Это вторая часть перевода статьи Дэвида Скока об оптимизации процесса привлечения клиентов, в которой поговорим о решении одной из самых распространенных проблем молодых компаний — привлечении пользователей на сайт.
Повествование ведется от лица Дэвида Скока.
Проблема привлечения пользователей на сайт
Одно из наиболее распространенных узких мест у стартапов находится в самой вершине воронки продаж — на этапе привлечения пользователей на сайт. Если вы не можете начать диалог с потенциальным клиентом, то у вас не получится ничего ему продать.
Начинающие предприниматели часто заблуждаются, ожидая, что клиенты придут к их продукту сами. Но они забывают, что среднестатистический человек находится под постоянным потоком информации: из социальных сетей, радио, телевизора, смартфона, с билбордов на улице. В таких условиях наиболее ценными и редкими ресурсами становятся время и внимание. Создать продукт и сайт для него недостаточно, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов.
Чтобы начать искать способы удаления этого узкого места, давайте выпишем сомнения и мотивирующие факторы, которые влияют на ваших потенциальных клиентов.
Сомнения потенциальных клиентов:
- Не хочу тратить время на что-либо, что не приносит моментальную пользу или не удовлетворяет идеально моим требованиям/запросам;
- Ненавижу, когда мне что-то продают;
- Если это не попадает на первую страницу результатов поисковика, то не стоит тратить время на изучение этого продукта;
- А вдруг есть еще более удобный/качественный/хороший продукт в этой категории от другой компании;
- А вдруг есть продукт аналогичный по качеству, но по более выгодной цене.
Мотивирующие факторы:
- У меня есть проблема, и я буду рад найти ее решение;
- Если мои друзья порекомендуют мне продукт, то я буду рад попробовать его;
- Если я могу получить что-то бесплатно и это имеет смысл для меня, то я буду рад попробовать это;
- Я доверяю мнению определенного эксперта/сайта/компании в этом вопросе и пойду за рекомендацией к ним;
- Мне нравится проводить время на сайтах, на которых я могу научиться чему-то новому в областях, которые мне интересны.
Для привлечения внимания ваших потенциальных клиентов, вам необходимо дать им то, что предоставляет ценность для них.
Пример 1: используйте бесплатный продукт для привлечения клиентов
Хорошим примером бесплатного сервиса, который ведет трафик на основной сайт компании, является сервис компании HubSpot — HubSpot Website Grader.
Компания HubSpot продает SaaS-сервис для средних и маленьких компаний, который позволяет реализовывать контентный маркетинг. HubSpot Website Grader — это бесплатный инструмент, который оценивает, насколько ваш сайт хорошо представлен в результатах поисковиков, а также предлагает ряд возможных улучшений. Этот продукт отвечает на мотивирующий для клиента запрос, когда он рад получить что-то полезное бесплатно.
Давайте разберем, в чем преимущества этого продукта для бизнеса:
- Это бесплатный сервис, который несет существенную пользу. По этой причине пользователи будут с радостью писать о нем в своих блогах и социальных сетях, способствуя привлечению новых клиентов (большая польза, низкая цена).
- От пользователя требуется лишь ввести адрес вашего сайта, и вы получите большое количество полезной информации (низкий порог входа + контактная информация от тех, кто воспользовался сервисом).
- Сервис предоставляет численную оценку вашего сайта от 0 до 100, что задействует соревновательный механизм, свойственный всем людям. Если ваша оценка низкая, то вы захотите ее повысить, с чем вам поможет основной продукт компании HubSpot (численная оценка, побуждающая к соревнованию).
- Подобный сервис позиционирует HubSpot как эксперта в области контентного маркетинга и SEO (создание репутации эксперта).
- Сервис создает у пользователей доверие к HubSpot, так как клиенты бесплатно получают пользу (доверие клиентов — это ключ к успешным продажам).
- Сервис содержит минимальное количество продающих текстов, но при этом все равно четко и понятно призывает пользователей воспользоваться основным продуктом компании.
Противоположенным примером подхода, который использует HubSpot, являются компании, которые дают вам доступ к видео об их продукте лишь после того, как вы оставите им свою почту. Если вы похожи на меня, то подобный подход, скорее всего, разозлит вас и оставит негативное впечатление о компании, предоставляющей этот сервис.
Ключом к успеху является сначала предоставление определенной выгоды и пользы потенциальному клиенту, которые станут залогом доверия потребителя к вам. Позже в определенный момент клиент будет с большей вероятностью готов поделиться с вами своей контактной информацией или же купить ваш продукт.
Чтобы глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в GoPractice.
→ Программа «Профессия: продакт-менеджер» поможет вам перейти в продакт-менеджмент из смежной роли или индустрии.
→ В «Симуляторе управления продуктом на основе данных» вы научитесь принимать решения с помощью данных и исследований при создании продукта.
→ В «Симуляторе управления ростом продукта» найдете пути управляемого роста и масштабирования продукта.
→ В «Симуляторе SQL для продуктовой аналитики» поймете, как применять SQL для решения продуктовых и маркетинговых задач.
→ В мини-симуляторе «Генеративный AI для продакт-менеджеров» вы научитесь применять генеративный AI для создания продуктов, решив практический бизнес-кейс.
→ В «Симуляторе управления ML/AI-проектами» научитесь применять технологии машинного обучения с пользой для бизнеса.
→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.
→ Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-канале .
Разработка как инструмент маркетинга
Hubspot Website Grader — это замечательный пример еще одной хорошей идеи. Используйте ресурсы разработки для маркетинга.
Сила такого подхода состоит в том, что вы можете построить что-то, что будет приносить пользу вашим клиентам и создавать дополнительную мотивацию, чтобы преодолеть сомнения в процессе продажи.
Еще одним плюсом такого подхода является возможность масштабирования этого канала привлечения клиентов. По сравнению с тратами на стандартные маркетинговые программы, подобная инвестиция может быть в разы более выгодной, так как будет привлекать клиентов на протяжении длительного времени и будет способствовать созданию доверительных отношений между вами и вашими потенциальными клиентами.
Всегда есть сегмент потенциальных клиентов, которые не осознают важность той проблемы, которую решает ваш продукт или же просто не думают в терминах этой проблемы. Подобный инструмент станет для них отправной точкой и позволит со временем сформировать потребность в вашем продукте.
Обучение как инструмент привлечения пользователей и продаж
Если вы не знаете, какой полезный бесплатный продукт вы можете предложить вашим потенциальным клиентам, то подумайте о том, чему полезному вы можете их научить. Популярный блог компании Hubspot — хороший пример того, как этот подход работает на практике.
Узнайте, в какой теме больше всего хотят разобраться ваши потенциальные клиенты, и предоставьте качественные материалы для освоения этой темы. Будет хорошо, если эта тема напрямую перекликается с вашим продуктом, но это не обязательно. Когда пользователь учится на основе материалов, которые собраны в одном месте и несут ему явную пользу, он проникается уважением и доверием к автору этих материалов и готов прислушиваться к рекомендациям этого человека.
При обычной продаже представитель компании находится на одном уровне с потенциальным клиентом. В случае же, когда потенциальный клиент учится у вас, то вы заведомо оказывается в более выгодной и уважаемой позиции по отношению к вашему клиенту, нежели любой другой конкурент. Это важный инсайт, который вы можете использовать при построении процесса привлечения клиентов и продаж вашего продукта.
Важное замечание: многие компании считают, что они уже активно и правильно используют описанную методику. В большинстве случаев быстрый просмотр их обучающих материалов показывает, что в реальности это замаскированные продающие статьи. Такой подход не будет работать, он, скорее, оттолкнет ваших потенциальных клиентов.
Пример 2: использование интересных данных для привлечения клиентов на ваш сайт
Многие компании в процессе работы собирают большое количество интересной информации. Инсайты, полученных из этих данных, можно использовать для создания статей или сервисов, которые могут стать основой для публикаций в СМИ и привлекать пользователей к вам на сайт.
Хорошим примером использования такого механизма привлечения клиентов является, например, компания Distimo (куплена разработчиком сервиса data.ai в 2014 году. — прим. GoPractice). Distimo предоставляла сервис, который позволял агрегировать данные о скачиваниях и продажах приложений из разных магазинов и представлять их в удобном интерфейсе.
На основе этих данных компания Distimo регулярно выпускала интересные статьи про мобильный рынок, которые с радостью брали СМИ. Также Distimo сделали сервис, который на основе рейтингов приложения в топах различных магазинов приложений позволял примерно оценить количество скачиваний этого приложений, а также его доход.
Если у вас нет собственных данных, то получите их от своих клиентов
После прочтения предыдущего пункта вы можете подумать, что эта история не про вас, потому что ваш бизнес не подразумевает сбор интересных данных. Но это не должно останавливать вас. Есть ряд компаний, которые проводят опросы среди своих клиентов, мотивируя их возможностью получить доступ к результирующим данным. Компании любят сравнивать себя с другими компаниями и узнавать, как они соотносятся с лидерами своей индустрии.
Подобный подход использует компания PriceWaterhouseCoopers, которая собирает данные от венчурных капиталистов и делает на их основе отчет “MonkeyTree”. Это позволяет им привлекать внимание венчурных капиталистов, которые являются их потенциальными клиентами.
Два типа клиентов: осознанная и неосознанная потребность
Потенциальных клиентов можно разделить как минимум на две группы:
- Те, кто осознают необходимость в продукте вашей категории;
- Те, кто не знают о вашей категории продуктов, поэтому не знают/не понимают, что им потенциально может дать ваш продукт.
Клиентов первого типа вы должны поймать в момент, когда они будут находиться в поиске решения своей проблемы, и провести их по своей воронке продаж. Для клиентов второго типа вы сначала должны будете провести работу по созданию у них осознанной потребности в вашем продукте.
Ловить клиентов первого типа, скорее всего, имеет смысл в поисковиках, где они будут искать продукт, который решит их проблему. Найти и заполучить клиентов второго типа намного сложнее, это требует больших денежных и временных ресурсов. Вам надо найти места, где ваши клиенты второго типа потенциально могут быть (конференции, журналы, аналитические обзоры), и придумать способы рассказать им о вашем продукте и пользе, которую этот продукт несет.
Эти две группы потенциальных клиентов требуют совершенно разных процессов продажи. Ими движут совершенно разные мотивирующие факторы.
В заключительной части материала речь пойдет о решении проблемы низкой конверсии в целевое действие на сайте.
