На странице я давал ссылку на книгу Шона Эллиса , которую можно было бесплатно скачать на Amazon. Не могу сказать, что книга мне очень понравилась (практика объяснения успехов или провалов постфактум слишком уж однобока). Описанные в ней Growth Hacking приемы сходу не применимы на практике, но зато в ней собрано много интересных фактов и историй об известных технологических компаниях.
Мне лично понравились ряд подходов, которые использовались в компании Yelp. Тем более когда-то я сам занимался проблемами поиска и выбора организаций в «Яндекс Картах».
Джереми Стоппельман и Рассел Симмонс до основания Yelp работали в PayPal (они входят в «мафию PayPal», подробнее можно прочитать ). Легенда гласит, что однажды Стоппельман заболел гриппом и пытался найти информацию о докторе в интернете, но вся информация была слишком общей и бесполезной. Тогда и появилась идея совместить в одном продукте отзывы о локальных бизнесах и социальную сеть. Все эти события разворачивались летом далекого 2004 года, тогда и появился Yelp.
В 2004 году Yelp был лишь еще одним сайтом, где люди писали отзывы про рестораны и другие компании, а к 2012 году вышел на IPO с оценкой в $898 миллионов, с 47 миллионами отзывов и с месячной аудиторией в 117 миллионов посетителей.
В момент запуска Yelp лидером рынка был сервис CitySearch, имевший десятилетнюю историю и успевший набрать 112 тысяч отзывов (в основном про рестораны). Еще одним видным игроком рынка был Yahoo Local. К 2007 году Yelp догнал CitySearch, а в период с 2007 по 2009 год Yelp собирал в месяц в среднем 52 тысячи отзывов против 7 тысяч отзывов CitySearch, оставив конкурента далеко позади.
В 2009 году Google пытался купить Yelp за $550 миллионов, но компания решила сохранить независимость и сделка не состоялась. На момент публикации капитализация Yelp составляет $4,5 миллиарда.
Growth Hacking на уровне продукта. Что в Yelp делали иначе?
К моменту запуска Yelp уже существовали подобные сервисы и люди уже писали отзывы о ресторанах и других бизнесах в интернете. Но в конечном итоге Yelp выиграл этот рынок. Я не берусь утверждать, что именно описанные ниже подходы и действия обеспечили успех компании (постфактум всегда просто объяснить как победы, так и поражения), но из них можно почерпнуть ряд полезных подходов и идей для экспериментов.
Социальность
До Yelp все подобные сервисы собирали отзывы анонимно. Yelp изменили подход: они стали строить сообщество вокруг своего сервиса. Именно это сообщество и стало ядром их сервиса.
Публичные (а не анонимные) отзывы обеспечили целый ряд бонусов для Yelp:
- Во-первых, люди больше склонны доверять отзывам от реальных людей.
- Во-вторых, подобная публичность позволяла тем, кто оставляет отзыв, поделиться личным мнением и создать себе репутацию, рассказывая о том, какие места он посещает и как их оценивает.
- В-третьих, наличие реального человека за отзывом понижала вероятность того, что это ненастоящий отзыв, написанный владельцем заведения.
- В-четвертых, оставляя свое реальное имя и фамилию рядом с отзывом, люди были склонны писать более подробные и содержательные отзывы.
- В-пятых, обратная связь от других пользователей и возможность посмотреть профайл мотивировала писать лучше и больше.
Есть интересное исследование профессора экономика Ванга, где он сравнил три сервиса: CitySeach, Yelp, Yahoo Local.
Исходя из данных этого исследования лишь 4,8% зарегистрированных пользователей CitySearch оставляли более 6 отзывов. Для сервиса Yahoo Local этот показатель составлял 11,1%. Для Yelp — 65,8%. При этом лишь один отзыв оставляли 71% зарегистрированных пользователей CitySearch, 56,4% Yahoo Local и лишь 9,2% Yelp.
Интересно, что именно самые активные пользователи Yelp генерируют основную массу отзывов. Активные пользователи Yelp (те, кто оставил более 50 отзывов) отвечают за более чем 60% всех отзывов на сайте. Для сравнения: у Citysearch и Yahoo Local активные пользователи отвечают лишь за 6% и 12% отзывов.
Yelp сначала достигли хороших метрик продукта (подробнее про метрики продукта и метрики роста), что позже позволило им стремительно обойти конкурентов, которые на порядок менее эффективно вовлекали и возвращали своих зарегистрированных пользователей.
В исследовании Ванга есть интересные расчеты связи между числом отзывов, числом друзей, числом анонимных голосов за отзывы этого пользователя, а также числом благодарственных писем пользователю. Вполне предсказуемо, что у наиболее активных пользователей эти показатели выше, но удивительно то, насколько они кардинально отличаются для группы пользователей, которые оставили более 50 отзывов. У этих пользователей в среднем (медианные значения) составляют 205 анонимных голосов за отзывы, 31 благодарственное письмо, 22 друга (подробнее на графиках ниже).
При этом если нормировать эти показатели на число оставленных отзывов, то активные пользователи получают в среднем больше анонимных голосов и писем, чем менее активные. А вот число друзей, нормированное на число отзывов, имеет нулевую корреляцию с активностью пользователя.
Инвестиции в сообщество, клуб Yelp Elite
Другой интересный аспект из исследования Ванга — 44% всех отзывов на Yelp приходятся на членов клуба Yelp Elite. Это специальный клуб, куда приглашают самых активных пользователей сервиса.
Также компания назначает локальных комьюнити-менеджеров. Их основной обязанностью является организация специальных ивентов для членов клуба Yelp Elite. Так компания укрепляет сообщество вокруг сервиса и повышает лояльность ключевых пользователей.
Еще одним бонусом клуба Yelp Elite и его статусности является большое количество желающих в него попасть, что мотивирует пользователей оставлять еще больше отзывов и быть максимально полезными для сервиса.
Низкий старт
Все новые компании сталкиваются со сложностями стартового набора пользователей. Yelp решали ее, осваивая город за городом, а стартовали они в Сан-Франциско, сфокусировавшись на одном единственном городе в течение целого года.
В одном из интервью Стоппельман рассказал, что у них было не очень много денег ($1 миллион seed-финансирования), поэтому они не могли себе позволить распыляться. После того как основная масса ошибок была допущена и основные приемы были отработаны на Сан-Франциско, Yelp запустились в Лос-Анджелесе, потом в Чикаго, а потом в Нью-Йорке.
Не все было гладко на старте. Например, в первой версии сайта, запущенной в 2004 году, одной из ключевых функций была возможность попросить об отзыве о каком-то месте своих друзей, в то время как привычный функциональность «Оставить отзыв» был спрятан где-то глубоко. Механизм запроса рекомендации у друзей оказался неудачным, так как друзья редко могли дать рекомендацию, а сам механизм больше походил на спам. Зато функцию «Оставить отзыв» пользователи начали активно использовать. В итоге в 2005 году сервис был перезапущен и теперь в его основу легла возможность делиться своим мнением о заведениях.
Другая неудачная практика, которую использовали в Yelp, — денежная мотивация пользователей писать отзывы. Платные отзывы оказались поверхностными и несли мало полезной информации. Те, кого мотивировали деньги, были меньше заинтересованы в том, чтобы написать нечто полезное для других, поэтому от платных отзывов вскоре отказались.
Чтобы глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в GoPractice.
→ Программа «Профессия: продакт-менеджер» поможет вам перейти в продакт-менеджмент из смежной роли или индустрии.
→ В «Симуляторе управления продуктом на основе данных» вы научитесь принимать решения с помощью данных и исследований при создании продукта.
→ В «Симуляторе управления ростом продукта» найдете пути управляемого роста и масштабирования продукта.
→ В «Симуляторе SQL для продуктовой аналитики» поймете, как применять SQL для решения продуктовых и маркетинговых задач.
→ В «Симуляторе управления ML/AI-проектами» научитесь применять технологии машинного обучения с пользой для бизнеса.
→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.
→ Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-канале .
Growth Hacking на уровне привлечения пользователей
После того как компания уже доказала востребованность своего продукта и набрала стартовую аудиторию, пришло время стремительно набирать аудиторию и завоевывать рынок. Ниже описан ряд подходов, которые использовались компанией для поддержания и ускорения роста.
Привлечение клиентов в заведения
В одном из своих материалов компания поделилась информацией, что прирост рейтинга ресторана на сервисе на одну звезду обеспечивает приток клиентов и рост выручки этого ресторана на 5-9%.
Yelp стал важным инструментом продвижения для ресторанов, поэтому владельцы внимательно следили за актуальностью своих страниц на сервисе, а владельцы новых заведений добавляли их на сервис.
Высокая отдача от Yelp для заведений и заинтересованность владельцев в ресурсе обеспечивают отличное качество и полноту данных на Yelp, что несомненно ценят и их пользователи. Кроме того, это экономит много денег самой компании, так как поддерживать базу организаций актуальной — это дорого и сложно.
Наклейки Yelp в заведениях
Yelp помогает пользователям выбирать заведения в интернете, они доверяют отзывам и рейтингам на сайте. Рейтинг заведения на Yelp стал общепринятым критерием оценки заведений и важным фактором при выборе организаций для клиентов.
Чтобы перенести практику выбора заведений, основанную на рейтинге в оффлайн, были созданы специальные наклейки “People Love Us on Yelp”, которые владельцы заведений могли разместить у себя в заведении или же в рекламных материалах. Бизнесам с высокими рейтингами это было выгодно, а также им было выгодно мотивировать своих клиентов оставлять отзывы о них на Yelp. Для Yelp же это стало дополнительным каналом, через который они могли дотянуться до новых пользователей и напомнить о себе уже существующей пользовательской базе.
Уникальный контент, внешние ссылки и поисковая оптимизация
Большое количество уникального контента, которым обладает Yelp, — идеальный материал для оптимизации под поисковые системы. В этом компании помогали два ведущих консалтинговых агентства в сфере SEO — Moz и Distilled.
- Были переработаны и оптимизированы под поисковики страницы бизнесов.
- Чтобы повысить количество сайтов, ссылающихся на Yelp, были запущены специальные виджеты с рейтингами и отзывами о конкретном месте. Такие виджеты владельцы малых бизнесов размещали на своих сайтах (аналог наклеек в заведениях, но в онлайне).
По итогам оптимизации Yelp для поисковых систем страницы многих бизнесов на Yelp оказались в поисковой выдаче выше, чем их собственные сайты, что еще в большей степени убедило владельцев заведений в важности Yelp для их организаций.
Мобильный интернет
Еще одной точкой роста для Yelp стало распространение мобильного интернета. К 2012 году 45% всего трафика Yelp приходилось на мобильные устройства.
В 2008 году (именно в этом году и появился AppStore) Yelp запустили свое первое мобильное приложение под iOS и с того момента активно его развивают. Своевременный выход мобильного приложения обеспечил им лидерство в мобильном сегменте, а также новый канал привлечения пользователей. Да, когда-то давно было достаточно выложить приложение в мобильный стор, чтобы получать стабильный поток скачиваний и новых пользователей.
Рост использования с мобильных телефонов перераспределил и доходы компании. За предыдущий квартал 40% всего рекламного инвентаря было откручено на мобильных устройствах (полгода назад эта доля составляла лишь 25%).
В заключении
Когда я работал в «Яндекс Картах», конкуренция на рынке поиска и выбора организаций в России была велика и продолжала нарастать. В регионах явным лидером была компания «Дубльгис», в Москве — «Яндекс», но и те, и другие хотели завоевать чужие территории. При этом ни «Яндекс», ни «Дубльгис» не преуспели в сборе отзывов и рейтингов об организациях.
Ключевыми метриками для измерения качества сервиса на тот момент были полнота базы данных (какая часть организаций представлены на сервисе из всех существующих) и актуальность базы (насколько информация о представленных организациях достоверна). При этом необходимо понимать, что поддержание базы организаций в хорошем состоянии требует огромных усилий: обзвон организаций, работа с местными справочниками, пеший обход городов.
Прочитав про историю компании Yelp и про то, как они завоевывали рынок поиска и выбора организаций в США, я удивился, что их сервис (в отличии от сервисов «Яндекса» и «2гиса»), строится не на данных, а на сообществе. Сообществе как пользователей, так и владельцев бизнесов. Конкурировать только на основе качества базы и самого сервиса поиска организаций сложно (тем более рано или поздно они плюс-минус сравняются), зато наличие ядра лояльных пользователей, которые являются адвокатами/популяризаторами сервиса в оффлайне и генераторами основной массы контента в онлайне, это иной подход, который выводит конкурентную борьбу в другую плоскость.
Не знаю, получится ли у кого-то построить такое сообщество в России, но, возможно, это то, чего не хватает существующим игрокам, чтобы отвоевать рынок у конкурентов. Но это лишь моя гипотеза, и она требует проверки. Проверки, которой Yelp занимались в первые годы своего существования в одном единственном городе, в Сан-Франциско.
