Отказ от IDFA, GAID и cookie. Неминуемое будущее рекламных систем

GoPractice поговорил с Андреем Новосельским, который в роли руководителя рекламной системы работал в VK с 2014 до 2021 года.

Андрей рассказал нам как устроена работа рекламной системы и почему важно соблюдать баланс трех сторон — пользователей, рекламодателей и собственного бизнеса. Кроме того, мы попросили Андрея поделиться мнением о том, как на интересах этих сторон отразятся UAC-like кампании, каким будет будущее рекламы без IDFA, GAID и cookie, к чему готовиться маркетологам и рекламодателям.

Для удобства читателя мы построили этот материал в формате вопросов и ответов.

Если вы хотите глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в симуляторах GoPractice.

→ «Симулятор управления продуктом на основе данных» поможет научиться принимать решения с помощью данных и исследований при создании продукта (путь от 0 к 1).

→ «Симулятор управления ростом продукта» поможет найти пути управляемого роста и масштабирования продукта. Вы построите модель роста и составите стратегию развития продукта (путь от 1 к N).

→ «Симулятор SQL для продуктовой аналитики» поможет освоить SQL и применять его для решения продуктовых и маркетинговых задач.

Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.

Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-канале GoPractice.

Рекламная система балансирует интересы трех сторон: пользователей, рекламодателей и собственные бизнес-интересы

GP: Расскажи пару слов о себе. Чем ты занимался до VK? Какие задачи тебе предстояло решить, когда ты пришел руководить рекламной системой VK?

До VK я запускал два собственных проекта — один в сфере путешествий (Buruki), а другой в сфере нативной рекламы в соцсетях (Sociate). Благодаря последнему, завязалось общение с VK, в результате которого Андрей Рогозов (глава VK в 2017–2021 годах; ранее был операционным и управляющим директором — прим. GoPractice) сделал предложение о работе. Следующие семь лет я отвечал за рост эффективности рекламы и рост рекламной выручки в VK. 

GP: Что получилось построить в VK и каких результатов добиться?

Главное, что изменилось с 2014 года — переход от анкетного таргетирования рекламы на ML-алгоритмы. Сейчас ставка объявления в каждом рекламном аукционе зависит от того, какому пользователю мы его показываем, времени суток, планируемого бюджета и еще десятка параметров. Все это происходит автоматически, благодаря ML, а не зашито руками в эмпирические формулы. Эти изменения позволяют меньше опираться на ручные настройки кампаний, а больше делать автоматически.

Выручка VK за эти годы выросла в 8 раз, при этом основная доля — как раз рекламная. Почти все рекламодатели поверили и перешли на ML-алгоритмы. Если два года назад около 10% рекламодателей использовали автоматизацию и оптимизацию, то сейчас — более 90%. 

Главное, за что мы боролись последние два года, это количество рекламодателей в сегменте малого и среднего бизнеса. Не могу назвать точных цифр, но мы видим кратный рост и то, что остается огромный запас.

GP: На какие продуктовые принципы опирается рекламная система в своей работе? Чьи интересы для вас в приоритете?

Чтобы ответить на этот вопрос, сначала нужно провести линию между рекламными системами, которые работают с собственными площадками, и теми, что работают с внешними. Это важная граница: в первом случае рекламу видят пользователи, которыми рекламная система максимально дорожит (то есть, своя аудитория), а во втором — рекламной системе уже не так важен опыт пользователей (реклама показывается на чужих площадках).

Крупнейшие рекламные системы, такие как у Mail.ru Group (VK входит в Mail.ru Group — прим. GoPractice) или Google или Facebook, обычно совмещают эти модели: при этом внутренние площадки, ожидаемо, приносят большую часть доходов. Дальше будем говорить именно о рекламных системах на базе собственной аудитории.

В таких продуктах в основе лежит стремление к балансу между интересами рекламодателей, пользователей и собственными бизнес-интересами. Рекламодатели должны получить хороший ROI, пользователи — интересную, актуальную и нераздражающую рекламу, а владелец рекламной системы рассчитывает максимизировать маржу и выручку.

Нарушение этого баланса приведет к тому, что рекламная система развалится: либо начнет раздражать пользователей до такой степени, что они уйдут с площадки, либо разочарует рекламодателя неэффективными запусками, либо попросту не заработает денег. В идеальном мире существовала бы таблица, в которой перечислены все механики «сдержек и противовесов», помогающих поддерживать этот баланс. Но в реальности — это всегда полуручной процесс, где в зависимости от краткосрочных и среднесрочных целей интерес той или иной стороны превалирует.

В VK мы выбрали главным и незыблемым приоритетом интересы пользователей: именно от них зависит долгосрочный успех рекламной системы. Будут пользователи — будут и рекламодатели, и выручка.

GP: Ты сказал, что рост в сегменте малого и среднего бизнеса — одна из ключевых целей. Можешь на примере этого сегмента проиллюстрировать, как работает баланс интересов трех сторон?

Приведу пример. Рекламодатель хочет привлекать заявки за 100 рублей. При этом мы видим, что стоимость может быть снижена до 60 рублей. В этом случае рекламная система обязательно будет продавать заявки по 60 рублей, а не пытаться «сожрать» дополнительные 40 рублей. 

В этом случае баланс интересов сторон будет устроен так:

• Рекламная система пожертвует моментальной прибылью, но при этом получит лояльного клиента, который готов использовать продукт долгосрочно и даже наращивать объемы бюджетов;
• Рекламодатель получит заявки по меньшей цене, чем ожидал, что может стать причиной для дальнейшей работы с каналом и перераспределения общего бюджета в его пользу; 
• Рекламу увидят пользователи, которым она наиболее интересна: это задача алгоритмов рекламной системы. Так негативное влияние рекламы на удержание и вовлечение пользователей минимизируется.

Один из важных принципов для нас — не зарабатывать все возможные деньги в моменте, а оптимизироваться под долгосрочные отношения и будущие доходы от рекламодателей. 

Рекламодатель из малого или среднего бизнеса оценивает результат только по продажам. Для рекламной системы это значит, что в каждый момент нужно приносить результат рекламодателю, а не пытаться забрать бюджет быстро, но неэффективно. 

Здесь же проявляются и эффекты второго порядка. Фокус на долгосрочных отношениях ведет к росту числа активных рекламодателей, росту количества актуальных и релевантных рекламных объявлений, росту конкуренции за внимание пользователей.

UAC-like кампании. Почему рекламные системы забирают настройки и контроль у рекламодателей

[Несколько лет назад Google начал постепенный перевод всех типов рекламных кампаний для мобильных приложений на единый тип кампаний Universal App Campaign (UAC). В UAC-кампаниях от пользователя требуется только добавить креативы и выставить цели рекламной кампании: дальше Google самостоятельно решает где, кому и как показывать рекламу, чтобы добиться результатов. Таким образом, у рекламодателей пропала возможность самостоятельно контролировать таргетинг, место размещения и другие параметры кампаний. — дополнение GoPractice]

GP: Ты рассказывал, что вы активно двигаетесь и растете в сегменте малого и среднего бизнеса. Пришлось ли переделывать продукт под таких рекламодателей?

Да, существенно. Все рекламодатели из этого сегмента — на самообслуживании (self-serve модель), в отличие от крупных клиентов, где обязательно есть персональный менеджер. При этом представители малого и среднего бизнеса часто не имеют достаточного опыта в работе с рекламными каналами, испытывают страхи и твердо рассчитывают на 200% ROI завтра же. 

Чтобы построить продукт для них, пришлось перестроить все внутренности рекламной системы. Ключевая цель этой перестройки — заменить огромное количество настроек простым и понятным интерфейсом, забрав при этом на себя существенную часть работы по настройке и ведению кампаний через автоматизацию и ML. 

Возникают и другие проблемы на уровне экосистемы, связанные с ростом общего количества рекламодателей. Например, как их развести между собой, чтобы транснациональные компании не задавили малый бизнес. В такой ситуации иногда применяют квотирование по секторам бизнеса, но, на мой взгляд, более правильный путь — взвешивать, насколько реклама подходит конкретному пользователю. Вплоть до того, чтобы немного недозарабатывать на показе. Примерно так это делает Facebook с Relevance Scores. И снова все утыкается в поиск оптимального баланса между интересами рекламодателей, площадки и пользователей.

GP: Из твоего описания складывается ощущение, что вы движетесь к UAC-like кампаниям. Что это такое? В чем плюсы и минусы?

На мой взгляд, рекламная система может и должна помогать рекламодателям (а особенно не слишком опытным, таким как малый и средний бизнес) избегать ошибок и эффективнее использовать бюджет. 

Важно понимать, что любой рекламодатель обладает малой долей информации о текущем состоянии рекламной системы, поэтому может совершать ошибки и делать неразумные ставки. Только сама система может оптимально выбирать стратегию для рекламодателя и помогать ему добиваться того, чтобы его деньги превращались в максимальное количество действий.

В этом контексте UAC — это скорее хорошо. Хотя первая реакция рекламодателя — «страшно». Что они там накрутят в моих объявлениях? На каких площадках? Как будет выглядеть креатив? Некоторые пробуют экспериментировать с UAC — за этим интересно наблюдать.

GP: Почти все крупные рекламные системы движутся к UAC-like модели. Это хорошо или плохо? Каким ты видишь оптимальный путь развития?

Думаю, что все зависит от реализации UAC-like механики в конкретном продукте, а также задач и уровня экспертизы рекламодателя. 

Чтобы сказать наверняка, нужно сравнивать с ручными результатами, следовать рекомендациям рекламной системы по периоду обучения и масштабам. За исключением, пожалуй, медийных кампаний — там все-таки креатив, его вид и плейсмент в основе.

Как и автопилоты в машинах, UAC вводится постепенно и понемногу начинает решать все больше и больше кейсов. Для крупных рекламодателей могут даже отложить ввод UAC или добавить ручные настройки.

GP: То есть рекламные системы постепенно забирают работу по управлению рекламными кампаниями у маркетологов? Примерно как автопилот будет забирать работу у водителей машины?

Да, так и есть.

Пока что каждый случай, когда человек управляет рекламой лучше, чем UAC, для рекламной системы означает то, что надо еще поработать. Но автоматика должна победить, это неизбежно. Маркетологам не стоит волноваться — автоматизация еще не скоро станет полной. А маркетолог — это специалист с более широким пониманием того, как привлечь целевого клиента.

Мир без атрибуции. Как жить без IDFA, GAID и cookie

GP: Рекламные системы постепенно забирают работу у маркетологов, а производители девайсов и браузеров забирают доступ к уникальным идентификаторам и у рекламных систем, и у маркетологов. Как жить без IDFA, GAID и cookie?

Важно понять — обратного пути нет и не будет. Google уже переходит на cookieless в браузерах, iOS — без IDFA, Android тоже заявил о планах отказаться от GAID. Это новая реальность, и парням из Google и Apple нужна была смелость на принятие этих решений. 

Существуют мнения, что действия Apple и Google были направлены на извлечение прибыли из тех рекламных денег, что сейчас проходят мимо магазинов приложений (точнее говоря, попадают в Facebook — порядка $80 миллиардов в год), а защита приватности — лишь фасад. Так это или нет, узнаем через пару лет, когда увидим обновленные показатели рекламных доходов. В любом случае, это не отменяет смелости и дерзости принятых решений, которые меняют одну из фундаментальных и инфраструктурных частей современного интернета.

Рекламодателям можно пугаться, но лучше сразу перейти к фазе адаптации и учиться работать в новых условиях. Любая революция — это шанс для новых игроков выстрелить на рынке. [Подробнее про отказ от IDFA можно прочитать тут. — дополнение GoPractice]

Все это не конец света. Вот, например, неожиданный отчет AppsFlyer, который показывает как общее число инсталлов растет за счет неатрибутированных пользователей.

GP: Куда стоит смотреть маркетологам, чтобы адаптироваться к этой новой реальности?

Маркетологам стоит развивать экспертизу в направлении экспериментов в новых условиях: как без точных конверсий получить самые эффективные на рынке рекламные кампании. Как минимум, стоит просмотреть эту публикацию Forbes и подумать в следующих направлениях:

• Собрать все собственные first-party данные — телефоны, сегментации (пол, возраст, география, уровень дохода и так далее), загрузить на рекламные площадки;
• Как можно скорее интегрироваться с маркетплейсами, e-commerce, платежными шлюзами или банками;
• Экспериментировать с широкими охватными кампаниями вместо узкотаргетированных рекламных кампаний;
• При наличии технологий и бюджетов запускать рекламные платформы продвижения на first-party данных.

GP: А как будут себя чувствовать сами рекламные системы в ситуации, когда есть аудитория, но нет данных об эффективности показанных ей рекламных кампаний?

В переходный период будет непросто. Потом крупные игроки договорятся об обмене данными о конверсиях по твердым идентификаторам (например, по номеру телефона). Возможность такого обмена — важное преимущество рекламных систем со своей площадкой и аудиторией.

Переход от привычных моделей атрибуции будет болезненным, придется работать почти вслепую. Но я оптимистичен, потому что все будут находиться в равных условиях. Работать будет неудобно, но одинаково неудобно всем.

GP: Рискнем заглянуть еще дальше? Кто выиграет от этих изменений, а кто проиграет?

Трудно сказать. Мой прогноз — цены на привлечение пользователей сначала подрастут, позже снизятся, но зафиксируются выше текущих уровней. Технические ограничения, которые вводят Apple и Google, довольно заметные, поэтому совсем избежать влияния на бизнес показатели — нельзя. 

Думаю, что компании будут менее точно понимать эффективность потраченных на рекламу денег. Будет ясна примерная стоимость пользователей и продаж для канала, но глубокой аналитики на уровне кампаний, баннеров, сегментов — этого больше не будет.

Больше всего преимуществ получат площадки, владеющие идентификаторами из реального мира — в первую очередь, номерами телефонов. Атрибуция на основе мобильных номеров на текущий момент кажется наиболее перспективной заменой.

Сильнее всех пострадают рекламные сети без собственных площадок и аудитории. По сути, они останутся без данных и средств для оптимизации под цели рекламодателей. Если, конечно, не произойдет чего-то внезапного. Узкотаргетированным рекламным кампаниям будет тяжело. 

Для сайтов и приложений, где до сих пор размещалась реклама сторонних рекламных систем, располагающих данными об аудитории, — это в некотором смысле реванш. Вероятно, сила вновь сместится к тем, кто владеет непосредственно аудиторией. Нативные рекламные форматы на узкую специализированную аудиторию конкретных площадок могут получить толчок к развитию.

[Если прошлое предположение верно, то это будет позитивным изменением для рекламных агентств. Их добавочная ценность с развитием интернета падала: зачем обращаться в рекламное агентство, если есть две-три рекламные системы, с которыми можно работать напрямую. Если мы вернемся в прошлую версию мира, где нужно запускать кампании на десятках разных ресурсов, то ценность работы агентств снова возрастет. Подробнее можно прочитать тут. — дополнение GoPractice]

В целом для рекламы отказ от IDFA, GAID и cookie – это плохое изменение. Реклама станет менее точно попадать в пользователя, будет менее интересной. Баланс трех сторон нарушится — при этом пострадают все. 

При этом это изменение укрепит позиции текущих крупнейших рекламных систем на рынке. Он и так был сфокусирован в руках нескольких игроков, но теперь у новых компаний на рынке почти не будет шансов. 

Долгосрочно крупнейшие рекламные системы не пострадают. Глобальная конкуренция заставит продолжить рекламодателей растить бюджеты. Если вы рекламируете игру в iOS, вам в любом случае нужно рекламировать ее там через Facebook и Google — есть IDFA/GAID или нет. Этот бюджет не перенести в другие каналы. 

Может сложиться впечатление, что из-за снижения эффективности рекламы многие компании станут консервативнее (и это приведет к снижению роста бизнеса, ухудшению качества рекламы). Но в реальности большую часть денег тратят лидеры индустрий, то есть те, кому рост важен любой ценой. Поэтому я верю, что если в каком-то секторе хотя бы один из игроков продолжит заливать аудиторию рекламным бюджетом, то остальные подтянутся, несмотря на снижение эффективности. 

В завершение скажу, что специалистам по рекламе нужно расширять арсенал каждый день — сейчас самое главное как можно раньше попробовать работу со SKAdNetwork, приходящим на замену IDFA.

***

Вы прочитали материал, подготовленный GoPractice и Андреем Новосельским, который руководил рекламной системой VK в период с 2014 по 2021 год.

Если вы хотите глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в симуляторах GoPractice.

→ «Симулятор управления продуктом на основе данных» поможет научиться принимать решения с помощью данных и исследований при создании продукта (путь от 0 к 1).

→ «Симулятор управления ростом продукта» поможет найти пути управляемого роста и масштабирования продукта. Вы построите модель роста и составите стратегию развития продукта (путь от 1 к N).

→ «Симулятор SQL для продуктовой аналитики» поможет освоить SQL и применять его для решения продуктовых и маркетинговых задач.

Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.

Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-канале GoPractice.