Это третья и заключительная часть перевода статьи Дэвида Скока об оптимизации процесса привлечения клиентов. Поговорим о том месте воронки продаж, в котором пользователи должны зарегистрироваться и оставить свои контакты.
Повествование ведется от лица Дэвида Скока.
Увеличение конверсии сайта и воронки продаж
Давайте посмотрим на те факторы, которые останавливают и мотивируют ваших потенциальных клиентов на этом шаге продажи.
Сомнения:
- Я не люблю оставлять свою почту, потому что потом получаю большое количество спама.
- Вы не заслужили моего доверия, поэтому я не готов оставлять почту и тратить потом время на чтение ваших писем.
- У меня нет уверенности в том, как вы будете использовать мой почту, не будете ли вы злоупотреблять им.
- Вы хотите, чтобы я потратил силы и время на заполнение формы обратной связи, когда я еще до конца не уверен, что ваш продукт способен решить мои проблемы и подходит мне.
Мотивация:
- У меня есть проблема и я буду рад найти решение. Я достаточно подробно изучил возможности продукта из материалов на сайте и считаю, что он может решить мою проблему.
- На этом сайте много положительных отзывов от клиентов, а также есть ряд хороших рецензий в прессе. Скорее всего, этот продукт достоин моего внимания.
- Я хочу быть лучшим в своей индустрии. Этот продукт может помочь мне достичь моей цели, а также предоставит мне преимущество перед моими конкурентами.
- Этот продукт позволяет в кратчайшие сроки решить задачу, над которой я работаю, что позволит мне произвести хорошее впечатление на коллег.
- Мои друзья рассказывали мне про этот сервис, поэтому, скорее всего, он стоит моего внимания.
Пример 3: дайте клиенту почувствовать ценность продукта как можно раньше
Существует такое понятие, как wow-момент — это момент, когда пользователь на практике понимает, в чем состоит ценность продукта, и осознает, почему этот продукт ему нужен. Вашей задачей является сделать так, чтобы wow-момент у пользователя наступил как можно раньше.
Обычный подход к распространению продуктов в интернете состоит в том, что пользователь должен сначала зарегистрироваться, а лишь потом он может попробовать продукт.
Попробуйте иной подход: пусть ваши пользователи сначала почувствуют ценность продукта, то есть испытают wow-момент еще до того, как вы попросите их зарегистрироваться.
Примеры компаний, которые успешно используют этот подход для увеличения конверсии своей воронки продаж (примеры актуальны на начало 2014 года. — прим. GoPractice):
- uberVU — сервис мониторинга активности в социальной сети, который позволяет вам сразу же ввести URL вашего сайта и увидеть ограниченную версию их отчета еще до того, как вас попросят зарегистрироваться.
- Optimizely — сервис для проведения A/B-тестирования, который еще до регистрации позволяет ввести URL вашего сайта, сразу же в веб редакторе изменить какие-то элементы страниц вашего сайта в простом редакторе и сохранить планируемый эксперимент.
Пример 4: кейс компании JBoss
JBoss — компания, которая разрабатывает опенсорсное программное обеспечение. Они использовали два подхода, которые способствовали стремительному росту их бизнеса. Первый состоял в том, что они выложили полную версию своего продукта на сайт совершенно бесплатно, что моментально создало огромный интерес к продукту и обеспечило вирусный рост. Этот подход оказался очень успешным: программное обеспечение скачали более 5 миллионов раз.
Но такой подход создал узкое место в воронке продаж: миллионы тех, кто скачали продукт, не оставляли никакой контактной информации, потому что в JBoss понимали, что добавление обязательной регистрации перед тем, как давать возможность скачать продукт, существенно снизит количество загрузок и темпы роста. Но компания хотела продавать свои дополнительные платные сервисы тем, кто скачал их основной продукт, поэтому им нужны были их контактные данные.
На этот момент компания зарабатывала около $30 тысяч в месяц, продавая документацию к основному продукту. Решением описанного узкого места в воронке продаж стало бесплатное распространение документации к продукту, но с необходимостью предварительной регистрации. Подобный подход обеспечил более 10 000 лидов в месяц в первое время и 16 000 лидов позже.
Полную версию истории успеха компании JBoss вы можете прочитать .
Пример 5: назначение встреч лицам, принимающим решение
Моя вторая компания, которую я стартовал в 1986 году, называлась International Software. Позже она стала европейским подразделением компании Corporate Software. В 1986 году компьютеры только начали появляться в крупных компаниях. До того как я основал свою компанию, наиболее распространенным способом покупки компьютеров и программного обеспечения был поход в крупный компьютерный магазин. Но компьютерные магазины в основном зарабатывали на продаже самих компьютеров, поэтому уделяли недостаточно внимания программному обеспечению. У них было не более 5-6 разных программ, которые они при этом не умели демонстрировать, устанавливать и тем более поддерживать.
Мы решили создать новый канал продажи программного обеспечения и сосредоточиться на нуждах крупных компаний. У нас было огромное количество разных программ, а также мы консультировали наших клиентов и оказывали услуги технической поддержки.
Когда мы только начинали, я купил издание со списком топ-1000 крупнейших компаний Великобритании и начал последовательно звонить во все компании, пытаясь добиться разговора с теми, кто отвечал за закупку компьютеров. В большинстве случаев я попадал на автоответчик, оставлял свое сообщение и не получал ответных звонков. Здесь я столкнулся с большим сопротивлением со стороны потенциальных клиентов — это было узкое место в нашей воронке продаж.
На тот момент одной из ключевых особенностей нашего сервиса был контент. Мы публиковали книгу, в которой на 600 страницах были описаны почти все существующие программные продукты на тот момент. Книгу мы дарили тем клиентам, с которыми мы заключали сделку.
Мне пришла идея, которая состояла в том, чтобы рассылать книгу бесплатно потенциальным клиентам и лишь потом пытаться назначить им встречу. Подобный подход давал возможность показать потенциальным клиентам, что мы отличаемся от других поставщиков и являемся экспертами в вопросах программного обеспечения. Новый способ продаж обеспечил выдающиеся результаты — конверсия звонков во встречи выросла с 2-3% до 90%!
То, что мы предлагали потенциальным клиентам на первой встрече, было настолько привлекательным и выгодным, что почти 50% тех, с кем мы встречались, совершали первую покупку в течение месяца с момента встречи. Компания за четыре года выросла до уровня продаж в $100 миллионов, сохраняя крайне высокую рентабельность.
Сегодня есть интернет, поэтому публиковать книги уже нет большого смысла. Предоставление высококачественного контента на сайте, который имеет ценность для потенциальных клиентов, является аналогией описанной выше истории в цифровом мире, а также составляет основу контентного маркетинга.
Пример 6: назначение встреч топовым руководителям компании
Одна из компаний (Enservio), в которую я инвестировал, продает очень дорогие продукты и услуги страховым компаниям. Процесс продажи подобных продуктов включает в себя встречу с топовыми руководителями страховых компаний, так как только они могут принимать решения о покупке подобных продуктов. Очевидно, что попытки с помощью холодных звонков выйти на топовых руководителей крупных компаний, не лучшая идея.
Во время конференции TechCrunch CEO компании пришла великолепная идея. Он решил основать похожую конференцию, но для руководителей в области страхования. В итоге появилась конференция Claims Innovation Summit, куда были приглашены все руководители крупнейших страховых компаний. На конференции выступали представители наиболее уважаемых аналитических и консалтинговых компаний, а также были приглашены представители наиболее ярких молодых компаний, разрабатывающих инновационный продукты в области страхования.
Результаты оказалась очень хорошими. На конференцию приехали руководители, до которых обычным продавцам было бы крайне сложно добраться. Профессионально проведенная конференция с большим количеством полезного образовательного контента создала основу для появления доверительных отношений, которые являются залогом успешной продажи.
Важной особенностью конференции было то, что она не стала площадкой для активной продажи собравшимся руководителям. Она в первую очередь была для них полезной и обучающей.
Еще одним бонусом подобного формата было то, что имелось большое количество времени для общения и налаживания деловых отношений. В условиях деловой встречи в офисе время является дефицитным ресурсом.
Пример 7: применение описанной техники в проектировании сайта
Сайт в большинстве случаев является мини-воронкой, частью всего процесса продажи. На сайте вашей целью является провести пользователя через последовательность шагов/страниц, чтобы он зарегистрировался, купил или скачал бесплатную версию вашего продукта.
Особенностью сайтов является возможность детальной аналитики каждого из шагов ваших пользователей, что позволяет быстро определить узкие места в воронке продаж. Для повышения уровня конверсии в этих местах я нашел описанный выше подход очень эффективным. Выпишите все сомнения пользователей на каждом из шагов и устройте мозговой штурм для поиска мотивирующих факторов, которые помогут им преодолеть сомнения.
Другой эффективный подход — это использование A/B-тестов. Когда будете проверять новые версии дизайна/текстов страниц сайта, то разделите трафик на две части и пустите их через старую и новую версию, чтобы сравнить результаты. Подобный подход позволит объективно проверять, какие улучшения работают, а какие нет.
Посмотрите на пример страницы сайта блог-платформы Posterous ниже. Эта страница — хороший пример упреждающих ударов по возможным сомнениям потребителей.
1. Зачеркнутый первый пункт в списке: пользователю не надо регистрироваться, чтобы завести блог.
2. Использование цитаты известного человека, чтобы усилить впечатление от простоты создания своего блога.
3. Демонстрация большого количества других пользователей, которые уже используют сайт. Пользователю не о чем переживать, тысячи других пользователей уже используют сервис, и он им нравится.
4. Блок «Для кого этот сервис» позволяет потенциальным клиентам понять, что сервис отвечает их потребностям и способен решить их проблему.
На странице выше не хватает лишь отзывов от потребителей и рецензий в прессе. Я также люблю, когда на главной странице сервиса есть видео с краткой демонстрацией возможностей сервиса — это самый простой для меня способ быстро ознакомиться с возможностями продукта.
Метрики воронки продаж
Если вы не измеряете ключевые метрики эффективности вашей воронки продаж, то у вас мало шансов понять, как ее можно улучшить. Также, при реализации своих идей, направленных на повышение конверсии сайта или воронки, метрики позволят вам понять, какие из улучшений работают, а какие нет. Ключевые метрики изображены на картинке ниже:
Вы должны будете обязательно считать количество пользователей, которые доходят до каждого из уровней воронки, а также конверсии каждого из шагов. Также необходимо будет отслеживать общую конверсию всей воронки продаж и среднюю сумму сделки.
Скорее всего, для разных источников трафика (лидов) показатели вашей воронки будут отличаться, поэтому имеет смысл отслеживать все показатели по отдельности для разных источников трафика.
Подобная аналитика позволит вам увидеть узкие места в вашей воронке продаж, а также понять, какие из ваших улучшений работают, а какие нет.
Выводы
- В любой воронке продаж есть узкие места. Как только вы удалите одно из узких мест, новое возникнет на ее следующем этапе.
- Узкие места чаще всего возникают там, где вы хотите, чтобы ваши потенциальные клиенты сделали то, что они не хотят делать.
- Анализируя причины сопротивления клиентов на каждом из шагов воронки, почти всегда можно придумать факторы и механики, мотивирующие клиентов продвинуться вперед по воронке продаж.
- Лучшие решения требуют нестандартного мышления. Стандартные методы продажи имеют посредственные результаты.
- Бесплатная версия продукта, обучающий контент, интересные отчеты на основе собираемых данных — это то, что может помочь вам привлечь клиентов и создать с ними доверительные отношения, ведущие к продаже.
- Удаление узких мест повышает конверсию вашей воронки продаж, что снижает стоимость привлечения клиентов, увеличивает доход и прибыльность.
