GoPractice публикует адаптированный перевод публикации Lenny Rachitsky (Ленни Рачицки), инвестора, эксперта и бывшего Growth продакт-менеджера Airbnb.

Оригинал был опубликован 25 октября 2022 года.

Что можно назвать хорошей конверсией в активацию

Повышение конверсии в активацию — один из сильнейших рычагов роста для большинства продуктов, а зачастую еще и лучший способ увеличить Retention продукта. Но каких-либо сведений о том, какую конверсию в активацию считать хорошей и как ее улучшить, практически нет. Поэтому это был один из самых популярных вопросов от моих читателей на протяжении последних лет.

Чтобы ответить на этот вопрос, мы вместе с Юрием Тименом (ex-Growth в Grammarly) провели глобальное исследование, попросив наших читателей поделиться своими цифрами по конверсии в активацию и инсайтами о том, как ее улучшить. Результаты превзошли наши ожидания: мы получили более 500 ответов, что, кажется, делает наше исследование самым крупным на эту тему. Вот лишь часть продуктов, которые поучаствовали в нашем исследовании.

Canva, Soundcloud, Noom, Duolingo, Grammarly, Loom, Calm, Buffer, Xero, Expedia, JD.com

Ниже вы найдете: 

  • Бенчмарки хорошей и отличной конверсии в активацию для разных типов продуктов; 
  • Самые популярные способы увеличить конверсию; 
  • Примеры достижения высокой конверсии; 
  • Несколько советов о том, как определить уровень конверсии для своего продукта и улучшить его.

Что такое конверсия в активацию

Конверсия в активацию — процент от числа новых пользователей, которые активировались. Если точнее, то:

Конверсия в активацию = [количество пользователей, которые активировались] / [количество зарегистрированных пользователей]

Момент активации (также известный как “aha moment”) — это точка во флоу онбординга, где пользователь осознает ценность продукта. Опираясь на нее, мы можем спрогнозировать долгосрочный Retention пользователя. Обычно пользователь считается активированным, если он достиг этой точки.

Событие активации обычно связывают с началом формирования у пользователя новой привычки внутри продукта. И поскольку повышение конверсии в активацию — один из ключевых рычагов повышения Retention, часто эта задача находится в фокусе команды роста.

Чтобы глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в GoPractice.

→ Программа «Профессия: продакт-менеджер» поможет вам перейти в продакт-менеджмент из смежной роли или индустрии.

→ В «Симуляторе управления продуктом на основе данных» вы научитесь принимать решения с помощью данных и исследований при создании продукта.

→ В «Симуляторе управления ростом продукта» найдете пути управляемого роста и масштабирования продукта.

→ В «Симуляторе SQL для продуктовой аналитики» поймете, как применять SQL для решения продуктовых и маркетинговых задач.

→ В мини-симуляторе «Генеративный AI для продакт-менеджеров» вы научитесь применять генеративный AI для создания продуктов, решив практический бизнес-кейс.

→ В «Симуляторе управления ML/AI-проектами» научитесь применять технологии машинного обучения с пользой для бизнеса.

→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.

→ Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-канале GoPractice.

Момент активации: примеры

Хорошая метрика активации должна отвечать двум требованиям.

  1. Способной давать прогнозы.

    Она должна предсказывать долгосрочное донесение ценности для пользователя, что обычно отражается в долгосрочном Retention, монетизации или и том, и другом. Retention пользователей, которые прошли через активацию и испытали ценность, должен быть как минимум вдвое выше чем у тех, кто не прошел момент активации.
  1. Быть подвижной.

    Команда роста должна иметь возможность влиять на нее напрямую. В многопользовательских SaaS-продуктах (например, Figma) метрики активации часто базируются на основе количества действий на одно рабочее пространство или один аккаунт, а не на действиях пользователей.

    Например, «рабочее пространство с 10 созданными элементами и 2+ активными пользователями к четвертой неделе». Но ведь рабочее пространство или аккаунт сами по себе ничего не делают — только пользователи могут выполнять действия внутри продукта.

В рамках исследования мы посмотрели на конверсии в активацию для восьми типов продуктов. Ниже приведены самые распространенные моменты активации, сгруппированные по этим типам.

Изучите их, возможно вы узнаете в них и свое определение момента активации.

Тип продуктаПримеры
B2B enterprise SaaS

(например, Salesforce, Workday)
First virtual event created
First message sent through our network
First reconciliation completed
First moved meeting
First starting of a lesson
First API in production
FIrst automation built
First loan application submitted
Fixed vulnerability in first 30 days 
First 5 survey responses collected
B2B prosumer SaaS

(например, Figma, Slack)
First document sent
First design exported
First meeting scheduled
First money deposited
First course enrollment
First QR code generated
10 posts published in first 2 weeks
Two users in workplace edited a doc
Three accounting documents created 
Two recorded videos
B2C freemium/subscription

(например, Duolingo, Calm)
First meditation session completed
First workout
First meal logged
First listen to more than 40% of track
First plant added
First drawing created
Completed a relationship self-assessment
Attended first live math class
First workout completed
Linked a financial institution
B2C free/ads

(например, Snap, Instagram)
First piece of content created
First upvote on a post
First piece of text highlighted
Shared their location
First piece of content shared
Booked first AI manager
B2C marketplace

(например, Airbnb, eBay)
First ride
First trade
First completed gig
First job application sent
First credit approval
First time booked listing
First transaction
First purchase
First cat license plate checked
Three favorited items on the marketplace
B2B marketplace

(например, Faire)
First order
First purchase
First completed job on the platform
Two orders on two separate ways
2+ bookings within seven-day time frame
First active offer
First hire
E-commerce

(например, Chewy, Wish)
First booking
First order
First purchase
First transaction
First order delivered and not returned
Two orders in one month
Amazon account connection
First delivery
First post read in our social commerce app
DTC subscription

(например, Hims, Athletic Greens)
Third order placed
Second therapy session
First meal logged
App downloaded
Completed a pull
First purchase
First watch

Не все эти примеры — удачные.

Ниже мы расскажем об ошибках при определении момента активации подробнее. Пока лишь скажем, что самая частая из них — назначить слишком ранний или слишком поздний момент. Пара примеров:

  • «Слишком рано» для SaaS-продукта — это считать завершение регистрации моментом активации;
  • «Слишком поздно» в e-commerce — первые три покупки.

Активация должна быть опережающим индикатором того, что новый пользователь останется в продукте и станет клиентом, а не указывать на тех, кто уже стал лояльным клиентом. 

Активация — это то, чем должна заниматься ваша команда, чтобы усилить Retention, поэтому определять ее как завершение регистрации в продукте или несколько сделанных покупок противоречит самой задаче метрики активации.

Вот примеры, которые нам понравились:

First day of food and weight loggedПервый день измерения питания и веса
First 5 survey responses collectedПервые 5 ответов на опрос получены
First design published and sharedПервый дизайн опубликован и расшарен
First video created that received a viewПервое созданное видео, у которого есть просмотры
First listen to more than 40% of a trackПервое прослушивание более чем 40% композиции
First listen to 3+ sessions in the first weekПервое прослушивание трех или более сессий в первую неделю
First time booked listingПервое бронирование по объявлению
First moved meetingПервая перенесенная встреча
First job application sent Первый отклик на вакансию отправлен
10 posts published in first 2 weeks10 постов опубликовано за первые 2 недели

Что такое хорошая и отличная конверсия в активацию

По результатам опроса получилось, что средний показатель конверсии в активацию — 34%, а медианный — 25%

Для SaaS-продуктов (без учета маркетплейсов, e-commerce и DTC) средняя конверсия в активацию составляет 36%, медианная — 30%

Ниже таблица с указанием того, как выглядят конверсии в активацию для отдельных типов продуктов. 

Мы считаем, что попадание в 60 перцентиль — это сигнал о хорошей конверсии в активацию, а попадание в 80 перцентиль — сигнал об отличной конверсии в активацию.

Тип продуктаМедианный показатель60 перцентиль

(хорошая конверсия)
80 перцентиль

(отличная конверсия)
B2B enterprise SaaS33%40%65%
B2B prosumer SaaS25%30%46%
B2C freemium/subscription 40%50%65%
B2C free/ads21%30%63%
B2C marketplace16%25%47%
B2B marketplace23%26%55%
E-commerce15%18%20%
DTC subscription35%50%75%

Откуда такая разница в конверсиях

В основном это обусловлено выбором момента активации и тем, как много усилий должен приложить пользователь, чтобы достичь его.

  • Маркетплейсы и e-commerce характеризуется самой низкой конверсией в активацию, потому что обычно считают моментом активации первую транзакцию, то есть момент, когда человек тратит деньги.
  • У B2C-продуктов, работающих по модели freemium, обычно самая высокая конверсия, потому что их момент активации обычно не требует больших усилий. Например, начать первую сессию медитации, внести данные о приеме пищи, послушать музыкальный трек.

Самые популярные способы повысить конверсию в активацию

Мы задали респондентам вопрос: «Если вам удалось сильно улучшить конверсию в активацию, какое изменение оказало наиболее существенное влияние?»

Восемь самых частых ответов: 

  1. Упрощение UX/UI в онбординге;
  2. Снижение сопротивления на этапе онбординга; 
  3. Письма и коммуникация после регистрации;
  4. Оптимизация текстов;
  5. Оптимизация таргетинга в верхней части воронки;
  6. Связь через отдел продаж;
  7. Добавление поощрений, вознаграждений;
  8. Демонстрация ценности на более раннем этапе. 

Что именно позволило сильнее улучшить конверсию в активацию

Упрощение UX/UI при онбординге

Ниже приводятся некоторые цитаты респондентов. Наиболее часто встречались ответы, подобные первым трем.

  1. Сократили количество шагов во флоу онбординга;
  2. Упростили флоу онбординга;
  3. Снизили требования в процессе онбординга;
  4. Убрали отвлекающие CTA между регистрацией и моментом активации;
  5. Спрятали на главной странице кнопку, сбивающую с толку новых пользователей;
  6. Упростили процесс настройки продукта;
  7. Убрали ненужные шаги, снижая тревожность пользователей на каждом этапе;
  8. Разбили основные шаги на более мелкие, чтобы упростить процесс бронирования;
  9. Сфокусировали онбординг: повысили релевантность фич, которые мы показывает клиенту;
  10. Направили все внимание пользователей на одну необходимую задачу;
  11. Порядок, в котором мы показываем шаги, оказал наибольшее влияние;
  12. Разбили кривую обучения на 3–4 шага, чтобы провести пользователей через продукт;
  13. Простой, оптимизированный под мобильные устройства флоу регистрации;
  14. Не давали пользователям ничего сделать до момента создания первой группы.

Снижение сопротивления на этапе онбординга

Ниже приводятся некоторые цитаты респондентов. Наиболее часто встречались ответы, подобные первым трем.

  1. Добавили несколько способов аутентификации (Facebook, Google, Apple);
  2. Добавили шаблоны и стали помогать пользователям выбирать нужный шаблон на старте;
  3. Автозаполнение информации, чтобы сократить работу пользователя (в том числе на его месте работы);
  1. Добавили умные рекомендации/базовые настройки;
  2. Добавили поисковые подсказки во флоу онбординга;
  3. Добавили способы оплаты;
  4. Сделали экран создания документа более заметным;
  5. Меньше слов, чтобы было проще начать;
  6. Отодвинули необходимость логиниться на более дальние этапы взаимодействия;
  7. Создали возможности, требующие меньшего количества аутентификаций на сторонних платформах;
  8. Сократили сопротивление в процессе настройки и добавили больше шагов «если…то» во флоу подключения, чтобы избежать распространенных ошибок вроде неверной физической установки, проблем с подключением к Wi-Fi и так далее;
  9. Добавили модалки после каждого совершенного шага, которые перенаправляют пользователя к следующему шагу;
  10. Добавили авто-логин сразу после регистрации;
  11. Вынесли страницу на основной экран в приложении;
  12. Улучшили доступность;
  13. Снизили сопротивление на раннем этапе;
  14. Добавили диплинки;
  15. Предоставили альтернативные способы подключить аккаунт;
  16. Добавили больше путей для совершения ключевых действий;
  17. Убрали препятствия на этапе онбординга — уменьшили Time to value;
  18. Залинковали целевые действия на дашборде (первой странице, которую видят пользователи);
  19. Отправили новых подписчиков во флоу онбординга, который в первую очередь требует от них скачать приложение.

Письма и коммуникация после регистрации

Ниже приводятся некоторые цитаты респондентов. Наиболее часто встречались ответы, подобные первым трем.

  1. Цепочка приветственных писем, другие автоматические письма;
  2. Пуш-уведомления с призывом к действию (в том числе персонализированные);
  3. Цепочка писем с большей ценностью, чем просто напоминание;
  4. Письма с обучающими видео;
  5. Автоматическое письмо с просьбой дополнить информацию о себе после регистрации;
  6. Пристальное внимание в течение первых трех месяцев участия в реферальной программе;
  7. Отправка писем или контакт с пользователем сразу после регистрации;
  8. Коммуникации на протяжении всего жизненного цикла пользователя;
  9. Сообщение в WhatsApp с информацией о последующих шагах;
  10. Отправка SMS после целевого события.

Оптимизация текстов

Ниже приводятся некоторые цитаты респондентов. Наиболее часто встречались ответы, подобные первым трем.

  1. Копирайтинг;
  2. Улучшили обучение на этапе онбординга;
  3. Улучшили документацию о начале работы с продуктом;
  1. Улучшение лендинга;
  2. Переделали месседж нашего онбординга.
  3. Более понятное ценностное предложение для клиента;
  4. «Больше образовательного контента на этапе онбординга и помощь пользователям со стороны сотрудников Customer Success»
  5. Более ясная коммуникация о том, какие действия пользователю надо выполнить, чтобы начать онбординг;
  6. Предоставили пользователям ясную и понятную информацию;

Оптимизация таргетинга в верхней части воронки

Ниже приводятся некоторые цитаты респондентов. Наиболее часто встречались ответы, подобные первым трем.

  1. Ограничили, кто может регистрироваться;
  2. Улучшили предварительный отбор целевой аудитории;
  3. Улучшили квалификацию лидов;
  1. Сегментация тех пользователей, кто уже изначально более мотивирован пройти активацию;
  2. Персональный рекрутинг;
  3. Улучшили донесение информации о том, для кого наш продукт не подходит;

Связь через отдел продаж

Ниже приводятся некоторые цитаты респондентов. Наиболее часто встречались ответы, подобные первым трем.

  1. Делали то, что не масштабируется. Персональные звонки в Zoom для онбординга клиентов;
  2. Персональный контакт от команды продаж;
  3. Персональный онбординг;
  1. Звонок с перспективным клиентом;
  2. Мы звонили всем, кто не закончил процесс онбординга, чтобы они его закончили;
  3. Приветственный звонок и инструкция о том, как начать.

Добавление поощрений, вознаграждений

  1. Предлагали финансовое вознаграждение;
  2. Скидки за первое бронирование;
  3. Специальные предложения;
  4. Вознаграждение за первый заказ, бесплатная доставка;
  5. Скидки на товары, скидки на доставку.

Демонстрация ценности на более раннем этапе

  1. Онбординг, заточенный под демонстрацию ценности в рамках самой распространенной JTBD;
  2. Показывали пользователю каталог контента как можно раньше;
  3. Построили онбординг, который позволял проще понять основные выгоды от продукта;
  4. Для того, чтобы воспользоваться ключевой фичей, теперь не надо ничего настраивать;
  5. Показывали ключевую ценность продукта как можно раньше в воронке.

Другое

Персонализация

  • Персонализировали знакомство с продуктом на основе целей пользователя;
  • Персонализировали онбординг и рекомендации;
  • Персонализировали первый опыт в продукте на основе профиля и интересов пользователя;
  • Кастомизировали предложение для каждого потенциального клиента.

Чек-лист

  • Дашборд с чек-листами и справочными ресурсами (у нашего решения множество фич, поэтому новые пользователи тратят много времени, чтобы обучиться; поэтому им нужны дополнительные ресурсы);
  • Внедрили чек-листы;
  • Добавили онбординг с сопровождением в продукте — с чек-листом и ограниченным набором действий от пользователя в начале знакомства с продуктом;
  • Добавили в онбординг секцию, описывающую необходимые для активации шаги.

Социальное подтверждение

  • Отзывы на странице оформления заказа;
  • Новый контент от высококлассных инструкторов;
  • Отзывы пользователей.

Динамика маркетплейса

  • Расширили предложение;
  • Ограничили предложение на маркетплейсе. Слишком высокое предложение при слишком низком спросе означает снижение активации.

Выделенные ресурсы

  • Команда, сфокусированная только на онбординге;
  • Наняли больше людей, чтобы проводить дополнительные тесты, сделать новый дизайн страницы, дополнительно обрабатывать лиды.

Разное

  • Увеличили скорость установки;
  • Погружали пользователей в сообщество сразу после онбординга;
  • Построили фичи для совместной работы с коллегами, которые приводили больше пользователей и той же компании;
  • Добавили несколько провайдеров KYC;
  • Создали ощущение срочности; 
  • Геймификация;
  • Демо-видео;
  • Изменили длительность trial-периода.

Какие ошибки чаще всего допускают при определении момента активации

Слишком рано

Часто компании определяют активацию просто как завершение регистрации, что само по себе вряд ли продемонстрирует пользователю ценность вашего продукта, а значит, вряд ли послужит хорошим индикатором долгосрочного Retention. 

Слишком поздно

Маркетплейсы и стартапы в e-commerce часто ошибочно определяют пользователя как активированного после совершения им нескольких покупок. Ваш момент активации должен быть опережающим индикатором формирующейся привычки, а не подтверждать ее наличие постфактум.

Непрогнозирующая метрика

Выбор метрики активации, которая не помогает спрогнозировать Retention или монетизацию.

Неподвижная метрика

Выбор метрики, на которую нельзя повлиять (мы уже обсуждали выше пример о рабочих пространствах), которую нельзя измерить (организовать офлайн-мероприятие, которое команды роста не могут измерить) и с которой нельзя экспериментировать (например, потребуется три месяца, чтобы получить результаты).

Слишком сложная метрика

Выбор многоступенчатого события активации с множеством действий со стороны пользователя и привязкой ко времени, хотя более простое определение в данном случае могло быть дать почти тот же уровень прогнозирования.

Какой процент компаний опирается на время при определении активации

У около 6% респондентов активация привязана ко времени, с медианным значением в 10 дней и модой — 7 дней. Впрочем, мы не спрашивали респондентов именно об этом отдельно, поэтому возможно, что эти показатели недостаточно точно описывают реальность.

Кроме того, около 10% респондентов используют двусоставный момент активации, например «два бронирования за 7 дней», «поделиться тремя документами в течение 90 дней».

Как определить момент активации, чтобы он достаточно точно предсказывал Retention нового пользователя, а не просто коррелировал

Сперва вы выберете момент активации на основе гипотезы, а значит, он будет лишь коррелировать с долгосрочным Retention и монетизацией. Это нормально. Пробуйте. Только через структурированные эксперименты вы сможете подтвердить наличие причинно-следственной связи между вашей метрикой активации и тем, как пользователь получает ценность в долгосрочной перспективе.

Если конкретнее, то вам потребуется провести серию экспериментов, нацеленных на улучшение вашей метрики активации. По мере получения информации обращайте внимание на метрики последующих за активацией этапов, проверяя, что они тоже растут. Если это так, то вы подтвердили причинно-следственную связь. Если же нет, то вам предстоит трудная задача: начать с самого начала и вернуться к определению метрики активации для вашего продукта.

Мы советуем не особенно мудрить: выберите момент, который случается довольно рано в жизни нового пользователя в вашем продукте и который сильнее всего коррелирует с долгосрочным Retention. И двигайтесь дальше.

Посмотрите напоследок видео, где Эдриэль Фредерик (Adriel Frederick) рассказывает о  метрике активации в Facebook.