Впервые на GoPractice статья не от меня (Олега), а от очень важного для меня человека, который всегда первым читает и редактирует все материалы для блога, чье мнение я очень ценю и уважаю — моей жены . Сейчас Люба — продакт-менеджер в Badoo, а до этого она запустила и вырастила очень крутой продукт, историей которого сегодня поделится.
_____________
Два с половиной года назад у меня появилась идея, которая к лету 2018 года превратилась в приложение, которое зарабатывало более $500 тысяч долларов в год.
В сентябре оно перестало существовать, так как Apple добавил аналогичную фичу в новую версию операционной системы, а заодно удалил наше приложение из App Store.
Но давайте обо всем по порядку.
Обратите внимание: материал опубликован в декабре 2018 года.
Поиск идеи
Летом 2016 года мы переехали с Олегом в Лондон. Я продолжила удаленно работать в API.AI (теперь DialogFlow), но уже осенью компанию купил Google. Для продолжения работы надо было ехать в США, что в тот момент было невозможно.
Так я оказалась в незнакомом городе без работы, без друзей и без понятной жизни, которая у меня была в Москве. Сначала я была очень фрустрирована и переживала, не могла найти себе места. Но в какой-то момент осознала, что это прекрасное время, чтобы попробовать что-то новое — сделать свой продукт с нуля и по своим правилам.
Я начала брейнштормить разные идеи. В поиске я ориентировалась на проблемы, с которыми сталкивалась сама: начинаю и бросаю, нервничаю из-за ерунды, нечего надеть, нечего посмотреть, неконтролируемо много времени провожу в Instagram и т.д.
Все идеи я записывала в заметки, и однажды там появилась эта:
Я поискала что-то похожее в сторах и не нашла сильных продуктов, решающих подобную задачу. Это был отличный сигнал проработать идею глубже.
Валидация проблемы
Я очень люблю Instagram. И профессионально как продакт-менеджер, и лично как пользователь. Могу проводить там уйму времени. При этом я никогда даже примерно не могла осознать, сколько времени Instagram съедает у меня каждый день, каждый месяц, каждый год?
В век социальных сетей потребность в таком знании казалась мне очевидной, но важно было убедиться, что она есть у других людей.
Мой быстрый ресерч показал, что есть множество блогов и ресурсов, помогающих перестать жить в телефоне. Для десктопа нашелся ряд популярных сервисов, позволяющих трекать время, проведенное в социальных сетях, видоизменять Facebook и т.д. Также на Android уже существовали такие приложения и были достаточно популярными (в Android есть системный метод, позволяющий реализовать подобную функциональность).
Стало очевидным, что продукт найдет свою аудиторию и нишу. Ничего подобного не было на iOS. Я была уверена, что если найти способ дать такой сервис пользователям iPhone, то он станет успешным.
Ключевым на тот момент был вопрос: можем ли мы автоматически в фоне определять, сколько времени ты провел в Facebook или Instagram, и блокировать использование при превышении заданного лимита?
С этим я пришла к своему ex-коллеге из «Яндекса» — Роме Цопину. Ему понравилась идея, и мы стали партнерами. Договорились, что я отвечаю за продукт и маркетинг, он — за технологию и разработку. Все решения принимаем вместе.
Чтобы глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в GoPractice.
→ Программа «Профессия: продакт-менеджер» поможет вам перейти в продакт-менеджмент из смежной роли или индустрии.
→ В «Симуляторе управления продуктом на основе данных» вы научитесь принимать решения с помощью данных и исследований при создании продукта.
→ В «Симуляторе управления ростом продукта» найдете пути управляемого роста и масштабирования продукта.
→ В «Симуляторе SQL для продуктовой аналитики» поймете, как применять SQL для решения продуктовых и маркетинговых задач.
→ В мини-симуляторе «Генеративный AI для продакт-менеджеров» вы научитесь применять генеративный AI для создания продуктов, решив практический бизнес-кейс.
→ В «Симуляторе управления ML/AI-проектами» научитесь применять технологии машинного обучения с пользой для бизнеса.
→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.
→ Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-канале .
В поисках технологического решения
Технологически задача оказалась сложной, но не невозможной. Пример компании Onavo, которую несколькими годами ранее купил Facebook, был весьма вдохновляющим.
До покупки Onavo предоставляла пользователям приложение, которое пропускало через себя и сжимало весь их мобильный трафик, тем самым позволяя экономить на мобильном интернете. При этом компания собирала данные о том, что люди используют на телефоне, и продавала разработчикам аналитику о популярности разных приложений.
Мы решили использовать схожий подход. Надо было научиться по пакетам трафика, проходящим через наш VPN сервер, определять, к какой социальной сети они относятся, и, используя эти данные, оценивать время, проведенное в разных сервисах.
Я опускаю детали пути до первого запуска с бесконечным тестированием, техническими проблемами, интервью с потенциальными пользователями, продумыванием онбордингов, UX, моделей монетизации и стратегии продвижения. Это был увлекательный и непростой путь чистого творчества с огромной долей неопределенности и сомнений.
В середине сентября 2016 года мы начали разработку. В начале декабря 2016 приложение “Sense – Social Media Time Tracker” появилось в App Store.
В поисках правильного продукта
Перед запуском мы считали главным риском, что людей будет пугать необходимость подключить VPN, что это может выглядеть подозрительно и небезопасно. Опасения не оправдались. Уже в первой версии 70% пользователей успешно проходили онбординг и начинали использовать приложение.
Теперь нужно было разобраться с Retention. Понять, находят ли пользователи ценность в нашем продукте.
Так как механика приложения в основном строилась на работе в бэкграунде (трекинг времени в социальных сетях, нотификации о превышении лимита, блокировка доступа к приложениям), то Retention мы считали не в запуск приложения, а в факт того, что трафик пользователя продолжает идти через наши сервера, то есть девайс подключен к нашему VPN.
Уже в первой версии Retention стабилизировался и выходил на плато на уровне 6-7%. Это был хороший сигнал.
Из фидбека пользователей быстро стало понятно, как улучшить продукт:
- Научиться трекать больше социальных сетей. На старте мы умели определять только использование Facebook, Instagram, Twitter. Позже мы добавили Snapchat, Pinterest, Reddit, Youtube.
- Повысить скорость работы приложения. Из-за плохого географического покрытия серверами в первое время после запуска VPN замедлял скорость работы телефонов пользователей из удаленных регионов. Для решения проблемы мы добавили сервера на ключевых для нас рынках.
- Повысить точность трекинга. Это была одна из самых сложных и важных задач, так как вокруг точности трекинга строилась ключевая ценность приложения. Для улучшения качества мы использовали и автоматические приборы для определения точности наших оценок, и ручную работу людей, которые каждый день проводили определенное время в социальных сетях и сравнивали это время со значениями в приложении.
- Добавить возможность не только трекинга, но и блокировки соцсетей при достижении лимита. Эта фича вызывала вау-эффект у пользователей и выделяла продукт на фоне конкурентов.
Все ключевые проблемы были решены в первые несколько месяцев 2017 года. В результате Retention начал стабилизироваться на уровне 10%.
В продукте было еще много нераскрытого потенциала и возможностей для улучшений. Из фидбека и общения с пользователями мы узнали про множество юзкейсов, которые были скрыты от нас в момент запуска. Но на данном этапе мы были довольны уровнем Retention, и поэтому решили переключиться на поиск каналов роста.
VPN-сервера — это дорого
Для управляемого роста нам нужно было не просто найти эффективные каналы дистрибуции, но и решить проблему окупаемости серверов (гонять через себя весь трафик пользователей было очень дорого). Мы начали экспериментировать с монетизацией.
Сначала мы добавили инапп за $5. За покупку открывали премиум-фичи — установку ежедневного лимита и блокировку социальных сетей по его истечению, доступ к истории в разбивке по социальным сетям. Конверсия в покупку составляла 6%, а доход на пользователя примерно $0.2 после вычета комиссии Apple.
Одноразовая покупка не покрывала даже затраты на сервера, так как значительная часть пользователей жила в продукте долго и при этом ничего не платила.
Следующим шагом мы стали тестировать подписку для получения доступа к премиум-фичам. Доход на пользователя к четвертому месяцу вырос в два раза относительно прошлой версии, но все равно не покрывал затраты на неплатящих пользователей в продукте, которых было большинство.
Стало понятно, что раздавать базовую версию продукта бесплатно не получится. Мы решили проверить модель с подпиской и бесплатным триалом, предлагая его сразу после установки.
Это позволило нам решить проблему с окупаемостью серверов, так как теперь мы предлагали только 7 дней бесплатного использования продукта в рамках триала. Больше не надо было обеспечивать бесплатным VPN-сервисом 95% неплатящей аудитории.
Модель с триалом позволила отрезать немотивированных пользователей, которые приходили из любопытства, а не для решения реальной проблемы. В итоге мы вырастили доход на пользователя к четвертому месяцу еще в полтора раза.
Единственным минусом было то, что мы стали получать много негативного фидбека, где люди жаловались, что продукт платный. Где-то выигрываешь, где-то теряешь.
ASO + Search Ads = рост
Теперь нам нужно было научиться находить пользователей, для которых наш продукт был бы полезным и нужным. Решить эту задачу оказалось труднее, чем все предыдущие.
Мы перепробовали очень многое. Покупали трафик в Facebook и Instagram. Но горизонт окупаемости был примерно 16 месяцев, плюс объем трафика даже по такой цене ограничивался парой сотен скачиваний в день.
Работали с лидерами мнений. Иногда мы получали резкие всплески скачиваний, когда люди с большим количеством подписчиков делились приложением в социальных сетях. Но целенаправленное привлечение инфлюенсеров пошло плохо, поэтому стали искать каналы роста дальше.
Мы глубоко прорабатывали идею запуска своего блога, но не увидели возможности выиграть конкуренцию за SEO-трафик с крупными изданиями. Проблема была в том, что небольшое количество ключевиков отвечали за существенную часть трафика.
После множества экспериментов и долгих поисков мы нашли рабочий канал для продвижения. Им оказалась связка Search Ads и ASO.
Мы начали использовать Search Ads сразу после запуска: это был способ быстрее привлечь достаточное количество новых пользователей для оценки изменений в продукте. На тот момент одна установка обходилась в $0.93. Тогда казалось, что заработать столько с пользователя мы точно не сможем.
После введения новой модели монетизации затаилась надежда, что мы сможем свести юнит-экономику. Прогнозный LTV к четвертому месяцу достигал $0.6. Затраты на сервера резко сократились после отсечения неплатящих пользователей.
В итоге, после долгих оптимизаций, у нас получилось добиться ROI > 0. Хоть и не совсем классическим способом.
- На основе первых закупок мы хорошо изучили структуру ключевых слов. Мы знали, где сколько трафика, сколько стоит установка, как пользователи конвертятся и возвращаются.
- Когда мы начали целенаправленно прорабатывать канал Search Ads, то выбрали достаточно популярные ключевики, по которым приходило много пользователей, но при этом максимально близкие к окупаемости.
- Далее мы меняли название приложения, подстраивая его под набор оптимизируемых в данный момент ключевых слов. Такая подстройка позволяла поднять общую конверсию в воронке привлечения в среднем в полтора раза. В результате мы часто сразу достигали окупаемости к четвертому месяцу.
- Другое важное наблюдение: при росте числа скачиваний из рекламы по определенному ключевику мы поднимались в органической выдаче и получали все больше скачиваний бесплатно.
- Мы стали последовательно прокачивать ключевик за ключевиком с помощью рекламы. Когда мы фиксировались высоко в органической выдаче, то переключались на следующие поисковые запросы, при этом продолжая поддерживать старые ключевики платным трафиком.
Описанный выше алгоритм позволил значительно улучшить показатели в воронке привлечения, а главное — нарастить органический трафик. Растущий доход с органических пользователей позволял атаковать все более и более конкурентные ключевые слова, сохраняя при этом позиции по уже выигранным поисковым запросам.
Так в мае-июне 2017 года мы нашли первый управляемый канал роста. Мы продолжили работать над продуктом и над оптимизацией воронки привлечения, что спустя время позволило довести скачивания до уровня ~1000 в день (~30 000 в месяц). Очень неплохо для нишевого продукта.
Спустя почти полгода отсутствия прогресса по направлению привлечения пользователей, мы наконец ощутили радость того, что у нас что-то получается. Мы поняли, что можем расти, что у продукта есть большой потенциал. В долгом поиске, когда многое не выходит, главное не терять веру и продолжать пробовать.
Стремительный рост, ex-президент Pinterest, конкуренты-стартапы и конкуренты-гиганты
Мы начали быстро расти. Вместе с ростом стало происходить много интересного.
Про нас стали писать. Про нас стали рассказывать в подкастах. Продуктом стали активно делиться в социальных сетях.
Кто-то добавил нас на без нашего ведома. Узнали мы об этом случайно, наткнувшись на фичеринг от Product Hunt в FB.
Одним вечером неожиданно пришло письмо от Тима Кэнделла, который недавно покинул пост президента Pinterest и теперь развивал свой фонд. Он думал над созданием аналогичного продукта с целью помочь людям проводить меньше времени в телефонах, увидел нас и хотел обсудить потенциальное партнерство. Мы были уже прибыльны и в деньгах не нуждались, но кто откажется от такого общения. Это было очень приятно для такой маленькой команды, как наша.
У роста были и негативные стороны. Стали появляться конкуренты, которые пытались скопировать нас целиком. Некоторые не стеснялись спросить совета о том, какую лучше использовать технологию, чтобы запустить похожий продукт.
Некоторые из конкурентов даже привлекли инвестиции по безумным оценкам ($10-15 миллионов), а потом разогревали рекламный аукцион инвестиционными деньгами, чем замедляли наш рост.
Стартапы-конкуренты – неприятно, но мы успешно с ними справлялись, так как предоставляли более качественный продукт. Но тут на арену вышли гиганты. Сначала Facebook объявил, что добавит функцию трекинга в Instagram. А потом Apple анонсировал новый продукт в рамках iOS 12: встроенный трекинг времени, проведенного в приложениях, с возможностью блокировки при превышении лимита.
Развязка
После анонса новой фичи Apple начал действовать очень агрессивно в отношении нас и других подобных приложений.
Сначала время нашего ревью стало достигать месяца, а иногда и двух. Потом нас стали реджектить по странным причинам, которые менялись после каждой апелляции. В конце концов, Apple заявил, что мы не по назначению используем VPN. Мы так и не поняли, откуда они знают назначение технологии, которую не создавали.
Мы получали много писем от наших коллег-конкурентов. Они столкнулись с такой же агрессивной политикой Apple и хотели как-то на них повлиять, подав коллективную жалобу. К сожалению, долгая борьба и активная дискуссия закончились не в нашу пользу.
В начале сентября Apple удалил приложение из App Store. На следующей неделе вышла новая версия ОС от Apple.
В заключение
За все время приложение скачали ~400,000 раз. Если взять последний месяц до удаления из стора, то доход за него составил ~ $45,000. То есть продукт вышел на уровень $500,000 годового дохода.
Мы запустили трекер времени, проведенного в приложениях, за 1,5 года до того, как это стало трендом, и Apple и Facebook сделали аналогичные продукты.
Опыт запуска своего продукта бесценен. Мой главный takeaway — нужно не бояться пробовать и не переставать верить. Можно сделать успешный продукт даже очень маленькой командой и без внешних инвестиций. В процессе работы над Sense много раз казалось, что ничего не получится, что мы в тупике, но потом все же находился выход.
Это было невероятное приключение, looking forward to the next one.
Автор статьи – .
