В мобильной индустрии надвигается одно из самых глобальных изменений за последние годы. На волне тренда приватности Apple приняла решение, что в iOS 14, которая выйдет в сентябре 2020 года, разработчики приложений больше не будут по умолчанию иметь доступ к IDFA.
IDFA — это уникальный идентификатор устройства, который используется для атрибуции рекламы, ретаргетинга, создания look-a-like аудиторий, аналитики и других задач. Теперь для получения IDFA разработчик приложения должен будет явно запросить у пользователя разрешение (по аналогии с пуш-уведомлениями). По разным оценкам, доля пользователей, которые дадут доступ к IDFA, составит около 10%.
В качестве альтернативы Apple предоставила собственную privacy-safe систему атрибуции, но она не закрывает и малой доли задач, которые возникают у команд, занимающихся разработкой и продвижением мобильных приложений.
Это значит, что мобильный маркетинг (рынок размером $80 миллиардов), а как следствие и мобильная индустрия поменяются кардинально. В этом эссе мы обсудим, что именно изменится и как это повлияет на основных игроков мобильного рекламного рынка: разработчиков, рекламные системы, провайдеров сервисов для атрибуции, крупнейших рекламодателей.
Этом материал вместе с GoPractice написал Виталий Давыдов (, ). Виталий — основатель и CEO (сервиса для аналитики и роста мобильных подписок), а также Poteha Labs (аутсорс машинного обучения). С 2016 года занимается всем, что связано с мобильным маркетингом и монетизацией.
Если вы хотите глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в симуляторах GoPractice.
→ «Симулятор управления продуктом на основе данных» поможет научиться принимать решения с помощью данных и исследований при создании продукта (путь от 0 к 1).
→ «Симулятор управления ростом продукта» поможет найти пути управляемого роста и масштабирования продукта. Вы построите модель роста и составите стратегию развития продукта (путь от 1 к N).
→ «Симулятор SQL для продуктовой аналитики» поможет освоить SQL и применять его для решения продуктовых и маркетинговых задач.
→ «Симулятор управления ML/AI-проектами» научит применять технологии машинного обучения с пользой для бизнеса.
Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.
Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-канале .
Обратите внимание: материал опубликован в августе 2020 года.
Краткое саммари ключевых изменений и последствий выхода iOS 14 и ограничения доступа к IDFA
#1. В iOS 14 IDFA будет доступен только после получения разрешения у пользователя
IDFA (Identifier for Advertisers) — это уникальный идентификатор устройства. Он используется в мобильных приложениях для атрибуции пользователей, то есть ответа на вопрос, откуда пользователь пришел в приложение.
С iOS 14, которая выйдет в сентябре 2020, каждое приложение, которое хочет использовать рекламный идентификатор пользователя (IDFA), должно будет явно спрашивать разрешение у пользователя.
Работать это будет по аналогии с запросом на отправку пуш-уведомлений. Попап на запрос использования IDFA будет выглядеть следующим образом:
Дословно, текст попапа спрашивает: «Вы даете разрешение этому приложению отслеживать вас в приложениях и веб-сайтах от других разработчиков?»
Текст написан очень прямолинейно, а кнопка отказа от трекинга расположена ниже, что делает ее удобнее для пальца. сходится в том, что 9 из 10 человек будут отказываться от трекинга.
Таким образом, Apple под предлогом заботы о приватности пользователей ломает существующую инфраструктуру атрибуции рекламного трафика. И это затрагивает всех: рекламные системы, мобильных разработчиков, рекламодателей, обычных пользователей.
#2. Отсутствие доступа к IDFA приведет к снижению качества атрибуции мобильного трафика и росту стоимости привлечения пользователей
Если раньше мобильные разработчики и рекламные сети могли без явного согласия пользователя использовать IDFA, то сейчас ситуация кардинально меняется:
1. Сервисы атрибуции мобильной рекламы (Appsflyer, Adjust и другие) больше не смогут использовать IDFA для атрибуции значительной части мобильного трафика. Важно понимать, что сейчас IDFA является основным инструментом точной атрибуции. Appsflyer, Adjust и другие будут вынуждены переключиться на менее точные и эффективные методы определения источника установок (например, фингерпринтинг).
2. Это снизит точность атрибуции трафика, что сильно усложнит жизнь компаниям, разрабатывающим и продвигающим мобильные приложения, а в перспективе приведет к повышению стоимости трафика.
3. Рост стоимости трафика стоит ожидать и из-за того, что с выходом iOS 14 возможности для точного таргетинга в рекламных сетях станут сильно более ограниченными. Такие популярные и эффективные инструменты, как look-a-like аудитории и ретаргетинг, теперь станут доступны лишь для малой части пользователей, согласившихся на передачу IDFA или использовавших релевантный email или номер телефона при регистрации.
#3. Apple предложила рынку свою систему атрибуции, но она не закрывает задачи мобильных разработчиков
Apple предложила рынку альтернативу — свою privacy-safe систему атрибуции трафика. Эта система дает возможность прокинуть информацию об установках в рекламные сети, не раскрывая в явном виде информацию про пользователя. Но, к сожалению, возможности этой системы сильно ограничены и не закрывают основные потребности в области маркетинга.
Одна из главных проблем этой системы в том, что у разработчиков и рекламных систем больше не будет данных на уровне пользователей. Данные будут только в агрегированном виде в рекламном кабинете.
Разработчики не смогут детально считать и сегментировать ROI, связывать данные атрибуции с продуктовыми событиями.
#4. Последствия изменений в IOS 14: рост стоимости привлечения пользователей, ускорение консолидации мобильного рынка, удар по крупным рекламным системам и по сервисам атрибуции
В данный момент сложно предсказать, к чему все это придет. Но вот потенциальные векторы развития событий после выхода iOS 14:
- По мере раскатки iOS 14 (пользователи обновляются постепенно) стоимость привлечения пользователя будет расти. Ключевые факторы: более низкое качество атрибуции и ограниченный доступ к инструментам для таргетинга рекламы, как look-a-like аудитории, ретаргетинг.
- Компании, которые предоставляют сервисы атрибуции, окажутся в сложной позиции. До iOS 14 они занимали центральную позицию на рынке мобильной рекламы, без них ни один разработчик не мог полноценно заниматься мобильным маркетингом. Теперь их позиции пошатнутся под натиском Apple, а потом, возможно, и Google.
- Крупные рекламные системы также окажутся под ударом. Facebook уже заявили в последнем отчете, что видят изменения в iOS 14 как риск для своего рекламного бизнеса. Аналогичные появляются для Google, Twitter, Snapchat, Tiktok и других.
- Маленьким игрокам станет еще сложнее конкурировать с крупными паблишерами на мобильном рынке. У них пропадет возможность точно считать ROI для рекламных кампаний: без точной привязки платежных событий пользователя к рекламной кампании невозможно посчитать заработок по ней. Для маленьких игроков неэффективный маркетинг может быть губителен, поэтому многие вынуждены будут быть намного аккуратнее или вообще отказаться от платных каналов привлечения. Крупные игроки имеют большую толерантность к ошибке и больше инструментов, чтобы решить новые проблемы, хотя проблема остается актуальной и для них. В связи с этой асимметрией, имеет смысл ожидать ускорения процесса консолидации на мобильном рынке.
Если вы хотите более глубоко разобраться в том, что и почему будет происходить, то дальше мы подробнее обсудим:
- Как работает атрибуция трафика для мобильных приложений сейчас, почему IDFA — это так важно.
- Что именно поменяется в iOS 14.
- Какую альтернативу предлагает Apple взамен IDFA и существующих механизмов атрибуции мобильного трафика.
- Почему с выходом iOS 14 стоит ожидать роста стоимости привлечения пользователя из рекламных каналов.
- Что говорят лидеры мобильного рынка.
- Когда ожидать изменений.
- Как подготовить приложение к iOS 14.
- Что будет происходить дальше на рынке мобильной рекламы и атрибуции рекламного трафика.
Как работает атрибуция трафика для мобильных приложений сейчас, почему IDFA — это так важно
Как работает атрибуция трафика для мобильных приложений
Атрибуция трафика дает ответ на вопрос о том, из какого источника пришел конкретный пользователь. Это критичная задача для перфоманс-маркетинга, так как без качественной атрибуции невозможно ответить на вопрос, какие рекламные кампании работают в плюс (приносят деньги), а какие являются убыточными.
Чтобы глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в GoPractice.
→ Программа «Профессия: продакт-менеджер» поможет вам перейти в продакт-менеджмент из смежной роли или индустрии.
→ В «Симуляторе управления продуктом на основе данных» вы научитесь принимать решения с помощью данных и исследований при создании продукта.
→ В «Симуляторе управления ростом продукта» найдете пути управляемого роста и масштабирования продукта.
→ В «Симуляторе SQL для продуктовой аналитики» поймете, как применять SQL для решения продуктовых и маркетинговых задач.
→ В мини-симуляторе «Генеративный AI для продакт-менеджеров» вы научитесь применять генеративный AI для создания продуктов, решив практический бизнес-кейс.
→ В «Симуляторе управления ML/AI-проектами» научитесь применять технологии машинного обучения с пользой для бизнеса.
→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.
→ Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-канале .
В открытом и свободном вебе атрибуция трафика решается очень просто: достаточно добавить к рекламным ссылкам, ведущим на сайт, специальные параметры (обычно utm-параметры).
С мобильными приложениями такая схема не работает во многом из-за наличия промежуточного шага в виде магазинов мобильных приложений, которые не прокидывают информацию о том, откуда пришел пользователь в само приложение.
Другая причина — политика ряда лидирующих рекламных систем на рынке. Например, Facebook не позволяет добавлять никакие параметры при продвижении мобильных приложений через свою рекламную сеть.
Поэтому для мобильных приложений появились другие методы для атрибуции трафика. Предположим, у вас есть мобильное приложение или мобильная игра. Чтобы привлечь пользователей в приложение, вы покупаете рекламу. Для того, чтобы связывать клики в рекламной сети и установку приложения пользователем, используется следующая схема:
- Ставится SDK специального сервиса мобильной атрибуции для отслеживания источника трафика новых пользователей. Например, AppsFlyer, Adjust, Kochava.
- Разработчик закупает рекламу в рекламной сети, при этом используя специальные ссылки от сервиса для отслеживания трафика (Appsflyer, Adjust и тд).
- После клика по рекламе пользователя перебрасывают на специальную страницу, где о нем собирают разную информацию, в том числе IDFA и его источник трафика (они передаются от рекламной сети, в вебе доступ к IDFA ограничен). И сразу после этого перекидывают на страницу приложения в Appstore / Google Play. Все это происходит незаметно для пользователя.
- После запуска приложения новым пользователем информация о нем отправляется в сервис мобильной атрибуции (AppsFlyer, Adjust, Kochava), где ищется соответствие между полученными данными и данными, собранными на прошлом шаге. Если соответствие находится, то пользователь атрибуцируется соответствующей рекламной кампании, если нет, то считается органическим.
- Далее можно настроить postback от партнера в рекламную сеть, чтобы рекламная система понимала, какие кампании работают хорошо, а какие нет, и могла оптимизировать показ рекламы на своей стороне.
- Для ряда рекламных сетей логика может немного отличаться. Например, логика отличается для Facebook, который напрямую интегрирован с Appsflyer, Adjust и другими провайдерами.
Если вы не знакомы с этой темой, то вот хорошая на тему атрибуции.
Почему IDFA — это центральный элемент атрибуции мобильного трафика
Как вы могли заметить из логики работы алгоритма атрибуции для мобильных приложений, центральную роль в нем играет сбор данных о пользователе, который кликнул на рекламу. Центральным элементом собираемых данных является IDFA.
Если пропадет IDFA, то точность такого метода атрибуции ухудшится . Без IDFA сервисам придется полагаться на метод фингерпринтинга, который значительно уступает IDFA по точности.
Так как IDFA — это однозначный идентификатор устройства, то его использование позволяет очень точно определять источник трафика пользователя. При отсутствии доступа к IDFA сервисам атрибуции придется использовать fingerprinting.
Что такое фингерпринтинг в атрибуции мобильного трафика
— это способ получения идентификатора устройства из набора косвенных признаков. В качестве косвенных признаков можно брать версию системы, IP-адрес, оператора, время и другие и затем собрать уникальный идентификатор. Такой идентификатор должен корректно отделять разных пользователей и при этом по возможности оставаться одинаковым для конкретного уникального пользователя.
Однако, атрибуция через fingerprinting . Таким образом, по мере снижения доли пользователей, для которых можно использовать IDFA, точность атрибуции мобильного трафика будет падать.
Метод фингерпринтинга используется и сейчас, но для небольшой доли рекламного трафика. Дело в том, что уже сейчас часть пользователей невидимы для рекламных сетей (не отдают информацию о своем IDFA).
В году Apple выпустила LAT (limit ad tracking) — возможность сбрасывать IDFA и становиться «невидимым» для рекламных сетей. Эта возможность была спрятана в настройках Settings > Privacy > Advertising, а также появлялась при активации нового айфона. Однако, даже в таком виде, около включали ее. Количество невидимых пользователей увеличилось с 15% в 2016 до 30% в 2020 года.
До iOS 6 (2012 год) вместо IDFA , который нельзя было сбросить и который был доступен всегда. С такой жесткой связкой каждого пользователя можно было однозначно идентифицировать, поэтому Apple ввела IDFA. Его можно сбросить, а также он меняется после переустановки. При этом, IDFA остается одинаковым между разными приложениями.
Резюмируя, IDFA играет ключевую роль для решения задач закупки и атрибуции рекламного трафика. Существующий рекламный рынок во многом построен на IDFA — именно с помощью него появляется связь между рекламным кликом и запуском приложения. С выходом iOS 14 доступа к IDFA больше не будет, что изменит законы мобильного маркетинга.
Что именно поменяется в iOS 14
На WWDC 2020 Apple представила новую операционную систему и заодно «обрадовала» сообщество разработчиков приложений для iOS тем, что теперь IDFA перестанет быть доступен по умолчанию. Теперь пользователь сам управляет доступом к IDFA для каждого приложения с помощью предоставления доступа в нативном попапе внутри приложения.
Разработчик самостоятельно контролирует, . Значит, у него есть возможность объяснить пользователю, для чего нужен IDFA. Аналогично делают с пуш-уведомлениями: если предварительно объяснить, зачем их включать, больше пользователей согласятся их получать.
При этом попап кастомизируется минимально: максимум, что разработчики могут изменить, это . Важно учитывать, что все еще может поменяться — как все будет реально работать, мы узнаем только с выходом iOS 14.
При этом кнопка отказа от трекинга “Ask App Not to Track” написана ниже, а значит, она удобнее для пальца. И само предупреждение написано достаточно угрожающе. Это все негативно влияет на конверсию в согласие.
По , количество людей, которые оставляют доступ к IDFA, упадет примерно до 10%. Для пользователей, которые доступ к IDFA не дадут, вместо идентификатора будет возвращена строка из нулей.
Какую альтернативу предлагает Apple взамен IDFA и существующих механизмов атрибуции мобильного трафика
Apple представила рынку свой способ атрибуции. Для этого компания создала фреймворк для privacy-safe атрибуции, который позволяет передать данные в рекламные сети, не нарушая приватности конкретного пользователя.
Первая версия SKAdnetwork вышла в , но ей почти никто не пользовался: атрибуция через IDFA работала намного эффективнее и давала больше данных.
Схема атрибуции от Apple работает таким же образом, как и у остальных MMP (mobile measurement partner), но есть особенности. Разработчики и рекламные системы не имеют доступа к данным об атрибуции на уровне пользователя, а лишь получают их в агрегированном виде, что драматически снижает полезность такой атрибуции пользователей, так как не позволяет считать ROI в разбивке по сегментам пользователей.
Только авторизованные Apple рекламные сети смогут получать postback об атрибуции, для этого им нужно , реализовать механизм подписи рекламы и обрабатывать postback. Без этого Apple не передаст данные в рекламную сеть об установке.
Для передачи события об атрибуции у разработчиков есть метод , который после первого вызова создает окно в 24 часа. Только в это окно можно отправить дополнительные данные по атрибуции, например value события или установки.
Разработчики часто отправляют данные в течение месяцев после первой атрибуции. Например, если это продукт с сильным долгосрочным Retention, либо если используется монетизация через подписки. В этих случаях покупки могут происходить в течение многих месяцев и лет после первого запуска приложения (долгий хвост подписчиков). Такие данные удобно отправлять в рекламные сети для улучшения таргетинга. Ограничение окна отправки в 24 часа сильно ограничивает такую модель. Например, отправить событие первой покупки при модели монетизации через подписку с триальной версией станет невозможно (минимальная длительность триала — 3 дня).
Value события можно использовать разными способами. Например, это может быть ценность события, измеренная в деньгах: пользователь, пришедший из кампании Х, купил за value подписку. На основе этих данных можно улучшать таргетинг. Также с помощью value можно кодировать сами события. Например, value=0 означает установку, value=1 — активацию триальной подписки.
Apple накладывает ряд ограничений на value:
- Максимальное значение — 64, при этом значение может быть только целым числом. Таким образом, можно отправить 64 типа событий с весом один или передать значение от 1 до 64 в одно событие. Как именно интерпретировать, value решает сама рекламная сеть.
- Есть 24 часа на отправку и доотправку значения.
- Если value повышается, таймер сбрасывается.
При этом не каждое значение можно положить в value, а только те, которые Apple сочтет возможным:
“The postback may include a conversion value and the source app’s ID if Apple determines that providing the values meets Apple’s privacy threshold.”
Пока не обновились в App Store, поэтому невозможно понять, что именно нельзя отправлять.
С выходом iOS 14 стоит ожидать роста стоимости привлечения пользователя из рекламных каналов
Ретаргетинг и look-a-like практически перестанут быть доступны
Ретаргетинг — это возможность показать рекламу на аудиторию, которая уже взаимодействовала с продуктом. Например, разработчик может показывать рекламу на активных пользователей в приложении, которые не являются платящими клиентами, либо же возвращать тех, кто перестал использовать продукт. Для этого он выгружает идентификаторы пользователей, загружает в рекламный кабинет и запускает рекламу с таргетингом на такую аудиторию.
Facebook принимает в качестве идентификаторов не только IDFA (идентификатор устройства), но email, телефон и другие данные, связанные с конкретным человеком. Таким образом, ретаргетинг продолжит работать, если разработчик явно передаст данные пользователя в рекламную сеть.
У Facebook здесь есть преимущество: за счет использования своего большого массива (Whatsapp, Facebook, Messenger, Instagram) компания знает связку идентификатора пользователя, почты и телефона. Однако из Apple пока невозможно сказать, можно ли передавать данные пользователя, если он не разрешил отслеживание. Плюс, Apple продвигает свой privacy-safe способ авторизации Sign In With Apple, который разработчики обязаны поддерживать вместе с другими способами авторизации, что ограничивает возможность сбора такой информации.
Такие меры могут повлиять на дизайн мобильных приложений. Разработчики могут начать форсировать пользователей авторизовываться перед началом использования продукта. Если вам уже надоела необходимость разрешать использовать куки на всех сайтах, то теперь нечто подобное начнет появляться и в приложениях.
Аналогичная проблема возникает и с look-a-like аудиториями, то есть аудиториями пользователей, похожих на определенную другую группу пользователей. Если базовая аудитория будет небольшая, построить качественную похожую не получится.
IDFV
Помимо IDFA в iOS есть другой идентификатор — IDFV (identifier for vendor). Этот идентификатор остается неизменным в рамках приложений одного разработчика, но он разный для разных паблишеров. Поэтому использовать его для определения пользователя в рамках задачи атрибуции трафика у рекламных сетей не получится.
Однако из-за того, что IDFV одинаковый в приложениях одного разработчика, сам разработчик понимает, какие приложения использует каждый пользователь. Это можно использовать для рекламы новых приложений в других своих приложениях. Например, такая схема может быть актуальная для паблишеров , которые часто продвигают новые продукты с помощью кросс-промо в других своих приложениях.
IDFV в новых реалиях рынка дает достаточно большое преимущество крупным паблишерам над небольшими независимыми игроками. Крупные паблишеры также более толерантны к ошибкам при закупке трафика, в отличии от небольших игроков, где убыточные рекламные кампании могут погубить студию.
Эти факторы, скорее всего, приведут к ускорению консолидации мобильного рынка (как горизонтальной, так и вертикальной). Стоит ожидать покупки небольших игроков крупными паблишерами, которые будут прокручивать трафик внутри своей экосистемы: рекламировать пользователям свои же приложения. Но в эту схему не встраиваются ни рекламные сети, ни MMP.
Что говорят лидеры мобильного рынка
Из крупных игроков на рынке атрибуции наиболее активно высказывается Adjust. компании к Apple — использование IDFA исключительно локально на устройстве для подсчета хэша. Хэш считается как SHA256 от «слияния» строк IDFA + IDFV. Он передается на сервер вместе с IDFV. Дальше, MMP (сервис атрибуции трафика) получает IDFA от рекламных сетей и делает огромный перебор. Если что-то совпало с хэшем от устройства, то происходит атрибуция.
Но, скорее всего, Apple на это не пойдет:
1. Такое решения не является privacy safe, а значит, идет в разрез с политикой Apple.
2. Оно все еще требует согласия на IDFA (хотя, вероятно, Adjust предполагает, что в этом случае явного значения IDFA ни разработчик, ни рекламная система не получает).
3. Перебор хэшей — неэффективная вычислительная схема, которая требует много ресурсов и времени.
На момент написания статьи инструментов, которые позволят проводить атрибуцию на текущем уровне качества, в будущем iOS 14 не существует. Adjust вместе с другими лидерами рынка несколько альтернативных вариантов. К сожалению, ни один из предложенных методов не идет в соответствие с политикой Apple и не предлагает качественного метода замены IDFA.
Когда ожидать изменений
iOS 14 выйдет в сентябре 2020 года. Половина всех устройств обновятся на нее
Так как для получения доступа к IDFA приложение должно поддерживать новый API, сразу после обновления ОС разработчики потеряют доступ к IDFA. Получить его они смогут после выпуска обновления и получения согласия пользователя.
Из-за этого, скорее всего, мы увидим волнообразное изменение доступа к IDFA: в начале резкое падение в первые месяцы и затем постепенный подъем, по мере того, как разработчики начнут обновлять приложения.
Как подготовить приложение к iOS 14
Adjust выпустил отличный гайд по тому, как подготовить .
Начать стоит с того, чтобы понять, какие сторонние сервисы и SDK в вашем приложении используют IDFA. Стоит узнать, как они подготовятся к изменениям с IDFA, как это повлияет на ваше приложение.
Для получение доступа к IDFA разработчику нужно спросить согласия у пользователя. При этом, разработчик сам решает, в какой момент показать системный поп-ап с предложением.
Это означает, что перед показом можно с помощью кастомных элементов объяснить пользователю, зачем нужно открывать доступ к IDFA человеческим языком.
У разработчиков есть всего один шанс спросить у пользователя доступ к IDFA по аналогии с доступом к отправке пуш-уведомлений. Стоит ожидать, что добросовестные разработчики будут качественно объяснять использование IDFA перед запросом к пользователю.
Больше всего пострадает аналитика. Больше не будет возможности получать в рантайме приложения доступ к данным атрибуции. Пострадают также разработчики, которые использовали в качестве ID пользователя его IDFA. Для сохранения корректности работы аналитики, им придется переделывать идентификатор на IDFV или на внутренний ID. Но даже в этом случае добиться исторической консистентности данных будет очень сложно.
Каких изменений ожидать дальше на рынке мобильной рекламы и атрибуции рекламного трафика
Рынок мобильной рекламы составляет почти $80 миллиардов, поэтому ожидать, что он умрет или как-то существенно сократится, не стоит. Компании продолжат закупать трафик в мобильные приложения, но насколько эффективно они будут это делать — другой вопрос. Во-первых, измерить эффективность теперь будет сложнее. Во-вторых, практически перестанут работать look-a-like аудитории и ретаргетинг.
На данном этапе непонятно, что будет с рынком атрибуции рекламного трафика. Если останется только 10% аудитории, которая дала согласие не трекинг, то будет ли смысл использовать Appsflyer или Adjust? Будет ли оправданно платить за услуги этих сервисов столько же, сколько и раньше? Apple замыкает маркетинговые данные внутри себя и не хочет отдавать их разработчикам или рекламным системам. В частности по этой причине на Apple уже .
iOS 14 и ограничение доступа к IDFA — это также большой удар по основным рекламным системам. Мобильный рынок, по сути, является дуополией, где доминируют Facebook и Google — именно они сильнее других пострадают от изменений.
Стоит ожидать ускорения роста стоимости привлечения пользователей, а также консолидации мобильного рынка.
Если говорить про более далекое будущее, то, возможно, Google решит перенять опыт Apple. Google также имеет свой LAT (возможность к рекламному идентификатору) и свою в сервисе Firebase, которую запустил на год позже Apple. Стоит ожидать, что Google также сделает недоступным аналог IDFA в Android устройства в обозримом будущем. Это будет достаточно сильным ударом от Google по позициям Facebook на мобильном рекламном рынке.
При этом по-прежнему все еще остается много открытых вопросов, которые не покрыты в статье :
- Если пользователь не дает согласие на трекинг, можно ли передавать данные по email в рекламные сети? И если да, как проверить, что разработчик соблюдает правила?
- Если сервис аналитики передает данные в рекламную сеть, нужно ли спрашивать разрешение на трекинг?
- Продолжит ли работать атрибуция Apple Search Ads через внутренний фреймворк iAd?
- Какую новую функцию будут выполнять MMP и останутся ли они? Будет ли Apple классифицировать их как рекламные сети, чтобы они получали данные по атрибуции?
- Сделает ли Apple исключения для каких-то рекламных сетей на использование IDFA без согласия?
В пессимистичном сценарии развития событий в следующих версиях iOS Apple будет закрывать доступ внешним сервисам аналитики к пользовательским данным и продвигать свои аналитические инструменты. С одной стороны, это сохраняет приватность пользователей, а с другой затрудняет создание качественных продуктов.
