Аналитика SaaS-бизнеса. Сегментация, воронка продаж

Сегментация, воронка продаж и рычаги влияния на SaaS-бизнес — поговорим об этом в заключительной части перевода серии материалов о SaaS-бизнесе.

Важность сегментации

В любом SaaS-бизнесе в определенный момент приходит осознание того, что не все клиенты одинаковые. Например, продавать крупным клиентам обычно сложнее, но зато и суммы заказов заметно больше, а отток — меньше. Нам необходимо понимать, какие из клиентов для нас наиболее прибыльны, а для этого нужно сегментировать наших клиентов и рассчитывать все ключевые метрики отдельно для каждого сегмента.

Сегментация позволяет понять, в какой части бизнеса все хорошо, а какой стоит уделить особое внимание. Она также позволяет оптимизировать продукт, продвижение и продажи под потребности каждого из сегментов. Выгоды от сегментации будут очевидны с первых дней ее использования.

Для каждого из выделенных сегментов мы рекомендуем вам отслеживать все рассмотренные ранее метрики:

• ARPA (Average Revenuе per Account per month, или средний доход от клиента в месяц);
• Churn MRR, Expansion MRR;
• LTV;
• CAC;
• LTV/CAC;
• Кол-во месяцев для возврата CAC;
• Степень вовлеченности клиента.

В Hubspot многие заметные положительные изменения стали происходить, когда мы начали сегментировать клиентов и следить за базовыми метриками отдельно для каждого сегмента.

Вот один из примеров. Когда мы начинали заниматься подобным анализом, у нас было 12 продавцов, которые отвечали за прямые продажи, и четыре продавца, которые организовывали продажи через дистрибьютора. Когда мы посчитали отношение LTV к CAC для каждого из этих каналов, то оказалось, что в прямых продажах отношение составляло 1,5,а в другом случае — 5. Решение было очевидным. В итоге мы перевернули наш подход, оставив лишь двух людей на прямых продажах и добрав отдел продаж через дистрибьютора до 25 людей. Такой подход значительно улучшил наши экономические показатели и позволил нам продолжить расти.

В итоге мы пришли к тому, что увеличили инвестиции во все сегменты, где отношение LTV к CAC было высоким. Мы зашли так далеко, что стали стимулировать руководителей отделов продаж растить свои команды, но нанимать можно было только в сегменты с высоким показателем LTV/CAC. Так в компании появился процесс, позволяющий продолжать инвестировать только в наиболее перспективные и прибыльные сегменты.

Также такой подход спустил инновации на уровень менеджеров по продажам. Они могли самостоятельно экспериментировать со структурой организации продаж, при этом они знали, что если они не смогут достичь нужных значений показателя LTV/CAC , то они не смогут растить свою команду.

Расчет LTV/CAC для разных сегментов может быть сложным. Особенно трудным является расчет CAC. Это относительно просто посчитать эти показатели на уровне всей компании: для этого надо лишь посчитать все затраты на маркетинг и продажи за определенный период времени. Когда же вы пытаетесь сегментировать, то возникают вопросы. Например, какая часть маркетингового бюджета была потрачена на этот сегмент, а какая — на другой?

Мы решили эту проблему, рассчитывая маркетинговые затраты на основе количества новых клиентов, а затраты на организацию продаж — на основе количества сотрудников соответствующего отдела продаж. Это далеко не идеальный подход, но он не стоил нам ничего, а также позволил последовательно сравнивать значения ключевых показателей в разные периоды времени. В конечном итоге главным фактором была динамика основных показателей, а не их абсолютное значение.

Brad Coffey, HubSpot

Метрики воронки продаж

Метрики для воронки продаж отличаются для разных компаний и зависят от того, как устроен процесс продаж. Но подходы к измерению отдельных этапов и всей воронки целиком схожи, независимо от уникальности процесса. Необходимо измерять количество лидов, попадающих на вход на каждом из уровней, а также уровень конверсии для этого уровня.

На картинке выше приведена простая схема продаж, состоящая всего из трех этапов. Клиенты приходят на сайт, часть из них подписываются на бесплатную версию продукта, а затем часть из подписавшихся покупают платную подписку на сервис. Как видно, мы отслеживаем количество посетителей, количество подписок на бесплатные версии, а также количество закрытых сделок. Нашей целью является повышение количества закрытых сделок. Кроме всего прочего, мы следим за конверсией на каждом из уровней.

Использование метрик воронки для планирования

Еще один из ключевых кейсов применения полученных значений конверсии — возможность оценить выхлоп от своих действий, а также более точное планирование. Например, пусть ваша компания планирует заработать с новых клиентов $4 миллиона в следующем квартале. Вы можете, поднимаясь вверх по воронке, посчитать, сколько бесплатных подписок и сколько лидов нужно для реализации этого плана. Имея эти значения, можно более точно оценить необходимые маркетинговые бюджеты, а также количество продавцов.

Размер отдела продаж

В большинстве SaaS-бизнесов продажники играют ключевую роль в закрытии сделок. В этом случае размер отдела продаж будет одним из ключевых факторов, который влияет на рост количества новых клиентов и выполнение планов. Поэтому любой план продаж необходимо раскручивать в обратную сторону, чтобы оценить его реализуемость исходя из возможностей отдела продаж. Я видел большое количество компаний, которые не выполняли выставленные цели, потому что не нанимали достаточное количество продажников к нужному времени.

Также необходимо помнить, что в некоторых случаях новые люди в отделе продаж не будут справляться со своими обязанностями. Планировать наём надо с учетом этого факта. В компаниях, с которыми работал я, этот показатель составлял 25%-30%, но в целом он сильно колеблется в зависимости от специфики деятельности.

Другая важная метрика — количество лидов, необходимых, чтобы достаточно загрузить отдел продаж. Если вы нанимаете в отдел продаж новых людей, то необходимо удостовериться, что у вас есть четкий план, как увеличить количество лидов до необходимого уровня.

Понимание ROI для различных каналов дистрибуции

Из моего опыта работы с SaaS-стартапами, молодые компании обычно склонны начинать с нескольких каналов дистрибуции, например, контекстной рекламы или рекламы по радио. Но, как оказалось, почти любой канал со временем насыщается и начинает давать все меньше лидов за большую стоимость. Поэтому SaaS-компании, как и многие другие, вынуждены постоянно разрабатывать и искать новые каналы дистрибуции, чтобы продолжать расти.

Так как конверсии и стоимости лида в рамках канала могут значительно меняться с течением времени, важной метрикой кроме всех прочих является ROI (Return on Investment, или возврат на инвестиции).

Увеличение количества лидов, которые входят в воронку продаж, является одной из вечных проблем любой SaaS-компании. Это один из ключевых факторов, тормозящих рост компании. Если вы столкнулись с такой ситуацией, то могу посоветовать вам заняться специальным маркетинговыми активностями, например контентным маркетингом, поисковое оптимизацией и так далее. Такой подход потребует времени, но если вы успешно справитесь с задачей, то это обеспечит вас существенно более низкой стоимостью лидов, чем их стоимость в платных каналах. Кроме всего прочего, потребитель SaaS-решений в большинстве случаев являются технически подкованными, поэтому такие подходы могут быть в особенности эффективными.

Рычаги воздействия на рост

Решения в SaaS-бизнесе зависят от данных и цифр намного больше, чем в большинстве других бизнесов. Незначительное улучшение показателя оттока, например, может иметь большое влияние на общие показатели всего бизнеса. Именно поэтому в таких компаниях нужны люди, ориентированные на цифры, моделирование и тд. В компании Hubspot таким человеком был Brad Coffey — он разрабатывал модели, которые давали понимание, какие действия приведут к максимальной отдаче.

Понимание основных метрик SaaS-компаний — это ключевой шаг в понимании того, как можно управлять бизнесом. Давайте рассмотрим некоторые метрики, которые могут быть рычагами для управления ростом вашей компании:

Churn

• Займитесь вопросом оттока и, соответственно, счастья клиентов в первую очередь. Если в этом месте проблема, то нет никакого смысла работать над другими вещами: вы будете пытаться наполнить водой дырявое ведро.

Продукт

• SaaS — продуктовый бизнес. Поэтому ваш продукт всегда должен быть в центре внимания.
• Если вы используете для продвижения бесплатную версию вашего продукта, то конверсия в платных пользователей — одна из ключевых метрик (стремитесь к уровню 15-20%). Если показатели хуже, то, возможно, ваш продукт не предоставляет достаточно ценности или же вы его продаете не на том рынке.

Воронка продаж

• Увеличивайте количество лидов, которые входят в самую верхнюю часть воронки.
• Сегментируйте лиды по каналам продвижения. Инвестируйте в самые прибыльные, не тратьте деньги на убыточные или менее прибыльные.
• Работайте над конверсией на каждом из уровней воронки.

Продажи

• Производительность отдела продаж (оптимизируйте процесс прежде, чем жать на педаль газа).
• Увеличивайте отдел продаж, но сначала убедитесь, что сможете загрузить новые мощности достаточным количеством входящих лидов.
• Удерживайте продавцов в компании. Вы потратили много сил и времени на отладку производительности отдела продаж, поэтому приложите усилия, чтобы сохранить людей в компании как можно дольше.

Ценообразование/Кросс-продажи

• Стремитесь к системе ценообразования, которая удовлетворит основные сегменты вашего рынка.
• Допродавайте имеющимся клиентам (продать дополнительный продукт имеющемуся клиенту намного проще и дешевле, чем найти нового)

Изменения в ценообразовании вашего продукта могут существенно изменить ваши бизнес показатели. Это окажет влияние  не только на среднее значение MRR и на кросспродажи. Вы также получите ряд сигналов о том, какие части продукта являются самыми ценными для потребителей.

В HubSpot мы изменили систему ценообразования в 2011 году: тогда мы привязали цены к количеству контактов в системе. После этого мы увидели заметный рост использования части продукта для работы с контактами. Это может показаться неочевидным, но изменение положительно повлияло и на команду продавцов. Теперь они могли проще позиционировать продукт, а также находить компании, которым такая система ценообразования была удобнее. Качество продукта является ключевым фактором, но процесс продаж, ценообразование и другие факторы могут иметь существенное влияние на бизнес показатели.

Brad Coffey, HubSpot

Сегментации

• Сегментация позволит вам выделить наиболее прибыльные сегменты. Это позволит вам увеличить инвестиции в прибыльные сегменты, а также задуматься над шагами для исправления ситуации в менее прибыльных.

Международные рынки

• Международное расширение рекомендуется лишь тем компаниям, которые уже успешны на своем основном рынке, а также в достаточной степени отточили все бизнес-процессы. Эксперименты и настройка бизнеса в удаленных регионах с другими культурными особенностями и с другим языком — очень сложная задача.

Одной из самых больших проблем, с которой мы сталкивались, был поиск компромисса между ростом компании и сохранением основных метрик на высоком уровне. Многие наши действия, нацеленные на сокращение оттока, требовали расходов, которые замедляли наши темпы роста. Это были одни из самых сложных решений: ввод авансовых платежей, требование к клиентам покупать наш консалтинг. Мы всегда ищем пути роста компании, которые обеспечат нам рост без необходимости идти на компромиссы. Один из таких подходов — улучшение продукта. Более хороший продукт проще продавать, так как он несет больше ценности потребителю. Многие варианты настройки SaaS бизнес далеко не всегда являются решением из разряда “win-win”, но они требуют как минимум тщательного рассмотрения. Слишком многие компании думают, что все проблемы связаны с продуктом, а также, что все решения этих проблем находятся в области продукта. Такое мнение ошибочно.

Другой важный аспект SaaS-бизнеса — то, что все основные показатели должны считаться честно. Всегда есть соблазн исключить из расчета проблемного клиента, чтобы улучшить показатели оттока, или не учитывать расходы на зарплаты команды продавцов при расчете CAC. Когда все метрики считаются верно, то это может освободить команду менеджмента от необходимости принимать каждое решение самостоятельно. Если расчеты производятся честно, то команда менеджмента может выставлять цели, назначать ответственных и затем давать свободу в поисках путей достижения цели.

Brad Coffey, HubSpot

Планируйте заранее

Требуется время, чтобы большинство инициатив оказали заметное влияние на основные метрики. За время работы мы поняли, что планировать в SaaS-бизнесе необходимо заранее. Например, если вы недовольны своими текущими темпами роста, то заметный эффект с момента принятия решения и увеличения инвестиций в продажи и маркетинг будет лишь спустя 9-12 месяцев.

Общая картина: как работает SaaS-бизнес

Надеюсь, что из описанного выше вы вынесли, что есть 3 ключевых момента в SaaS бизнесе:

• Привлечение новых клиентов;
• Возвращение и удержание имеющихся клиентов;
• Монетизация клиентов.

В первую очередь вам следует озаботиться вторым пунктом. Если вы не можете сохранить имеющихся клиентов, то нет смысла придумывать способы, как привлечь еще больше новых. Вы будете пытаться наполнить дырявое ведро. В данном случае надо искать дырки и заделывать их.

Успех SaaS-бизнеса в огромной степени зависит всего от нескольких ключевых метрик. Незначительные улучшения в них позволят вам существенно улучшить показатели всей компании.

Когда ваш бизнес стал жизнеспособным и удовлетворяет основным правилам (LTV/CAC > 3 и время возврата инвестиций < 12 месяцев), то самое время нажать на педаль газа. Но помните, что вам потребуются деньги, чтобы ускорить темпы роста.