Каковы же стандартные значения конверсий воронки для SaaS-сервисов? Какой должна быть конверсия посадочной страницы в регистрацию, а регистрации в платящего пользователя? На какие значения ориентироваться?
Подобные вопросы интересуют любого человека, который создает или планирует создавать SaaS-сервис. Компания , которая работает с большим количеством SaaS-компаний (в том числе с Zendesk, Clarizen, Cloudbees), поделилась очень интересными цифрами, полученными ими в результате анализа показателей более сотни SaaS-бизнесов.
Из этого материала вы узнаете, каковы стандартные значения конверсий на ключевых шагах воронки для обычных SaaS-сервисов, а также для наиболее успешных.
Обратите внимание: материал опубликован в феврале 2015 года.
Исследование Totango справедливо утверждает, что не все SaaS-сервисы одинаковы, поэтому они выделили три группы:
- SaaS-сервисы, которые требуют кредитную карту при регистрации;
- SaaS-сервисы, которые не требуют кредитную карту при регистрации;
- топовые SaaS-сервисы (кстати, среди них не оказалось компаний, которые требовали бы кредитную карту при регистрации).
Исследовались конверсии следующих шагов воронки SaaS-сервисов:
- конверсия посадочной страницы в триал;
- конверсия триальных пользователей в платящих;
- конверсия платящих пользователей в платящих спустя 90 дней после первой покупки.
Полученные результаты вы можете найти на картинке ниже.
Итак, что же можно узнать из этих цифр?
Требовать карточку на этапе регистрации в SaaS-сервисе — плохая идея
Подобная практика сужает воронку на первом же шаге в пять раз (2% vs 10%). И хотя конверсия из триала в платящих весьма впечатляет (50%), скорее всего, столь высокий показатель связан с тем, что люди забывают про сервис, а деньги списываются с карточки автоматически (это моя гипотеза).
В конечном итоге, для сервисов, которые требуют карточку на этапе регистрации, конверсия из посетителей посадочной страницы в пользователей, продолжающих платить спустя 90 дней, наименьшая — лишь 0,6%. Это в два раза хуже, чем у SaaS-сервисов, которые карточку при регистрации не требуют.
Топовые SaaS-сервисы выигрывают за счет более высокой конверсии из триала в платящих пользователей
Это может звучать достаточно неожиданно. Что это может означать? У топовых SaaS-сервисов и обычных одинаковая конверсия посадочной страницы в регистрацию — 10%. То есть воспринимаемая ценность на уровне изучения продукта на сайте у этих двух групп компаний одинаковая.
Зато конверсия из триала в платящих существенно выше (25% vs 15%), что говорит о том, что продукты топовых SaaS-компаний демонстрируют намного более высокую ценность при реальном использовании или же больше соответствуют ожиданиям.
В своем исследовании Totango поделились типичной картиной поведения пользователей SaaS-сервисов на протяжении триала. Оказывается, что далеко не все, кто зарегистрировались на вашем сайте, хотя бы что-то сделают c вашим продуктом.
70% регистраций — это случайные регистрации. Эти пользователи не будут использовать ваш продукт даже в тот период времени, когда он будет бесплатным. 20% станут активными пользователями и с очень высокой вероятностью его купят. А оставшиеся 10% — это неопределившиеся, они обычно менее активные, чем пользователи из предыдущей группы. И именно им имеет смысл уделить особое внимание и объяснить, как правильно извлекать пользу из вашего продукта, чтобы сконвертировать их в платящих.
К сожалению, Totango не рассказали, как подобная картина отличается для обычных SaaS-сервисов и для топовых, но я предполагаю, что различие как раз находится в разном распределении между “True evaluators” и “Potentials”.
Итак, вернемся к воронке SaaS-сервисов. Сколько же платящих спустя три месяца клиентов вы получите, если на посадочную страницу вашего SaaS-продукта придут 10 тысяч потенциальных клиентов?
Если запросите карточку при регистрации, то лишь 60. Если не запросите карточку, то 120, а если вы создали топовую SaaS-компанию, то 200.
В заключение
К сожалению, Totango не поделились методологией исследования, поэтому цифры достаточно сложно трактовать. Например, для SaaS-бизнесов, нацеленных на крупные компании, было бы странно оценивать конверсию в регистрацию, так как на их сайте может быть много нецелевого трафика. С другой стороны, честно оценить конверсию можно с помощью специальной посадочной страницы, куда льется целевой трафик.
С полной версией отчета вы можете ознакомиться .
