Вторая часть материала, посвященного оттоку клиентов в SaaS-бизнесе. Разберем ряд подходов, которые помогут систематизировать аналитику оттока, а также методику для определения на ранних стадиях клиентов, которые с большей вероятностью откажутся от сервиса.
Churn
Отток является одной из ключевых метрик для SaaS-компаний, поэтому эта область требует более детального рассмотрения.
Для более глубокого понимания и поиска инсайтов хорошим инструментов является когортный анализ. В SaaS-бизнесе с месячной подпиской в когорты обычно выделяют пользователей, которые пришли в определенный месяц. Таким образом, мы можем отдельно рассматривать январских новых клиентов, февральских, мартовских и тд. Эти когорты мы можем сравнивать между собой.
Такой подход позволяет ответить на следующие вопросы:
- за какой период времени мы теряем большую часть клиентов?
- стабилизируется ли Churn спустя определенное время?
Ответив на эти вопросы, мы ищем точки, в которых хотим изменить ситуацию, например, сократить отток в первые месяцы. Для этого мы можем переработать продукт, организовать пользовательскую поддержку, тренинги для новых клиентов. Теперь мы хотим понять, дает ли все это какой-то эффект.
Для того чтобы ответить на этот вопрос, мы можем сравнить более старые когорты пользователей с новыми. В примере выше, который выделен красным, вы можете видеть значительное улучшение в удержании новых клиентов в первый месяц.
↓ Другие материалы этой серии:
→ Убийца стартапов: стоимость привлечения клиента.
→ Аналитика SaaS бизнеса. Особенности бизнес-модели.
→ Аналитика SaaS-бизнеса. Критерии жизнеспособности.
→ Аналитика SaaS-бизнеса. Динамики месячной выручки, темпы роста и потенциал бизнеса.
→ Аналитика SaaS-бизнеса. Churn Rate (часть 1).
Два подхода к когортному анализу оттока
Как уже обсуждалось ранее, следить можно за оттоком клиентов, а также за оттоком в денежном эквиваленте. Каждый из этих подходов дает нам понимание разных процессов.
Ниже приведен график оттока клиентов:
График ниже показывает, как ведет себя MRR для конкретной когорты клиентов. В данном случае мы имеем отрицательный отток в денежном эквиваленте (Negative Churn). Рост доходов от сохраняющихся клиентов превышает потери от тех, кто отвалился. Приведенная картинка ниже выглядит крайне привлекательно, но в жизни таким столкнуться можно не очень часто, хотя примеры существуют. Например, компания Zendesk.
Предсказание оттока: степень вовлечения клиента
Отток является критически важной метрикой для SaaS-компаний, поэтому было бы неплохо научиться определять тех клиентов, которые могут отказаться от вашего сервиса. В таком случае мы сможем направить наши усилия или выстроить процессы так, чтобы сохранить этих клиентов.
Один из способов научиться предсказывать отток — определение уровня вовлеченности клиента в использование продукта. Вы можете назначить разные очки разным функциям вашего продукта. Грубо говоря, в случае с Facebook, пользователь, который залогинился и загрузил пять фотографий, откажется от сервиса с меньшей вероятностью, чем тот, как зашел и просмотрел лишь одну страницу.
Аналогично, если вы продали ваш продукт в департамент, где работает 100 человек, а используют его лишь 10, то этот клиент с большей вероятностью откажется от сервиса, чем аналогичный клиент, у которого продукт используют 90 человек. Поэтому рекомендую вам создать специальный индекс, который позволит вам определять степень вовлеченности клиента в использование продукта. Построить этот индекс для начала вы можете на основе своего понимания того, какие функции являются ключевыми, а какие нет. В процессе работы вы можете откорректировать свои предположения в соответствии с реальными данными об оттоке.
Со временем вы также поймете, за какими индикаторами надо следить, чтобы узнать, когда клиенту можно продать дополнительный продукт или более дорогую подписку.
Впервые с подобным подходом я столкнулся в компании HubSpot, где была введена метрика CHI (Customer Happiness Index, или Индекс счастья клиента). Отслеживание подобного индекса оказалось хорошим индикатором для выявления клиентов, которые откажутся от сервиса.
В HubSpot эта метрика очень часто становились ключевой при принятии решений. На основе этого индекса мы провели анализ и выделили фунционал продукта, который предоставлял наибольшую ценность для наших клиентов. Далее мы старались концентрировать усилия именно на этих частях продукта.
Также мы использовали этот индекс, чтобы оценивать проекты в области продаж на предмет востребованности нашего продукта у разных сегментов потенциальных клиентов. Если индекс был низким, то мы часто прекращали проект без ожидания 6 или 12 месяцев, необходимых для полноценного когортного анализа.
Brad Coffey, HubSpot
Инструкции для работы с оттоком
Если ваш отток в деньгах имеет высокое значение (2% и более в месяц), то это является индикатором того, что с вашим бизнесом что-то не так. С оттоком в 2% в выручке вы будете терять 22% вашей выручки каждый год — это почти четверть! Это явный индикатор проблем в бизнесе, и он станет еще более проблемным с ростом размеров бизнеса.
Я рекомендую вам заняться этим вопросом в первую очередь и найти причины, который вызывают такой отток. Возможные варианты следующие:
- Ваш продукт не удовлетворяет потребности пользователей: не несет достаточно ценности или работает нестабильно.
- Продукт не является прилипчивым. Продукт несет ценность для клиента в первые несколько месяцев, но когда клиент получает эту ценность, то для него пропадает смысл в дальнейшем использовании сервиса.
- Конечные пользователи продукта не могут с ним разобраться: он оказался слишком сложным.
- Часть ваших продаж направлены на ту аудиторию, которая не очень сильно заинтересована в вашем продукте и не получает от работы с вашим продуктом существенной выгоды.
- Возможно, вы работаете с тем сегментом бизнеса, который часто не достигает успеха. Вам надо стараться искать клиентов с устойчивым бизнесом.
- Ваша система ценообразования не предполагает допродаж или повышения стоимости продукта с увеличением активности его использования.
Лучший способ понять, почему клиенты отказываются от ваших услуг, — взять телефон и пообщаться с ними лично. Как минимум на ранних этапах будет лучше, если общаться будут сами основатели компании. Основателям необходимо слышать от первоисточника суть проблемы, так как именно они имеют возможность в наибольшей степени влиять на продукт и решать обнаруженные проблемы.
Основные выводы от GoPractice:
- следите за оттоком и в клиентах, и в деньгах;
- эффективность ваших действий по сокращению оттока замеряйте с помощью когортного анализа;
- если отток больше 2% в месяц в денежном эквиваленте, то, скорее всего, с вашим бизнесом что-то не так;
- лучший способ понять проблему — лично пообщаться с отказавшимися клиентами по телефону.
