Статья «Монетизация мобильных игр. Анализ топа кассовых мобильных игр App Store» вызвала большой интерес и стала самой популярной из всех мной опубликованных.
Продолжу тему материалом, который я написал с опорой на книгу . Ее авторы взялись за непростую задачу — формализовать правила создания free-to-play игр. В этом материале вы найдете эти правила и мои комментарии к ним.
Обратите внимание: материал опубликован в ноябре 2014 года.
Могут ли вообще существовать правила создания free-to-play игр?
Создание игр — процесс творческий. И как любой творческий процесс, пытаться его формализовать или засунуть в рамки каких-то правил совершенно бессмысленно. Приведенные дальше правила лучше воспринимать как набор рекомендаций, но не как набор догм, от которых нельзя отступать.
Например, распространено мнение, что free-to-play игры и скилл плохо совметимы (в целом топы кассовых игр вполне подтверждают это утверждение). В основе free-to-play игр лежит Retention, а сбалансировать игру, сильно зависящую от скилла, для продвинутого и начинающего игрока так, чтобы им было в равной степени интересно играть и в первые дни, и спустя месяц, крайне сложно. В итоге играть будет интересно лишь определенной группе игроков, что подкосит Retention, а как следствие и монетизацию. Отсутствие скилла в free-to-play играх можно назвать правилом, но все-таки я бы сказал, что создание скилловой успешной free-to-play игры — это сложная задача, которую пока не удалось решить. Вот, кстати, на эту тему от продакта из Wooga.
Поэтому еще раз повторю. Я призываю относиться к этому набору «правил» как к рекомендациям. Следование им не обязательно сделает вашу игру успешной, а необдуманное игнорирование этих правил с высокой вероятностью погубит вашу игру. А вот осмысленное и оправданное особенностями конкретного продукта нарушение каких-то правил может позволить вам создать нечто новое и изменить общепринятые представления о «правилах».
Правило 1. Главное, чтобы в вашу игру было весело играть
Комментарий
Хорошее правило, но понятие весело является субъективным и сложно определяемым. Я бы предложил оценивать «веселость» численно, например, с помощью метрик Retention и числа сессий на пользователя в день. Другой важный аспект веселости заключается в том, что то, что весело одним, вовсе необязательно весело другим. Поэтому вполне допустимо создать игру, которая покажется веселой но для всех, а лишь для целевого сегмента пользователей.
Правило 2. Игрок должен иметь возможность сделать в игре что-то крутое и приносящее удовлетворение за несколько минут
Авторы называют это правило старбакс-тестом. Успеет ли человек поиграть в вашу игру за время, пока готовится кофе в старбаксе?
Комментарий
Одна из ключевых особенностей мобильных игр состоит в том, что люди играют в них в разных местах: в дороге, в очереди, в перерывах на работе. Если для того, чтобы насладиться вашей игрой требуется выделить существенное время, если в нее нельзя поиграть пару минут и выйти, то вы ограничиваете потенциал потребления вашего продукта. На эту тему интересно писал .
Чтобы глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в GoPractice.
→ Программа «Профессия: продакт-менеджер» поможет вам перейти в продакт-менеджмент из смежной роли или индустрии.
→ В «Симуляторе управления продуктом на основе данных» вы научитесь принимать решения с помощью данных и исследований при создании продукта.
→ В «Симуляторе управления ростом продукта» найдете пути управляемого роста и масштабирования продукта.
→ В «Симуляторе SQL для продуктовой аналитики» поймете, как применять SQL для решения продуктовых и маркетинговых задач.
→ В мини-симуляторе «Генеративный AI для продакт-менеджеров» вы научитесь применять генеративный AI для создания продуктов, решив практический бизнес-кейс.
→ В «Симуляторе управления ML/AI-проектами» научитесь применять технологии машинного обучения с пользой для бизнеса.
→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.
→ Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-канале .
Правило 3. Сделайте так, чтобы игроки приходили в игру на минуту, а оставались на часы
В вашей игре должен быть короткий цепляющий цикл, который будет центром игры (посадил-собрал в фермах, запустил матч — увидел результат в менеджерах, сыграл уровень в match3 играх). При этом в игре должны быть и более длинные циклы, которые длятся часы и дни. Они придают первому базовому циклу смысл, дают игроку долгосрочную цель.
Комментарий
По сути базовый короткий цикл олицетворяет геймплей вашей игры. Под длинными циклами подразумевается то, что в статье про монетизацию мобильных игр я назвал структурой игры. И базовый, и длинные циклы очень важны в free-to-play игре, они должны естественно сочетаться и дополнять друг друга. Проблема на любом из уровней, скорее всего, погубит игру.
Если же говорить о способах численно обнаружить проблемы в коротких и длинных циклах, то проблема короткого цикла (геймплейная), скорее всего, проявится в низком Retention на первый-второй день, проблема же со структурой и развитием игры обрушит Retention на 7-14 день.
Правило 4. Дайте игрокам получать удовольствие от вашей игры на их собственных условиях
В хорошие free-to-play игры нельзя играть неправильно. Награждайте казуальных игроков за запуск игры, тогда как дайте продвинутым игрокам то, что заставит их потрудиться. Вам нужна игра, в которую просто играть, но которая имеет глубину и спрятанную в этой глубине сложность.
Комментарий
Сложность создания free-to-play игр состоит в том, что игра должна быть одновременно и очень доступной, и достаточно глубокой, чтобы удержать игрока в ней длительное время.
Доступность и простота в данном случае не синонимы. Сделав игру очень простой, сложно удержать пользователей в ней сколько-нибудь долго. Когда человеку больше нечему учиться в игре, когда игра не открывает для него ничего нового, ему становится скучно, и он уходит. С другой стороны, сделав игру сложной, велик шанс потерять большую долю пользователей на самом старте.
В идеальном варианте, игра должна быть очень доступной, состоять из простых, понятных, знакомых механик, которым легко обучить игрока. Но чем дальше продвигается игрок, тем большую глубину он должен находить в игре. Игра должна становиться сложнее, но не из-за того, что усложняются правила, а из-за того, что открывается глубина базовых механик.
Например, правила шахмат достаточно просты. При желании их можно быстро освоить. Но при этом игра имеет огромную глубину благодаря многообразию возможных тактик. И именно эта глубина дает практически бесконечный потенциал для развития в игре.
Правило 5. Создайте игру, которая никогда не заканчивается
Комментарий
Если у вашей игры есть конец, то пользователи, которых вы привлекали, потом вовлекали, а затем удерживали в игре, в определенный момент просто уйдут, так как им больше будет нечего делать в игре.
К этому моменту ваши пользователи вложат в вашу игру время, а некоторые из них и деньги, поэтому конец игры будет для них столь же нежелательных исходом, как и для вас (ведь ушедший пользователь больше не принесет вам никакой пользы). Поэтому, проектируя free-to-play игру, позаботьтесь о том, чтобы она никогда не заканчивалась. Заранее подумайте о том, как вы обеспечите бесконечность игры, что будет держать пользователя в игре спустя месяц, шесть месяцев, год.
Правило 6. Будьте щедрыми
Делитесь с игроками валютой, контентом. Пусть пользователи тратят деньги в игре не потому, что их вынуждают это делать, а потому, что им нравится игра.
Комментарий
Я согласен с авторами, что лучше, когда пользователи тратят деньги потому, что им нравится игра, а не потому, что их вынуждают, но тезис про щедрость меня смущает. В каждой конкретной игре экономика должна проверяться и настраиваться экспериментально. Из своего опыта я видел примеры, где «щедрость разработчиков» была оправдана и обеспечивала рост ключевых показателей, но бывали и обратные ситуации, где зажатая (нещедрая) экономика работала лучше.
Правило 7. Пусть игра будет целиком бесплатной
Дайте пользователям наслаждаться вашей игрой бесплатно столько, сколько им захочется.
Комментарий
В основе free-to-play игр лежит Retention. Разработчики должны стремиться удерживать пользователей в игре как можно дольше. Поэтому не стоит выкидывать пользователей из игры пейволлом.
Учитывая, что доля платящих игроков редко превышает в free-to-play играх 5%, то, добавив пейволл, вы лишитесь минимум 95% пользователей (а еще получите плохие отзывы и низкий рейтинг в сторе мобильных приложений). При этом эти пользователи вполне могли заплатить на более позднем этапе, либо же быть вам полезными каким-то другим образом (например, привести в игру своих друзей).
Правило 8. Сделайте так, чтобы потратить первый доллар было очень просто и очень выгодно в вашей free-to-play игре
Эта покупка не для того, чтобы заработать деньги (об этом пойдет речь дальше), а для того, чтобы изменить восприятие игры пользователями, превратить их в платящих игроков.
Правило 9. Дайте игрокам возможность потратить в игре хотя бы 100$
Free-to-play игры зарабатывают не благодаря большому количеству пользователей, которые платят по чуть-чуть (так зарабатывают платные игры). Наоборот, free-to-play игры зарабатывают, получая много денег от очень маленькой доли игроков, которые являются истинными фанатами игры и готовы тратить в ней большие суммы денег.
Комментарий
Большинство людей считают, что мир живет по законам нормального распределения, но реальность такова, что большое количество сфер нашей жизни подчинено степенному закону. Доходы free-to-play игр тоже попадают под его власть.
Когда-то Парето заметил, что 80% земель в Италии принадлежат 20% граждан. Схожее распределение верно и для free-to-play игр. По данным Swrve, для мобильных free-to-play игр это правило будет звучать следующим образом: 0,15% игроков обеспечивают 50% доходов игры. Это означает, что существенную часть денег вы заработаете благодаря тем немногим пользователям, которые потратят в вашей игре много денег. Поэтому, ограничив сверху сумму денег, которую можно потратить в вашей игре, скорее всего, вы убьете монетизацию вашей игры.
Правило 10. Вместо полишинга займитесь тем, чтобы ваша игра давала игрокам больше фидбека
Авторы рассказывают историю о разработчике одной консольной игры, который потратил год на то, чтобы воссоздать в игровом мире реальное расположение и движение звезд на небе. Но в силу каких-то причин, было принято решение, что персонаж в игре не мог посмотреть на небо, так что единственный способ лицезреть небосвод было его отражение в луже.
Мораль сей истории в том, что заниматься подобными вещами при разработке free-to-play игры не надо. Уделяйте меньше внимания полишингу, а больше внимания тому, как игра взаимодействует с пользователем.
Фидбек (так я перевел слово «pizzazz») это не про эстетику, не про ощущение художника, что он сделал что-то крутое, а про вознаграждение игрока за сделанное им действие в игре, про эмоцию, которую получает игрок. Важно различать доработки, которые нацелены на полишинг и на фидбек, отдавая приоритет последним. Чтобы их различать, думайте о том, добавит ли то, что вы хотите сделать, игроку удовольствия от выполнения действия или же нет.
Правило 11. Забудьте про туториал
У вас есть 10 минут, чтобы доказать пользователям, что им стоит играть в вашу игру. Не тратьте это время на лекцию про то, как управлять камерой.
Никто не уходит из кинотеатра во время первых сцен. Люди заплатили деньги и готовы дать фильму шанс. При этом с телепрограммами все иначе: если передача вас не зацепила, то вы моментально переключите канал.
Мобильные free-to-play игры намного больше похожи на телепередачи, чем на фильмы в кинотеатре. Проведите для игрока тур по вашей игре. Не просто скучный тур с рассказом о всех возможностях, а дайте ему насладиться вашим геймплеем и покажите потенциал игры, который ждет его впереди. Цель туториала зацепить рассеянное внимание игрока, увлечь, показать игру с наилучшей стороны за очень ограниченный период времени, который пользователь готов уделить вашему продукту.
Комментарий
Создание туториала для free-to-play игры задача крайне сложная. С одной стороны, вы должны доходчиво объяснить пользователю, как играть в вашу игру и что его ждет. С другой стороны, нельзя вываливать на пользователя все сразу. Из личного опыта я знаю, что туториал может убить замечательную игру, поэтому не поленитесь и потестируйте разные версии туториала.
Недавно я прочитал книгу . Эта книга не про игры, а про то, как доносить идеи, как заинтересовывать людей и завладевать их вниманием. И это именно то, что вы должны сделать в туториале. Книгу очень рекомендую.
Правило 12. Игроки не должны чувствовать себя неудачниками в free-to-play игре
Игроки должны всегда видеть кучу возможностей для улучшения и развития, которые дадут им возможность продвинуться дальше, стать круче и сильнее. Free-to-play игры — это игры про успех.
Это правило особенно важно для первых 20 минут в игре. Игрок должен почувствовать, что он быстро учится, что у него все получается. Вы не должны расстраивать ваших пользователей. Они приходят в игру за удовольствием и развлечением. Челленджи — часть этого процесса, но они должны быть грамотно сбалансированны. Если игра покажется игрокам нечестной или неприятной, то Retention будет крайне низким.
Комментарий
Я бы сформулировал это правило немного иначе. Проигрыш в free-to-play игре должен быть замаскирован под случайность, восприниматься как неудачное стечение обстоятельств. Победа же должна восприниматься, как результат высокого скилла и непревзойденной крутости игрока. Хотя в большинстве случаев это не так.
Я также не согласен, что пользователь должен только выигрывать первое время в игре. Здесь для каждой конкретной игры опять же надо искать правильный баланс и проверять его на реальных пользователях. На эту тему есть .
Правило 13. Продавайте эмоции, а не контент
Отдайте весь базовый контент игры бесплатно и найдите новые вещи, на которых вы будете зарабатывать. Игроки не думают о своих покупках в контексте их себестоимости для разработчика игры, их мало волнует сколько времени и сил вы потратили на создание той или иной штуки. Игроки думают о покупках в контексте того, что они получат, того, как они будут себя чувствовать, сделав покупку. Поэтому несмотря на то, что вы потратили месяцы, создавая игровой мир, отдайте его пользователям бесплатно. Зато дополнительные вещи, которые могли для вас не стоить почти ничего, вы можете продавать за большие деньги, так как они важны для ваших игроков.
Правило 14. Экспериментируйте и учитесь
В постоянно меняющемся мире мобильных игр оставаться в рамках существующих идей и механик более рискованно, чем пробовать что-то новое. Рассматривайте вашу игру как лабораторию для экспериментов. Рынок мобильных игр еще очень молод, поэтому основная масса открытий еще впереди.
Комментарий
Люди очень хорошо замечают закономерности. Это помогает нам жить в этом мире, строя гипотезы о том, как этот мир устроен, о том, что на что влияет. Но, когда мы ставим эксперимент, чтобы проверить какую-то теорию, мы становимся предвзятыми и всегда стараемся найти способ подтвердить свою точку зрения. Это явление называют confirmation bias. Но дело в том, что наличие даже большого числа подтверждающих фактов вовсе не доказывают правомерность теории, зато наличие хотя бы одного опровергающего доказывают ее несостоятельность.
Поэтому когда вы ставите эксперименты и проверяете гипотезы, старайтесь ставить эксперимент так, чтобы опровергнуть что-то, а не подтвердить. Ваш процесс накопления знаний в этом случае будет больше похож на отсекание лишнего (ложного). Так вы быстрее найдете истинное, чем если будете строить теории и пытаться их подтвердить.
Возвращаясь к правилу, я полностью согласен с авторами, что эксперименты — замечательный способ изучения и развития вашей мобильной free-to-play игры. Но как проектирование экспериментов, так и толкование их результатов — процессы сложные и имеющие много подводных камней, так что будьте осторожны.
Правило 15. Разработка free-to-play игры не заканчивается никогда
Запуск вашей free-to-play игры — это лишь начало процесса разработки. Воспринимайте ваш продукт не как игру, а как сервис.
Правило 16 — от меня. Монетизация free-to-play игры должна закладываться в ее фундамент, а не пристраиваться к игре на финальном этапе ее разработки
Монетизация не должна вкручиваться в free-to-play игру в завершающей части цикла разработки. Монетизация должна продумываться и закладываться в ее фундамент на этапе проектирования, становясь ее неотъемлемой, естественной, опциональной для игроков частью.
Велика вероятность, что спроектированная в самом начале монетизация не будет работать, и потенциальных причин тут может быть множество, но попытка накрутить монетизацию поверх готовой игры обречена на провал.
Правило 17 — от меня. Free-to-play игра должна продолжать жить даже тогда, когда пользователь закрывает приложение.
Люди заходят в Facebook потому, что им интересно, не произошло ли там что-нибудь за время их отсутствия. Может быть, кто-то написал сообщение, или в ленте появилась стоящая статья или новая фотография.
В основе многих free-to-play игр лежат механики, которые обеспечивают схожую мотивацию для возвращения. Желание проверить, что же произошло в игре за время моего отсутствия, или необходимость зайти в игру, чтобы что-то сделать — великолепный драйвер Retention.
В заключение
Приведенные выше правила — это лишь набор рекомендаций, опасных мест при разработке free-to-play игр. Создание free-to-play игры — процесс сложный и интересный. В каждой игре вы с командой создаете новый мир, со своими законами и правилами. И хотя вы сами определяете эти правила, вы редко можете предсказать то, как они в реальности будут работать. Ваша игра до того, как в нее пришли первые пользователи, и после — две совершенно разные игры. Вам предстоит изучить вашу собственную игру, узнать как в нее играют, как она на самом деле устроена (обычно иначе, чем вы ее проектировали).
Не пытайтесь в лоб копировать механики других игр или успешные игры целиком. Дело в том, что, скорее всего, у вас это не получится. Создавая игру, разработчики принимают множество решений, и, принимая их, они исходят из определенного видения и понимания своего продукта, которое формируется в процессе разработки, экспериментирования и изучения игры. Именно это видение и понимание игры являются стержнем, который позволяет игре стать целостным продуктом, а не грудой несогласованных игровых механик.
Когда вы играете в игру, вы взаимодействуете с ее формой. Вы видите, как игра устроена, но не знаете почему она так устроена (стержень игры, вокруг которого она строилась, скрыт от вас). В большинстве случаев вы не сможете понять причины тех или иных дизайнерских решений, также вы не узнаете, как на самом деле работает та или иная механика, какую задачу/проблему она решает и какое влияние оказывает на показатели игры. Именно поэтому, копируя механики других игр в лоб, разработчики в большинстве случаев приделывают к своему автомобилю велосипедные педали.
Поэтому создавайте свои игры, миры с собственными «физическими» законами, узнавайте, что в них работает, а что нет, и обязательно нарушайте правила, но с четким пониманием, зачем вы это делаете и почему. Ведь именно так получается нечто новое и интересное.
