Это материал из серии об активации — о том, как пользователи проходят путь от знакомства с продуктом до осознания его ценности.
В этом материале мы обсудим, что такое “aha moment” и каковы условия, необходимые для его достижения. Мы также поговорим о том, почему “aha moment” и путь к нему будут различаться в зависимости от юзкейса, с которым пользователь пришел в продукт.
Все материалы серии об активации пользователей (24)
01. Когда не надо инвестировать в активацию пользователей в продукте.
02. Активация пользователей в продукте — один из ключевых рычагов влияния на рост.
03. Как измерять эффективность активации пользователей. Ошибки при определении метрик активации.
04. Как меняется “aha moment” и путь к нему в зависимости от юзкейса.
05. Как определить “aha moment” с помощью качественных и количественных методов анализа.
06. Как определить необходимые условия для достижения “aha moment”.
07. Time to value — важный рычаг повышения эффективности активации продукта.
08. Как Time to value и сложность продукта определяют структуру активации.
09. Строительные блоки активации на уровне продукта.
10. Когда и зачем нужно добавлять людей в процесс активации пользователей.
11. Анализ сессий пользователей — важный инструмент построения активации.
12. CJM от знакомства с продуктом до осознания ценности.
13. Активация начинается задолго до регистрации в продукте.
14. Проектирование активации в обратном направлении: от ценности к каналам привлечения.
15. В каких ситуациях пользователи могут воспринять ценность продукта.
16. Объективная и воспринимаемая ценность продукта при работе над активацией.
17. Насколько текущий механизм активации подходит нескольким юзкейсам.
18. Когда имеет смысл инвестировать в оптимизацию онбординга и активации.
19. Оптимизация активации через снижение сопротивления и повышение мотивации.
20. Примеры снижения сопротивления и повышения мотивации в онбординге.
21. Как получить и использовать дополнительные данные о пользователях для улучшения активации.
22. Анализ активации через фреймворк «налог–выгода».
24. Ошибки, которые чаще всего допускаются при работе с “aha moment”.
Онбординг и активация решают задачу донесения объективной ценности продукта до субъективного восприятия пользователей. Другими словами, они помогают осознать, почему нужно выбрать ваш продукт вместо доступных альтернатив.
В предыдущем материале мы выяснили, что для измерения эффективности активации нужно использовать Retention в целевое действие или объем «работы», выполняемой продуктом для когорты пользователей. Такой подход позволяет измерить, какая часть пользователей осознала преимущества продукта и сделала его частью своей жизни. Но он не дает понимания, как именно на пользователей влияют продуктовые изменения, вокруг каких именно ключевых действий надо строить первую сессию и онбординг.
Для ответа на этот вопрос нам предстоит взять успешного пользователя, который осознал ценность продукта, и раскрутить его путь к этому состоянию в обратном направлении.
Ключевые шаги на пути к успеху пользователя
Успешный пользователь — это тот, кто начал регулярно решать задачи в своей жизни с помощью вашего продукта, а не доступных ему альтернатив. Чем больший объем «работы» продукт выполняет для пользователя, тем лучше.
Для перехода в это состояние новый пользователь должен испытать “aha moment”. Это момент, когда пользователь впервые на личном опыте прочувствовал добавочную ценность продукта и осознал пользу от него.
Чтобы пользователь смог осознать ценность и испытать “aha moment”, при работе над большинством продуктов понадобится выполнить ряд необходимых условий.
Примеры путей активации пользователей в разных продуктах
Активация в дейтинг-приложении
Рассмотрим путь активации пользователя в казуальном дейтинг-приложении для поиска партнеров для свидания.
Успешным пользователем будет тот, кто попробовал приложение, а спустя время стал выбирать именно его для решения задачи поиска партнера для свидания.
Для этого пользователь должен испытать добавочную ценность продукта. То есть получить возврат на инвестированные в сервис силы за небольшое время после регистрации. Этот возврат должен быть либо значительно лучше, чем в альтернативных продуктах, либо должен хотя бы повышать общую эффективность решения задачи, чтобы пользователю имело смысл использовать сразу несколько способов одновременно.
