Метрика Retention. Что означает, как ее рассчитать и как ее улучшить

Retention (Retention rate, RR, ретеншен, ретеншн) — это одна из ключевых метрик для любого продукта. Метрика Retention означает «удержание пользователей» или же «возвращаемость пользователей». Она говорит о том, продолжают ли люди пользоваться вашим продуктом снова и снова, находят ли они в нем достаточную ценность для решения своих задач. 

В этом материале мы подробно разберемся, как работать с метрикой Retention и почему она имеет фундаментальное значение для продукта и бизнеса в целом.

Содержание материала

• Определение Retention
• Пример расчета Retention для мобильного приложения
• Формула расчета Retention
• Дневной, недельный, месячный, квартальный Retention
• Как Retention отражает ценность продукта для пользователя
• Как понять, какой показатель Retention хороший, и как его правильно сравнивать
• Связь долгосрочного Retention и product/market fit
• Как можно улучшить показатели Retention
• Когда долгосрочный Retention не в полной мере отражает ценность продуктов
• Дополнительное чтение по теме Retention

Определение Retention

Retention — это метрика, отвечающая на вопрос, сколько людей вернулись в день Х (неделю Х, месяц Х) после первого входа в продукт. Retention измеряется в процентах, то есть показывает долю вернувшихся людей от изначально пришедших.

Пример расчета Retention для мобильного приложения

Для измерения метрики Retention необходимо определить день, от которого вы ведете отсчет. Давайте рассмотрим простой пример.

26 августа в (выдуманное нами) мобильное приложение SuperApp пришли 1300 пользователей. Давайте считать этот день точкой отсчета. Мы назовем его Day 0. При расчете метрики Retention используется понятие нулевого дня для определения дня прихода пользователей.

Для того, чтобы выяснить, как пользователи SuperApp возвращались в последующие дни, продакт-менеджер приложения мог использовать следующие решения:

• Систему продуктовой аналитики, в которую отправляются события при совершении пользователями определенных действий. Такими системами аналитики являются, например, Amplitude или Mixpanel.

• SQL-запрос к базе данных, где хранятся все данные о действиях пользователей и событиях внутри приложения.

Изучив данные о группе из 1300 пользователей, пришедших 26 августа, продакт-менеджер получил следующие таблицу с данными. На ее основе он рассчитал Retention и построил график.

Таким образом продакт-менеджер смог узнать, например, что Day 7 Retention составляет 38%. Это значит, что 38% от пользователей, пришедших 26 августа, вернулись спустя семь дней после дня первого открытия приложения.

Как, например, выглядел бы отчет в виде таблицы и графика в Amplitude, вы можете изучить по ссылке на документацию к этой системе продуктовой аналитики.

Ниже мы разберемся в том, как интерпретировать метрику Retention и что важного мы можем из нее узнать. Но сперва давайте закрепим формулу расчета Retention.

Формула расчета Retention

Чтобы рассчитать Retention, вам нужно знать динамику количества активных пользователей определенной когорты по дням (или неделям или месяцам). Например:

• Взять число новых пользователей в Day 0 (день, когда группа пользователей пришла);
• Взять число активных пользователей в Day N (интересующий вас день для расчета метрики Retention);
• Разделить второе значение на первое, и результат умножить на 100.

Day N Retention = (Users Day N / Users Day 0) * 100

Пример применения на основе SuperApp, который мы обсудили выше:

Day 7 Retention = (505 / 1300) * 100 = 38%

В большинстве случаев вам нужно лишь понимать логику этой формулы, в то время как расчет будет производиться автоматически с помощью системы продуктовой аналитики или же SQL-запроса.

Если у вас возник вопрос, связанный с различными методами расчета Retention (например, Rolling Retention), то изучите этот материал.

Дневной, недельный, месячный, квартальный Retention

Метрику Retention можно рассчитывать не только по дням, но и по неделям, месяцам, кварталам или любым другим периодам, которые вас интересуют.

Выбор периода для расчета Retention будет определяться особенностями жизненного цикла продукта. Некоторыми продуктами люди пользуются на ежедневной основе, поэтому для расчета Retention будет иметь смысл использовать дневную гранулярность. Другими — реже, поэтому недели или месяцы подойдут лучше.

Другой причиной для выбора той или иной гранулярности могут быть ваши цели. Например, дневной Retention хорошо подойдет, если вы анализируете провал в возвращаемости пользователей в связи с определенным событием. Недельный Retention может быть лучшим выбором для отчета о динамике показателя за более длительный период времени.

Давайте рассмотрим несколько примеров:

• Дневной Retention можно использовать для приложения заметок, в которое пользователи заходят ежедневно.
• Дневной Retention можно использовать при изучении внезапного оттока пользователей в результате некоторого события (например, новости об утечке данных пользователей).
• Недельный Retention можно использовать для приложения такси, в которое пользователи заходят пару-тройку раз в неделю.
• Недельный Retention может быть полезен для изучения рабочих инструментов, так как это стандартный рабочий интервал, который позволяет сгладить влияние выходных.
• Месячный Retention можно использовать для классифайда с объявлениями об услугах и товарах, которыми люди пользуются один–два раза в месяц.
• Месячный Retention может подсветить сезонные тренды.

И так далее.

Как Retention отражает ценность продукта для пользователя

Давайте поговорим о том, как мы можем интерпретировать метрику Retention.

Пользователи возвращаются в продукт с определенной периодичностью, если находят в нем ценность, то есть решают с его помощью определенную задачу в своей жизни.

Если же задачу решить не удается, либо результат не устраивает пользователей, то они перестанут возвращаться в продукт. Могут быть и другие причины оттока, например, если пользователи не смогли разобраться, как пользоваться продуктом или же уткнулись в необходимость оплачивать функциональность, которую рассчитывали получить бесплатно.

Давайте рассмотрим пару упрощенных примеров:

• Если в приложении такси всегда можно найти свободную машину, а качество и цена поездки будет лучше альтернатив, то пользователь будет возвращаться. Если же свободных машин нет, либо цены станут существенно выше альтернатив, то пользователь может перестать возвращаться.
  
• Если в онлайн-маркетплейсе доступны необходимые пользователю товары по лучшим ценам с самой быстрой доставкой, то он будет возвращаться в приложение каждый раз при возникновении релевантной задачи. Если же нужных товаров нет, либо качество доставки или самих товаров страдает, а цены выше альтернатив, то пользователь может перестать возвращаться.

Обе ситуации можно проиллюстрировать следующим графиком.

• Кривая Retention продукта, в котором люди находят добавочную ценность относительно альтернатив, постепенно стремится к тому, чтобы выйти на плато — стать параллельной горизонтальной оси. Люди пробуют, понимают, где этот продукт лучше всего решает их задачи, начинают им регулярно пользоваться.
  
• Кривая Retention продукта, в котором люди ценности не находят, стремится к нулю. Люди его пробуют, не обнаруживают ценности и уходят.

Именно таким образом кривая Retention отражает ценность продукта для пользователей.

Как понять, какой показатель Retention хороший, и как его правильно сравнивать

Для разных типов продуктов и приложений бенчмарки Retention будут различаться. Вы можете изучить их в материале по ссылке.

Например, хороший Retention мессенджера будет заметно выше, чем хороший Retention приложения для заказа такси. А хороший Retention приложения для заказа такси будет выше, чем хороший Retention приложения для покупки авиабилетов.

Дело в том, что разными продуктами люди пользуются с разной частотой. В мессенджере люди переписываются каждый день, такси заказывают реже, а покупают авиабилеты в среднем лишь пару раз в год.

Поэтому хороший Retention имеет смысл определять на основе сравнения с лидерами рынка, решающими ту же или по крайней мере схожую задачу.

Например, если вы запустили новый мессенджер для широкой аудитории людей, то будет иметь смысл сравнивать показатели его долгосрочного Retention с WhatsApp, Facebook Messenger или Telegram. Это позволит понять, насколько эффективно ваш продукт решает задачу общения для людей, насколько он способен убедить новых пользователей, которые пришли его попробовать, продолжить решать свои задачи с его помощью. Но нет смысла сравнивать его с мессенджерами-конкурентами, которые провалились — эта информация ничего вам не даст.

В очень редких случаях сравнивать будет не с кем. Например, данные по лидерам недоступны, либо же ваш продукт решает очень специфичную задачу, под которые раньше отдельных продуктов не было. В таком случае долгосрочный Retention на плато уже будет сигналом об успешности продукта. Но подобное случается достаточно редко.

Связь долгосрочного Retention и product/market fit

Метрика Retention после 30 дня, по сути, отражает уже долгосрочный Retention продукта. За это время люди, как правило, успевают оценить продукт и принять решение о том, продолжать ли им пользоваться или нет.  

Давайте посмотрим на график долгосрочного Retention SuperApp.

Мы видим, что спустя 50 дней, то есть более чем полтора месяца в приложении, пользователи стабильно возвращаются. Кривая Retention идет параллельно горизонтальной оси — это плато.

Прошло достаточно времени, чтобы у людей сформировалась привычка пользоваться SuperApp для решения своей задачи. Мы можем делать смелое предположение о том, что они не откажутся от этой привычки до тех пор, пока им не встретится еще более эффективное решение возникающей задачи.

Это означает, что продукт занял свое место на рынке. Был найден сегмент пользователей, которые готовы пользоваться этим приложением на регулярной основе для решения своей задачи. Иными словами, был достигнут product/market fit.

Таким образом, долгосрочный Retention на плато — это один из критериев достижения product/market fit, ключевого условия для развития и роста продукта.

Как можно улучшить показатели Retention

Давайте обсудим несколько рычагов влияния на Retention:

• Улучшить продукт (повысить его ценность для пользователей);
• Улучшить активацию в продукте (снизить барьеры и повысить мотивацию для того, чтобы люди нашли ценность в продукте);
• Повысить частоту решаемой задачи;
• Удерживать пользователей и напоминать им о себе;
• Привлечь другой сегмент пользователей.

Улучшить продукт (повысить его ценность для пользователей)

Добавочная ценность относительно других способов решения задачи — это один из основных рычагов, с помощью которого можно влиять на метрику Retention. Поэтому когда мы говорим об «улучшении продукта», мы имеем в виду повышение его ценности относительно альтернатив. 

Давайте рассмотрим приложение MegaApp, которое конкурирует с SuperApp. Первая версия MegaApp оказалась провальной и существенно уступала SuperApp по показателям Retention.

Команда MegaApp убедилась, что их продукт не дает достаточной ценности: почти все пользователи, которые пробуют продукт, не находят в нем ценности и уходят из приложения в течение недели.

Команда поработала над ошибками и выпустила вторую версию приложения. Новая версия создавала больше ценности относительно альтернатив, в том числе и SuperApp. 

Теперь существенная часть пользователей понимала, что MegaApp лучше альтернатив, и спустя неделю после прихода продолжала им пользоваться. Как следствие, кривая Retention пользователей, которые пришли во вторую версию приложения, стала значительно лучше по сравнению с первой.

Команда MegaApp нашла способ повысить добавочную ценность своего приложения. Теперь больше людей остается в приложении, чтобы решать свои задачи с его помощью.

Подробнее о том, как добавочная ценность может влиять на Retention прочитайте в материале о метриках роста, продукта, добавочной ценности и эффективности решения задачи.

Улучшить активацию в продукте (снизить барьеры и повысить мотивацию для того, чтобы люди нашли ценность в продукте)

Некоторые продукты сами по себе могут содержать достаточно добавочной ценности для пользователей, но их проблема в том, что пользователи не могут до нее добраться.

• Приложение для креативной обработки фотографий может быть очень полезным, но из-за того, как организован онбординг — далеко не все пользователи находят потенциально ценную для них функциональность.
• Сервис аудиокниг может быть потенциально интересен для большого количества людей, но из-за того, что оплачивать доступ нужно сразу же, не прослушав еще ни одной аудиокниги, немногие пользователи добираются до ценности.

Это лишь частные примеры проблем с активацией в продукте — этапа жизни пользователя в продукте, который продолжается до момента осознания пользователем ценности этого продукта.

Одним из ключевых способов улучшения активации будет снижение барьеров и повышение мотивации пользователей, но заниматься этой задачей имеет смысл лишь когда продукт уже доказал свою ценность. Подробнее об этом в нашей серии материалов об активации.

Выстраивание же активации в новом продукте имеет смысл организовать таким образом, чтобы путь до ценности был максимально коротким и бесшовным.

Улучшение активации позволит большему числу людей осознать ценность продукта, а значит — повысит его Retention.

Повысить частоту решаемой задачи

В некоторых случаях будет возможно повысить частоту задачи, которую решают пользователи в продукте, либо же добавить в продукт возможность решения более регулярной задачи.

Пара упрощенных примеров:

• В приложение доставки еды можно добавить также и доставку из магазинов продуктов — это позволит чаще решать релевантные задачи людей.
• В сервис для покупки недвижимости можно добавить возможность задавать любые вопросы, связанные с недвижимостью, и получать на них ответы от экспертов.

Если люди найдут причины обращаться к продукту чаще и найдут в нем дополнительную ценность, то это повысит Retention.

Удерживать пользователей и напоминать им о себе

Есть различные способы удерживать пользователей и напоминать им о себе, в том числе и тем, кто уже перестал пользоваться продуктом.

Это можно делать и путем email-рассылок или нотификаций, и путем создания специальных выгодных предложений, например, распродаж.

Подобные способы взаимодействия с пользователями могут влиять на Retention, хотя вряд ли радикально повлияют на воспринимаемую ценность.

Привлечь другой сегмент пользователей

Наконец, вы можете повысить Retention переключившись на привлечение тех пользователей, которым ваш продукт и его ценность более релевантны. 

Например, с помощью нового рекламного канала (в случае если он окажется эффективен) можно привлечь людей из нового сегмента, которые найдут в продукте больше ценности, чем нынешняя аудитория. Это повлияет на Retention.

Давайте рассмотрим пример приложения-ассистента для авиаперелетов для аудитории в США.

Средний американец покупает авиабилеты и летает на самолете 1–2 раза в год. Если делать приложение ассистента для авиаперелетов с прицелом на такую аудиторию, то его Retention будет очень низким.

При этом есть сегмент Frequent Flyers — людей, которые летают очень часто. Они составляют около 10% авиапассажиров, но на них приходится до 70% перелетов в США. Если заточить продукт под этот сегмент пользователей, то потенциал Retention будет намного выше.

Когда долгосрочный Retention не в полной мере отражает ценность продуктов

Для некоторых продуктов долгосрочный Retention будет не в полной мере отражать ценность. Разберем ниже несколько примеров таких ситуаций.

Задача может быть конечной

Долгосрочный Retention в продукте для покупки квартиры в какой-то момент будет уходить в ноль. Люди не покупают квартиры снова и снова.

Если пользователь перестал пользоваться таким продуктом, это не обязательно будет означать, что его задача не была решена. Вполне возможно обратное — его задача была решена, поэтому ему больше нет нужды возвращаться к продукту. 

Это пример хорошего оттока (Churn Rate), который с высокой вероятностью приведет к рекомендациям друзьям и возвращению в будущем, если задача вновь появится в жизни человека.

Другой пример. Дейтинг-приложения могут быть долгосрочно эффективны для тех, кто продолжает искать новые знакомства, но в то же время люди, нашедшие в таком приложении постоянного партнера, могут перестать им пользоваться. Это не значит, что продукт не был эффективен. Как раз наоборот.

Задача может быть нерегулярной

Кривая долгосрочного Retention может уходить в ноль для продуктов, решающих нерегулярные задачи. Например, большинство людей не покупает авиабилеты и не бронирует отели каждую неделю.

Но это не значит, что эти люди перестают пользоваться продуктом или считают его неэффективным. Просто они обращаются к нему не слишком часто, хотя могут при этом считать его лучшим из доступных решений.

Для таких продуктов при измерении Retention имеет смысл использовать месячную, а иногда и квартальную или полугодовую гранулярность.

Дополнительное чтение по теме Retention

Чтобы лучше разобраться в том, как работать с метрикой Retention и интерпретировать ее значения, прочитайте следующие материалы:

• Как считать Retention rate: N-day Retention, Rolling Retention и другие способы расчета Retention
• Долгосрочный Retention — основа устойчивого роста продукта
• Рычаги влияния на Retention: частота задачи и добавочная ценность
• Что такое хороший Retention. Бенчмарки Retention для разных типов продуктов
• Как у пользователей формируются привычки к продуктам и как использовать эти знания в продуктовой работе