нестабилен и иногда лежит – поэтому люди не оценили новый шикарный продукт…

К сожалению, альтернатив Кинопоиску в рунете нет, поэтому даже если останется такой Кинопоиск, то лично я вынужден буду продолжить им пользоваться. Но я уверен, что выбранный ими путь – плохой путь.

Далее обсудим почему.

oCkAiYppgy0

Продукт – слишком сложная система, чтобы мы ее до конца понимали

Я об этом уже писал. Но давайте еще раз.

Мы никогда  не знаем с уверенностью, как наши изменения повлияют на продукт. Продукт – сложная система с большим количеством циклов обратной связи, поэтому, делая даже небольшие изменения, надо быть очень аккуратным. Выкатив изменения, надо внимательно проверять их влияние на метрики, на использование, дотошно работать с фидбэком и пользователями.

Часто своим небольшим изменением в одной части продукта вы можете сломать что-то совершенно в другой. Порой одно небольшое изменение ломает важный кейс для большой части аудитории. Все это особенно актуально для больших старых и устоявшихся продуктов, таких как Кинопоиск.

Революция для состоявшегося продукта, когда старое рушится, а на его месте строится полностью новое – в большинстве случаев заведомый провал. Так не развиваются старые уже успешные продукты. И тем более так не создаются новые продукты. Перезапуск Кинопоиска – это попытка и того и другого. И шансов на успех у этой попытки практически не было.

 

Революция – ужасный способ развития старого успешного продукта

Мы все пользуемся клавиатурой. Знаете ли вы, что расладка QWERTY – далеко не самая лучшая из возможных?

Но попробуйте сейчас взять и в одну ночь всем поменять QWERTY раскладку на другую – более хорошую. Думаю, что вы представляете последствия. И это тот случай, когда новая версия правда лучше, чем старая.

Новый же Кинопоиск не лучше старого (мое субъективное мнение, с которым видимо согласны почти все, кроме новой команды Кинопоиска). Новая версия сломала огромное количество привычных способов использования.  Даже мне, не очень частому пользователю Кинопоиска, сломали несколько важных для меня кейсов.

Когда новая команда получает старый большой успешный продукт и решает его целиком поменять, то это заведомо очень плохая идея. Они не знают продукт. Они не знают, что важно, они не знают почему принималось большинство продуктовых решений. Они банально не чувствуют продукт.

 

Новый основополагающий кейс использования в старом продукте – плохая идея

Если бы новая команда просто переписала бы старый Кинопоиск на новых технологиях, впилила бы в Яндекс, осовременила бы интерфейс, то ничего страшного не произошло бы. С продуктовой точки зрения, скорее всего, просто ничего не поменялось бы.

Да, что-то не работало бы, какие-то юзкейсы сломались бы. Но это все можно было бы решить мягким запуском на другом домене, как в свое время сделала команда Яндекс Карт с новым интерфейсом.

Но кроме интерфейсных изменений они сделали кое-что еще. Поменяли суть продукта, построив его вокруг совершенно новой парадигмы. Если раньше Кинопоиск был сервисом про кино с большим лояльным сообществом вокруг, то теперь он больше похож на онлайн кинотеатр. Я думаю, что именно это и стало ключевой ошибкой.

Кинопоиск вырос и развивался вокруг определенной концепции, заданной его старой команды. И это работало. Именно тот продукт полюбили пользователи, именно тем продуктом они регулярно пользовались. Новая команда решила оставить оболочку (хотя ее тоже поменяли, ладно, оставить домен), а суть продукта подменить.

Такой ход может быть логичен, если ваша цель в том, чтобы разогнать старую аудиторию и привлечь новую. Иногда это может быть резонно. Но точно не тогда, когда вы работаете над лидирующим на рынке сервисом, который уже завоевал почти всю доступную целевую аудиторию в рунете.

Если команда Кинопоиска хотела делать онлайн кинотеатр, то не надо было трогать Кинопоиск. Надо было запускать новый сервис.

 

Что же они хотели сделать?

Я не знаю, в чем были причины решения столь революционного изменить Кинопоиск. Но вот некоторые предположения.

Старый Кинопоиск было сложно поддерживать с технической точки зрения

Если так, то я не понимаю, зачем менять суть сервиса, да и даже интерфейс. Можно идти последовательно и решать проблемы по порядку.

Во-первых, не потребуется 2 года разработки в вакууме, без фидбека, во-вторых, продукт который регулярно релизится – намного устойчивее с технической точки зрения.

 

Интерфейс старого Кинопоиска не позволял дальше развивать продукт

С подобной проблемой в определенный момент мы столкнулись в King of Thieves. Мы быстрыми темпами двигались, проверяя наши идеи. В определенный момент интерфейс оказался захламленным и не позволял нам дальше полноценно развивать продукт. И мы вынуждены были его менять.

Если проблема была в этом, то можно было начать менять интерфейс маленькими четко продуманными шагами. Не все за один раз, а постепенно идти к намеченной цели. Все-таки Кинопоиск слишком большой и сложный сервис.

После каждого изменения изучать данные и общаться с пользователями, узнавая, что сломали, что сделали неудобно, а где решение оказалось хорошим. Итерационно двигаться к новому интерфейсу.

Такой подход позволил бы очень хорошо изучить продукт, прочувствовать его, узнать множество существующих кейсов его использования, о которых сейчас команда, скорее всего, даже и не подозревает.

 

У команды появилась теория, что на базе Кинопоиска можно сделать кинотеатр

В целом – это вполне логичный ход мысли. Но вот только то, что логично, далеко не всегда приживается в реальной жизни.

Я уверен, что эта теория вполне могла быть проверена экспериментом на базе старого Кинопоиска. Это было бы на порядок дешевле, чем 2 года разработки нового непроверенного сервиса.

Почему не добавить в старом Кинопоиске (пусть даже на видном месте) кнопки продажи фильмов? Можно же это решение раскатить лишь на несколько процентов пользователей. Это позволило бы получить нужную информацию для принятия столь масштабного и дорогого решения.

Кликают ли люди на эти кнопки? Готовы ли они платить? Сколько Яндекс на этом зарабатывает? Стало ли это ключевым кейсом использования? Если нет, то имеет ли смысл ломать все, что было построено ради этой авантюры?

То, что люди делают много запросов про “смотреть кино онлайн” вовсе не означает, что они хотят смотреть это кино на Кинопоиске. Строители часто используют дрель и молоток в своей работе. Но это вовсе не означает, что молоток надо приделать к дрели.

 

Не повторяйте ошибок новой команды Кинопоиска

Продукты не становятся успешными и популярными за одну ночь. Продукты не превращаются из плохих в хорошие за один релиз (зато обратно, как доказала команда нового Кинопоиска – без проблем).

Продукты развиваются итерационно. Сначала они доказывают свою жизнеспособность и востребованность. Они маленькие, кривые, но ими все равно пользуются, так как они нашли способ делать что-то лучше, чем существующие альтернативы.

Ранние пользователи, их фидбек, видение команды постепенно взращивают продукт. Со временем продукт кристаллизуется, у него появляется прочный фундамент – то, что команда поняла про продукт, про пользователей и то, что она сделала правильно.  Этот фундамент – как раз то, ради чего люди используют этот продукт. Дальше прочно стоя на этом фундаменте, команда ищет дальнейшие пути развития.

Новая команда Кинопоиска, с моей точки зрения, порядочно облажалась. Они разрушили старое и построили нечто непонятное с претензией на модное и новое.




Подписка на рассылку новых материалов

Уважаемые читатели, подпишитесь на рассылку новых материалов блога. Вы будете получать не более одного письма в неделю с интересными и полезными статьями про аналитику и маркетинг в интернете.



Запись опубликована в рубрике Без рубрики. Добавьте в закладки постоянную ссылку.
  • dimnick

    Вопрос будет откат или будет парад клонов?

  • Oleg Goncharenko
  • Класс! Согласен с каждым словом автора :)
    Действительно, остаётся загадкой, что именно хотели сделать разработчики, выкатив ТАКУЮ новую версию…

    • Constantine

      В конкретной ситуации — ряд маркетологов решили, что они лучше знают, что нужно пользователям. Не такой уж и большой секрет (из-за того, что ряд людей слишком часто постят все события своей жизни на просторах инета), что этот проект, по сути, детище одного человека (со стажем работы 2 года в Яндексе и чуть ли не первый опыт работы с масштабным проектом), который с разрешения своего начальства (которое, собственно, одобрило этот вариант из личных соображений) сделал “идеальный (на его взгляд) кинопортал с нуля”. Откуда ноги растут сильно думать не нужно. За исключением Кино-театра и Кинопоиска все специализированные ресурсы несли в себе буквально следующее содержание:
      1. Краткая аннотация фильма с кратким изложением команды фильма (как на листовках, которые можно взять у входа в кинотеатр).
      2. Система оценивания (редко когда сильно отличающаяся от банального разделить сумму всех оценок на их количество, и лишь иногда с понижающим коэффициентом).
      3. Новостная строка с лаконичными новостями (которым ,к слову, всегда уделялось минимум внимания, потому часто были задержки, недостаточность излагаемого материала и, весьма нередко, его неверное изложение из-за незнания и нежелания разбираться в материале).
      4. Система слабомодерируемых комментариев.
      5. Куча монетизации (афиши, купить билеты, )

      И, заметьте, все эти сайты всегда весьма хорошо оформлены, даже первое время при запуске подают надежды, но по сути, после привлечения аудитории, едва ли шевелятся и чисто работают на монетизацию трафика с минимальными затратами со своей стороны.

  • Ilya Komandin

    Самый эмоциональный текст здесь ever.

  • Constantine

    На кинопоиске итак была система синхронизации с кинотеатрами. Просто на этот раз её так масштабно распиарили.

    На самом деле новая команды не привнесла ничего нового, а скорее откатила работу сервиса на самые начальные этапы его существования.

  • Xexer

    люди знают, что делают

  • Constantine

    Итог: гендиректор, которые просто допустил кардинальное обновление уволен, а на её место встал человек, инициировавший “написание кп с нуля” и запустивший его.