Этот материал написала . Сейчас Аня выстраивает систему исследований в компании Joom. До этого она создавала UX-лабораторию для МТС и проводила исследования в «Яндексе». Занимается исследованиями уже более 10 лет.
Далее повествование ведется от лица Ани.
Большинство компаний на рынке пребывают в одном из следующих состояний или где-то на спектре между ними:
- исследования — монополия отдела исследований;
- в компании каждый является или при желании может быть исследователем (прочитали книгу «Спроси маму» или прошли тренинг по кастдеву);
- в компании нет функции исследований вообще.
Каждое из этих состояний — крайность. Наиболее эффективная интеграция исследований в компанию находится где-то посередине и сильно зависит от специфики конкретной компании, ее стадии развития и рынка, на котором она работает.
Из каждого из описанных состояний можно прийти в лучшую позицию, где исследования будут приносить больше пользы бизнесу. При этом для каждого типа компании путь для максимизации полезности и влияния исследований на бизнес будет свой.
Как компании оказались в одном из трех описанных состояний
Индустрия маркетинговых исследований стала формироваться в США в начале 20 века. Исследования оказались особенно востребованы в индустриях производства товаров и услуг, так как данные о продажах не давали информацию о конечном потребителе. Для многих компаний маркетинговые исследования были и до сих пор остаются основным источником знаний об их клиенте и рынке в целом.
В таких компаниях появлялись отделы исследований, которые стали обладать монополией на знания о клиенте. Они были единственным окном в мир рынка и клиентов для всей организации, что давало им возможность оказывать значительное влияние в определении вектора развития. Типичными характеристиками такой формы интеграции исследований в компанию были крупные, долгие и дорогие проекты, трекинги, привлечение внешних подрядчиков.
Со стремительным ростом IT-индустрии функция исследований также начала трансформироваться. В IT-компаниях у менеджеров появились фактические данные о том, как люди используют продукты. Для многих задач анализ поведенческих данных оказался более точным, эффективным и дешевым, чем исследования мнений людей. Принципиальное отличие IT-индустрии: в ней тестировать идеи и изменения «в бою» гораздо проще, дешевле и быстрее, чем в производстве товаров. Так что исследования обычно появлялись в компаниях в этой индустрии не с самого начала и становились не основным источником данных для принятия решений.
Это привело к трем следующим способам интеграции исследований в IT-компании:
- Полный отказ от исследований. Это было свойственно индустрии на более ранних этапах развития, когда компании не могли и не понимали смысла тратить большие бюджеты на создание классического отдела исследований, его ценность на фоне анализа данных была не очевидна.
- Каждый член команды — исследователь. В определенный момент IT-компании осознали, что исследования способны помочь в ряде задач, где аналитика существующих данных не справляется, и начали активно изучать основы исследования пользователей и внедрять эти практики у себя.
- Некоторые IT-компании создали внутри классические отделы исследований (отделы маркетинговых исследований, UX-лаборатории), но это обычно свойственно крупным организациям с большими бюджетами.
Каждое из этих состояний имеет свои минусы и плюсы, и у каждого есть пути повышения эффективности. Далее мы обсудим, какую ценность несут исследования и как компаниям правильно интегрировать их в свои процессы.
