Рынок мобильных приложений. Почему у вашего мобильного приложения мало шансов.

Рынок мобильных приложений стремительно растет. Об этом громко пишут все, публикуя объемы продаж смартфонов и отчеты исследовательских компаний.

Согласно данным J`son & Partners Consulting, за 2012 г. рынок мобильных приложений в мире составил 7,83 млрд. долл. и  к  2016  г.  достигнет  65,79 млрд.  долл. В России рынок мобильных приложений за 2012 г.  составил 160 млн. долл., увеличившись на 256% по сравнению с 2011 г. К 2016 г. прогнозируется, что рынок мобильных приложений в России достигнет 1,3 млрд. долл.,  увеличившись в 8 раз по сравнению с 2012 г.

Несмотря на впечатляющие темпы роста, далеко не все так радужно, а вернее не для всех. О том, каким мне видится рынок мобильных приложений и о том, почему я не советую бездумно пытаться на него выходить, в этой статье.

рынок мобильных приложений

P.S. Внутри интересные данные про стоимость инсталла в разных странах для разных платформ.

 

Почему у вашего мобильного приложения мало шансов?

Высокая стоимость привлечения пользователей

Сейчас рынок мобильных приложений – безумно конкурентная среда. В одном Appstore более 1 миллиона приложений и каждый разработчик в меру своих возможностей и маркетинговых бюджетов борется за пользователей, что повышает стоимость их привлечения.

Одна рекламная установка бесплатного приложения в Америке на платформе iOS вам обойдется в 2,25$.

рынок мобильных приложений

В Google Play цены пока ниже, но и средний доход с пользователя тоже. Установка в Америке в Google Play вам обойдется в 1,5$.

рынок мобильных приложений

Источник данных Chartboost. Детальные данные можно найти по ссылке.
https://www.chartboost.com/insights/android-cpi-by-country

Если вы планируете выпускать бесплатное мобильное приложение, то одно рекламное скачивание вам будет стоить 2,25$ на iOS и 1,5$ на Android в США. 

Отбить 2,5$, потраченных на привлечение пользователя, – очень сложная задача для мобильного приложения. На сегодняшний день немногие приложения научились это делать.

 

Рынок платных мобильных приложений

Сегодня топ платных приложений – это закрытый элитный клуб, куда почти невозможно попасть.

Платные приложения сейчас никто не продвигает с помощью рекламы, так как цена одного скачивания будет в разы выше, чем у бесплатного (20-30$). Поэтому платный чарт практически не поддается стороннему влиянию и живет своей собственной жизнью. Приложения, которые выходят по платной модели почти всегда имеют договоренности с Apple о продвижении или сильный бренд, а обычно и то, и то.

Платному приложению часто не помогают даже огромный трафик их паблишеров. Примером могут быть не самые успешные попытки Halfbrick и Rovio выпустить игры Colossatron и Bad Piigies соответственно. При этом эти компании имеют десятки/сотни миллионов пользователей в месяц в других своих приложениях.

При этом в платном сегменте все еще остается место для нишевых бизнес приложений.

 

Причины такой высокой цены скачивания

Таким высоким ценам за скачивание способствуют целый ряд факторов.

1. Агрессивный маркетинг финансово успешных приложений

Есть ряд приложений, которые способны зарабатывать более 3$ cо скачивания. Они могут закупать трафик по 1,5-2$ за скачивание и оставаться прибыльными. Как только приложение достигает подобных показателей, то трафик для него закупается в больших количествах, что поднимает конкуренцию, а следовательно и цену за скачивание.

2. Неэффективные маркетинговые инструменты

На сегодняшний день существует не очень много инструментов привлечения трафика на мобильном рынке: рекламные сетки и Facebook. Если не учитывать Facebook, то по уровню развития рекламных инструментов, мобильный рынок находится на уровне веба десятилетней давности.

Отсутствие нормального таргетинга заставляет всех конкурировать между собой, проводя массированные рекламные кампании. Если в Яндекс Директе вы можете выделить запросы, на которых показывать свою рекламу, и конкурировать только в рамках этих запросов, то в мобильном рынке вам придется показывать свою рекламу всем и конкурировать сразу со всеми.

3. Сложная аналитика маркетинговых активностей

Отслеживание источника скачивания мобильного приложения – крайне нетривиальная задача (речь про iOS). Поэтому многие пренебрегают подобной аналитикой и тем самым снижают эффективность своих маркетинговых кампаний, чем еще больше повышают стоимость привлечения.

4. Большое количество инвестиционных денег

Стремительные темпы роста мобильного рынка привлекли на него и крупные компании, и частных инвесторов. На этом фоне появляются большие маркетинговые бюджеты, ведущие к еще большей конкуренции за пользователя.

5. Рейтинговая система магазинов приложений

Любая рейтинговая система делает слабых сбалее, а сильных сильнее. Приложения, которые уже стали популярными и занимают топовые места в сторах имеют явное преимущество над новыми приложениями.

 

Как же заработать на рынке мобильных приложений?

Вариант 1: Приложение зарабатывает со скачивания хотя бы 3$

Если ваше приложение зарабатывает хотя бы 3$ со скачивания, то есть без комиссии Apple примерно 2$, то вы можете продвигать приложение платными каналами и оставаться в плюсе.

На данный момент на мобильном рынке существует лишь небольшое количество подобных приложений и все они уверенно окупировали топ гроссинг Appstore и Google Play. Clash of Clans, Hay Day, Candy Crush Saga, Pet Resque Saga, Kingdom of Camelot, Marvel War of Heroes – вот примеры таких приложений.

Если вам интересно, как у них это получается, то рекомендую прочитать мою статью “Монетизация мобильных игр. Анализ топа кассовых мобильных игр”.

Я попробую объяснить, почему бесплатному приложению сложно заработать 3$ со скачивания. В мобильных приложениях (играх) платят обычно не более 5% игроков. Чтобы получать с каждого скачивания 3$ необходимо, чтобы каждый платящий пользователь потратил в игре в среднем 60$.

Учитывая, что распределение потраченных денег по платящим пользователям не является равномерным, то в вашем приложении должна быть возможность потратить хотя бы 10 000$. На этом этапе мы отсекаем 90% существующих приложений. Кроме наличия самой возможности, пользователи должны реально тратить деньги. Тут можно отсечь еще 99,9% из оставшихся приложений.

 

Вариант 2: Сильный бренд

Проблему с привлечением пользователей вам может помочь решить известный бренд вашего приложения. Тут существует несколько вариантов.

1. Ранний мобильный бренд

Есть компании, которые успели застолбить себе место во времена, когда рынок мобильных приложений  начал формироваться. Примерами являются Angry Birds, Cut The Rope, Friut Ninja и еще несколько известных игр. Эти игры обладают огромной лояльной пользовательской базой (они уже имеют сотни миллионов скачиваний), ежедневно в них играют десятки миллионов людей.

cut the rope и angry birds

Поэтому, когда выходит новая игра Angry Birds или  Cut the Rope, то они без проблем оказываются в топах стора и зарабатывают хорошие деньги. В качестве примера можно вспомнить выход Angry Birds Go.  Go зарабатывает около 0,5-0,7$ со скачивания, чего не достаточно для использования платных инструментов продвижения, но у Rovio и нет такой потребности. Проблему привлечения трафика решает наличие слов “Angry Birds” в названии, а также их трафик в других играх.

2) Порт консольной или PC игры

Другой сценарий – портирование известной игры с PC или консолей. Подобный подход стал популярным в последнее время. Вновь основным драйвером скачиваний становится уже существующая лояльная база пользователей, а также заинтересованность сторов в подобных играх. Их они с радостью фичерят.

3) Лояльная база пользователей в вебе

Популярные сервисы в вебе имеют неоспоримое преимущество – они могут конвертировать своих вебовских пользователей в мобильную версию.
Примеров много – Яндекс Карты, Facebook, Вконтакте, 2гис, Ultimate Guitar.

4) Выпуск приложения под фильм

Еще один популярный сценарий – выпуск приложения под фильм, который запускается в мировой прокат.
Хороший пример – игра и фильм про миньонов. Фильм собрал в мировом прокате более 600 млн долларов, что обеспечило раннеру Despicable Me топовые места в бесплатном чарте. В данном случае приложению не надо отбивать 2$ за скачивание, поэтому доход со скачивания не является критичным фактором для запуска.

 

Вариант 3: Виральность продукта

Есть ряд продуктов, которые обладают коэффициентом виральности больше 1. То есть каджый пользователь в среднем приводит в приложение более 1 пользователя. Приложения, который добились таких показателей, растут экспоненциально, а потом стоят миллиарды долларов. Но примеров подобных приложений очень мало – Viber, WhatsApp, Instagram, Snapchat.

Когда коэффициент виральности меньше единицы, то это просто снижает среднюю стоимость одной загрузки, что в существующих реалиях рынка мобильных приложений тоже очень хорошо.

 

Что точно не сработает?

Мы закинем наше приложение в топ, и пойдет органический трафик

Многие считают, что одной из главных стратегий продвижения мобильного приложения является вывод его в топ бесплатных приложений, что обеспечит им в перспективе огромное количество органических загрузок (люди, заходя в аппстор, будут видеть их приложение в топе и качать его самостоятельно).

К сожалению, это миф. Во-первых, попасть в топ очень дорого – чтобы оказаться в топ5 Appstore в США только на iPhone потребуется 90 000 скачиваний (±200 000$).

Но основные траты лишь впереди. Вам предстоит удерживать ваше приложение в топе, потому что там вы будете конкурировать с другими приложениями, которые себя активно продвигают. Даже качественные приложения, который получают мощное продвижение от Apple, вылетают из топа очень стремительно после окончания фичеринга. Посмотрите, как Clumsy Ninja стремительно терял позиции в топе бесплатных приложений после окончания продвижения от Apple.

мобильное приложение Clumsy Ninja

 

Нас зафичерит Apple

Есть еще одна возможность добыть пользователей для своего приложения – получить фичеринг от Apple (когда Apple добавляет вас в какую-либо рубрику на главной странице Appstore).
Ваши шансы на фичеринг призрачно малы. Каждый день в стор заливаются тысячи новых приложений.

 

Про нас напишут блогеры и журналисты

PR может обеспечить резкий прирост скачиваний в момент публикаций, но никогда не даст стабильный и масштабируемый канал привлечения пользователей. Поэтому если про вас пишут – это хорошо, но рассчитывать на этот источник трафика, как на основной, большого смысла нет.

 

Виральность

К сожалению, виральность переоценена, как минимум в качестве основного источника роста. Как я уже говорил, продуктов, которые росли в основном за счет виральных механизом, не так уж и много. Я бы посоветовал считать виральность инструментом снижения стоимости загрузки, а не основным способом распространения приложения, на который вы делаете ставку.

Кроме всего прочего, виральность всегда можно проверить. Поэтому если уж делаете на нее ставку, то создайте версию продукта достаточную, чтобы протестировать то, сколько новых пользователей приводит каждый имеющийся пользователь.

рынок мобильных приложений и виральность

 

 

Куда движется рынок мобильных приложений?

Как сказал Денис Витман на конференции Product Camp – в магазинах мобильных приложений есть арена, где борются все популярные приложения, получая пользователей и деньги, и есть кладбище, где лежит оставшийся миллион приложений.

К сожалению, ввиду причин, о которых шла речь ранее, шансов попасть на арену с каждым днем у новых мобильных приложений все меньше, еще меньше шансы у мобильного приложения стать прибыльным.

Показательными являются изменения в топе паблишеров (Appstore, US), зарабатывающих на мобильном рынке за январь 2012, 2013, 2014 годов. За 2012 год достаточно многие новые компании смогли пробиться в топ, зато за 2013 таких уже почти не нашлось.

топ кассовых рынка мобильных приложений

Дальше топы будут меняться еще меньше. Рынок мобильных приложений продолжит стремительно расти, но зарабатывать на этом будут компании, которые уже заняли свое место на “арене”, а новые игроки все чаще будут оказываться на “кладбище”.

 




Подписка на рассылку новых материалов

Уважаемые читатели, подпишитесь на рассылку новых материалов блога. Вы будете получать не более одного письма в неделю с интересными и полезными статьями про аналитику и маркетинг в интернете.



Запись опубликована в рубрике Аналитика, Без рубрики, Мобильная разработка с метками , . Добавьте в закладки постоянную ссылку.
  • т.е. для новых игроков 2-а варианта: (1) делаешь игру которая очень хорошо сосет деньги с игроков, либо (2) пытаешься встать под крыло большой компании или хотя бы уйти к ней на паблишинг

    Есть еще варианты помимо виральности?

    • Олег Якубенков

      Привет, Артем

      Я других путей на данный момент не вижу.

      Возможно, они появятся в будущем. Поспособствовать может развитие инструментов продвижения, изменение логики работы сторов приложений или запуск рекламной платформы каким-нибудь крупным игроком (когда появилась реклама Вконтакте клик там можно было по рублю купить)

      • Зачем стору логику менять? Имхо ему лучше работать с десятком крутых чем с сотнями мелких.

        • Олег Якубенков

          Сторы конкурируют между собой за разработчиков. Стоит одному из них реализовать механизмы, облегчающие жизнь небольшим командам, у него появится явное преимущество.

          Сторы, как посредники, должны заботиться и о разработчиках, и о конечных пользователях

    • rusppc

      1) делаешь игру которая очень хорошо сосет деньги из игроков

      2) делаешь игры-саттелиты которые активно переливают аудиторию в 1-ую игру

      вариант с паблишером лучше даже не рассматривать по той простой причине, что если Ваша игра “плохо сосет деньги” паблишер не будет в неё вкладываться или вообще откажется от какого-либо промо в своей сети. Даст минимальный фичеринг и в портфель положит для прокачки более прибыльных проектов.

  • EauTorride

    почему не рассматривается вариант, сделать мега крутое приложение, что все захотят его как ватсап и продать за 19млрд

    • luayan

      Это вариант для лузеров.
      Настоящие мужики рассматривают вариант сделать мега крутое приложение и продать его за 999 млрд.

  • luayan

    Все грустно, это правда.
    Но не так грустно, как вы пишите.
    Цена 2,5$ на пользователя – это чисто оплата за установку, без учета органики, которую реклама тянет за собой (во-1-х, за счет роста в топе, во-2-х, за счет особенностей учета инсталлов большинством рекламных систем).
    Если вы не делаете burst campaign, то мотивированный пользователь обойдется дешевле. Но мотивированные в burst и не участвуют.

    И это, еще раз, только реклама. Если сложить ее с фичерсами, сложить с прессой, сложить с виралкой, то будет еще дешевле. Никто ведь не планирует выезжать на чем-то одном, все пользуются всеми средствами.

    • Олег Якубенков

      Все верно.
      Органика, пресса, периодический фичеринг, блоги и сарафанное радио позволяют снизить среднюю стоимость установки.
      Главная проблема всех этих каналов привлечения – их трудно масштабировать.

    • luayan , как получить мотивированного пользователя? Через какой сервис / сеть?

      • luayan

        Я в первом комменте ошибся, имел в виду НЕмотивированного пользователя и наоборот.

        А мотивированный пользователь – тот, которого простимулировали установить приложение. Классический пример – TapJoy, который платит игровыми ресурсами одних игр за установку других игр. Это выгодно только для поднятия числа установок и попадания в топ. От самих пользователей толку ноль, среднее время в игре у них в несколько раз меньше, чем у нормальных.

  • Один из докладчиков – это я был )

    • lohmatyi312

      Поправил в тексте, теперь все определенно :)

  • Vlad

    Не пишите больше таких обзоров. Это потенциальный источник суицидальных настроений в среде разработчиков. Вы можете уничтожить цвет нации. Лучше соврите о том как все хорошо и о том, что если не это, то следующее приложение принесет миллионы.

  • Vitaly Moroz

    На самом деле 2$ за пользователя это если делать массовое не очень таргетированное привлечение. Если делать нишевый продукт и правильно его преподносить, то можно добиться существенно меньшей стоимости привлечения. Привлечь 100 игроков можно даром, просто посредством сарафанного радио через друзей и знакомых. Привлечь 10.000 можно через тематические форумы и группы при сравнительно небольших затратах. Т.е 2$ – это если нужно быстро несколько миллионов установок в массовый продукт, если продукт нишевый, то и конкуренция у него ниже и стоимость привлечения при правильном подходе будет существенно ниже.
    .

  • Artem Shvachko

    Шикарный обзор. Спасибо Автору.

  • Dmitry Martynenko

    Олег, в мире существует не только рынок США :) да, он один из самых больших в плане выручки. Но, как Вы верно заметили, и самый конкурентный. На нем CPI выше ARPD. Но при этом есть страны, в которых ARPD выше CPI :) например, Япония. И есть куча нишевых дешевых способов покупки трафа. По 0,5$ за юзера, а не по 2,25$. В том же США.

    • Олег Якубенков

      А где вы покупаете трафик по 0,5$ и насколько этот трафик качественный (в сравнении, например, с трафиком с фейсбука)?
      И было бы интересно послушать про опыт с японским рынком. Какой CPI / ARPD, выводили ли вы туда свои приложения, какие подводные камни.

      • Dmitry Martynenko

        ASO, своя партнерка по ревшарингу, плотная работа с арбитражниками. Если под “качественным” мы понимаем “конвертящийся”, то да – качественный. Кампании работают в плюс.
        Японию привел в качестве примера. Очень специфический рынок, туда сложно попасть. И структура плательщиков там другая: низкий ARPPU, высокий ARPU по сравнению с США. По объему выручки он обогнал уже рынок США, если верить AppAnnie. CPI там при этом довольно божеские.