Аналитика SaaS бизнеса. Особенности бизнес модели.

Ниже представлена первая часть перевода великолепной статьи Девида Скока об основных метриках и подходах к аналитике SaaS бизнесов. Настоятельно рекомендую к прочтению всем, а особенно тем, кто занимается или планирует заняться SaaS бизнесом (Software-as-a-Service).

saas-cnews

 

“Если вы не можете измерить что-то, то вы не можете это улучшить” Лорд Келвин

Эта статься является всесторонним и детальным подходом к описанию ключевых метрик , которые необходимы для понимания и оптимизации бизнеса, работающего по модели SaaS. В работе над этой статьей мне помогали два эксперта предметной области: Ron Gill (CFO, NetSuite) и Brad Coffey (VP of Strategy, Hubspot). Они добавили экспертизы и комментарии от представитилей одной непубличной и одной публичной SaaS компании.

SaaS бизнес является в определенном смысле более сложным, чем многие другие. Метрики, которые используются в других типах бизнеса обычно не могут отразить основные факторы, которые лежат в основе SaaS бизнеса. В SaaS бизнесе есть ряд ключевых показателей, которые критичны для будущего компании. Эта статья призвана помочь тем, кто работает в этом бизнесе понять какие метрики являются ключевыми, как их измерять и какое влияние они оказывают на результат.

Целью этой статья является пролить свет на следующие вопросы:

  • является ли мой бизнес финансово жизнеспособным?
  • что работает хорошо, а что требует улучшения?
  • на чем необходимо сконцентрироваться, чтобы улучшить показатели?
  • пришло ли время, чтобы быстро расширяться, или лучше притормозить?
  • как повлияет ускорение темпов роста на денежные потоки, прибыль, убытки?

В статье рассматриваются в первую очередь бизнесы, работающие по модели SaaS, но схожие рассуждения можно применить к любому бизнесу по подписке.

Чем же так отличается SaaS бизнес?

Saas бизнес, как и другие бизнесы с моделью регулярных платежей, отличаются тем, что выручка поступает на протяжении длительного времени (время жизни клиента). Если клиент доволен сервисом, то они будут пользоваться им на протяжении длительного времени, а прибыль, заработанная на конкретном клиенте, может вырасти до очень значительных значений. С другой стороны, если клиент недоволен, то он быстро откажется от услуг, а компания потеряет деньги, так как потратилась на привлечение этого клиента. Это создает ключевое отличие: на самом деле оказывается такой бизнес подразумевает выполнение нескольких продаж:

  • привлечение клиента (первая продажа)
  • сохранение клиента / продажа дополнительных продуктов, чтобы максимально увеличить срок его жизни (следующие продажи)

Из-за высокой важности сохранения клиентов на протяжении длительного времени, мы увидим большое число метрик, которые позволят нам контролировать возвращаемость (или retension) и отмирание/отток клиентов (или churn-rate или churn). Но для начала давайте разберемся с метриками, которые позволяют понять, что ваш бизнес является финансово жизнеспособным.

2f5078d7-3752-4a8d-8d7c-5ec215d51125

(три ключевых шага к успешному SaaS бизнесу: привлечение клиентов, удержание/возвращение клиентов, монетизация клиентов)

Понимание потоков денег в SaaS бизнесе

Бизнесы, работающие по модели подписки, требуют значительных затрат на начальном этапе (что влечет за собой убытки в первые годы работы компании). Дело все в том, что привлечение новых клиентов требует значительных разовых затрат, которые потом возвращаются на протяжении длительного периода времени. Чем быстрее пытается расти компания, тем больше ее убытки. Многие инвесторы не понимают этой особенности SaaS бизнеса и ждут стремительного прохождения точки безубыточности в скором времени после начала масштабирования бизнеса.

Во многих SaaS бизнесах эта проблема выражается в том, что компании на ранних этапах испытавают нехватку денег, так как клиенты выплачивают деньги небольшими суммами раз в месяц на протяжении длительного времени. Для иллюстрации этой проблемы посмотрите на следующую простую модель. Представьте, что вам требуется 6000 долларов для привлечения нового клиента, а стоимость месячной подписки на ваш сервис составляет 500 долларов.

2

3

Как вы можете заметить, возврат инвестиций, потраченных на привлечение одного клиента, происходит лишь спустя год. А теперь представьте, что вы инвестировали не в 1 пользователя, а привлекли существенно больше? Следующий график показывает, что чем больше пользователей мы привлекаем, тем больше наши убытки в первые годы работы.

4

Но свет виден в конце тонеля. Постепенно деньги, которые приносят старые пользователи, начнут покрывать расходы на привлечение новых клиентов и компания станет прибыльной, если вы, конечно, не решите увеличить темпы привлечения новых клиентов. Ну и вполне ожидаемо, что темпы роста после выхода на самоокупаемость тем быстрее, чем больше темпы привлечения новых клиентов.

Ron Gill, Netsuite

Если все идет по плану, то вы можете решить, что пришла пора начать масштабировать бизнес (увеличить расходы на лидогенерацию, нанять больше людей в отдел продаж и так далее). То, что удивляет многих инвесторов, так это то, что при идеальном исполнении плана ускорения роста, компания не начнет больше зарабатывать, а наоборот вновь будет терпеть значительные убытки.

Когда вы впервые видите появление, а затем рост прибыли вашей компании, большинство инвесторов ожидают, что ваши расходы с этого момента заметно сократятся. На самом же деле, это идеальный момент, чтобы увеличить инвестиции в бизнес, которые сделают его вновь убыточным. График ниже иллюстрирует эту закономерность:

5

Заметьте, что с момента увеличения темпов роста до 5 потребителей в месяц, ваша кривая роста идет намного быстрее вверх , но вам приходится пройти сквозь еще одну яму, чтобы прийти к этому росту. Эта концепция необходимости вновь стать убыточными, когда вы только что вышли в операционный плюс, очень не нравится менеджерам и инвесторам.

Конечно, это отдельное испытание, объяснить инвесторам необходимость дополнительных денег, чтобы профинансировать следующий этап ускорения роста. Но это не только проблема стартапов. В Netsuite, как в публичной компании, наш доход  растет с каждым годом все быстрее и быстрее на протяжении последних 3 лет. Это означает то, что каждый год мы вынуждены увеличивать инвестиции в лидогенерацию и продажи, что на определенный период увеличивает расходы и делает компанию менее прибыльной, прежде, чем дать заметный результат. Это особенность любого бизнеса, построенного по модели SaaS.

Почему рост важен?

Мы предположили, что как только ваш бизнес докажет свою жизнеспособность, то это самое подходящее время для стремительного роста. Вы можете спросить: почему?

Особенность SaaS бизнеса в том, что в этом бизнесе “победитель забирает все”. Поэтому очень важно занять максимальную долю своего рынка как можно раньше.

Но не все инвестиции имеют смысл. В следующем разделе мы рассмотрим, как можно понять, что инвестиции имеют смысл и они вернутся. С этим нам поможет “когортный анализ”.

В следующей части речь пойдет:

  • об основных правилах, по которым можно проверить жизнеспособность SaaS бизнеса
  • об использовании когортного анализа применительно к SaaS бизнесу

Если есть вопросы/замечания, то можно писать на lohmatyi312@ya.ru

 



Подписка на рассылку новых материалов

Уважаемые читатели, подпишитесь на рассылку новых материалов блога. Вы будете получать не более одного письма в неделю с интересными и полезными статьями про аналитику и маркетинг в интернете.



Запись опубликована в рубрике Аналитика, Маркетинг, Менеджмент, Предпринимательство с метками , , , . Добавьте в закладки постоянную ссылку.