Google несколько раз пытался выйти на рынок социальных сетей. Сначала 2008 году, с продуктом Friends Connect. Facebook на тот момент был относительно небольшим (около 100 миллионов пользователей), но Friends Connect провалился. В 2010 году был запущен Google Buzz. Тоже безуспешно. В 2011 Google сделал финальную попытку — Google+. Опять ничего. Единственный эффект от запуска Google+ — Марк Цукерберг перестраховался и перевел всю компанию в режим .
Несколькими годами позже Facebook запустит серию провальных клонов Snapchat. Первая и самая громкая попытка была в 2012 году с приложением Poke. На тот момент аудитория Snapchat не превышала пары десятков миллионов пользователей, а за пределами США стремилась к нулю. Но практически идентичный продукт с поддержкой многомиллиардной компании появился и исчез, как и сообщения в самом приложении.
Копирование успешного продукта и запуск его с огромной маркетинговой поддежкой далеко не всегда ведут к успеху. Важный элемент, который ускользает в таком подходе, это стратегия вывода продукта на рынок. Разные сервисы на разных этапах жизни и на разных рынках требуют разных подходов.
Сам Facebook начинал с последовательного захвата университетов и школ. Лишь после создания множества изолированных вовлеченных сообществ компания убрала искусственные ограничения на этапе регистрации (до этого для использования сервиса надо было иметь почту университета, где соцсеть уже была запущена). Последующая экспансия строилась на базе фундамента созданных сообществ.
Можно ли было запустить глобальную соцсеть иначе? Ответа на этот вопрос никто не знает, но примеры Friends Connect и Google+, которые были очень похожи с продуктовой точки зрения на Facebook и с самого старта получили маркетинговую поддержку поискового гиганта, показывают, что запуск новой соцсети методом ковровой бомбардировки разрозненных пользователей имел мало шансов на успех.
Проработка стратегии выхода на рынок — критически важная задача, требующая детального внимания. При должном решении этой задачи и со слабым продуктом можно добиться впечатляющих результатов. Именно о таком кейсе сегодня и поговорим.
Стратегия вывода продукта на рынок
Формирование стратегии вывода продукта на рынок — задача нетривиальная и трудно формализуемая. Рынок меняется, окна возможностей открываются и закрываются, методы, которые работали вчера, не работают сегодня. Все становится еще интереснее, когда в уравнение добавляешь стартовые позиции разных игроков с их преимуществами и недостатками.
Тема вывода новых продуктов на рынок лично мне очень интересна, но материалов на эту тему мало. Но недавно в сеть утекла из внутренней сети Facebook, где основатели купленного в прошлом году приложения tbh делятся опытом.
Мы уже знаем, что продукт оказался слабым (его закрыли спустя год после покупки), но придуманный командой метод вывода продукта на рынок позволил добиться стремительного роста и продать компанию спустя три месяца после публичного запуска приложения.
Про tbh
tbh — простое приложение для школьников старших классов, где они могут анонимно делать комплименты одноклассникам. Продукт построен вокруг вопросов вроде “Next international fashion icon” или “Should DJ every party”. Пользователь выбирает наиболее подходящего одноклассника, который потом получает анонимное сообщение с комплиментом.
Сделать такое приложение можно за несколько дней. Это просто. Главный вызов в том, как правильно донести его до целевой аудитории.
Челлендж
Ключевая сложность запуска социальных продуктов, в частности tbh, в том, что классические маркетинговые каналы (пресса, фичеринг, реклама) для них не работают. Они приводят случайных людей, которые не знакомы друг с другом. Как следствие, у новых пользователей нет друзей в продукте, они не получают правильный опыт и уходят.
Команде tbh нужно было найти повторяемый процесс активации одного сообщества за другим. Данный процесс критичен как на этапе поиска правильного продукта, так и на этапе масштабирования. Создать такой процесс очень сложно. Решение, которое придумали в команде tbh, гениально своей элегатностью и простотой.
Перед тем как читать дальше, я рекомендую остановиться и подумать, как вы решали бы эту задачу.
Чтобы глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в GoPractice.
→ Программа «Профессия: продакт-менеджер» поможет вам перейти в продакт-менеджмент из смежной роли или индустрии.
→ В «Симуляторе управления продуктом на основе данных» вы научитесь принимать решения с помощью данных и исследований при создании продукта.
→ В «Симуляторе управления ростом продукта» найдете пути управляемого роста и масштабирования продукта.
→ В «Симуляторе SQL для продуктовой аналитики» поймете, как применять SQL для решения продуктовых и маркетинговых задач.
→ В «Симуляторе управления ML/AI-проектами» научитесь применять технологии машинного обучения с пользой для бизнеса.
→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.
→ Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-канале .
Решение задачи вывода социального продукта на рынок
Наблюдение команды tbh, которое легло в основу их метода привлечения и активации отдельных сообществ, — подростки часто указывают информацию о своей школе и классе в профиле в Instagram. Используя эту информацию, tbh научились быстро собирать список всех Instagram пользователей, которые указали конкретную школу в профиле.
Следующим препятствием стало то, что для нормального функционирования продукта требовалось привлечь достаточное количество представителей сообщества одновременно.
Решением этой проблемы стал следующий подход:
- Создавался закрытый профиль в Instagram.
- В описание добавлялся интригующий и таргетированный на конкретную школу текст. Например, «Вы были приглашены в новое приложение для школы X — следите за новостями».
- Дальше использовался список пользователей Instagram, где в профиле была указана нужная школа. Созданный аккаунт фолловил всех этих пользователей.
- Потом требовалось подождать примерно день, чтобы пользователи отправили обратный запрос. Конверсия была очень высокая (около 50%, см. скриншот ниже), так как школьников интриговало описание, заточенное под их конкретную школу.
- На следующий день в 16:00, сразу после окончания школьных занятий, в описание профиля добавлялась ссылка на приложение.
- Теперь профиль делался открытым, что генерировало уведомления для всех тех, кто отправил запрос.
Описанный подход обеспечивал стартовый толчок продукту в конкретной школе. Дальше можно было использовать более классические подходы, но и тут tbh нашли способы сильно оптимизировать и заточить процесс под конкретное сообщество:
- Скриншоты и описание приложения на раннем этапе подстраивались под конкретную школу, которую они запускали.
- tbh использовали рекламу в Facebook и Instagram, которую таргетировали по гео на местность, где была расположена школа. В креативах опять же использовалась символика и название школы.
- Любая другая коммуникация (sms-рассылки, веб-сайт и т.д.) затачивались под конкретный запуск.
Подобный точечный маркетинг позволил добиться феноменальных показателей в воронке привлечения. CTR баннеров достигал десятков процентов, что вело к победе в аукционе, большому охвату и очень низкой стоимости установки.
Результат
Отточив процесс запуска новых сообществ, доведя продукт до хорошего состояния, tbh начал стремительно расти.
- За первые девять недель 5 миллионов школьников скачали приложение.
- К этому моменту дневная аудитория продукта достигла 2.5 миллионов человек.
- Еще через несколько недель компанию купил Facebook. Сумма сделки неизвестна, но Techcrunch сообщал о $100 миллионах.
Долгосрочной ценности tbh не давал, поэтому, наигравшись, пользователи уходили. Когда неохваченные школьники в США закончились, приложение быстро сдулось, а спустя год было закрыто.
Это плохо для Facebook, но сам кейс от этого становится только интереснее. Слабый продукт, глубоко проработанная стратегия выхода на рынок, быстрый рост, стремительный спад.
Выводы из кейса tbh
После взлета tbh появилось множество клонов, но у них уже не было шансов. Конкурентное преимущество tbh было не в технологии и не в идее продукта, которые было легко повторить, а в том, что они нашли лазейку, как доставить свой продукт на рынок.
Придуманный tbh подход красив, но его сложно переиспользовать. Он заточен под конкретный продукт, конкретный рынок. Но суть этой истории в другом.
Любой новый продукт требует детальной проработки стратегии вывода его на рынок. Правильное и своевременное решение этой задачи может стать фактором, который определит победителей и проигравших. Вспомните Google, атакующий Facebook. Вспомните Facebook, атакующий Snapchat. Хотя в последнем случае Facebook все же нашел свой путь и дожал конкурента через Instagram Stories и Whatsapp Status.
P.S. Интересный факт: Whatsapp Status больше по аудитории, чем Instagram Stories.
