Убийца стартапов: стоимость привлечения клиента

Это перевод замечательной статьи Девида Скока о том, как стоимость привлечения клиента убивает стартапы.

Перевод сделал Анатолий Кондратцев, с которым мы запустили несколько проектов.

Стоимость привлечения клиента

В тысячах статей даются рекомендации предпринимателям, на чем им надо сфокусироваться для того, чтобы создать успешный бизнес.

Большинство из них касаются трех ключевых факторов: команда, продукт и рынок, с особым уклоном на важность востребованности продукта на рынке. Невостребованность продукта на рынке — причина №1, почему стартапы терпят неудачу. Однако эти статьи не рассказывают о том, что я считаю второй наиболее явной причиной провала стартапов.

Стоимость привлечения клиентов оказывается выше, чем ожидалось, и превышает доход с клиента.

Если вы не знакомы с концепцией о важности востребованности продукта на рынке, у Марка Андриссена (Marc Andreessen) есть отличный пост в блоге на эту тему: «Руководство Pmarca по стартапам, часть 4: единственное, что имеет значение» (The Pmarca Guide to Startups, part 4: The only thing that matters).

В этом посте Марк утверждает, что из трех основных элементов стартапа — команды, продукта и рынка — единственное, что имеет значение, это востребованность продукта на рынке. Я согласен с мнением Марка, что это чрезвычайно важно. Однако после близкого рассмотрения нескольких сотен провалившихся стартапов, я заметил, что большое количество из них решили проблему востребованности на рынке, но все же обанкротились, потому что не нашли пути привлечения клиентов по достаточно низкой цене, чтобы быть прибыльными.

Бизнес-модель

К известным важным факторам (команда, продукт и рынок) я бы хотел добавить еще один, не менее важный элемент стартапа, который необходим для жизнеспособности бизнес-модели. Жизнеспособность бизнес-модели в большинстве стартапов сводится к балансу следующих двух переменных:

• Стоимость привлечения клиента, или CAC (Customer Acquisition Cost);
• Доход с клиента за все время, или LTV (Lifetime Value).

Успешные интернет-проекты уже давно поняли важность этих показателей, поскольку они легко могут их измерить. Для всех остальных бизнесов измерение этих показателей также может дать существенную пользу.

Для вычисления стоимости привлечения клиентов (CAC) вам надо взять все расходы, связанные с продажами и маркетингом за определенный период, включая зарплаты и другие расходы, связанные с персоналом, и разделить на количество клиентов, которых вы привлекли за этот период. В полноценных интернет-проектах, где количество персонала не увеличивается с ростом количества клиентов, может быть очень полезным считать стоимость привлечения клиента без учета затрат на персонал.

Чтобы оценить потенциальный доход с клиента (LTV), вам надо посчитать общий доход, который вы планируете получить с этого клиента за всю продолжительность ваших взаимоотношений. Вы должны учитывать все выплаты вашего клиента, в том числе на поддержку, установку и обслуживание.

Не надо быть гением, чтобы понять, что бизнес-модель потерпит неудачу, когда стоимость привлечения клиентов превышает возможный доход с клиента.

Хорошо сбалансированная бизнес-модель требует, чтобы САС была значительно меньше, чем LTV.

Поскольку вышеупомянутые две диаграммы настолько очевидны, вы можете удивиться, почему я добавил их. Цель — дать читателю чувство баланса, необходимое для создания прибыльного бизнеса. Надеюсь, смысл станет более очевидным с третьей версией диаграммы, которая показывает различные факторы, влияющие на баланс. Диаграмма расположена чуть ниже в статье.

Многие предприниматели понимают, что с тех пор как интернет предоставил несколько прекрасных путей для дешевого привлечения клиентов, ряд новых типов бизнесов стали возможными.  Единственное, что вы должны просчитать, это сможете ли вы заработать на клиенте больше, чем вы потратите на его привлечение.

Ахиллесова пята предпринимателя: Оптимизм

Предпринимательство требует большого оптимизма и сильной веры в то, что клиент будет любить ваш продукт. К сожалению, эти качества также могут привести к вере, что покупатели сами протопчут дорожку к двери офиса, чтобы купить продукт. Это часто приводит к недооценке стоимости привлечения клиентов.

Очень часто предприниматели придумывают новый крутой сервис, который можно продавать через интернет. Как венчурный капиталист, я просмотрел кучу презентаций таких продуктов, и в большинстве случаев сервисы были действительно интересные и достаточно проработанные. Однако в большинстве этих презентаций стоимости привлечения клиентов уделяется лишь малая ее часть или эта тема вовсе не обсуждается. Когда я задаю вопросы, чтобы понять ход мышления основателей, обычно получаю что-то смутное про интернет-маркетинг, и/или вирусный рост без каких-либо понятных расчетов.

Быстро взглянув на все В2С стартапы, можно увидеть, что хотя на вирусный рост часто надеются, в реальности он случается очень редко. Когда это происходит, то строящиеся вокруг этих продуктов бизнесы обычно становятся очень привлекательными, при условии, что у них есть способ монетизации своих клиентов.

Намного более распространенным является необходимость привлекать клиентов через серию таких шагов, как поисковая оптимизация (SEO), маркетинг с использованием поисковых систем (SEM), социальный маркетинг, прямые продажи, построение каналов сбыта через партнеров и т.д. Эти активности будут стоить компании значительной суммы денег. Что удивляет и шокирует множество новичков предпринимателей, так это то, насколько велика САС при использовании этих способов привлечения клиентов.

Некоторые примеры расчета стоимости привлечения клиента

Например, если вы используете Google Ad Words, чтобы нагнать трафик на промо-сайт вашего продукта, взгляните на таблицу, приведенную ниже.

В этом примере стоимость клика составляет 50 центов, с результирующим количеством посетителей, зарегистрировавшихся в бесплатной пробной версии продукта, в объеме 5%. Лишь 10% из них затем покупают полную платную версию продукта.

Из таблицы видно, что каждый заплативший пользователь обошелся в 100$ (при этом учитывались только затраты на продвижение в Google и не учитывались многие другие). Для многих потребительских продуктов это очень непростая задача получить с клиента больше 100$ за свои услуги. Причем эта оценка CAC не учитывает зарплаты сотрудников отдела марктеинга, затраты на разработку продукта и т.д.

Одна из самых интересных вещей, которые показывает эта модель, состоит в том, как быстро растет стоимость привлечения клиента, если ваши клиенты требуют персонального подхода, чтобы стать покупателями. Этот подход может быть как несущественным, в виде последующей за регистрацией в пробной версии почтовой рассылки, так и внушительным, вроде звонков менеджеров, встреч и презентаций. Я видел, как цена варьировалась от $400 до $5,000 за каждого привлеченного клиента, в зависимости от степени использования персонального подхода.

Еще один отрезвляющий расчет можно увидеть, взглянув на стоимость содержания отдела прямых продаж:

Таблица показывает, что это не редкость, когда стоимость привлечения клиента составляет более 100,000$ . Эта цифра сильно зависит от продуктивности отдела продаж. В модели, приведенной выше, было 10 сделок в год на команду из 4 человек (двое с частичной занятостью). Учитывая необходимость покрыть расходы на маркетинг и развитие, средний доход с покупателя должен составлять, по крайней мере, $150000

Усвоенные уроки — поэтапное бизнес-планирование

Мой совет предпринимателям, работающим над новым бизнес-проектом, — построить модель, похожую на приведенную выше, чтобы оценить стоимость привлечения клиента.  Она покажет зависимость между следующими важными переменными:

• Стоимость привлечения клиента (CAC);
• Конверсия преобразования потока клиентов на каждом шаге воронки продаж;
• Необходимый уровень персонального подхода.

Затем сравните это с ожидаемым доходом от покупателей (LTV). Если не вдаваться в детали (если вдаваться, то вам сюда), то есть два ключевых правила, которым ваши значения должны удовлетворять:

• LTV > 3* CAC. Это означает, что LTV должен быть в три раза больше САС для жизнеспособности компании, продающей программное обеспечение как сервис или работающей по любой другой модели, подразумевающей повторяющиеся продажи. У большинства публичных компаний, таких как Salesforce.com и ConstantContact, отношение LTV / CAC равно примерно 5.
• Время до возврата CAC со среднего клиента должно составлять меньше шести месяцев. Иначе ваш бизнес потребует больших вложений для роста. Банки и телефонные компании игнорируют это правило, но у них есть доступ к дешевым деньгам в отличии от стартапов.

На ранних этапах вашего бизнеса, вы не сможете точно предсказать уровень конверсии потока посетителей в покупателей, но жизнеспособность всего вашего бизнеса может зависеть именно от этого показателя. Поэтому рекомендую вам продумать план действий, который сфокусирован на скорейшем выяснении этих цифр для вашего бизнеса. Хорошие цифры помогут вам привлечь инвестиции, а плохие цифры станут индикатором, что ваша бизнес-модель требует изменений.

Хорошие новости в том, что если вы можете зарабатывать с клиента больше, чем тратите на его привлечение, то, скорее всего, у вас на руках отличный бизнес.

Бизнес модель следующего поколения

Так как некоторое количество умных предпринимателей осознавало важность снижения стоимости привлечения клиента, они создали новые бизнес модели, такие как Open Source, Saas, Freemium и т.д., которые непосредственно решают проблему снижения стоимости привлечения клиентов. Некоторыми ранними В2В-пионерами в этой области были компании JBoss, SolarWinds, ConstantContact, HubSpot и т.д. После того как другие увидели успехи этих компаний, они начали копировать их модель.

Эти новые бизнес-модели опираются в основном на то, как изменилось поведение покупателей из-за влияния интернета. Подумайте о том, как повели бы вы себя. Если вы похожи на меня, то вы ненавидите иметь дело с продажниками и предпочитаете делать ваше собственное исследование, начиная с поисковых систем, а также использования бесплатных пробных версий, онлайн-видео, блогов, обзоров и вашей социальной сети. Чтобы адаптироваться к этому, новые бизнес-модели используют различные методы описанные ниже:

• Широкое использование интернета, чтобы привести поток потенциальных покупателей. В особенности, лучший метод включает использование «контентного маркетинга» (Inbound Marketing) вместо покупного трафика.
• Использование бесплатного продукта или сервиса, чтобы привлечь пользователей, с целью стремительного распространения продукта с помощью сарафанного радио. Примеры бесплатных продуктов включают Open Source программное обеспечение (с последующей продажей консультаций или доработок), сервисы, такие как HubSpot’s WebsiteGrader, бесплатные пробные версии SaaS продуктов.
• Использование бесплатного пробного периода, когда клиенты могут получить полную версию продукта на ограниченное время, чтобы понять, насколько он подходит им.
• Использование активности ваших покупателей в социальных сетях, чтобы способствовать вирусному росту, где это возможно.
• Использование процесса продаж без необходимости прямого контакта с покупателем.
• Снижение уровня персональный подхода при продаже продукта.
• Обширное использование программного обеспечения, чтобы автоматизировать все маркетинговые процессы, такие как поисковая оптимизация (SEO), маркетинг с использованием рекламы в поисковых системах (SEM), социальный маркетинг, поддержка взаимосвязи с клиентом и т.д.
• Измерение ключевых метрик процесса привлечения пользователей для оптимизации CAC.

Эти методы часто называют «моделью дешевых продаж» или Продажи 2.0.

Баланс между LTV и САС

Способ, по которому описанные выше методы могут работать, чтобы увеличить доход с покупателя и снизить стоимость привлечения клиента продемонстрированы на диаграмме снизу:

Усвоенные уроки — пути уменьшения стоимости привлечения клиента

Уровень конверсии в покупателей имеет очень важную роль в формировании стоимости привлечения клиента. Все что вы можете сделать для улучшения этого показателя, определенно хорошая вещь.

• Используйте А/В тестирование для улучшения конверсии. Интернет-трафик может быть легко разбит на части, а для каждого источника трафика разработана собственная посадочная страница, максимизирующая уровень конверсии.

Оцените уровень персонального подхода к клиенту, требуемого для совершения им покупки. Некоторые продукты легки в понимании, а другие могут потребовать тщательного объяснения со стороны менеджера по продажам. Иногда клиенту необходимо воспользоваться пробной версией уже с его данными.  Некоторые сложные продукты требуют работы инженеров при их установке, что повышает стоимость до небес. Учитывайте все способы минимизации этих расходов.

Например:

• Создайте видео с ответами на основные вопросы, возникающими при покупке продукта.
• Составьте список основных сомнений перед покупкой и обеспечьте ответы на них сразу на вашем сайте.
• Постарайтесь использовать рекомендации клиентов, чтобы уменьшить необходимость в пробном периоде использования новыми клиентами.
• Если ваш клиент будет сравнивать вас с конкурентами, предусмотрительно сделайте это за них с подобной опцией на вашем сайте, которая содержит сравнительную таблицу с соответствующими галочками.
• Если у вас модель, где не требуется много персональной работы с клиентом, рассмотрите вопрос о создании процесса «Бесконтактного преобразования». Сведите к минимуму необходимый контакт с клиентом для закрытия продажи. Как показано в модели, это имеет огромное влияние на стоимость привлечения клиентов.

Советы по продуктам, требующим значительный персональный подход

Наиболее трудные бизнес-модели обычно отличаются сложным и дорогим процессом продаж. Высокие заработные платы для менеджеров по продажам, оплата командировок и аренды офисов дополняют общую картину. И это все до того как вы примете во внимание интенсивность отказов (процент нанятых менеджеров по продажам, которые оказались непродуктивны). Это не слишком удивительно, что венчурные капиталисты не очень любят такого рода бизнес. Есть несколько путей решения этой проблемы:

• Если на данный момент вы используете систему прямых продаж, то взгляните на возможность работы со стратегическими партнерами, чтобы использовать их клиентскую базу и каналы дистрибуции. Что действительно работает отлично в этой схеме — это позволять партнерам продавать только ваш базовый продукт. Затем вы можете вернуться к покупателям и продать им более дорогую версию продукта. Контролировать клиентскую базу очень важно, чтобы следовать собственным целями, а также это обеспечит вашей компании более высокую оценку. Кроме того, такой вид взаимоотношений решает проблему сомнений по поводу надежности молодой компании, возникающих у многих покупателей.
• Учитывайте возможность перехода на модель, когда вы станете продавать свой продукт через партнеров. В большинстве случаев это требует, чтобы вы «заполнили насос», так как большинство партнеров не будут заинтересованы в вас, пока на ваш продукт не будет устойчивого спроса. Модель продаж через партнеров, как правило, работает только тогда, когда компания полагается на нее полностью и проводит все заказы через партнеров. Так что будьте готовы на потерю части дохода из-за перенаправления всех потенциальных клиентов к вашим партнерам.
• Еще один вариант заключается в том, чтобы перейти от продаж на местах, к удаленным продажам. Вы не только сэкономите на зарплатах, но также и избавитесь от затрат на командировки. Другие преимущества удаленных продаж в том, что часто они гораздо более эффективны, благодаря тому, что менеджеры остаются на одном месте и могут связаться с большим количеством людей в течение рабочего дня. Как минимум, оцените возможность совмещения удаленных продаж и продаж на местах в целях повышения эффективности.

Заключение

Если вы предприниматель, планирующий свой следующий бизнес, вы не можете позволить себе игнорировать стоимость привлечения клиента. Чем раньше вы начнете работать над этим, тем лучше, так как разные подходы к оптимизации стоимости привлечения клиентов потребуют от вас разного построения вашего продукта.

Также важно как можно раньше задавать себе вопрос: может ли мой бизнес зарабатывать с клиентов больше, чем будет стоимость их привлечения?

С точки зрения возможностей привлечения инвестиций, ваши шансы резко возрастут, как только вы докажете, что у вас жизнеспособная бизнес модель. Думайте об этом, как о выполнении двух критериев жизнеспособности бизнеса:

• LTV > 3*CAC;
• время до возврата CAC не более шести месяцев.

Как только вы докажете жизнеспособность своей бизнес-модели, жмите на газ и инвестируйте столько, сколько можете себе позволить. Вы захотите занять рынок как можно быстрее, прежде чем конкуренты поймут, что вы сделали, и попытаются украсть ваш рынок.

Также рекомендую серию статей про аналитику SaaS бизнеса, которая еще больше раскрывает ключевые идеи этой статьи.