В апреле 2017 показал мне презентацию, имитирующую продукт, который он хотел сделать. Это была магическая книга, похожая на дневник Тома Риддла из «Гарри Поттера». Мне очень понравилась идея, но я поделился опасениями, что это будет сложный проект.
Следующие два года я с интересом наблюдал, как Семен двигался от идеи к . Он ставил перед собой большие цели. Сделать продукт, который: будет иметь художественную ценность, разлетится по СМИ, получит фичеринг в App Store, заработает денег. Половину из этих целей он достиг. Какую именно — он рассказал в этом интервью.
Из интервью вы также узнаете о том, сколько скачиваний дает фичеринг в разных подборках в App Store, какая часть пользователей покупают полную версию книги, что сказал Артемий Лебедев про продукт, а также о том, как необычный сон кардинально повлиял на судьбу англоязычной версии.
Как появилась идея ?
В середине 2016-го я дописывал последний сценарий и уходил из своего предыдущего проекта — квестов в реальности EXIT. Я устал создавать загадки в физической среде: механизмы постоянно ломались, тяжело воспроизводились, а цикл тестирования был нестерпимо долгим.
Мне хотелось создавать связные сюжеты, передавать тонкие переживания и двигаться в сторону целостных художественных опытов. Меня очень манили необычные красивые игры вроде Device 6, Her Story, Monument Valley.
Так у меня начала зарождаться идея игры, в которой пользователь мог бы взаимодействовать с сюжетом как через цифровую, так и через физическую среду.
Как ты проверял жизнеспособность идеи?
Примерно через год идея начала принимать осязаемые черты. Я хотел сделать историю в виде магической книги, где главным героем был бы сам читатель. Он взаимодействовал бы с вымышленным персонажем по имени Майкл, совершая действия с книгой в реальном мире.
Первая проверка идеи на жизнеспособность была примитивной. В разговоре с друзьями я «случайно» упоминал о книге для iPhone, где по сюжету персонажу надо преодолеть огромное расстояние пешком, но для продолжения чтения, пользователь должен был пройти это расстояние сам. Очень многие реагировали фразой: «Прикольно, как называется?» Это стало первым сигналом, что над концептом можно продолжать работать.
Ты прощупал интерес со стороны рынка. Но как ты решал, в каком направлении двигать продукт на ранних этапах?
На старте я сделал простенькую киноут , в которой демонстрировались основные фичи книги:
- Сама концепция, где ломалась четвертая стена между читателем и его воображением.
- Анимации и звуки с текстом, которые включались в тот момент, когда человек скользил взглядом по соответствующей строчке.
- Загадки (влияние на персонажа через взаимодействие устройства и реальной среды).
Первые две фичи были кое-как реализованы в самой презентации, а взаимодействия и загадки описывались словами.
Чтобы глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в GoPractice.
→ Программа «Профессия: продакт-менеджер» поможет вам перейти в продакт-менеджмент из смежной роли или индустрии.
→ В «Симуляторе управления продуктом на основе данных» вы научитесь принимать решения с помощью данных и исследований при создании продукта.
→ В «Симуляторе управления ростом продукта» найдете пути управляемого роста и масштабирования продукта.
→ В «Симуляторе SQL для продуктовой аналитики» поймете, как применять SQL для решения продуктовых и маркетинговых задач.
→ В «Симуляторе управления ML/AI-проектами» научитесь применять технологии машинного обучения с пользой для бизнеса.
→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.
→ Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-канале .
Я показал презентацию примерно пяти людям, и реакция была очень позитивная. Всем хотелось сыграть и узнать, что будет дальше.
На этом этапе я был готов перейти к разработке продукта. Я презентовал идею ребятам из студии разработки мобильных приложений Tachos, она им понравилась, и в моей команде появился второй человек — Виталя.
Следующая итерация проверки продукта прошла не так успешно. Что пошло не так?
Да. Спустя полтора месяца у нас был готов прототип с двумя главами. В них не было анимаций и звуков (они описывались подстрочным текстом), зато было несколько загадок. Я показал эту версию тем, кому уже показывал первую презентацию, но на этот раз реакция была противоречивой и вскрыла ряд проблем.
Загадки не вызвали большого энтузиазма, хотя на прошлых этапах проверки идеи они казались людям интересными. Оказалось, загадки рвут ритм повествования, и опыт в книге перестает быть цельным.
Самым большим разочарованием стало отсутствие магии анимаций и звуков, обещанной в презентации. Без них история мало чем отличалась от миллионов других текстовых рассказов.
Вскрылись и другие проблемы. Сюжет вовлекал и раскрывал концепцию, но стилистика общения персонажа и пользователя выглядела примитивной и детской. Кроме того, на прохождение первой главы уходило почти два часа. Мы планировали монетизироваться с помощью пэйвола после первой главы, но в текущем варианте это выглядело плохой идеей (мы получили бы огромный отвал). Стало понятно, что сюжет надо уплотнять в разы.
Как вы решали проблемы, которые вскрылись на прошлом этапе?
В течение следующего месяца у меня было еще четыре итерации по переписыванию сюжета. Было выброшено 70% страниц — теперь пэйвол был примерно через 35 минут.
Я также нашел и забрифовал аниматоров и звуковиков. Стало очевидно, что это одна из ключевых фичей, которая создает магию и цепляет людей.
Программист продолжал пилить движок и разбираться с тем, как реализовать мои хотелки по использованию сенсоров. Я же думал над более органичным способом интегрировать загадки в продукт.
Наконец, спустя еще три месяца после первого прототипа, мы загрузили в русскоязычные сторы публичную демку c первой главой.
На этом этапе ты уже решил, что пойдешь до конца с этим продуктом, или все еще исследовал его возможности и потенциал?
Все еще исследовал. Это был очень волнительный момент, потому что как раз в этой точке нужно было принять решение о продолжении разработки.
Реакция на прошлую версию продукта была блеклой, поэтому я переживал, что мы вновь не смогли приблизиться к изначальному концепту, который вызывал восторг.
Но все прошло хорошо. Магия вернулась. Те, кто уже видел предыдущие версии, были в восторге от анимаций и спецэффектов. Но еще важнее была реакция случайных пользователей, которых мы привлекли через mytarget. Первым же отзывом был такой:
Этот пользователь в итоге сам нашел нас через соцсети, чтобы узнать, как начать книгу сначала. Нам удалось его проинтервьюировать и получить конструктивный фидбек.
Этот запуск дал нам и количественные характеристики продукта.
- 41% новых пользователей дочитывали до пэйвола.
- Читали «в запой» за одну 35-минутную сессию.
- В пробной версии была имитация покупки. Человеку предлагалось потрясти телефоном, если он готов был заплатить 299 рублей и продолжить чтение. 30% проявили интерес и потрясли телефоном. Мы быстро поняли, что эксперимент был некорректным, но сам факт готовности начать процесс оплаты обнадеживал.
Решение было однозначным: доделываем полную версию.
К этому моменту вы уже убрали большинство рисков. Дальше процесс работы над продуктом пошел легко?
Не совсем. После выкатки первой версии, помимо положительной реакции от пользователей, у нас появилось много новой информации для размышления.
Стало понятно, что мы не осилим изначальный план по главам. И я решил сократить геймплейное время до двух часов.
Читатели жаловались, что не хватает художественности, а главному герою — Майклу — не очень-то хочется сопереживать. Все это было следствием того, что я сильно сократил начало. При этом в него нужно было уместить много вещей — объяснить, как взаимодействовать с книгой, продемонстрировать анимации и звуки, раскрыть саму концепцию и, наконец, заявить главного героя и мир, в котором тот оказался. И все это нужно было сделать так, чтобы пользователь дожил до пэйвола. Я знал, что в последующих главах это все выправится, однако над частью до пэйвола пришлось еще серьезно поработать, чтобы найти баланс между качеством и монетизацией. Ее фрагменты я переписывал больше всего — около 10 раз.
Кроме того некоторые загадки и взаимодействия все еще было сложными и стопорили людей, хотя очень радовали своей нестандартностью (например, подуть на экран, чтобы разогнать туман). Я упростил имеющиеся загадки в первых главах и сделал объяснения поэтапными для разных уровней игроков. А в дальнейших главах старался использовать больше интересных взаимодействий, нежели загадок.
Самой вау-фичей оказались анимации и звуки, которые попадали в скорость чтения читателя. Именно они и стали нашим приоритетом. Во-первых, мы улучшили алгоритм подсчета скорости чтения игрока, чтобы попадание было более точным. Во-вторых, я сосредоточился на том, чтобы они были эффектными и не повторяющимися, а также качественно интегрировались в сюжет вместе с взаимодействиями.
На разработку полной версии Maginary у нас ушло еще 9 месяцев. И вот в июле все было готово.
Как вы запускались на российском рынке? Как решали задачу привлечения пользователей?
Еще когда я только начинал разработку, то знакомые из индустрии в один голос говорили, что для продвижения такого продукта бесполезно покупать трафик (будет очень дорого). Нужно было, цитируя одного знакомого продюсера, «в десны целоваться с App Store».
Мне посчастливилось: среди моих контактов нашелся человек, которому Maginary показалась интересной, и он поделился со мной почтой менеджера русского App Store. Письмо со ссылкой на игру и трейлером я отправил в конце июля. И буквально через день получил ответ, в котором меня просили заполнить стандартную форму на промо.
Пока я ждал фичеринга (ожидание может занять до 4-х недель), я решил сделать анонс у себя в Facebook и выложил пост с трейлером. Каким-то удивительным образом он получил кучу шеров и 21 тысячу просмотров.
Мы получили первые 2400 скачиваний и смогли на основе данных оценить перфоманс продукта. Все выглядело очень здорово. Дочитывало до пэйвола чуть меньше, чем в первый раз — 37.5%, зато из них почти треть покупала — 10.5% от общего количества пользователей!
А уже через две недели после запуска пришло желанное письмо от Apple с запросом на промо-материалы.
Фичеринг от App Store оправдал ожидания? Сколько пришло пользователей?
И да и нет. С одной стороны, мы получили hero banner! Это было безусловно знаком качества. Однако он был не в ожидаемой вкладке «Игры», а во вкладке «Приложения».
Я допустил ошибку — определил Maginary в категорию «Книги», рассчитывая попасть в топ категории из-за низкой конкуренции. Собственно, в топ мы попали. Только это оказалось бесполезным, поскольку топ категории в обновленном App Store вообще ничего не дает.
Было немного досадно – фичеринг во вкладке приложений получает в разы меньше просмотров и скачиваний, чем во вкладке с играми. Всего мы получили 8500 скачиваний за неделю. В начале разработки я бы многое отдал за данные о том, сколько дает фичеринг в разных категориях.
Зато чуть позже мы получили еще один фичеринг в России. К этому моменту мы изменили категорию, получив промо нашего видео в разделе «Во что мы играем» на вкладке игр. Это дало нам в четыре раза больше скачиваний, чем раздел приложения — около 32 тысяч.
Можно увидеть, что количество просмотров в разделе игры в десятки раз больше, чем в приложениях. При этом конверсия из просмотра страницы в инстал ниже.
Какие были впечатления после первого фичеринга?
Мы были рады, что нас отметили. Мы получили много бесплатного трафика.
Как и следовало ожидать, конверсия в покупку на пользователях из фичеринга была сильно хуже, чем на трафике из поста в Facebook. Но все равно была выше среднего для нашей категории продукта в России — 4.6%.
Только после запуска полной версии я смог замерить, какая доля людей дочитывали книгу до конца после совершения покупки. Она составляла 50%. Это хороший результат: у Monument Valley аналогичное время геймплея, а показатель завершения среди тех, кто купил, тоже на уровне 50%.
Но самой приятной частью были отзывы со средней оценкой 4.8. Они были очень лестные, как в самом сторе, так и в постах на фэйсбуке от незнакомых людей. Некоторые были настолько хвалебными, что ребята из команды спросили, не покупал ли я их.
Люди вновь отмечали, что не видели никогда ничего подобного и благодарили за прекрасную историю и переживания. Особенно радовали сообщения о том, что для некоторых это было первым приложением, в котором они совершали покупку. Оригинально интегрированный пэйвол работал.
Пэйвол был встроен в сюжет — игроку нужно было оплатить жетон игрового автомата. Цена на гифке падает, после того как игрок трясет телефоном.
Расскажи про фидбек от Артемия Лебедева
Артемий Лебедев когда-то постил у себя в блоге про игру Device 6, поэтому я решил написать ему про Maginary.
Ответ был следующий: «Прикольно, местами красиво. Но качество текста портит все впечатления. Это как быстрорастворимый кофе вместо хорошего из зерна. Слова скучные, метафоры тухлые, сюжет не увлекает. Не надо было экономить на писателе :-)».
Как в плохих комедиях, я, конечно же, обратил внимание только на слова «прикольно, местами красиво».
Тема прочитал только первую главу, а я так и не сумел до конца решить проблемы в начале истории. Не хватило «пространства» и мастерства, чтобы развернуться до пэйвола — слишком много ограничений накладывали другие аспекты игры.
Впоследствии я снова подчистил сюжет и пригласил профессионального литературного редактора. И это дало неплохие результаты — если раньше до пэйвола дочитывало 39%, то теперь — 42%. Правда, Лебедева я вернуть так и не смог.
Впереди был запуск на мир. Что произошло, что вам пришлось значительно дорабатывать продукт?
Кардинальных отличий в английской версии мы не планировали, пока не произошло одно интересное событие — мне приснился странный сон.
В этом сне мне пришло письмо от Apple, в котором говорилось, что Maginary выделяется на фоне остальных приложений, и поэтому нашу команду приглашают на закрытое мероприятие в московском офисе Apple. На мероприятии, помимо 20 других команд, были евангелисты и редакторы британского App Store, а также менеджеры из российской команды, с которыми я общался по почте.
Нам сразу объяснили, что это мероприятие нам всего лишь снится, что нельзя делать фотографии или рассказывать о том, что мы на нем увидим.
После этого с нами поделились инсайтами о том, как выделиться на фоне других приложений и что ценит редакторская команда App Store. А потом устроили воркшоп, где специалисты из App Store давали фидбек и говорили, что можно улучшить в играх и приложениях.
Мы показали Maginary нескольким людям. Они были в восторге. Некоторые из них намекнули, что хоть Apple никогда и не гарантирует фичеринг, у нас есть хорошие шансы получить его за рубежом. Правда, нам советовали перенести дату запуска с декабря на январь, чтобы избежать безумной рождественской конкуренции.
Кроме того нам настоятельно рекомендовали поправить важную вещь — адаптировать игру для экранов iPhone X/XS/XR. Без этого фичеринга точно не будет.
Поэтому, когда сон закончился, было ясно, что к английской версии придется переделать все анимации, чтобы на X-ах смотрелось красиво.
Расскажи про запуск. Как вы планировали выходить на рынок? Что сработало, а что нет?
На этот раз я написал письмо в App Store за 6 недель до планируемой даты запуска в мире. Также я заранее составил полный список контактов СМИ и журналистов, которые писали об играх, похожих на мою, — Florence и Device 6. Им я написал где-то за неделю до запуска. Наконец, я написал нескольким инди-разработчикам, которые создавали вдохновившие меня игры.
С фичерингом все вышло хорошо — нас продвигали в более чем 100 странах мира, хотя и не в таком козырном списке, как в России (была маленькая иконка на вкладке игры). Всего фичеринг продолжался около двух недель и привел нам 62 тысячи скачиваний. Подавляющая часть пользователей пришла из США.
С прессой же, как и в России, все пошло наперекосяк. В России пресса обошла нас стороной: написали только , и парочка небольших изданий. На англоязычных рынках результаты тоже были скромными — из 100 отправленных писем сработало лишь три, и о нас написало несколько профильных изданий. Помимо этого, было еще несколько случайных упоминаний в социальных сетях от людей с несколькими десятками тысяч подписчиков.
Зато очень интересная история вышла из общения с инди-разработчиками. Вернее с одним из них — Райаном Маклеодом, создателем игры Blackbox, которая получила престижную Apple Design Awards. Помимо того, что он упомянул о нас в твиттере, он также написал мне следующее: “I mentioned it to some other folks. Will see what happens”.
Через какое-то время мне пришел новый запрос от App Store, на этот раз на материалы для раздела Today. И буквально пару недель назад мы удостоились титула Game of the Day в США.
Фичеринг Game of the Day принес 27 тысяч скачиваний за два дня. При этом число показов было больше, чем число показов за прошлый фичер, который длился две недели.
Расскажи про ваши достижения на текущий момент.
Всего мы получили 175 тысяч скачиваний. 90 тысяч из США, 65 тысяч — из СНГ. 85% из них — за счет поддержки от App Store, за что им большая благодарность.
Средняя конверсия из запуска приложения в покупку составила 5%. Самая большая — в США, где она составляет 6.8%. При этом до пэйвола там дочитывает значительно меньше людей — 33%, против 42% в России. Вероятно, у нас более литературоцентричная страна 🙂
После фичеринга с нами связались представители других сторов, и мы сейчас думаем о том, как адаптировать Maginary. Это важный момент, поскольку за счет одной только iOS мы пока не смогли отбить разработку, которая длилась долгих два года.
А так, конечно, самое большое достижение — это то, что мы создали продукт, который нравится пользователям. Средняя оценка у нас сейчас 4.8 в России и 4.7 в США (и постепенно растет). Люди продолжают писать отзывы, которые греют душу. Многие пишут, что до этого терпеть не могли читать, а эта книга заставила их по-другому взглянуть на процесс чтения. Это очень приятно.
Что самое главное ты почерпнул из создания продукта?
Я понял, что лично для меня самое главное — сделать такой продукт, который мне самому будет нравиться.
С какого-то момента я стал смотреть на первые две главы и на пэйвол только с одной перспективы — как сделать так, чтобы человек захотел читать дальше. Но не для того, чтобы он с большей вероятностью заплатил, а для того, чтобы он смог увидеть всю ту красоту, которая ждала его в оставшихся главах.
