В 2021 году Apple сильно ограничила объем информации, которую разработчики мобильных приложений могли получать о пользователях. Это привело к резкому падению эффективности рекламных кампаний, ведущих трафик напрямую на страницу приложений.
Решением стали веб-воронки, не связанные ограничениями Apple. Это значит, что вместо страницы приложения трафик ведется на лендинги продукта, задача которых — заонбордить пользователя, сконвертировать его в покупку и только потом увести в приложение.
Мы поговорили с основателем FunnelFox Андреем Шахтиным о том, как и почему возникли и набирают популярность веб-воронки, кто их использует, для каких продуктов они работают, каковы их преимущества и недостатки и что нужно для их эффективного запуска.
О госте
— CEO и сооснователь FunnelFox, которая помогает продуктам масштабироваться через создание и оптимизацию веб-воронок. Соавтор курса по запуску и оптимизации веб-воронок.
Контекст
Веб-воронки — это практика привлечения пользователей в мобильное приложение через закупку трафика не напрямую в мобильное приложение, а сначала на веб-версию онбординга продукта.
Работает это так:
- разработчик привлекает пользователя из рекламы в веб-версию;
- пользователь попадает на лендинг, где проходит онбординг;
- в ряде случаев он может сразу купить подписку на продукт в веб-версии;
- затем он скачивает приложение в сторе, логинится и либо покупает подписку внутри, либо сразу начинает пользоваться продуктом, если купил подписку в вебе.
Есть две основных причины, по которым разработчики приложений переключаются на привлечение трафика в вебе:
— В 2021 году Apple фактически сломала атрибуцию трафика, когда изменила логику работы IDFA (уникальный идентификатор устройства) и дала пользователям возможность отказаться от трекинга и не делиться идентификатором устройства с разработчиком. Это привело к тому, что разработчики мобильных приложений потеряли возможность оценивать эффективность рекламных каналов с достаточной точностью.
— Если покупка происходит в вебе, то пропадает необходимости платить комиссию магазину приложений App Store или Google Play с каждой покупки (порядка 30%). Остается лишь комиссия платежным провайдерам в размере около 5%.
Веб-воронки сохраняют возможности атрибуции трафика и позволяют избежать комиссий сторов.
Вы можете изучить, как выглядят веб-воронки, на примере этих приложений (это лишь несколько экранов из множества). Дальше в интервью мы обсудим их подробнее.
Про появление и распространение веб-воронок
Ключевые тезисы этого раздела
- Есть два типа веб-воронок: Web2App и Web2Web. В обоих случаях трафик привлекается на веб-страницу, но в первом случае пользователь покупает подписку в скачанном приложении, во втором — сразу в вебе.
- Эксперименты с веб-воронками начались в середине 2010-х: первыми их начали осваивать e-com-продукты и различные дейтинговые сервисы, у которых не было мобильных приложений. Одним из ярких примеров успешного применения веб-воронок стал сервис для похудения Noom: он использовал их начиная с 2016 года, изначально работал исключительно как веб-сервис и лишь позднее запустил мобильное приложение.
- Из-за изменений в работе IDFA в 2021 года у мобильных разработчиков пропала возможность атрибуцировать трафик, который они закупали в свои приложения. Именно для того чтобы «починить» аналитику и атрибуцию, разработчики стало более массово использовать веб-воронки, фактически создавая сайт-прокладку и привлекая трафик уже на него.
- Популярность веб-воронок растет и по другой причине: продажа продукта в вебе убирает необходимость платить комиссию магазину приложений. Поэтому практика Web2App распространилась и на Android-приложения.
- Веб-воронки в большей степени используют продукты из Восточной Европы. На западных рынках такая практика распространена сильно меньше.
***
— Расскажи предысторию: когда начали появляться веб-воронки? кто начал их использовать? как они распространялись дальше?
— На самом деле, это довольно старая практика, просто она приняла новую форму и новое применение. Раньше веб-воронки больше всего применялись в e-com и арбитраже. И позднее эти практики перешли к мобильным приложениям.
Из классических мобильных приложений первыми, кто стал активно применять веб-воронки, пожалуй, были Noom. Noom — это апп для похудения, где ты трекаешь питание и упражнения. Начинали они тоже исключительно как веб-сервис, но потом сделали приложение и начали переводить туда пользователей, привлеченных в вебе. Это был 2016-й или 2017-й год.
В общем, приложения как-то экспериментировали с веб-воронками давно: у кого-то получалось, у кого-то не очень. Но в 2021 году состоялся релиз iOS 14.5, и вся эта история с IDFA подняла волну Web2Web и Web2App.
— А поясни разницу: Web2Web, Web2App?
Есть два типа веб-воронок:
- Web2App — трафик изначально привлекается на веб-страницу продукта: это может быть просто лендинг, но может быть и онбординг. Далее пользователь кликает на кнопку установки приложения, устанавливает приложение и покупает подписку внутри приложения.
- Web2Web — трафик также привлекается на веб-страницу, но подписку пользователь покупает в вебе, после чего устанавливает приложение и получает доступ к подписке.
— Я правильно, понимаю, что на Android это сейчас тоже делают? Там же атрибуция трафика работает. Или комиссия стора все равно играет существенную роль?
— Да, эти 30% играют большую роль. Плюс иногда бывает так, что в аппе аудитория не конвертится в Android, а в вебе конвертится, и конвертится так же, как в iOS.
— Я правильно понимаю, что эта практика веб-воронок больше распространена в Восточной Европе, а до западных не докатилось?
— Да, в основном это Восточная Европа. В западных компаниях это распространено сильно меньше. В США веб-воронки только начинают применять. Основные блокеры — недостаток качественной информации про этот подход и высокий порог входа, особенно если делать инфраструктуру самим.
Про устройство веб-воронок
Ключевые тезисы
- Веб-воронка состоит из четырех элементов:
— user acquisition (каналы/креативы);
— онбординг (квизы или другие форматы);
— монетизация и платежный флоу;
— инфраструктурная часть: маркетинг-трекинг, аналитика, синхронизация подписок с приложением, А/В-тесты и так далее. - Может показаться, что квиз отдаляет пользователя от ценности в продукте. При правильном дизайне квиз может дать пользователю ценность и aha moment, который простимулирует сделать покупку. Это может быть некий результат, который мы даем пользователю на основе данных о нем (например, «у вас хорошая совместимость с козерогами» или «вы добьетесь желаемого веса через семь месяцев»). Или это может быть полезная информация, например важные концепции о здоровом питании.
- Еще один способ поднять вовлечение пользователей — это создание доверия. Например, его можно усилить через использование инфографики со ссылкой на исследования, отзывы и другие инструменты.
***
— Расскажи, как устроена веб-воронка. Из чего она состоит, какие элементы самые важные и на что нужно обращать внимание?
— Первое и самое важное — это креатив и канал. Следующее по уровню важности — это платежный флоу. И уже потом — онбординг.
Давай по порядку.
Креативы. Их нужно много, иногда речь идет о сотнях новых креативов в неделю, если мы говорим про статичные креативы. Десятки, если мы говорим про видео. Чем больше и активнее тестируешь креативы, тем больше шансов на успех в рекламном канале.
Каналы могут быть разные. Это Facebook, TikTok, у некоторых заходит даже Pinterest. У Google, например, тоже много вариантов настройки. Можешь лить в search, можешь таргетироваться на ключевые слова, можешь взять display ads. Есть еще аффилиатные сетки.
Платежный флоу, то есть насколько бесшовно у тебя проходит оплата. Сейчас 50–60% оплат приходится на Apple Pay, карты — это процентов 20%, Paypal — еще 20%, и Google Pay это где-то 1%. Причем раньше долю Apple Pay занимал Paypal.
Дело в том, что Apple Pay только в конце 2022 года начал работать с нативными браузерами Instagram или Facebook, на которые приходится львиная доля трафика. При этом Apple Pay требует гораздо меньше действий для совершения платежа, чем Paypal. В итоге к текущему моменту Apple Pay забрал на себя больше половины всех оплат.
Для веб-воронки очень важен бесшовный платежный флоу, чтобы там не было препятствий для пользователя, был оптимизированный чекаут, была поддержка гибких вариантов подписочных планов: неделя триала, интро-офферы, апселы, апгрейды подписки и так далее. Все это должно очень хорошо и гладко работать. И вот после этого можно идти и уже плотно работать над онбордингом, в нашем случае это квиз. И это следующая точка роста.
Онбординг (квиз, или опросник). Здесь, кстати, многое зависит от продукта и от того, насколько глубоко ты можешь копнуть в изначальную внутреннюю мотивацию пользователя к покупке. Если ты покопаешь в психологию, в глубинную мотивацию человека, то у тебя может раскрыться очень большой потенциал качать конверсию через квиз.
— Почему квиз работает, хотя интуитивно кажется, что он лишь отдаляет человека от ценности в самом продукте?
— На самом деле, квиз — это очень хороший фильтр. И в конце у тебя остается очень мотивированная аудитория, которая не только покупает, но и готова использовать продукт дальше. По сути онбординг в вебе может быть элементом активации в продукте, благодаря которому люди лучше поймут ценность продукта. Кроме того, квиз позволяет узнать больше про аудиторию продукта.
Когда говорят, что надо убирать препятствия для пользователя, речь обычно идет о сокращении пути до value продукта. Магия в создании веб-воронок происходит тогда, когда команда понимает, что квиз тоже может давать ценность! У многих продуктов, которые используют веб-воронки, один из aha moment случается именно на этапе прохождения квиза.
Возьмем, например, воронку Noom. Они первые придумали сделать предсказатель похудения: ты вбиваешь текущий вес, насколько ты хочешь похудеть, и тебе говорят, что ты похудеешь к такой-то дате. И вот эта вот штука, это есть aha moment для пользователя.
— А можешь еще примеров из других продуктов привести? Когда пользователи испытывают вау-эффект.
— Это любые фидбэк-лупы, когда ты вводишь данные о себе и получаешь некий результат. Например, в астрологии это может быть совместимость с определенным знаком зодиака. А фитнес-продукты могут оценить твой уровень физической подготовки на основе твоих параметров.
Понятно, что не все делают это хорошо, но делать хорошо точно можно.
В онбординге Noom, например, есть и другие вещи, которые дают value. Тебе задают вопрос: чем лучше поснекать? Изюмом или виноградом? Ты, например, выбираешь изюм. А тебе объясняют, почему это не так: в винограде больше воды, а значит, ты меньше его съешь и получишь меньше калорий. Вместе с этим тебе объясняют концепцию калорийной плотности. Это опять же пример ценности для пользователя.
— Какие еще инструменты помогают влиять на эффективность квиза?
— В рамках квиза важно вовлечь пользователя, а потом построить доверие. Для вовлечения можно использовать следующие инструменты.
Например, ты можешь на первом шаге сделать вопрос: «А сколько тебе лет?» Или, например, «на сколько ты хочешь похудеть?» Обычно это очень простые вопросы, на которые можно не сильно задумавшись ответить. На них легко ответить, они не требуют усилий, поэтому помогают вовлечь людей в воронку.
Также часто используются вопросы, которые помогают конкретизировать JTBD пользователя, и повести его по более релевантному пути в квизе. В этом контексте очень полезен анализ данных из квизов, так как позволяет выделить разные пользовательские сегменты с разными задачами. Дальше можно под каждый из них подстраиваться, сокращая time-to-value и делая опыт в воронке более релевантным.
Если ключевые JTBD уже выделены, то для наиболее крупных можно делать отдельные веб-воронки, а таргетироваться в нужную аудиторию за счет креативов в рекламном канале. Для этого создаются креативы, которые фильтруют интент пользователя и позволяют привлекать нужных людей.
Был еще интересный пример, когда ты даешь пользователю на креативе какой-то выбор, а после клика показываешь экран загрузки. Так у человека создается ощущение, что в прямо на его глазах продукт под него кастомизируется. Большинство людей, конечно, не знают, как на самом деле работает креатив, и это немного такой мислидинг, но вообще такой экран загрузки помогает сгладить провалы в конверсии в начале воронки и вовлечь человека в прохождение квиза.
Мы вовлекли пользователей, они начали проходить квиз. Следующим шагом нужно создать доверие.
Очень хорошо на доверие работают инфографики, отзывы, ссылки на исследования. Например, «так вы будете худеть не с нами, а так — с нами, и вот почему».
Также очень хорошо работает, когда вы даете пользователю какой-то кастомизированный ответ или предложение на основе той информации, которую получили от него ранее.
— Насколько сложно придумать эффективный квиз? Давай возьмем команду, которая раньше никогда не делала такой механизм привлечения. Как ты оцениваешь вероятность, что они построят хороший квиз с первого раза? Сколько им потребуется итераций? Как вообще должна строиться работа над квизом?
— С нуля такое сделать сложно, но реально. Очень помогает изучение конкурентов. Плюс ChatGPT, конечно, очень упростил генерацию квизов.
Например, просто пишешь в ChatGPT «как фитнес-коуч сделай мне анкету из 20 вопросов, по которым ты бы подбирал тренировки для клиента». Делаешь еще несколько вариантов, отбираешь лучшие.
Я никогда не был на сто процентов доволен результатом от ChatGPT, но это всегда был очень классный фундамент, чтобы построить потом финальный вариант.
В общем, даже если команда не сильно опытная, она может с подобными инструментами попробовать сделать квиз самостоятельно.
После этого уже начинается итерационная работа по улучшению квиза: затачиванию квиза под JTBD пользователей, оптимизации конкретных шагов для снижения отвала пользователей, улучшению флоу, экспериментам на всех основных шагах.
Про то, каким продуктам подходят веб-воронки
Ключевые тезисы
- Веб-воронки эффективно работают для продуктов, в которых есть персонализация для пользователя. Например, это будет работать для продуктов из категории health & fitness, когда пользователь еще на этапе онбординга получает некие персональные оценки своего состояния и рекомендации. Или в категории fashion, где на основе предпочтений и характеристик человека можно подобрать ему подходящий стиль и дать рекомендации.
- Из этого правила есть исключения. Несмотря на то, что в продуктах из сферы entertainment тоже есть персонализация, ценность можно получить только внутри самого продукта, и дать ее в онбординге не получится.
***
— Для каких продуктов работают веб-воронки, а для каких – нет? Где это точно заводится, где это заводится с какой-то вероятностью, а где это точно не заводится?
— Начнем с общего. Веб-воронка заводится там, где есть какая-то персонализация в продукте, которую ты можешь сделать исходя из ответов пользователя — например, через тот же квиз.
Когда ты делаешь персонализацию, то для пользователей это уже выглядит как проявление ценности. В том же квизе, например, можно на основе ответов дать какой-то фидбэк. И это уже value. Для продажи нужно дать ценность, поэтому если персонализации нет, то веб-воронка работает плохо.
Например, возьмем продукты для похудения, для фитнеса. Ты можешь задать вопросы пользователю и на основе ответов дать ему оценку, рекомендации и фидбек. Он уже таким образом получил value, и ему проще решиться на покупку даже до того, как он попал в сам продукт.
А если мы возьмем, например, какой-нибудь phone cleaner, то там юзкейс один, и ты не можешь дать никакой ценности на основе персонализации. И такие продукты очень плохо залетают через веб-воронки.
— Давай подробнее поговорим про категории.
— Веб-воронки наиболее распространены в категории Health & Fitness. Там очень много JTBD, зацепок, возможностей дать фидбек и персонализировать оффер.
Например, хочешь ли ты делать упражнения? Какие упражнения ты можешь делать? Есть ли у тебя пищевые расстройства? И уже на этапе онбординга тебе нужно такие вещи, конечно, учитывать, потому что это не только про персонализацию, но и про риски. Например, беременным женщинам нельзя заниматься голоданием, и этот риск надо отсекать на этапе онбординга.
Также очень хорошо работает категория гороскопов. Опять же очень много юзкейсов и возможностей для персонализации: когда я выйду замуж, когда я разбогатею и так далее. И вот такие продукты были одними из первых, у кого получалось эффективно использовать веб-воронки и продавать.
Еще одна категория — это fashion. У каждого человека есть свои особенности: цвет глаз, цвет кожи, цвет волос, тип и параметры фигуры. Соответственно, продукт может подобрать тебе рекомендации: как по цветовой палитре, например, так и по конкретным предметам одежды. Можно персонализировать по возрасту, по размерам, по lifestyle, по цене, по брендам.
Еще очень хорошо заходят образовательные истории. Это и языки, и microlearning вроде Headway (они делают саммари книжек).
— А игры?
— Точно есть интерес к этому каналу, и сейчас работает формат Web2App с лендингами. Основная особенность игр в том, что сейчас это free-to-play, то есть покупка происходит уже после геймплея. Это значит, что в веб-воронку надо портировать часть игры, что усложняет и запуски, и последующие оптимизации.
— А какие-то большие игроки из entertainment это пробуют? Для кого это может быть актуально?
— Если говорить о тех форматах в entertainment, кто мог бы это попробовать, то на ум приходят аппы для стриминга из категории . Это новый формат: короткие сериалы, упакованные в эпизоды по одной минуте. Сейчас они распространяются как free-to-play: ты начинаешь смотреть несколько доступных эпизодов, а потом уже включается монетизация. Но там точно есть подход с персонализацией контента, и в целом они могут показывать видео прямо в воронке.
Про команду и необходимые ресурсы для создания веб-воронок
Ключевые тезисы
- Для запуска веб-воронки нужна отдельная сфокусированная команда, в которую входят разработка, QA, UA Manager, продюсер, дизайнер и Product Marketing Manager.
- Аналитический стек для воронки включает интегрированный пиксель, которые отсылает ивенты в рекламную систему, и инструменты продуктовой аналитики вроде Amplitude либо свой BI.
- Важно строить модель роста, чтобы понимать экономику продукта и таргет по CPA и окупаемости маркетинговых затрат.
***
— Какая нужна команда, чтобы работать над веб-воронками? Допустим, есть команда, которая разрабатывает мобильный продукт, и они вот решили экспериментировать с привлечением через веб-воронку. Какая нужна команда, из кого она состоит и что делают эти люди большую часть времени? Куда их силы направлены?
— Тут важно заметить, что многие начинают такие проекты силами текущей команды: просто в качестве отдельного проекта. Обычно это размывает фокус и не приводит к успеху. Лучше выделить отдельную команду, у которой будет фокус исключительно на веб-воронке.
Теперь про людей в команде.
- Разработка: это, как минимум, фронтендер, один бэкендер, аналитик, дата-инженер, если нужен свой BI.
- QA-команда, хотя бы минималистичная (браузеров много и они постоянно меняются, воронки ломаются).
- Команда для работы над маркетинговым продуктом: это UA Manager, креативный продюсер, дизайнер.
- И, конечно, Product Marketing Manager, который будет как раз делать квиз и контролировать все остальные части процесса.
Наш продукт FunnelFox позволяет запускать и оптимизировать веб воронки без вовлечения разработки, что сокращает стоимость и время на запуск. А подборка лучших практик помогает запускать воронки сразу с хорошими метриками.
— Хорошо, вот собрали такую команду, сделали первую версию воронки, что дальше? Чем занимается эта команда в течение типовой недели?
— Первое: надо выстроить конвейер производства креативов. Есть отдельная креативная команда: это креативный продюсер, дизайнер и, возможно, привлеченные агентства. У них должен быть процесс, в котором они еженедельно генерируют гипотезы и запускают креативы в тест. Это работа быстро шаблонизируется. Там есть свои фазы тестов, креативов и так далее. Соответственно, UA-менеджер тоже в это вовлечен, и вовлечен продукт, который делает эту воронку.
QA должен следить за тем, чтобы все работало в разных браузерах. Это неочевидно, но большинство переходов будет идти через встроенные браузеры приложений Instagram и Facebook, которые к тому же часто обновляются. И многие команды про это забывают и оптимизируются только под Safari и Chrome.
KPI креативной команды строится вокруг количества проверенных креативов и success rate этих креативов. Эти KPI они должны выдерживать.
Теперь спускаемся на уровень UA Manager, который работает на уровне каналов. В плане работы и тестов все очень зависит от основных каналов роста. В плане KPI это обычно объем закупки при целевой окупаемости кампаний.
А у Product Marketing Manager KPI по количеству удачных экспериментов, которые он делает в воронке. Эксперименты проводятся на разных уровнях: у него должен быть отдельный бэклог по монетизации, бэклог по квизу и так далее.
Если воронка начинает заводиться и масштабироваться, то можно брать нескольких продакт-менеджеров. Один будет на монетизации, другой будет на квизе и так далее.
Если суммировать, то задача всех вовлеченных в этот проект — это запускать тесты и эксперименты с понятным ритмом. Обычно это одна-две проверенные гипотезы в неделю на каждом из уровней воронки.
— Когда ты работал, сколько экспериментов на каждом из этих уровней делали в неделю?
— По два-три эксперимента крутилось в самой воронке. Креативный процесс и каналы оставляем за скобками – там каждая кампания и креатив, по сути, являются экспериментом.
В воронке большинство тестов было связано именно с квизом, потому что там больше вариантов, что можно протестировать.
Меньше — с монетизацией, пэйволом, чекаутом. Эти кусочки мы раз в квартал могли проверить. Там могут быть существенные выигрыши, но они не будут постоянными. То есть оно тебе дало +20% — и все, а потом затишье.
Работа же на уровне квиза может давать по +10% месяц к месяцу за счет затачивания под JTBD, локальных оптимизаций и так далее.
—Какой аналитический стэк нужен для такой команды?
— Во-первых, конечно, атрибуция. У тебя должен быть интегрирован пиксель, в пиксель нужно отсылать ключевые ивенты из воронки.
Поскольку веб-воронка технически представляет собой веб-сайт, для атрибуции туда можно встроить рекламный пиксель. Пиксель — это, грубо говоря, скрипт, который отправляет фронтовые ивенты в рекламный кабинет.
Некоторые рекламные сетки предоставляют возможность отправлять ивенты от бэкенда, поскольку куки могут затираться браузерами. В Meta, например, есть Conversion API (CAPI).
Ключевые ивенты включают успешную регистрацию, инициацию покупки и успешную покупку. Но это настраивается в зависимости от потребностей команды, можно добавлять дополнительные ивенты прохождения воронки.
Дальше все зависит от того, как ты хочешь построить оптимизацию. В основном все строят оптимизацию на конверсии. Для этого просто нужно отправлять ивенты покупки: покупки основной подписки, покупки апселов — все это должно улетать.
Можно заморочиться и построить оптимизацию на value, это когда ты отправляешь покупку и к ней отправляешь цену. Но это уже более сложный подход и требует больше данных.
Для продуктовой аналитики в основном используют Amplitude либо свой BI. В Amplitude уходят ивенты, показы экранов и все ответы. То же самое можно построить в своем BI, если у тебя большие объемы и Amplitude становится дорогим.
Обязательно нужно делать модель роста, потому что нужно понимать срок окупаемости и всю экономику продукта. Эта модель должна дать твой таргет CPA, и ты этот таргет CPA отдаешь UA менеджеру, чтобы он с этим таргетом закупался.
Для A/B-тестов раньше брали Google Optimize. Он закрылся, но есть платные альтернативы: например, Convert или Optimizely. У нас в FunnelFox тоже есть встроенные А/В-тесты: можно собирать воронки и тут же запускать тесты.
— А для отслеживания денег от подписок что использовать?
— Можно отслеживать выручку в системах аналитики, например в Amplitude. В Adapty есть хорошая аналитика по выручке, веб туда тоже интегрируется.
Вообще лучше всего весь подсчет и всю финансовую аналитику делать под себя. И лучше это несколько раз вымерять.
Если ты продаешь через Stripe или PayPal, то можешь сверяться с ними: можешь отслеживать ивенты у них и через свой бэк отправлять.
— Расскажи, какие варианты оплаты можно настроить в веб-воронке.
— Основные варианты включают Apple Pay, банковские карты и PayPal. Более локальные и экзотические: Venmo, Cashapp, Sepa/Direct debit. Дальше процесс реализуется через интеграцию с платежными провайдерами: тот Paypal, Stripe, Paddle.
— Чем отличаются платежные провайдеры?
— Смотри, как обычно происходит. Например, ты используешь Stripe. Ты — основной продавец, и Stripe выступает только как провайдер платежа. Соответственно, для тебя это значит, что ты полностью несешь ответственность за продажу, за отчисление налогов, за отправку инвойсов и так далее.
Но еще на рынке есть посредники, они называются Merchant of Record. И фактически получается, что пользователь покупает подписку не у тебя, а у них. И они берут какой-то процент, около 5%. У Stripe, кстати, со всеми комиссиями получается тоже около 5%.
В общем, Merchant of Record за тебя считают налоги, инвойсы отправляют, письма. Но Merchant of Record хуже перформят с точки зрения конверсий. И если со старта ты готов позаморачиваться с всякими инвойсами и вот этим всем, то я бы рекомендовал, конечно, Stripe.
В любом случае лучше иметь несколько платежек, потому что вполне может быть, что ты пролил 100 тысяч, а Stripe тебе блокирует аккаунт. Это тоже стоит иметь в виду.
— Слушай, а какая доля пользователей вообще скачивает приложение после покупки подписки?
— Где-то 90-95%. Если все сделать хорошо!
— А для чего вообще приложения в такой модели? Почему нельзя просто в вебе остаться? Или это некое ожидание от пользователей, что это будет приложение? Для разработчика же это много дополнительного кода.
— Это, кстати, интересный вопрос. У нас есть клиенты, которые запустились в вебе и льют довольно много уже, но пилят приложение только сейчас. Мне кажется, это такой хакерский способ понять, что именно тебе строить.
На самом деле, если продукт строится вокруг контента, то приложение можно вообще не делать. То есть ты даешь контент либо сразу в вебе, либо даже просто в email-рассылке или в PDF. Но такие варианты подходят на начальной стадии, а для лучшего пользовательского опыта все равно стоит сделать продукт в мобайле или вебе.
Приложение, мне кажется, нужно в основном для вовлечения пользователей, потому что оно всегда на виду, доступно в одно касание, а через пуши удобно напоминать о себе пользователю.
Про будущее веб-воронок и их влияние на продуктовую работу
Ключевые тезисы
- Команды, которые активно используют веб-воронки, все меньше ресурсов направляют на создание ценности внутри продукта и больше — на оптимизацию привлечения.
- Конкуренция в Web2App становится агрессивнее, что уже начинает разогревать аукцион.
- Пока Apple пристально следит за трендом, но не вмешивается. В дальнейшем возможны два варианта: либо Apple будет точечно приходить к выборочным паблишерам и принимать меры, либо встроится в процесс и найдет компромисс с разработчиками.
***
— У меня к тебе философский вопрос. Учитывая, что такая воронка фактически закрывает человека на покупку прямо внутри себя, складывается впечатление, что продукт становится менее важным. Человек все равно попадает в него уже после покупки. Насколько это верный тезис? Насколько ты видишь в индустрии, что ресурсы, которые раньше шли на улучшение продукта и опыта людей в продукте, стали утекать в сторону оптимизации процесса привлечения?
— Совершенно точно есть такой перекос. Я бы сказал, что у продукта должно быть базовое качество, чтобы у тебя не было много рефандов. То есть если ты наобещаешь в воронке одно, а в продукте этого нет, то эта штука не будет работать. Будет много жалоб и так далее. То есть нужен базовый уровень качества, соответствующий обещаниям, на уровне привлечения пользователей.
Но дальше двигать метрики за счет улучшения продукта сложно. И есть совершенно точно такой тренд, что как бы там продукт ни улучшали, оно не влияет на бизнес-показатели. Я очень часто такое встречаю.
— А есть примеры продуктов, которые и продуктовую часть круто сделали, и научились эффективно привлекать пользователей?
— Думаю, таких почти нет. В любом случае, хоть сама воронка и является отчасти продуктом, это больше продакт-маркетинг. И очень редко случается, что в команде совмещены очень сильные продуктовые компетенции и продуктовый vision. Но я верю, что это можно совместить на самом деле.
На самом деле, есть приложения с хорошим Retention, который могли бы эффективно использовать и веб-воронки. Например, Duolingo.
Duolingo же раньше была очень performance-based компанией. Они продавали подписки в онбординге, и делали это довольно агрессивно. Потом в какой-то момент они стратегически поменяли вектор: к ним вышли ребята из геймдева, и они перестроили вообще весь продукт под такой вот free-to-play. Потом инвестировали в бренд, в социальные сети.
В общем, сейчас у них точно есть веб-воронка, но не основной и точно не единственный их канал привлечения.
— Ты уже достаточно долго следишь за этой сферой. Можешь рассказать какими-то крупными мазками, как она меняется и куда идет? Какие основные векторы, по которым это все развивается?
— Конкуреция ведет к тому, что веб-воронки становятся агрессивнее и агрессивнее. То есть сначала просто продавали подписку. Потом стали продавать подписку со скидкой на первую покупку. Потом добавили апселы. Потом добавили плавное повышение цены подписки от интервала к интервалу.
И это не очень хорошо, потому что не все готовы действовать агрессивно, но за рекламный аукцион все равно приходится бороться. И даже аппам с хорошим ценным продуктом приходится начинать использовать схожие механизмы: предлагать апселы, скидки, таймеры и так далее.
В то же время появляются интересные онбординги, квизы, в которых действительно есть ценность. И в целом я считаю это хорошим инструментом, который дает честную конкуренцию разработчикам, большие возможности для роста и позволяет делать, как они хотят, не ограничиваясь иногда необоснованными требованиями Apple.
— Со стороны выглядит, что для Apple весь этот процесс популяризации веб-воронок максимально невыгоден. Они теряют деньги, их платформа становится не так востребована. Более того, Apple же изначально делали систему review, чтобы контролировать опыт пользователей, а благодаря своей же IDFA инициативе пришли к совершенно обратному результату, когда ключевые шаги в воронке ушли в веб. Знают ли они об этой проблеме, делают ли они что-то с этим?
— Да, они знают и точно хотят с этим что-то сделать, особенно если тренд дойдет геймдева.
И здесь два потенциальных подхода: либо они будут давить эту практику, либо они как-то встроятся в процесс и будут просто контролировать.
Возможно, они придумают какие-то легальные обоснования, чтобы встроиться в этот флоу и сделать 10–15% комиссии, что в итоге будет компромиссным вариантом для всех. Индустрия давно движется к альтернативным способам платежей, и видно, что Apple не знает, как зайти туда так, чтобы не потерять деньги.
Если говорить более глобально про веб, то мне кажется, там будет добавляться регуляторика. И она уже добавляется. Например, недавно Федеральная торговая комиссия США (Federal Trade Commission) обязала крупнейшие финансовые компании проверять онлайн-продавцов на предмет того, что там нет ценовой дискриминации.
Сейчас ценовой дискриминации на рынке практически нет, потому что это уже давно поняли, что за это можно очень сильно получить по шапке. Но сам факт интереса со стороны регулятора говорит о том, что продажи подписок в вебе будут больше регулироваться.
— А что ты думаешь по поводу того, что Apple начинает удалять приложения, которые активно используют веб-воронки? Я так понимаю, там формальная причина в том, что люди путаются, где они подписались: они не понимают, что такое приложение, что такое веб. Насколько распространена эта причина? Насколько велики риски для тех, кто это использует, что они потеряют приложение?
— Сейчас нет массовой практики, чтобы они удаляли приложения. И нет официального обоснования, что это из-за веба. Бывает так, что они могут обратить внимание на жалобы пользователей, которые не могут отписаться от приложения. Если жалоб много, Apple проверяет приложение и видит, что через них столько подписок не проходило. И тогда просто просят пофиксить это.
Да, были спорные ситуации с удалением приложений из AppStore, но там не было явной причины, что дело в сторонних платежах. Может быть, из-за них, но формальное обоснование всегда другое.
Я не думаю, что Apple будет массово удалять приложения: для них это риск напороться на новый коллективный иск. А если будет, то разработчики тогда разделятся на два лагеря:
- те, кто будут строить венчурные истории, капитализацию, они будут выключить веб-воронки и оставаться в аппах;
- те, кто будет зарабатывать деньги, просто забьют на аппы, сделают веб-аппы и будут лить трафик на них дальше. Потому что рост для приложений только в AppStore сейчас очень ограничен и все сложнее становится расти.
— А тем, кто использует веб-воронку, вообще имеет смысл экспериментировать с обычными кампаниями, которые напрямую в приложение ведут? Или, скорее, нет?
— Это всегда вопрос ресурсов. У тебя есть команда, особенно на старте, и ты не можешь делать все. И если исходить из реалистичного сценария, то я бы не рекомендовал делать какую-то оптимизацию в аппе и больше затачиваться в веб. Но если у тебя есть ресурсы, то, конечно, надо делать кампании и на приложение. Потому что там тоже есть потенциал.
— Хорошо. Давай подведем итог разговора.
Чтобы добавить позитива, давай скажем так. Веб-воронки являются новым трендом роста мобильных приложений: этот подход включает в себя очень много нюансов и тонкостей, но определенно дает массу преимуществ и рычагов для роста.
Автор иллюстрации к материалу —
