Впервые на GoPractice статья не от меня (Олега), а от очень важного для меня человека, который всегда первым читает и редактирует все материалы для блога, чье мнение я очень ценю и уважаю — моей жены . Сейчас Люба — продакт-менеджер в Badoo, а до этого она запустила и вырастила очень крутой продукт, историей которого сегодня поделится.
_____________
Два с половиной года назад у меня появилась идея, которая к лету 2018 года превратилась в приложение, которое зарабатывало более $500 тысяч долларов в год.
В сентябре оно перестало существовать, так как Apple добавил аналогичную фичу в новую версию операционной системы, а заодно удалил наше приложение из App Store.
Но давайте обо всем по порядку.
Обратите внимание: материал опубликован в декабре 2018 года.
Поиск идеи
Летом 2016 года мы переехали с Олегом в Лондон. Я продолжила удаленно работать в API.AI (теперь DialogFlow), но уже осенью компанию купил Google. Для продолжения работы надо было ехать в США, что в тот момент было невозможно.
Так я оказалась в незнакомом городе без работы, без друзей и без понятной жизни, которая у меня была в Москве. Сначала я была очень фрустрирована и переживала, не могла найти себе места. Но в какой-то момент осознала, что это прекрасное время, чтобы попробовать что-то новое — сделать свой продукт с нуля и по своим правилам.
Я начала брейнштормить разные идеи. В поиске я ориентировалась на проблемы, с которыми сталкивалась сама: начинаю и бросаю, нервничаю из-за ерунды, нечего надеть, нечего посмотреть, неконтролируемо много времени провожу в Instagram** и т.д.
Все идеи я записывала в заметки, и однажды там появилась эта:
Я поискала что-то похожее в сторах и не нашла сильных продуктов, решающих подобную задачу. Это был отличный сигнал проработать идею глубже.
Валидация проблемы
Я очень люблю Instagram**. И профессионально как продакт-менеджер, и лично как пользователь. Могу проводить там уйму времени. При этом я никогда даже примерно не могла осознать, сколько времени Instagram** съедает у меня каждый день, каждый месяц, каждый год?
В век социальных сетей потребность в таком знании казалась мне очевидной, но важно было убедиться, что она есть у других людей.
Мой быстрый ресерч показал, что есть множество блогов и ресурсов, помогающих перестать жить в телефоне. Для десктопа нашелся ряд популярных сервисов, позволяющих трекать время, проведенное в социальных сетях, видоизменять Facebook* и т.д. Также на Android уже существовали такие приложения и были достаточно популярными (в Android есть системный метод, позволяющий реализовать подобную функциональность).
Стало очевидным, что продукт найдет свою аудиторию и нишу. Ничего подобного не было на iOS. Я была уверена, что если найти способ дать такой сервис пользователям iPhone, то он станет успешным.
Ключевым на тот момент был вопрос: можем ли мы автоматически в фоне определять, сколько времени ты провел в Facebook* или Instagram**, и блокировать использование при превышении заданного лимита?
С этим я пришла к своему ex-коллеге из «Яндекса» — Роме Цопину. Ему понравилась идея, и мы стали партнерами. Договорились, что я отвечаю за продукт и маркетинг, он — за технологию и разработку. Все решения принимаем вместе.
Чтобы глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в GoPractice.
→ Программа «Профессия: продакт-менеджер» поможет вам перейти в продакт-менеджмент из смежной роли или индустрии.
→ В «Симуляторе управления продуктом на основе данных» вы научитесь принимать решения с помощью данных и исследований при создании продукта.
→ В «Симуляторе управления ростом продукта» найдете пути управляемого роста и масштабирования продукта.
→ В «Симуляторе SQL для продуктовой аналитики» поймете, как применять SQL для решения продуктовых и маркетинговых задач.
→ В мини-симуляторе «Генеративный AI для продакт-менеджеров» вы научитесь применять генеративный AI для создания продуктов, решив практический бизнес-кейс.
→ В «Симуляторе управления ML/AI-проектами» научитесь применять технологии машинного обучения с пользой для бизнеса.
→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.
→ Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-канале .
В поисках технологического решения
Технологически задача оказалась сложной, но не невозможной. Пример компании Onavo, которую несколькими годами ранее купил Facebook*, был весьма вдохновляющим.
До покупки Onavo предоставляла пользователям приложение, которое пропускало через себя и сжимало весь их мобильный трафик, тем самым позволяя экономить на мобильном интернете. При этом компания собирала данные о том, что люди используют на телефоне, и продавала разработчикам аналитику о популярности разных приложений.
Мы решили использовать схожий подход. Надо было научиться по пакетам трафика, проходящим через наш VPN сервер, определять, к какой социальной сети они относятся, и, используя эти данные, оценивать время, проведенное в разных сервисах.
Я опускаю детали пути до первого запуска с бесконечным тестированием, техническими проблемами, интервью с потенциальными пользователями, продумыванием онбордингов, UX, моделей монетизации и стратегии продвижения. Это был увлекательный и непростой путь чистого творчества с огромной долей неопределенности и сомнений.
В середине сентября 2016 года мы начали разработку. В начале декабря 2016 приложение “Sense – Social Media Time Tracker” появилось в App Store.
В поисках правильного продукта
Перед запуском мы считали главным риском, что людей будет пугать необходимость подключить VPN, что это может выглядеть подозрительно и небезопасно. Опасения не оправдались. Уже в первой версии 70% пользователей успешно проходили онбординг и начинали использовать приложение.
Теперь нужно было разобраться с Retention. Понять, находят ли пользователи ценность в нашем продукте.
Так как механика приложения в основном строилась на работе в бэкграунде (трекинг времени в социальных сетях, нотификации о превышении лимита, блокировка доступа к приложениям), то Retention мы считали не в запуск приложения, а в факт того, что трафик пользователя продолжает идти через наши сервера, то есть девайс подключен к нашему VPN.
Уже в первой версии Retention стабилизировался и выходил на плато на уровне 6-7%. Это был хороший сигнал.
Из фидбека пользователей быстро стало понятно, как улучшить продукт:
- Научиться трекать больше социальных сетей. На старте мы умели определять только использование Facebook*, Instagram**, Twitter. Позже мы добавили Snapchat, Pinterest, Reddit, Youtube.
- Повысить скорость работы приложения. Из-за плохого географического покрытия серверами в первое время после запуска VPN замедлял скорость работы телефонов пользователей из удаленных регионов. Для решения проблемы мы добавили сервера на ключевых для нас рынках.
- Повысить точность трекинга. Это была одна из самых сложных и важных задач, так как вокруг точности трекинга строилась ключевая ценность приложения. Для улучшения качества мы использовали и автоматические приборы для определения точности наших оценок, и ручную работу людей, которые каждый день проводили определенное время в социальных сетях и сравнивали это время со значениями в приложении.
- Добавить возможность не только трекинга, но и блокировки соцсетей при достижении лимита. Эта фича вызывала вау-эффект у пользователей и выделяла продукт на фоне конкурентов.
Все ключевые проблемы были решены в первые несколько месяцев 2017 года. В результате Retention начал стабилизироваться на уровне 10%.
В продукте было еще много нераскрытого потенциала и возможностей для улучшений. Из фидбека и общения с пользователями мы узнали про множество юзкейсов, которые были скрыты от нас в момент запуска. Но на данном этапе мы были довольны уровнем Retention, и поэтому решили переключиться на поиск каналов роста.
VPN-сервера — это дорого
Для управляемого роста нам нужно было не просто найти эффективные каналы дистрибуции, но и решить проблему окупаемости серверов (гонять через себя весь трафик пользователей было очень дорого). Мы начали экспериментировать с монетизацией.
Сначала мы добавили инапп за $5. За покупку открывали премиум-фичи — установку ежедневного лимита и блокировку социальных сетей по его истечению, доступ к истории в разбивке по социальным сетям. Конверсия в покупку составляла 6%, а доход на пользователя примерно $0.2 после вычета комиссии Apple.
Одноразовая покупка не покрывала даже затраты на сервера, так как значительная часть пользователей жила в продукте долго и при этом ничего не платила.
Следующим шагом мы стали тестировать подписку для получения доступа к премиум-фичам. Доход на пользователя к четвертому месяцу вырос в два раза относительно прошлой версии, но все равно не покрывал затраты на неплатящих пользователей в продукте, которых было большинство.
Стало понятно, что раздавать базовую версию продукта бесплатно не получится. Мы решили проверить модель с подпиской и бесплатным триалом, предлагая его сразу после установки.
Это позволило нам решить проблему с окупаемостью серверов, так как теперь мы предлагали только 7 дней бесплатного использования продукта в рамках триала. Больше не надо было обеспечивать бесплатным VPN-сервисом 95% неплатящей аудитории.
Модель с триалом позволила отрезать немотивированных пользователей, которые приходили из любопытства, а не для решения реальной проблемы. В итоге мы вырастили доход на пользователя к четвертому месяцу еще в полтора раза.
Единственным минусом было то, что мы стали получать много негативного фидбека, где люди жаловались, что продукт платный. Где-то выигрываешь, где-то теряешь.
ASO + Search Ads = рост
Теперь нам нужно было научиться находить пользователей, для которых наш продукт был бы полезным и нужным. Решить эту задачу оказалось труднее, чем все предыдущие.
Мы перепробовали очень многое. Покупали трафик в Facebook* и Instagram**. Но горизонт окупаемости был примерно 16 месяцев, плюс объем трафика даже по такой цене ограничивался парой сотен скачиваний в день.
Работали с лидерами мнений. Иногда мы получали резкие всплески скачиваний, когда люди с большим количеством подписчиков делились приложением в социальных сетях. Но целенаправленное привлечение инфлюенсеров пошло плохо, поэтому стали искать каналы роста дальше.
Мы глубоко прорабатывали идею запуска своего блога, но не увидели возможности выиграть конкуренцию за SEO-трафик с крупными изданиями. Проблема была в том, что небольшое количество ключевиков отвечали за существенную часть трафика.
После множества экспериментов и долгих поисков мы нашли рабочий канал для продвижения. Им оказалась связка Search Ads и ASO.
Мы начали использовать Search Ads сразу после запуска: это был способ быстрее привлечь достаточное количество новых пользователей для оценки изменений в продукте. На тот момент одна установка обходилась в $0.93. Тогда казалось, что заработать столько с пользователя мы точно не сможем.
После введения новой модели монетизации затаилась надежда, что мы сможем свести юнит-экономику. Прогнозный LTV к четвертому месяцу достигал $0.6. Затраты на сервера резко сократились после отсечения неплатящих пользователей.
В итоге, после долгих оптимизаций, у нас получилось добиться ROI > 0. Хоть и не совсем классическим способом.
- На основе первых закупок мы хорошо изучили структуру ключевых слов. Мы знали, где сколько трафика, сколько стоит установка, как пользователи конвертятся и возвращаются.
- Когда мы начали целенаправленно прорабатывать канал Search Ads, то выбрали достаточно популярные ключевики, по которым приходило много пользователей, но при этом максимально близкие к окупаемости.
- Далее мы меняли название приложения, подстраивая его под набор оптимизируемых в данный момент ключевых слов. Такая подстройка позволяла поднять общую конверсию в воронке привлечения в среднем в полтора раза. В результате мы часто сразу достигали окупаемости к четвертому месяцу.
- Другое важное наблюдение: при росте числа скачиваний из рекламы по определенному ключевику мы поднимались в органической выдаче и получали все больше скачиваний бесплатно.
- Мы стали последовательно прокачивать ключевик за ключевиком с помощью рекламы. Когда мы фиксировались высоко в органической выдаче, то переключались на следующие поисковые запросы, при этом продолжая поддерживать старые ключевики платным трафиком.
Описанный выше алгоритм позволил значительно улучшить показатели в воронке привлечения, а главное — нарастить органический трафик. Растущий доход с органических пользователей позволял атаковать все более и более конкурентные ключевые слова, сохраняя при этом позиции по уже выигранным поисковым запросам.
Так в мае-июне 2017 года мы нашли первый управляемый канал роста. Мы продолжили работать над продуктом и над оптимизацией воронки привлечения, что спустя время позволило довести скачивания до уровня ~1000 в день (~30 000 в месяц). Очень неплохо для нишевого продукта.
Спустя почти полгода отсутствия прогресса по направлению привлечения пользователей, мы наконец ощутили радость того, что у нас что-то получается. Мы поняли, что можем расти, что у продукта есть большой потенциал. В долгом поиске, когда многое не выходит, главное не терять веру и продолжать пробовать.
Стремительный рост, ex-президент Pinterest, конкуренты-стартапы и конкуренты-гиганты
Мы начали быстро расти. Вместе с ростом стало происходить много интересного.
Про нас стали писать. Про нас стали рассказывать в подкастах. Продуктом стали активно делиться в социальных сетях.
Кто-то добавил нас на без нашего ведома. Узнали мы об этом случайно, наткнувшись на фичеринг от Product Hunt в FB.
Одним вечером неожиданно пришло письмо от Тима Кэнделла, который недавно покинул пост президента Pinterest и теперь развивал свой фонд. Он думал над созданием аналогичного продукта с целью помочь людям проводить меньше времени в телефонах, увидел нас и хотел обсудить потенциальное партнерство. Мы были уже прибыльны и в деньгах не нуждались, но кто откажется от такого общения. Это было очень приятно для такой маленькой команды, как наша.
У роста были и негативные стороны. Стали появляться конкуренты, которые пытались скопировать нас целиком. Некоторые не стеснялись спросить совета о том, какую лучше использовать технологию, чтобы запустить похожий продукт.
Некоторые из конкурентов даже привлекли инвестиции по безумным оценкам ($10-15 миллионов), а потом разогревали рекламный аукцион инвестиционными деньгами, чем замедляли наш рост.
Стартапы-конкуренты – неприятно, но мы успешно с ними справлялись, так как предоставляли более качественный продукт. Но тут на арену вышли гиганты. Сначала Facebook* объявил, что добавит функцию трекинга в Instagram**. А потом Apple анонсировал новый продукт в рамках iOS 12: встроенный трекинг времени, проведенного в приложениях, с возможностью блокировки при превышении лимита.
Развязка
После анонса новой фичи Apple начал действовать очень агрессивно в отношении нас и других подобных приложений.
Сначала время нашего ревью стало достигать месяца, а иногда и двух. Потом нас стали реджектить по странным причинам, которые менялись после каждой апелляции. В конце концов, Apple заявил, что мы не по назначению используем VPN. Мы так и не поняли, откуда они знают назначение технологии, которую не создавали.
Мы получали много писем от наших коллег-конкурентов. Они столкнулись с такой же агрессивной политикой Apple и хотели как-то на них повлиять, подав коллективную жалобу. К сожалению, долгая борьба и активная дискуссия закончились не в нашу пользу.
В начале сентября Apple удалил приложение из App Store. На следующей неделе вышла новая версия ОС от Apple.
В заключение
За все время приложение скачали ~400,000 раз. Если взять последний месяц до удаления из стора, то доход за него составил ~ $45,000. То есть продукт вышел на уровень $500,000 годового дохода.
Мы запустили трекер времени, проведенного в приложениях, за 1,5 года до того, как это стало трендом, и Apple и Facebook* сделали аналогичные продукты.
Опыт запуска своего продукта бесценен. Мой главный takeaway — нужно не бояться пробовать и не переставать верить. Можно сделать успешный продукт даже очень маленькой командой и без внешних инвестиций. В процессе работы над Sense много раз казалось, что ничего не получится, что мы в тупике, но потом все же находился выход.
Это было невероятное приключение, looking forward to the next one.
Автор статьи – .
*Facebook принадлежит Meta (признана в России экстремистской организацией и запрещена)
**Instagram принадлежит Meta (признана в России экстремистской организацией и запрещена)
