Каковы же стандартные значения конверсий воронки для SaaS сервисов? Какой должна быть конверсия посадочной страницы в регистрацию, а регистрации в платящего пользователя? На какие значения ориентироваться, что есть хорошо, а что есть плохо?
Подобные вопросы интересуют любого человека, который создает или планирует создавать SaaS сервис. Компания Totango, которая работает с большим количеством SaaS компаний (в том числе с Zendesk, Clarizen, Cloudbees), поделилась очень интересными цифрами, полученными ими в результате анализа показателей более сотни SaaS бизнесов.
Из этой статьи вы узнаете, каковы стандартные значения конверсий на ключевых шагах воронки для обычных SaaS сервисов, а также для наиболее успешных.
Исследование Totango справедливо утверждает, что не все SaaS сервисы одинаковы, поэтому они выделили три группы:
- SaaS сервисы, которые требуют кредитную карту при регистрации
- SaaS сервисы, которые не требуют кредитную карту при регистрации
- топовые SaaS сервисы (кстати, среди них не оказалось компаний, которые требовали бы кредитную карту при регистрации)
Исследовались конверсии следующих шагов воронки SaaS сервисов:
- конверсия посадочной страницы в триал
- конверсия триальных пользователей в платящих
- конверсия платящих пользователей в платящих спустя 90 дней после первой покупки
Полученные результаты вы можете найти на картинке ниже.
Итак, что же можно узнать из этих цифр?
Требовать карточку на этапе регистрации в SaaS сервисе — плохая идея
Подобная практика сужает воронку на первом же шаге в 5 раз (2% vs 10%). И хотя, конверсия из триала в платящих весьма впечатляет (50%), скорее всего, столь высокий показатель связан с тем, что люди забывают про сервис, а деньги списываются с карточки автоматически (это моя гипотеза).
В конечном итоге, при требовании карточки на этапе регистрации конверсия из посетителей посадочной страницы в пользователей, продолжающих платить спустя 90 дней, наименьшая — лишь 0,6%. Это в 2 раза хуже, чем у SaaS сервисов, которые карточку при регистрации не требуют.
Топовые SaaS сервисы выигрывают за счет более высокой конверсии из триала в платящих пользователей
Вот это оказалось для меня достаточно неожиданным явлением (я даже в него немного не верю). Что же это может означать, если это правда? У топовых SaaS сервисов и обычных одинаковая конверсия посадочной страницы в регистрацию — 10%. То есть воспринимаемая ценность на уровне изучения продукта на сайте у этих двух групп компаний одинаковая.
Зато конверсия из триала в платящих существенно выше (25% vs 15%), что говорит о том, что продукты топовых SaaS компаний демонстрируют намного более высокую ценность при реальном использоании или же больше соответствуют ожиданиям.
В своем исследовании Totango поделились типичной картиной поведения пользователей SaaS сервисов на протяжении триала. Оказывается, что далеко не все, кто зарегистрировались на вашем сайте, хотя бы что-то сделают c вашим продуктом.
70% регистраций — это случайные регистрации, эти пользователи не будут использовать ваш продукт даже в тот период времени, когда он бесплатный. 20% станут активными пользователями и с очень высокой вероятностью его купят. А оставшиеся 10% — это неопределившиеся, они обычно менее активные, чем пользователи из предыдущей группы. И именно им имеет смысл уделить особое внимание и объяснить, как правильно извлекать пользу из вашего продукта, чтобы сконвертировать их в платящих.
К сожалению, Totango не рассказали, как подобная картина отличается для обычных SaaS сервисов и для топовых, но я предполагаю, что различие как раз находится в разном распределении между «True evaluators» и «Potentials».
Итак, вернемся к воронке SaaS сервисов. Сколько же платящих спустя 3 месяца клиентов вы получите, если на посадочную страницу вашего SaaS продукта придут 10 000 потенциальных клиентов?
Если запросите карточку при регистрации, то лишь 60. Если не запросите карточку, то 120, а если вы создали топовую SaaS компанию, то 200.
В заключении
К сожалению, Totango не поделились методологией исследования, поэтому цифры достаточно сложно трактовать. Например, для SaaS бизнесов, нацеленных на крупные компании, было бы странно оценивать конверсию в регистрацию, так как на их сайте может быть много нецелевого трафика. С другой стороны, честно оценить конверсию можно с помощью специальной посадочной страницы, куда льется целевой трафик.
Но все-таки Totango — известная компания и будем надеяться, что они грамотно посчитали цифры и им можно верить. С полной версией отчета вы можете ознакомиться по этой ссылке.
Поделись и подпишись
Уважаемые читатели, если этот материал был вам полезен, то, пожалуйста, поделитесь ссылкой на него в социальных сетях. Спасибо!
Чтобы первыми узнавать о новых публикациях на Go Practice присоединяйтесь к Facebook группе, группе Вконтакте или подписывайтесь по почте.