“You never know who’s swimming naked until the tide goes out.”
― Warren Buffett
В последние несколько лет Apple App Store переполнился простыми приложениями, которые стали зарабатывать сотни тысяч, а порой и миллионы долларов в месяц.
Например, Celebrity Voice Changer зарабатывает более $3 миллионов в месяц, а общий доход приложения за все время перевалил за $30 миллионов. QR Code Reader за прошлый месяц выручил более $800 тысяч, а доход за всю историю существования превысил $13 миллионов. Простенькое приложение Life Advisor заработало более миллиона долларов только за прошлый месяц.
Некоторые компании, разрабатывающие относительно простые продукты, стали единорогами. В феврале Calm поднял $88 миллионов по оценке выше миллиарда. Компания, создавшая Facetune, в июле привлекла $135 миллионов по оценке выше миллиарда долларов.
В чем их секрет?
В большинстве этих приложений нет инновационной технологии, нет сетевых эффектов, их относительно просто скопировать. Дело в подписочной модели. А если быть точнее, в том, как неочевидно была устроена модель работы подписок на платформе iOS до недавнего времени.
В iOS 13 Apple решили ряд проблем с подписками. Эти изменения остались незамеченным большинством изданий, которые освещали изменений в iOS 13, но я считаю, что они окажут значительное воздействие на экосистему мобильных приложений в Apple App Store.
В этой статье я сделаю ряд предположений и на основе них построю прогноз будущего подписочных приложений на iOS в горизонте следующих нескольких лет. В этом мне помогут оценки скачиваний и доходов мобильных приложений от .
Краткое содержание:
- Доходы приложений Calm и Facetune скоро перестанут расти, а в горизонте нескольких лет могут упасть в 1.5–4 раза.
- В Apple App Store перестанут появляться в больших количествах новые скам-приложения, а старые постепенно пропадут из зоны видимости.
Обратите внимание: материал опубликован в ноябре 2019 года.
В топ-100 кассовых приложений Google Play доля игр составляет 90%. В App Store — лишь 59%.
В сентябре 2019 года 90 из 100 самых кассовых приложений в американском Google Play — игры. В Apple App Store в сотне самых доходных продуктов лишь 59 игр. Расхождение становится еще больше, если сравнивать топ-200 или топ-500 приложений.
С чем связана такая большая разница между двумя доминирующими магазинами приложений в США?
Можно попробовать объяснить это тем, что пользователи iOS и Android сильно отличаются между собой: владельцы iPhone в США меньше играют в игры, больше медитируют, работают и тренируются, чем пользователи Android. Можно сказать, что аудитория iOS в США более платежеспособная, а поэтому готова платить за приложения для продуктивности.
Анализ ниже говорит о том, что дело в другом. Ключевая причина — это отличие в механизмах работы подписок Apple App Store и Google Play. Это отличие дает подписочным iOS-приложениям несправедливое преимущество.
Из 41 неигрового приложения в списке 100 самых доходных на iOS 97% используют подписочную модель монетизации. Лишь 15 входят в соответствующий топ Google Play.
Lifetime ARPU подписочных приложений на iOS в 2,5-25 раз выше, чем на Android
Давайте посчитаем, насколько большой выигрыш в монетизации для подписочных приложений дает механизм работы подписок в Apple App Store по сравнению с Google Play в США.
Для этого мы изучим соотношение Lifetime ARPU (средний доход на пользователя за все время существования продукта или соотношение дохода за все время существования к скачиваниям за все время) разных приложений в App Store и Google Play в США. В этом нам помогут оценки числа скачиваний и доходов от .
Но прежде чем мы перейдем к подписочным приложениям, нам нужен бенчмарк, который будет отражать нормальную разницу в монетизации между двумя платформами в США.
На графике ниже показано соотношение метрики ARPU(LT) Apple App Store к Google Play в США для ряда популярных игр из списка 100 самых кассовых приложений. Монетизация игр в этих магазинах находится примерно на одном уровне — соотношение равно 1,1.
Такая оценка выглядит правдоподобной. Согласно платформы рекламной монетизации Appodeal, в США eCPM (цена за 1000 показов) видео рекламы на iOS и Android составляет $13,75 и $12,01.
CPM хорошо отражает платежеспособность определенной аудитории, так как по сути CPM — это то, сколько рекламодатели готовы заплатить, чтобы дотянуться до определенной группы пользователей. Исходя из данных выше, разница между iOS и Android в США составляет 14%, что соответствует тому, что мы получили при сравнении показателей игровых приложений.
Чтобы глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в GoPractice.
→ Программа «Профессия: продакт-менеджер» поможет вам перейти в продакт-менеджмент из смежной роли или индустрии.
→ В «Симуляторе управления продуктом на основе данных» вы научитесь принимать решения с помощью данных и исследований при создании продукта.
→ В «Симуляторе управления ростом продукта» найдете пути управляемого роста и масштабирования продукта.
→ В «Симуляторе SQL для продуктовой аналитики» поймете, как применять SQL для решения продуктовых и маркетинговых задач.
→ В «Симуляторе управления ML/AI-проектами» научитесь применять технологии машинного обучения с пользой для бизнеса.
→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.
→ Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-канале .
Для многих это будет выглядеть подозрительно. Ведь iPhone — это премиальный продукт, а смартфоны на базе Android исторически были нацелены на массовый рынок. В последние годы в США разница между платформами размылась (в других странах разница все еще велика, это хорошо видно по CPM в рекламных сетях). Связано это с несколькими факторами. Сильно вырос рынок перепродажи старых версий айфонов. Также старые девайсы в больших количествах передавались детям и родственникам. Немаловажную роль играет и модель продажи смартфонов через операторов связи в США.
Давайте теперь посмотрим на неигровые приложения среди топ-100 по выручке в американском App Store. Я исключил приложения, которые не используют внутренние покупки для монетизации в Google Play.
Lifetime ARPU большинства этих приложений в 2,5-8 раз больше в App Store, чем в Google Play.
Как мы убедились ранее, это нельзя списать на различия между платформами в США, потому что уровень платежеспособности пользователей iOS и Android в США сопоставим. Нельзя это объяснить и продуктовыми отличиями: у всех приложений в списке нет существенных различий между версиями для iOS и Android.
Единственная разница заключается в том, как подписки работают на iOS и на Android.
Что не так с подписками на iOS
Важно сказать, что есть много полезных и качественных iOS-приложений, которые монетизируются через подписочную модель.
Большинство из топ-100 кассовых приложений — это качественные продукты, которые хоть и зарабатывают на iOS больше, чем должны были бы, но при этом их разработчики стремятся построить первоклассные сервисы, которые принесут пользу конечным пользователям.
Для некоторых из этих приложений будет уместна аналогия с фитнес-клубами в реальном мире. Менеджмент фитнес-клубов не делает ничего плохого и не обманывает клиентов, но часто люди покупают абонемент на три или шесть месяцев, пару раз посещает тренировки и больше в зал не приходят.
При этом, если выйти за пределы топ-100 кассовых приложений в Apple App Store, то вы найдете множество скам-приложений, которые не имеют никакой практической ценности и просто эксплуатируют уязвимости подписочной системы iOS для обмана пользователей.
Такие приложения легко вычислить. Обычно у них много отзывов с одной звездой от пользователей, которые требуют вернуть деньги и жалуются на списания денег, происходящие несмотря на то, что они удалили эти приложения.
Подобные отзывы сложно найти на страницах этих приложений в App Store, так как разработчики научились покупать искусственные хорошие отзывы, чтобы скрыть отрицательные. Но если проверить эти приложения на Sensor Tower, то все становится очевидно.
Больше примеров таких приложений можно найти .
В чем особенности модели работы подписок в iOS
Если пользователь оформляет подписку или пробный период в iOS-приложении и потом удаляет приложение, то подписка остается активной. Это значит, что с человека будут снимать деньги, пока он не поймет, что надо зайти в App Store, открыть настройки, найти вкладку управления подписками и отключить ненужные продукты.
Вероятность того, что обычный пользователь догадается об этом, стремится к нулю.
Есть несколько возможных объяснений, почему Apple выбрала именно такую модель работы с подписками.
Первое. У человека может быть несколько устройств, и он может использовать определенное приложение на всех своих устройствах. Тогда логично не отменять подписку, если пользователь удаляет приложение на одном из девайсов. Ведь этот пользователь может хотеть продолжить использовать приложение на остальных устройствах.
Второе. Подписочные приложения — один из главных драйверов роста выручки App Store в последние годы.
По данным Sensor Tower, средняя выручка с одного активного устройства в игровой категории App Store в 2018 году увеличилась на 20%. При этом категории, где преобладают подписочные приложения, показали значительно больший рост. Например, категории «Развлечения» и «Образ жизни» в прошлом году на 82% и 86% соответственно.
Роль подписочных приложений в доходах App Store можно косвенно оценить, сравнив долю неигровых приложений в топ-100 кассовых приложений в App Store и Google Play.
Подписочные приложения — важный драйвер роста доходов Apple. С учетом замедления продаж iPhone и новом фокусе яблочного гиганта на росте выручки с услуг, команда Apple могла проигнорировать тот факт, что пользователи iPhone не понимают принцип работы подписок. А некоторые разработчики воспользовались этим.
Закрыть глаза на недобросовестных разработчиков или лишиться одного из драйверов роста на следующие несколько лет? Сложная дилемма для менеджеров App Store.
Что изменилось в модели работы подписок в iOS 13
В iOS 13 подписки на iOS будут работать по-другому: теперь при удалении приложения с активной подпиской на экране смартфона появится системный поп-ап, в котором пользователю предложат отписаться от платной услуги.
Отписаться все еще не так просто. Но по крайней мере теперь человек будет знать о том, что если ничего не сделать, то он продолжит платить за приложение даже после его удаления.
За следующие несколько лет выручка многих подписочных iOS-приложений снизится в 2-8 раз
Пока еще прошло мало времени, чтобы оценивать последствия изменений в механизме работы подписок в iOS 13.
Но, скорее всего, это изменение решит проблему того, что пользователи не понимали, что они продолжали платить за приложения несмотря на их удаление с устройства. При этом останутся другие проблемы, которыми, будем надеяться, Apple займется в ближайшее время.
При полном решении проблем подписочной модели Apple мы можем ожидать, что монетизация подписочных iOS-приложений приблизится к монетизации их Android-версий в США.
Первые сигналы с рынка после выхода iOS 13 обнадеживают. По стартапа RevenueCat, который разрабатывает сервис по управлению и аналитике подписочных приложений, для 80% приложений в их выборке конверсия триальных периодов в 12 и 13 версиях iOS статистически значимо отличается.
Конверсия в среднем упала на 9 процентных пунктов, а медианное относительное снижение составило 29%. По разным приложениям спад составил от 0% до 60%.
Важно понимать, что эффект на доходах подписочных приложений будет отдален во времени по нескольким причинам.
Во-первых, к концу сентября на iOS 13 только 25% аудитории Apple. Если судить по темпам распространения iOS 12, новая версия достигнет 80% только к концу 2019 года.
Во-вторых, большинство подписочных приложений уже набрали большое количество активных подписчиков. На эти старые подписки текущее изменение не повлияет.
И хотя последствия iOS 13 станут ощутимы лишь спустя длительное время, они будут значительными, если предположение о том, что LTV приложений в App Store снизится до уровня Google Play Store, верно хотя бы в какой-то степени.
Эффект от изменения проявится на разных уровнях:
- LTV новых пользователей существенно снизится, что повлияет на размер выручки, приносимой новыми пользователями (вплоть до 2-8 раз в зависимости от приложения в рамках озвученных предположений).
- Многие подписочные приложения растут через закупку трафика. Если LTV этих приложений упадет согласно прогнозу, то снизится и объем платного трафика, который они смогут покупать.
- Платный трафик часто подпитывает органические загрузки через ASO механизмы магазинов приложений, поэтому органический трафик тоже пострадает.
- Если LTV снизится, то App Store будет меньше продвигать и фичерить подобные продукты.
Прогноз выручки iOS-версии приложения Calm на ближайшие годы
Давайте теперь оценим, как iOS 13 скажется на популярном приложении для медитаций Calm.
Ниже показана динамика доходов Calm за последние несколько лет в США. Calm зарабатывает примерно $850 тысяч в Apple App Store и примерно $230 тысяч в Google Play в неделю.
Для построения прогноза нам нужно будет сделать несколько предположений:
- Сценарий 1: изменение в iOS 13 снизит монетизацию iOS-версии приложения до уровня Android (сейчас соотношение ARPU(LT) Calm между платформами составляет 2,4).
- Сценарий 2: изменение в iOS 13 снизит монетизацию iOS версии приложения в 1,3 раза (медианное снижение конверсии триалов для пользователей iOS 13 по данным RevenueCat).
- Давайте считать, что половину скачиваний iOS-версии Calm дает платная реклама.
- Объем платного трафика для Calm линейно зависит от LTV (если LTV упадет в 3 раза, то на столько же упадет объем платного трафика — это упрощение, но здесь оно допустимо).
- iOS 13 будет распространяться с той же скоростью, как и iOS 12.
Если эти предположения верны, то доходы Calm на iOS в ближайшие годы будет вести себя следующим образом.
* Разница в показателях за январь–сентябрь 2019 года связана с тем, что Calm преимущественно продает годовые подписки, а в модели выручка от годовых подписок равномерно размазывается на 12 месяцев. Поэтому прогноз доходов оказался выше прогноза на январь–апрель и ниже на май–сентябрь.
* Посмотреть подробные расчеты можно .
При наихудшем раскладе выручка с iOS-версии приложения Calm за ближайшие годы снизится в 2,5 раза. Маловероятно, что при такой динамике Calm сможет оправдать миллиардную оценку.
При более оптимистичном сценарии, где LTV падает лишь в 1,3 раза и под удар попадает платный трафик, в краткосрочной перспективе выручка Calm на iOS перестанет расти, а в долгосрочной — начнет снижаться. Опять же, оправдать статус единорога будет сложно.
Интересная деталь: в случае, если ничего не изменится, рост доходов Calm значительно замедлится уже в следующем году. Возможно, именно это увидели менеджеры App Store, но на большем масштабе, и поэтому решились на изменения именно сейчас.
В заключение
Релиз iOS 13 состоялся недавно, и поэтому пока у нас нет фактических данных о том, как изменение механизма подписок повлияет на метрики монетизации подписочных iOS приложений.
Если предположения, используемые в этом материале, верны, то последствия изменения механизма работы подписок на iOS будут значительными как для компаний, разрабатывающих полезные приложения с монетизацией через подписки, так и для скам-приложений, которые с их помощью обманывают пользователей.
Apple стоило давно пойти на этот шаг. Тогда App Store не наводнило бы столько второсортных скам-приложений, а добросовестные разработчики качественных приложений не были бы слишком переоценены, что в будущем может создать для них проблемы.
