ASO-оптимизация на практике. Как за выходные я сделал игру, которую скачали 2 миллиона раз

Пару лет назад я решил разобраться в ASO (App Store Optimization). Теоретическая база у меня была, хотелось превратить ее в прикладные навыки.

Для этого я решил сделать небольшой проект. Целью было проверить гипотезу, что на супер конкурентном рынке мобильных приложений можно запустить продукт, который исключительно за счет ASO-продвижения сможет вырасти во что-то крупное.

Сразу скажу, что гипотезу я доказал, хотя путь к успеху сильно разошелся с первоначальным планом. Созданная за выходные мобильная игра на момент публикации материала имеет почти 2 миллиона скачиваний, а в пике получала по 30 тысяч новых пользователей в день.

Подробнее об истории проекта и о том, как одно изменение позволило увеличить число скачиваний на 200%, читайте ниже.

Какой продукт делать

Я сразу решил, что хочу делать игру. К тому моменту прошел почти год с момента ухода из Zeptolab, и я успел соскучиться по разработке игр.

Две недели ушли на выявление и изучение популярных ниш игр в мобильных сторах. Я исследовал территорию, выбирая будущих конкурентов, с которыми предстояло бороться за первые места в поисковой выдаче.

В итоге выбор пал на нишу симуляторов грузовиков. Не буду объяснять всю сложную логику решения, но главными факторами оказались следующие:

1. Рынок симуляторов грузовиков достаточно большой. Топовые игры получают около миллиона скачиваний в месяц.
2. Ниша не является монопольной: в сторах огромное количество таких приложений. Есть явные лидеры, но есть и много середнячков.
3. Почти все игры в этом жанре низкого качества.
4. Симуляторы грузовиков живут исключительно на органическом ASO-трафике. Из-за слабой монетизации такие приложения не могут себе позволить закупать пользователей, а значит бороться с ними будет проще, чем с играми, накачиваемыми покупным трафиком.

Пример одного из популярных симуляторов грузовиков, который качают 700 000 раз в месяц в одном только Google Play:

Прочитать о том, как узнать доходы, скачивания и аудиторию любого приложения, можно тут.

План захвата ASO-трафика из топов поисковой выдачи

План захвата топов поисковой выдачи был следующий:

1. Сделать аркадную игру про грузовики.
2. Запустить ее на Google Play. Поисковые и рекомендательные механизмы в Google Play работают намного лучше, чем в Appstore, поэтому для эксперимента был выбран именно этот стор.
3. Превратить теоретические знания про ASO в практические навыки с помощью 80 000 рублей (около 1000 долларов по курсу на то время), выделенных на запуск продукта и его продвижение.
4. Если повезет, то немного заработать.

Теперь подробнее про основные вехи на пути.

Чтобы глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в GoPractice.

→ Программа «Профессия: продакт-менеджер» поможет вам перейти в продакт-менеджмент из смежной роли или индустрии.

→ В «Симуляторе управления продуктом на основе данных» вы научитесь принимать решения с помощью данных и исследований при создании продукта.

→ В «Симуляторе управления ростом продукта» найдете пути управляемого роста и масштабирования продукта.

→ В «Симуляторе SQL для продуктовой аналитики» поймете, как применять SQL для решения продуктовых и маркетинговых задач.

→ В «Симуляторе управления ML/AI-проектами» научитесь применять технологии машинного обучения с пользой для бизнеса.

→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.

→ Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-канале GoPractice.

Создание игры

Игру я делал с партнером (он пожелал остаться неназванным, но во многом успех этого проекта — его заслуга). Около недели у нас ушло на то, чтобы придумать концепт.

В итоге мы решили сделать игру по мотивам рекламы Volvo, где Ван Дамм делал шпагат на боковых окнах движущихся грузовиков, решив, что будет весело сыграть за водителя правого грузовика.

Цель игры — уехать как можно дальше, чтобы Ван Дамм не упал. Задача осложняется тем, что левый грузовик ведет себя непредсказуемо: разгоняется и перестраивается. Игроку же, управляющему правым грузовиком, нужно подстраиваться под левый, чтобы не уронить Ван Дамма. Геймплей усложняется билбордами над трассой, для преодоления которых Ван Дам должен сесть на шпагат. Игра получилась веселая, но очень сложная, чем вызывала ярость некоторых игроков.

В качестве движка был выбран Unity. Разработка заняла одни выходные. Еще неделя ушла на создание текстов и материалов для магазина приложений, тестирование на разных устройствах (Android — это боль), вкручивание рекламы (не забываем про четвертый пункт плана — «заработать, если повезет»).

Трейлер нашей игры:

Запуск и применение «продвинутых» практик ASO-оптимизации приложений

Игру мы запустили 15 мая 2016 года. В день запуска ее скачали только мы сами и несколько знакомых. Пришло время нарабатывать ASO-экспертизу.

На атаку на конкурентов с целью захвата трафика с поисковых запросов мы выделили 80 000 рублей. Я понимал, что сходу выиграть топовые ключевики шансов не было. Поэтому на старте мы нацелились на низко и среднечастотные поисковые запросы.

Детальный анализ семантического ядра с помощью ASOdesk позволил выделить три наиболее приоритетных запроса, которые имели терпимую конкуренцию и достаточно трафика.

Далее ключевики прорабатывались по следующему алгоритму:

1. Название игры менялось так, чтобы содержать ключевик, за который предстояло бороться. Наличие поисковой фразы в названии давало ей максимальный вес.
2. В ASOdesk запускалась рекламная кампания с мотивированным поисковым трафиком, чтобы подняться вверх по нужному ключевику. Конечные исполнители получали деньги за то, что они заходили в поиск, вводили нужный запрос, находили нашу игру и качали ее. Это против правил Google Play, но мы осознанно выбрали этот метод продвижения: бюджет был сильно ограниченным, бесплатных доступных источников трафика не было, риски были минимальными.
3. Мотивированный трафик покупался только в России, но из-за особенностей алгоритмов Google Play, это влияло на позиции приложения по ключевому запросу и в других странах тоже.

Продвижение по каждому ключевику продолжалась несколько дней (в зависимости от скорости выхода в топ поисковых результатов). Некоторые ключевики, которые получалось одновременно поместить в название, прокачивались вместе. После достижения топ-3 в выдаче Google Play название приложения менялось, чтобы в нем появился новый поисковый запрос, и аналогичная кампания проводилась для него.

После завершения кампании для первого ключевика органический трафик вне России вышел на уровень 40 скачиваний в день (левая ось на графике). После спаренной кампании для второго и третьего ключевиков уровень скачиваний вне России достиг 70 в день, а в России — 500 в день.

Красными линиями отмечены периоды рекламных кампаний, нацеленных на определенные ключевые слова; синяя линия — число скачиваний в России (включает мотивированный трафик); зеленая линия — число скачиваний вне России (там никакой рекламной активности не было);

Будь у нас больше денег на продвижение, можно было бы продолжить последовательно захватывать все более и более мощные запросы, при этом поддерживая позиции для старых.

Но из-за ограниченности бюджета я решил пойти ва-банк и потратить оставшиеся деньги на вывод в топ по одному мощному поисковому запросу — “euro truck simulator 2”. Это название игры, которая тогда запустилась в Steam, поэтому люди много ее искали и в мобильных магазинах приложений, хотя ее там и не было. В рамках этой кампании продвигался запрос “euro truck simulator”, чтобы повлиять на оба запроса.

Моя ставка не сыграла. В США получилось дойти лишь до 7 позиции в выдаче по запросу “euro truck simulator 2” и до 5 позиции по запросу “euro truck simulator”. В других странах (кроме России) игра остановилась еще ниже.

Мы получили всплеск органики, но денег на удержание позиций уже не было. Epic Split Truck Simulator начал постепенно скатываться вниз по всем ключевикам. Вниз пошли и скачивания.

Спустя пару недель игра стабилизировалась на уровне в 50 скачиваний в день. Бюджет был потрачен, опыт получен, проект заморожен. Но игру мы оставили в Google Play.

Неожиданный рост

Поворотный момент наступил в конце ноября, спустя шесть месяцев после запуска, когда Epic Split неожиданно начал расти (преимущественно в России и странах СНГ).

Выяснить причины роста оказалось непросто. Фичерингов не было, позиции по поисковым запросам не изменились, в рекомендациях топовых приложений из категории игра не появилась, упоминаний в интернете я тоже не нашел.

Чтобы выяснить, откуда приходят пользователи, я стал писать всем, кто оставлял отзыв, с просьбой связаться со мной и рассказать, откуда они узнали про игру.

Оказалось, что игра как-то попала в среду школьников (можно было и догадаться по стилистике отзывов), которые стали соревноваться, кто дальше уедет.

Epic Split стал распространяться через сарафанное радио. А потом, заметив заинтересованность игрой определенной группы людей, подключились рекомендательные механизмы Google Play, которые подхватили игру и стали показывать ее релевантным пользователям в подборках рекомендуемых приложений на главной странице стора.

Такие подборки — это не фичеринг. Они индивидуальны для каждого пользователя. Поэтому их было так сложно идентифицировать.

Меняем подход к ASO

Выяснив механизм роста, мы стали экспериментировать с игрой, стараясь развить успех. Одним из изменений была новая иконка, которая оказала на продукт очень неожиданный эффект.

Левая иконка — новая. Правая — старая.

Хронология событий была следующей:

• 20 января была запущена новая иконка (левая) на 100% пользователей.
• После этого резко и кратно (в 3 раза) выросло число скачиваний.
• Мы не были уверены, в чем причина роста, поэтому решили проверить, связано это с иконкой или нет.
• 26 января был запущен эксперимент с иконкой в Google Play — 50% пользователей видели старую иконку, а 50% — новую.
• 27 января эксперимент был закончен, так как негативно влиял на число скачиваний.

По итогам эксперимента оказалось, что с новой иконкой конверсия страницы приложения в скачивание была выше на 80%. Но при этом влияние на число скачиваний было существенно большим (+200%). Почему?

Число скачиваний игры по дням:

Число скачиваний игры по часам:

Причина оказалась в том, что основным каналом трафика для Epic Split были подборки с рекомендациями на главной странице магазина приложений. Новая иконка имела более высокий CTR, и это оказало влияние на воронку привлечения на нескольких уровнях, что обеспечило кратный эффект:

• Выросла конверсия из показа иконки в клик в рекомендательном блоке на главной странице Google Play. В итоге больше пользователей стало приходить на страницу приложения.
• Конверсия страницы приложения тоже выросла благодаря новой иконке.
• Как результат, общий рост конверсии из показа в рекомендациях в скачивание стал равен произведению улучшения конверсий на двух предыдущих шагах.
• Перечисленные выше факторы привели к тому, что Google Play стал показывать игру чаще и выше среди рекомендуемых приложений, так как показ с большей вероятностью конвертировался в скачивание.

Так одно небольшое изменение иконки привело к трехкратному росту числа скачиваний продукта.

Развиваем успех

Мы продолжили заниматься ASO-оптимизацией страницы приложения, работая над иконкой и скриншотами. Эффект от этой работы был в разы больше, чем от прямых попыток захватить топ поисковой выдачи.

В течение следующего месяца почти во всех ключевых странах средняя конверсия из показа в скачивание Epic Split стала заметно выше среднего. В результате этого Google Play продолжил расширять пул пользователей, кому игра показывалась в рекомендациях. Запущенный рост в России постепенно распространился на другие страны.

Трафик резко вырос: на пике в игру приходило по 30 тысяч пользователей в день. Потом на несколько месяцев показатели стабилизировались на уровне 5 тысяч новых в день, далее упали до 1 тысячи, а сейчас опять вернулись к 100 скачиваниям в сутки.

Падение сильно коррелирует со снижающейся конверсией страницы приложения. Я предполагаю, что по мере того, как игра достигала свою целевую аудиторию и релевантных пользователей оставалось все меньше, показатель конверсии снижался, а Google Play, в свою очередь, все меньше и меньше продвигал игру.

Выводы

• Делайте игры на выходных — иногда они выстреливают. У Epic Split почти 2 миллионов скачиваний, а реклама нам принесла более миллиона рублей прибыли.
• Игра целилась в крупную нишу и была оригинальной, что обеспечило ей достаточно большую целевую аудиторию, до которой мы дотянулись через рекомендательные механизмы Google Play.
• ASO — это не только борьба за поисковый трафик, но и оптимизация всех ключевых шагов воронки по пути пользователя к скачиванию приложения. В данном случае эффект от такой оптимизации оказался значительно выше, чем от прямой борьбы с конкурентами.
• Изначальный маркетинговый план нужен для исследования территории будущего сражения, но потом надо действовать по ситуации. Я, например, сильно недооценил устойчивость позиций лидирующих симуляторов грузовиков в топах поиска. Даже в период бурного роста на высоком трафике закрепиться в топе выдачи по высокочастотным поисковикам не удалось.
• Канал ASO надо учитывать при проработке каналов роста для игр. Мы сделали простую аркадную игру, у которой Retention 1 дня был лишь 15%, а LTV — меньше 1 рубля. Будь у нас на руках игра-середнячок с LTV в 10 рублей, мы могли бы неплохо заработать на полученном трафике.
• Маркетинг — неотъемлемая часть продукта. Не забывайте об этом.