Это перевод статьи Casey Winters “The Kindle and the Fire”. Casey Winters в данный момент работает в роли Chief Product Officer в Eventbrite. До этого он отвечал за рост в Crubhub и Pinterest.

Далее повествование ведется от лица автора.

Предприниматели постоянно спрашивают меня о росте. Они спрашивают о SEO, о виральности, о повышении конверсий воронки, об онбординге. Они спрашивают о том, как формировать локальные команды, внедрять новую функциональность и нанимать руководителей. Но почти все они упускают из виду тот факт, что ответы на эти вопросы напрямую зависят от текущего этапа развития их компании.

Существует два типа стратегий и каналов роста: немасштабируемые стратегии для формирования фундамента для будущего роста и масштабируемые стратегии. Я начал называть их kindle стратегиями (стратегия «розжига», «искры») и fire стратегиями (стратегии «горения», «пламени»). В этой статье я подробнее расскажу о них.

Если вы хотите научиться управлять продуктом на основе аналитики и данных, то Симулятор, образовательный продукт от GoPractice, вам в этом поможет.

А еще мы завели канал «GoPractice!» и чат «Ask Kevin!» в Телеграмме. Подписывайтесь.

масштабируемые и немасштабируемые каналы и стратегии продвижения


Kindle стратегии роста

Kindle стратегии продвижения обычно очень неустойчивы. Их единственная цель — привести компанию в позицию, где ей будут доступны более устойчивые каналы роста (fire стратегии).

Классический пример — маркетплейсы. Маркетплейсы начинают работать только тогда, когда начинают действовать перекрестные сетевые эффекты (между стороной спроса и предложения). А эти сетевые эффекты могут заработать только тогда, когда вы достигаете ликвидности на маркетплейсе (заказы со стороны спроса удовлетворяются стороной предложения). Как только сетевые эффекты проявляются, обеспечивается фундамент для будущего устойчивого долгосрочного роста.

Когда я ушел из Grubhub (примечание: один из крупнейших сервисов заказа и доставки еды из ресторанов в США), мои бывшие коллеги начали жаловаться мне на то, сколько Doordash, Uber Eats и Postmates (примечание: другие крупные игроки рынки доставки еды из ресторанов в США) тратят на платную поисковую рекламу и другие формы продвижения. Эти компании теряли кучу денег. У них не было ни единого шанса отбить свои затраты на привлечение пользователей (CAC) за счет будущей прибыли, полученной от них (LTV).

Но дело в том, что у этих компаний и не было такой цели на том этапе развития (окупить затраты на привлечение пользователей). Их целью было привлечь достаточное количество пользователей, чтобы запустить перекрестные сетевые эффекты. Эти компании готовы потратить почти бесконечное количество денег, чтобы добиться сильных сетевых эффектов, так как они представляют огромную ценность для компании.

Примечание. Яркий пример перекрестных сетевых эффектов демонстрируют App Store и Google Play. На определенном этапе разработчикам стало невыгодно разрабатывать свои приложения для других мобильных операционных систем, например, для Window Mobile или Blackberry, так как все пользователи были на iOS и Android. Аналогично, пользователям стало невыгодно выбирать смартфоны с другими операционными системами, так как там не было их любимых приложений. Схожая механика действует на рынке маркетплейсов для заказа и доставки еды. Рестораны хотят работать с сервисами, где есть много пользователей, а пользователи хотят использовать сервисы, где есть их любимые рестораны. Те компании, которые добьются лидирующих позиций на целевых рынках и не позволят их добиться другим, в будущем получат защищенный прибыльный бизнес.

агрессивное продвижение Postmates
Я никогда не встречал компании с более агрессивным продвижением, чем у Postmates. Не считая, возможно, Homejoy.

 

Данная логика использования kindle стратегий для формирования фундамента для будущего роста работает не только для маркетплейсов. Например, сервис для работы с электронной почтой Superhuman проводит живые звонки или встречи с большинством новых пользователей (примечание: подробнее можно прочитать тут).

Такой подход к онбордингу не сможет работать на масштабе миллионов пользователей, Superhuman прекрасно это понимает. Но Superhuman будет продолжать делать ручной онбординг новых пользователей до того момента, пока либо у них настолько не вырастет LTV, что этот подход к онбордингу станет окупаться, либо пока они не улучшат самостоятельный (self-serve) онбординг настолько, что потребность в личных звонках отпадет.

На этапе раннего роста вы готовы делать все, что потребуется для создания фундамента для будущего роста, каким бы глупым и бессмысленным это ни казалась в долгосрочной перспективе. Именно это имел в виду Пол Грэм, говоря «делайте то, что не масштабируется». Именно так устроены kindle стратегии роста на ранних этапах жизни продукта.

Airbnb продавали хлопья с политической тематикой, чтобы привлечь деньги для стартапа
На раннем этапе своего существования Airbnb продавали хлопья с политической тематикой, чтобы привлечь деньги для стартапа.

 

Для kindle стратегий важнее, чтобы они работали быстро, а не устойчиво и предсказуемо. Многие компании на ранней стадии, например, спрашивают меня о SEO. SEO, только если вы не знаете каких-то специфичных для вашего продукта путей создания контента и быстрой наработки его авторитета в Google, — это fire стратегия. Результаты от инвестиций в SEO сильно отложены во времени, чтобы быть оправданной стратегией роста на самом старте развития нового продукта, где вам жизненно необходимы пользователи. При этом SEO может быть отличной fire стратегией на следующем этапе роста.

Многие компании также спрашивают меня о создании локальных команд для новых рынков, где они запускают продукт. Для некоторых компаний это может быть отличной kindle стратегией, но, как правило, это ужасно работает в качестве fire стратегии роста. Здесь вы можете прочитать более подробно про тему локальных команд в контексте роста.

Fire стратегии роста

Fire стратегии роста по определению должны быть устойчивыми. Они должны быть способны масштабировать компанию в 100 раз и обеспечить предсказуемый в долгосрочной перспективе канал роста для построения крупного прибыльного бизнеса.

Поэтому вопрос, который должны задавать все предприниматели, когда они на ранней стадии используют kindle стратегии для роста, это — «какая fire-стратегия подхватит и продолжит рост моего продукта?»

Компания Pinterest использовала любительские DIY встречи (примечание: творческие митапы по изготовлению различных поделок, рисованию и т.д.), чтобы сформировать раннее ядро пользователей продукта и потом уже перейти к промо кампаниям с инфлюенсерами. Работа с инфлюенсерами позволила вырасти и запустить механизмы виральности. Далее рост поддерживался с помощью SEO на стороне привлечения и персонализации на стороне удержания пользователей.

Для большинства продуктов не потребуется такая длинная цепочка разных стратегий роста, которые открывают возможность для использования других стратегий. Но все же важно держать в уме план дальнейшего роста и то, как текущие действия готовят компанию к нему.

Я видел много компаний, у которых есть успешная kindle стратегия роста, но она не ведет и не готовит продукт ни к какой fire стратегии роста. Например, я общался со стартапом в автомобильном сегменте, который нашел хак, как пробраться в секцию ответов на вопросы в результатах поиска Google для определенных запросов.

стартап, который нашел хак, как пробраться в секцию ответов на вопросы в результатах поиска Google для определенных запросов

Это позволило им привлечь первоначальных пользователей, но эта стратегия не масштабировалась и имела потолок по объему привлечения новых пользователей. Главная же проблема была в том, что эта стратегия роста никак не подготовила продукт и компанию к использованию других более устойчивых стратегий роста. Спустя некоторое время они закрылись.

Существует ограниченное количество fire стратегий роста

Fire стратегий роста не так уж много. При этом лучшие из них, как правило, задействуют или усиливают сетевые эффекты продукта.

Продажи, платная покупка трафика, виральные механизмы роста и пользовательский контент в комбинации с другим масштабируемым каналом дистрибуции (обычно SEO) — наиболее распространенные fire стратегии. Именно эти стратегии способны создать устойчивые механизмы для масштабирования продуктов.

Примечание: вот, например, основные стратегии роста крупнейших маркетплейсов на этапе масштабирования.

Когда я говорю об этом предпринимателям, это их отрезвляет. Способов масштабирования продукта не так уж много, и почти все они требуют очень хорошего долгосрочного Retention продукта.

Без качественного Retention и монетизации ваш продукт не сможет генерировать достаточно денег, чтобы вы могли инвестировать в продажи или в платное привлечение пользователей. Если же вы целитесь в UGC+SEO модель роста, то без Retention у вас не будет достаточного количества пользователей, которые будут создавать контент, чтобы привлечь еще больше пользователей.

В заключение

Существует множество способов запуска сетевых эффектов или других важных механизмов на раннем этапе роста продукта (kindle стратегии). Но есть ограниченное количество стратегий масштабируемого роста (fire стратегии).

 

Если вы хотите научиться управлять продуктом на основе аналитики и данных, то Симулятор, образовательный продукт от GoPractice, вам в этом поможет.

А еще мы завели канал «GoPractice!» и чат «Ask Kevin!» в Телеграмме. Подписывайтесь.