Это адаптированный и дополненный GoPractice перевод публикации Lenny Rachitsky (Ленни Рачицки). Оригинал был опубликован 9 июня 2020 года.

Retention — наиболее важная метрика, на которую стоит ориентироваться при создании бизнеса или инвестировании. Но она остается одной из наименее изученных. Почему? Потому что если вы не эксперт в области роста или опытный инвестор, то, скорее всего, при работе с Retention вы полагаетесь на чужие байки, устаревшие посты в блогах и ошибочные бенчмарки. Я и сам не раз сталкивался с этой проблемой при работе со стартапами.

Поэтому, когда Кейси Уинтерс (бывший Head of Growth в Pinterest, GrubHub, а теперь — CPO Eventbrite) поднял вопрос бенчмарков Retention для разных типов продуктов, мы решили провести исследование. Мы связались с двадцатью самыми опытными специалистами в области роста и задали им два простых вопроса:

1. Что вы считаете хорошим Retention пользователей 6 месяца, а что — отличным?

2. Что вы считаете хорошим Net Revenue Retention 12 месяца, а что — отличным? 

[Net Revenue Retention (Retention чистой выручки) в данном случае считается как отношение выручки от когорты пользователей в 12 месяц к выручке от этой же когорты пользователей в 0 месяц. — дополнение GoPractice]

Полученные инсайты мы объединили с открытыми данными и разработали серию конкретных бенчмарков, которые показывают, чему равен хороший и отличный Retention для большинства видов бизнеса. Ниже вы найдете визуальное обобщение этих выводов вместе с подробными рекомендациями от каждого из экспертов, а также публичные отчеты от многих крупных компаний. 

В дополнение к этому посту, Кейси также опубликовал эссе, в котором, среди прочего, рассматриваются способы повышения Retention — вам определенно стоит его прочитать. 

Перейдем к делу.

Чтобы глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в GoPractice.

→ Программа «Профессия: продакт-менеджер» поможет вам перейти в продакт-менеджмент из смежной роли или индустрии.

→ В «Симуляторе управления продуктом на основе данных» вы научитесь принимать решения с помощью данных и исследований при создании продукта.

→ В «Симуляторе управления ростом продукта» найдете пути управляемого роста и масштабирования продукта.

→ В «Симуляторе SQL для продуктовой аналитики» поймете, как применять SQL для решения продуктовых и маркетинговых задач.

→ В «Симуляторе управления ML/AI-проектами» научитесь применять технологии машинного обучения с пользой для бизнеса.

→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.

→ Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-канале GoPractice.

Вопрос: что вы считаете хорошим Retention, а что — отличным?

Отличный Retention — это основа масштабируемого роста продукта. Это лучший показатель product/market fit, это самый важный фактор в LTV пользователя. Высокий Retention — движущая сила всех основных стратегий и каналов привлечения пользователей. Это своего рода флеш-рояль в мире продукта и роста.

Casey Winters (Кейси Уинтерс)

Что такое хороший Retention, а что — отличный Retention?

Хороший и отличный User Retention 6 месяца 

  • Социальные продукты (Consumer Social):
    ~25% — это хорошо, ~45% — отлично;
  • Транзакционные продукты (Consumer Transactional):
    ~30% — это хорошо, ~50% — отлично;
  • Подписочные сервисы для массового рынка (Consumer SaaS):
    ~40% — это хорошо, ~70% — отлично;
  • Подписочные сервисы для малого и среднего бизнеса (SMB / Mid-Market SaaS):
    ~60% — это хорошо, ~80% — отлично;
  • Подписочные сервисы для корпораций (Enterprise SaaS):
    ~70% — это хорошо, ~90% — отлично.

Хороший и отличный Net Revenue Retention 12 месяца

  • Подписочные сервисы для массового рынка (Consumer SaaS):
    ~55% — это хорошо, ~80% — отлично;
  • Подписочные сервисы для отдельных специалистов и команд в организациях (Bottom-Up SaaS):
    ~100% — это хорошо, ~120% — отлично;
  • Подписочные сервисы для молодых команд (Land and Expand VSB SaaS):
     ~80% — это хорошо, ~100% — отлично;
  • Подписочные сервисы для малого и среднего бизнеса (Land and Expand SMB / Mid-Market SaaS): 
  • ~90% — это хорошо, ~110% — отлично;
  • Подписочные сервисы для корпораций (Enterprise SaaS):
    ~110% — это хорошо, ~130% — отлично.

Вот удобный визуальный гайд (PDF в высоком разрешении):

Что такое хороший Retention, а что — отличный Retention?

Благодарности экспертам, которые привели бенчмарки Retention для этого исследования

Adam Fishman (Patreon, Imperfect Foods), Andrew Chen (Uber, a16z), Andy Johns (Twitter, Facebook, Wealthfront), Brian Balfour (Reforge), Brian Rothenberg (Eventbrite, TaskRabbit), ChenLi Wang (Dropbox), Dan Hockenmaier (Thumbtack), Elena Verna (SurveyMonkey, Miro), Fareed Mosavat (Slack), Jamie Quint (Notion, Reddit), Jeff Chang (Pinterest), Julie Zhou (Hipmunk, Yik Yak, AdRoll), Kevin Kwok (Greylock), Li Jin (a16z), Merci Grace (Slack), Mike Duboe (Stitch Fix, Greylock), Naomi Ionita (Evernote, Menlo Ventures), Nick Soman (Gusto, Decent), Sarah Guo (Greylock), Shaun Clowes (Atlassian, MuleSoft), and Yuriy Timen (Grammarly). И, конечно же, спасибо моему потрясающему партнеру по исследованию Casey Winters.

Дисклеймер: почему низкий Retention может быть нормой для вашего продукта

Некоторым приведенные показатели Retention покажутся недостижимыми. Дело в том, что планка для построения по-настоящему успешного бизнеса высока. Именно поэтому большинство стартапов проваливается. Однако, несмотря на то, что Retention — важная метрика, она не живет в вакууме. Есть случаи, когда более низкие показатели Retention — это нормально:

  1. Вы только начинаете: не отчаивайтесь, если прямо сейчас вы не видите такой уровень Retention. Используйте эти показатели в качестве руководства, чтобы расставить приоритеты между работой над ценностью продукта (Retention) и привлечением пользователей, а заодно прочитайте пост Кейси о трех подходах к увеличению Retention. Имейте в виду, что стартапам редко удается значительно повысить уровень Retention.
  1. У вас низкая стоимость привлечения клиентов (CAC) и предельные издержки (Marginal Costs). Рост — это результат поиска баланса между САС, Retention и юнит-экономикой. Если вы можете привлечь новых пользователей дешево (например, с помощью SEO, сарафанного радио или виральности), вы можете позволить себе потерять больше пользователей. Эти посты Dan Hockenmaier объясняют, почему относительно низкий Retention для таких компаний, как Shopify и Twitter, может быть нормой.

Вы не строите бизнес венчурного масштаба: об этих бенчмарках рассказали люди, которые помогали строить культовые и огромные бизнесы. Такой уровень Retention не требуется для того, чтобы найти product/market fit или для построения устойчивого бизнеса. Конечно, возможности роста будут ограничены, но для того, чтобы бизнес продолжал жить, вполне достаточно плато в кривой Retention, которая позволяет использовать хотя бы один масштабируемый канал привлечения пользователей.

В конечном счете, самое важное — чтобы ваш Retention поддерживал устойчивый рост

Fareed Mosavat

Перейдем к деталям. 

Что такое хороший User Retention (Retention пользователей)

Определим User Retention 6 месяца как процент пользователей, которые зарегистрировались и продолжают оставаться активными (то есть пользуются продуктом, совершают покупки, размещают фотографии) на 6 месяц после регистрации.

Что такое хороший и отличный Retention для социальных продуктов (Consumer Social):

~25% — это хорошо, ~45% — отлично

В эту категорию попадают такие компании, как Snapchat, Twitter и Instagram, продуктами которых можно пользоваться бесплатно, и которые, как правило, монетизируются за счет рекламы. 

Знаменатель в этой категории — зарегистрированные новые пользователи.

Retention 6 месяца на основе мнений экспертов

  • Jeff Chang: больше 25% — это хорошо, больше 40% — отлично;
  • Casey Winters: больше 25% — это хорошо, больше 45% — отлично;
  • Brian Rothenberg: больше 25% — это хорошо, больше 50% — отлично;
  • Jamie Quint: больше 30% — это хорошо, больше 40% — отлично;
  • ChenLi Wang: больше 30% — это хорошо, больше 50% — отлично;
  • Julie Zhou: больше 30% — это хорошо, больше 60% — отлично;
  • Kevin Kwok: больше 30% — это хорошо, больше 60% — отлично;
  • Andrew Chen: больше 50% — это хорошо, больше 75% — отлично.

Retention социальных продуктов на основе публичных отчетов

  • Facebook: Retention пользователей 6 месяца — 60-70%;
  • Instagram: Retention пользователей 6 месяца — 50-60%;
  • Snapchat: Retention пользователей 3 месяца — 33%, 24 месяца — 30% (источник, источник);
  • Twitter: Retention пользователей 3 месяца — 31%, 24 месяца — 22% (источник, источник).

Что такое хороший и отличный Retention для транзакционных продуктов (Consumer Transactional):

~30% — это хорошо, ~50% — отлично

В эту категорию попадают такие компании, как Airbnb, Lyft и TurboTax, которые, как правило, существуют в рамках транзакционной модели (люди делают покупки, когда у них возникает потребность в сервисе). 

Знаменатель в этой категории — пользователи, совершившие первую транзакцию.

Retention 6 месяца на основе мнений экспертов

  • Casey Winters: больше 15% — это хорошо, больше 35% — отлично;
  • Kevin Kwok: больше 30% — это хорошо, больше 50% — отлично;
  • Dan Hockenmaier: больше 30% — это хорошо, больше 50% — отлично;
  • Li Jin: больше 30% — это хорошо, больше 50% — отлично;
  • Brian Rothenberg: больше 30% — это хорошо, больше 60% — отлично;
  • ChenLi Wang: больше 30% — это хорошо, больше 70% — отлично.

Retention транзакционных продуктов на основе публичных отчетов

  • TurboTax: Retention покупателей 12 месяца — 77% (источник);
  • Lyft:  Retention покупателей 12 месяца — 22% (источник).

Что такое хороший и отличный Retention для подписочных сервисов для массового рынка (Consumer SaaS):

~40% — это хорошо, ~70% — отлично

В эту категорию попадают такие компании, как Netflix, Spotify и Hulu, которые продают ежемесячную или годовую подписку. 

Знаменатель в этой категории — пользователи, которые приобрели платную подписку.

Retention 6 месяца на основе мнений экспертов

  • Dan Hockenmaier: больше 40% — это хорошо, больше 60% — отлично;
  • Adam Fishman: больше 40% — это хорошо, больше 70% — отлично;
  • Jeff Chang: больше 50% — это хорошо, больше 70% — отлично;
  • Mike Duboe: больше 50% — это хорошо, больше 70% — отлично;
  • Elena Verna: больше 70% — это хорошо, больше 80% — отлично.

Retention подписочных сервисов на основе публичных отчетов

  • Amazon Prime: Retention покупателей 12 месяца — 93% (источник);
  • Dropbox: Retention покупателей 12 месяца — ~80%;
  • Spotify: Retention покупателей 6 месяца — 72% (источник, источник);
  • Netflix: Retention покупателей 12 месяца — 66% (источник);
  • Hulu: Retention покупателей 12 месяца — 53% (источник).

Что такое хороший и отличный Retention для подписочных сервисов, ориентированных на малый и средний бизнес (SMB / Mid-Market SaaS):

~60% — это хорошо, ~80% — отлично

К ним относятся такие компании, как Asana, Slack и Atlassian, которые преимущественно продают продукты по подписке компаниям, насчитывающим 100–1000 сотрудников. 

Знаменатель в этой категории — компании, которые приобрели платную подписку.

Retention 6 месяца на основе мнений экспертов

  • Yuriy Timen: больше 60% — это хорошо, больше 80% — отлично;
  • Mike Duboe: больше 60% — это хорошо, 80% — отлично;
  • Sarah Guo: больше 70% — это хорошо, больше 80% — отлично;
  • Fareed Mosavat: больше 70% — это хорошо, больше 85% — отлично;
  • ChenLi Wang: больше 70% — это хорошо, больше 85% — отлично;
  • Andy Johns: больше 70% — это хорошо, 90% — отлично;
  • Dan Hockenmaier: больше 70% — это хорошо, больше 90% — отлично;
  • Merci Grace: больше 80% — это хорошо, 90% — отлично.

Retention подписочных сервисов для малого и среднего бизнеса на основе публичных отчетов

Что такое хороший и отличный Retention для подписочных сервисов, ориентированных на корпорации (Enterprise SaaS):

~75% — это хорошо, ~90% — отлично

В эту категорию попадают такие компании, как Salesforce, Workday и ADP, которые преимущественно продают продукты по подписке крупным компаниям (то есть более 1000 сотрудников).

Retention 6 месяца на основе мнений экспертов

  • Andy Johns: больше 70% — это хорошо, больше 90% — отлично; 
  • Brian Rothenberg: больше 75% — это хорошо, больше 90% — отлично;
  • Jeff Chang: больше 80% — это хорошо, больше 90% — отлично;
  • Sarah Guo: больше 85% — это хорошо, больше 95% — отлично;
  • Nick Soman: больше 85% — это хорошо, больше 95% — отлично;
  • Shaun Clowes: больше 85% — это хорошо, больше 95% — отлично.

Retention подписочных сервисов для корпораций на основе публичных отчетов

  • Workday: Retention покупателей 12 месяца — 95% (источник);
  • Salesforce: Retention покупателей 12 месяца — 90% (источник);
  • ADP: Retention покупателей 12 месяца — 90%+ (источник).

Что такое хороший Net Revenue Retention (Retention чистой выручки)

Определим Net Revenue Retention как ежемесячную регулярную выручку (MRR) компании год назад, разделенную на MRR текущего месяца от той же группы покупателей. 

Net Revenue Retention 12 месяца отвечает на следующий вопрос. Eсли когорта пользователей в 0 месяц принесла X выручки, то какую долю от этого значения она принесет через 12 месяцев?

Категории в этом разделе немного отличаются от предыдущего. Это связано с тем, как клиенты, которым компания продает продукт, влияют на Revenue Retention. Например, сетевые эффекты в Bottom-Up SaaS часто усиливают Retention. Непроизвольный отток сверхмалого бизнеса (VSB) — распространенное явление, ведь многие из них разоряются и уходят из бизнеса. Модели Land and Expand увеличивают выручку от пользователя и таким образом могут компенсировать отток на уровне пользователей.

Давайте посмотрим, как выглядит хороший и отличный Net Revenue Retention для каждого типа бизнеса.

Что такое хороший и отличный Net Revenue Retention для подписочных сервисов для массового рынка (Consumer SaaS):

~55% — это хорошо, ~80% — отлично

В эту категорию попадают такие компании, как Netflix, Spotify и Hulu, которые продают ежемесячную или годовую подписку. 

Знаменатель в этой категории при расчете Net Revenue Retention — выручка от пользователей за месяц после приобретения платной подписки. 

Net Revenue Retention 12 месяца на основе мнений экспертов

  • Casey Winters: больше 50% — это хорошо, больше 70% — отлично;
  • Brian Rothenberg: больше 55% — это хорошо, больше 75% — отлично;
  • Yuriy Timen: больше 60% — это хорошо, больше 80% — отлично;
  • Dan Hockenmaier: больше 65% — это хорошо, больше 75% — отлично;
  • Sarah Guo: больше 70% — это хорошо, больше 80% — отлично;
  • Andy Johns: больше 70% — это хорошо, больше 90% — отлично;
  • Mike Duboe: больше 70% — это хорошо, больше 90% — отлично.

Что такое хороший и отличный Net Revenue Retention для подписочных сервисов, ориентированных на отдельных специалистов и команды в организациях (Bottom-Up SaaS):

~100% — это хорошо, ~120% — отлично

В эту категорию попадают такие компании, как Slack, Figma и Zoom, которые предлагают подписку с моделью самообслуживания отдельным сотрудникам или командам в организациях, а затем уже (в случае успеха) распространяются на уровне самих организаций.

Знаменатель в этой категории — выручка от компаний в месяц, когда они купили подписку.

Net Revenue Retention 12 месяца на основе мнений экспертов

  • Jeff Chang: больше 100% — это хорошо, больше 110% — отлично;
  • Brian Balfour: больше 100% — это хорошо, больше 120% — отлично;
  • Brian Rothenberg: больше 100% — это хорошо, больше 120% — отлично;
  • Fareed Mosavat: больше 110% — это хорошо, больше 130% — отлично;
  • Naomi Ionita: больше 110% — это хорошо, больше 130% — отлично;
  • Sarah Guo: больше 110% — это хорошо, больше 130% — отлично;
  • Jamie Quint: больше 120% — это хорошо, больше 140% — отлично;
  • Merci Grace: больше 120% — это хорошо, больше 140% — отлично.

Net Revenue Retention подписочных сервисов для отдельных специалистов на основе публичных отчетов

Что такое хороший и отличный Net Revenue Retention для подписочных сервисов, ориентированных на молодые команды (Land and Expand VSB SaaS):

~80% — это хорошо, ~100% — отлично

В эту категорию попадают такие компании, как Gusto, которые продают подписку компаниям на ранней стадии со штатом меньше 100 человек. 

Знаменатель в этой категории — выручка от компаний в месяц, когда они купили подписку.

Net Revenue Retention 12 месяца на основе мнений экспертов

  • Brian Balfour: больше 80% — это хорошо, больше 90% — отлично;
  • Sarah Guo: больше 85% — это хорошо, больше 105% — отлично;
  • Fareed Mosavat: больше 90% — это хорошо, больше 110% — отлично.

Что такое хороший и отличный Net Revenue Retention для подписочных сервисов, ориентированных на малый и средний бизнес (Land and Expand SMB / Mid-Market SaaS):

~90% — это хорошо, ~110% — отлично

В эту категорию попадают такие компании, как Atlassian, Box и ZenDesk, которые продают сервис по подписке компаниям со штатом 100–1000 человек.

Знаменатель в этой категории — выручка от компаний в месяц, когда они купили подписку.

Net Revenue Retention 12 месяца на основе мнений экспертов

  • Mike Duboe: 85% — это хорошо, 110% — отлично;
  • Sarah Guo: больше 90% — это хорошо, больше 110% — отлично;
  • Brian Balfour: больше 100% — это хорошо, больше 120% — отлично;
  • Brian Rothenberg: больше 100% — это хорошо, больше 120% — отлично;
  • Adam Fishman: больше 100% — это хорошо, больше 125% — отлично.

Net Revenue Retention подписочных сервисов для малого и среднего бизнеса на основе публичных отчетов

Что такое хороший и отличный Net Revenue Retention для подписочных сервисов, ориентированных на корпорации (Enterprise SaaS):

~110% — это хорошо, ~130% — отлично

В эту категорию попадают такие компании, как Salesforce, Workday и ADP, которые преимущественно продают продукты по подписке крупным компаниям (то есть более 1000 сотрудников).

Знаменатель в этой категории — выручка от компаний в месяц, когда они купили подписку.

Net Revenue Retention 12 месяца на основе мнений экспертов

  • Jeff Chang: больше 110% — это хорошо, больше 120% — отлично;
  • Naomi Ionita: больше 120% — это хорошо, больше 140% — отлично.

Net Revenue Retention подписочных сервисов для корпораций на основе публичных отчетов

В заключение

Главная мысль этой публикации — Retention играет важную роль в модели роста. Ни одна другая метрика не говорит столь же недвусмысленно о том, будет ваш бизнес процветать или же погибнет. Чем лучше вы поймете, как выглядит хороший Retention для вашего продукта и бизнеса, тем больше у вас будет шансов добиться успеха. Мы надеемся, что это исследование окажется полезным для вас, вне зависимости от того, строите ли вы свой бизнес, инвестируете, либо просто интересуетесь темой.

 ***

Вы прочитали перевод публикации Lenny Rachitsky (Ленни Рачицки).

Если вы хотите глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в симуляторах GoPractice.

→ «Симулятор управления продуктом на основе данных» поможет научиться принимать решения с помощью данных и исследований при создании продукта (путь от 0 к 1).

→ «Симулятор управления ростом продукта» поможет найти пути управляемого роста и масштабирования продукта. Вы построите модель роста и составите стратегию развития продукта (путь от 1 к N).

→ «Симулятор SQL для продуктовой аналитики» поможет освоить SQL и применять его для решения продуктовых и маркетинговых задач.

→ «Симулятор управления ML/AI-проектами» научит применять технологии машинного обучения с пользой для бизнеса.

Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.

Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-канале GoPractice.