Продолжаем обсуждать отток клиентов в SaaS бизнесе. В этой части перевода описаны ряд подходов, которые помогут систематизировать аналитику оттока, а также методика для определения на ранних стадиях клиентов, которые вероятно откажутся от сервиса.
Churn
Отток является одной из ключевых метрик для SaaS компаний, поэтому эта область требует более детального рассмотрения.
Для более глубокого понимания и поиска инсайтов хорошим инструментов является когортный анализ (как упоминалось ранее под когортой понимается группа пользователей, за которой мы следим в течение определенного времени). В SaaS бизнесе с месячной подпиской в когорты обычно выделяют пользователей, которые пришли в определенный месяц. Таким образом, мы можем отдельно рассматривать январских новых клиентов, февральских, мартовских и тд. Эти когорты мы можем сравнивать между собой.
Такой подход позволяет ответить на следующие вопросы:
- за какой период времени мы теряем большую часть клиентов?
- стабилизируется ли churn спустя определенное время?
Ответив на эти вопросы, мы ищем точки в которых хотим изменить ситуацию, например, сократить отток в первые месяцы. Для этого мы можем переработать продукт, организовать пользовательскую поддержку, тренинги для новых клиентов. Теперь мы хотим понять — дает ли все это какой-то эффект?
Для того, чтобы ответить на этот вопрос мы можем сравнить более старые когорты пользователей с новыми. В данном конкретном примере вы можете видеть значительное улучшение в удержании новых клиентов в первый месяц (выделенный красным столбец).
Два подхода к когортному анализу оттока
Как уже обсуждалось ранее, следить можно за оттоком клиентов, а также за оттоком в денежном эквиваленте. Каждый из этих подходов дает нам нам понимание разных процессов.
Ниже приведен график оттока клиентов:
Другой же график (ниже) показывает то, как ведет себя MRR для конкретной когорты клиентов. В данном конкретном случае мы имеем отрицательный отток в денежном эквиваленте (negative churn). Рост доходов от сохраняющихся клиентов превышает потери от тех, кто отвалился. Приведенная картинка ниже выглядит крайне привлекательно, но в жизни таким столкнуться можно не очень часто, хотя примеры существуют. Например, компания Zendesk.
Предсказание оттока: степень вовлечения клиента
Отток является критически важной метрикой для SaaS компаний, поэтому было бы неплохо научиться определять тех клиентов, которые могут отказаться от вашего сервиса. В таком случае мы сможем направить наши усилия или выстроить процессы так, чтобы сохранить этих клиентов.
Один из способов научиться предсказывать отток является определение уровня вовлеченности клиента в использование продукта. Вы можете назначить разные очки разным функциям вашего продукта. Грубо говоря, если бы вы были Фейсбуком, то вы считали бы, что пользователь, который залогинился и загрузил 5 фотографий откажется от сервиса с меньшей вероятностью, чем тот, как зашел и просмотрел лишь 1 страницу.
Аналогично, если вы продали ваш продукт в департамент, где работает 100 человек, а используют его лишь 10, то этот клиент намного с большей вероятностью откажется от сервиса, чем аналогичный клиент, где используют продукт 90 человек. Поэтому рекомендую вам создать специальный индекс, который позволит вам определять степень вовлеченности клиента в использование продукта. Построить этот индекс для начала вы можете на основе своего понимания того, какие функции являются ключевыми, а какие нет. В процессе работы вы можете откорректировать свои предположения в соответствии с реальными данными об оттоке.
Со временем вы также поймете, за какими индикаторами надо следить, чтобы узнать, когда можно клиенту продать дополнительный продукт или более дорогую подписку.
Впервые с подобным подходом я столкнулся в компании HubSpot, где была введена метрика CHI (Customer Happiness Index или Индекс Счастья Клиента). Отслеживание подобного индекса оказалось хорошим индикатором для выделения клиентов, которые откажутся от сервиса.
Brad Coffey, HubSpot:
При работе в HubSpot эта метрика очень часто становились ключевой при принятии решений. На основе этого индекса мы провели анализ и выделили фунционал продукта, который предоставлял наибольшую ценность для наших клиентов. Далее мы старались концентрировать усилия именно на этих частях продукта.
Также мы использовали этот индекс для оценки проектов в области продаж для быстрой оценки перспективности успеха нашего продукта у разных сегментов потенциальных клиентов. Если индекс был низким, то мы часто прекращали проект без ожидания 6 или 12 месяцев необходимых для полноценного когортного анализа.
(прим.: на тему предсказания churn есть на Хабре )
Инструкции для работы с оттоком
Если ваш отток в деньгах имеет высокое значение (2% и более в месяц), то это является индикатором того, что с вашим бизнесом что-то не так. С оттоком в 2% в выручке вы будете терять 22% вашей выручки каждый год — это почти четверть! Это явный индикатор проблем в бизнесе и этот фактор станет станет мощным фактором, тормозящим ваше развитие с ростом размеров бизнеса.
Я рекомендую вам заняться этим вопросом в первую очередь и найти проблемы, который вызывают такой отток. Возможные варианты следующие:
- Ваш продукт не удовлетворяет потребности пользователей (продукт не несет достаточно ценности для людей/ продукт работает нестабильно)
- Продукт не является прилипчивым. Продукт несет ценность для клиента в первые несколько месяцев, но когда клиент получает эту ценность, то для него пропадает смысл в дальнейшем использовании сервиса.
- Конечные пользователи продукта не могут с ним разобраться (компания закупила ваш продукт для какого-то отдела, но они не смогли с ним разобраться)
- Часть ваших продаж направлены на тех, кто не очень сильно заинтересован в вашем продукте и не получает от работы с вашим продуктом существенной выгоды
- Возможно вы работаете с сегментом малого бизнеса, где компании часто банкротятся. Вам надо стараться искать клиентов с устойчивым бизнесом.
- Ваша система ценообразования не предполагает допродаж или повышения стоимости продукта с увеличением активности его использования
Лучший способ понять, почему клиенты отказываются от ваших услуг — взять телефон и пообщаться с ними лично. Я рекомендую заниматься этом лично основателям компании (как минимум на ранних этапах) . Основателям необходимо слышать от первоисточника суть проблемы, так как именно они имеют возможность в наибольшей степени влиять на продукт и решать обнаруженные проблемы.
Выводы от Go Practice:
- следите за оттоком и в клиентах, и в деньгах
- эффективность ваших действий по сокращению оттока замеряйте с помощью когортного анализа
- если отток больше 2% в месяц в денежном эквиваленте, то, скорее всего, с вашим бизнесом что-то не так
- лучший способ понять проблему — лично пообщаться с отказавшимися клиентами по телефону
Если есть вопросы/замечания, то можно писать на lohmatyi312@ya.ru
