Как меняется “aha moment” и путь к нему в зависимости от юзкейса

Это материал из серии об активации — о том, как пользователи проходят путь от знакомства с продуктом до осознания его ценности.

В этом материале мы обсудим, что такое “aha moment” и каковы условия, необходимые для его достижения. Мы также поговорим о том, почему “aha moment” и путь к нему будут различаться в зависимости от юзкейса, с которым пользователь пришел в продукт.

Онбординг и активация решают задачу донесения объективной ценности продукта до субъективного восприятия пользователей. Другими словами, они помогают осознать, почему нужно выбрать ваш продукт вместо доступных альтернатив.

В предыдущем материале мы выяснили, что для измерения эффективности активации нужно использовать Retention в целевое действие или объем «работы», выполняемой продуктом для когорты пользователей. Такой подход позволяет измерить, какая часть пользователей осознала преимущества продукта и сделала его частью своей жизни. Но он не дает понимания, как именно на пользователей влияют продуктовые изменения, вокруг каких именно ключевых действий надо строить первую сессию и онбординг.

Для ответа на этот вопрос нам предстоит взять успешного пользователя, который осознал ценность продукта, и раскрутить его путь к этому состоянию в обратном направлении.

Чтобы глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в GoPractice.

→ Программа «Профессия: продакт-менеджер» поможет вам перейти в продакт-менеджмент из смежной роли или индустрии.

→ В «Симуляторе управления продуктом на основе данных» вы научитесь принимать решения с помощью данных и исследований при создании продукта.

→ В «Симуляторе управления ростом продукта» найдете пути управляемого роста и масштабирования продукта.

→ В «Симуляторе SQL для продуктовой аналитики» поймете, как применять SQL для решения продуктовых и маркетинговых задач.

→ В «Симуляторе управления ML/AI-проектами» научитесь применять технологии машинного обучения с пользой для бизнеса.

→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.

→ Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-канале GoPractice.

Ключевые шаги на пути к успеху пользователя

Успешный пользователь — это тот, кто начал регулярно решать задачи в своей жизни с помощью вашего продукта, а не доступных ему альтернатив. Чем больший объем «работы» продукт выполняет для пользователя, тем лучше.

Для перехода в это состояние новый пользователь должен испытать “aha moment”. Это момент, когда пользователь впервые на личном опыте прочувствовал добавочную ценность продукта и осознал пользу от него.

Чтобы пользователь смог осознать ценность и испытать “aha moment”, при работе над большинством продуктов понадобится выполнить ряд необходимых условий.

Примеры путей активации пользователей в разных продуктах

Активация в дейтинг-приложении

Рассмотрим путь активации пользователя в казуальном дейтинг-приложении для поиска партнеров для свидания.

Успешным пользователем будет тот, кто попробовал приложение, а спустя время стал выбирать именно его для решения задачи поиска партнера для свидания.

Для этого пользователь должен испытать добавочную ценность продукта. То есть получить возврат на инвестированные в сервис силы за небольшое время после регистрации. Этот возврат должен быть либо значительно лучше, чем в альтернативных продуктах, либо должен хотя бы повышать общую эффективность решения задачи, чтобы пользователю имело смысл использовать сразу несколько способов одновременно.

Потенциальным примером “aha moment” может быть договоренность о свидании в течение двух дней после регистрации. Или качественное и увлекательное общение в чате с другим пользователем в течение дня после регистрации. Подобные целевые события позволят ощутить прогресс в решении задачи.

Для достижения “aha moment” должны быть выполнены некоторые необходимые условия:

• Во-первых, пользователь должен загрузить фото и заполнить профиль. Вероятность получить ответ без фотографии или заполненной информации о себе стремится к нулю;
• Во-вторых, пользователь должен будет найти и лайкнуть несколько других профилей. Для этого в приложении должны быть пользователи из того же города, которые ему понравятся;
• В-третьих, пользователь должен получить хотя бы один ответный лайк. Это необходимо для того, чтобы начать чат. Без выполнения этих условий достижение “aha moment” невозможно.

Активация в сервисе быстрой доставки продуктов

Рассмотрим путь активации пользователей в сервисе доставки продуктов питания за 15 минут.

Успешным пользователем можно считать того, кто попробовал сервис и стал регулярно заказывать продукты с его помощью. Пользователь будет тем успешнее, чем большая доля его бюджета на продукты будет приходиться на сервис быстрой доставки.

Потенциальным “aha moment” может быть успешная доставка первого заказа за обещанное время. Для многих пользователей именно этот опыт формирует «вау-эффект». В этот момент приходит осознание, что заказывать продукты в приложении намного удобнее и проще, чем выходить в магазин. Особенно если пользователь уже в процессе приготовления еды, либо же если за окном крайне неприятная погода.

Для достижения “aha moment” должны быть некоторые необходимые условия:

• Во-первых, пользователь должен быть в зоне действия сервиса;
• Во-вторых, ассортимент доступных товаров должен закрывать задачу пользователя;
• В-третьих, пользователь должен успешно подключить и воспользоваться одним из способов оплаты;
• В-четвертых, курьер должен успеть доставить собранную посылку за обещанное время.

Определения успеха и “aha moment” зависят от задачи пользователя

Обратите внимание, что выше мы точно указывали юзкейс для каждого из продуктов. Мы проговаривали, с какой именно задачей пользователь приходил в соответствующий сервис.

Дело в том, что один продукт может использоваться для решения разных задач. Для пользователей с разными задачами будет различаться добавочная ценность. Как следствие, будут различаться определения успеха и “aha moment”, будут различаться условия их достижения.

Сервис для совместной работы Miro

Рассмотрим популярный сервис для совместной работы Miro.

Одним из юзкейсов в Miro может быть структурирование мыслей и составление mindmap. В этом случае сервис используется одним человеком. Для решения задачи ему нужны инструменты для визуализации мыслей и связывания их между собой.

Другим юзкейсом в Miro может быть проведение командных брейнштормов. В этом случае для получения ценности вся команда должна быть зарегистрирована в Miro. Команде потребуются механизмы коллаборации в реальном времени и специальные фичи для организации брейншторма.

Ценность продукта в рамках каждого из этих юзкейсов будет различной, равно как и “aha moment”, и необходимые условия для его достижения, и оптимальный путь к целевому опыту.

Сервис для коммуникации внутри компаний Workplace

Рассмотрим пример Workplace — сервиса для коммуникации внутри компании от Facebook.

Одна из сложностей работы над Workplace в том, что разные компании адаптируют его под свои нужды разными способами, находя таким образом в нем ценность.

Для маленького ресторана Workplace может быть инструментом для решения насущных задач: распределения смен между официантами, управления запасами продуктов, формирования базы знаний, обсуждение текущих дел, анонсирования важных новостей.

При этом для крупной международной ресторанной сети Workplace создает ценность совершенно иначе: через построение горизонтальных связей между десятками тысяч сотрудников, создание защищенного и безопасного пространства для обсуждения рабочих вопросов, наличие директории для поиска нужных людей в организации, увеличение эффективности распространения и донесения информации, сокращение дистанции между сотрудниками и руководством.

Для донесения ценности продукта до каждой из этих организаций потребуются совершенно разные механизмы. Момент осознания ценности и путь к нему для этих организаций будут кардинально различаться.

Механизмы активации в рамках разных юзкейсов должны различаться

Многие продукты достигли product/market fit в рамках разных задач и разных сегментов пользователей.

С одной стороны, это хорошо, так как позволяет продукту создавать больше ценности, обеспечивая возможности роста.

С другой стороны, это усложняет управление продуктом. Из-за появления разных юзкейсов возрастает вероятность конфликтов в продукте: на уровне целевой аудитории, приоритетов команды, позиционирования.

Например, в определенный момент Facebook вырос до такого масштаба, что практически все пользователи интернета завели аккаунты в социальной сети. Теоретически в этот момент сетевые эффекты должны были обеспечить максимальную ценность для пользователей сервиса. Но все оказалось сложнее. Молодые люди не очень хотели открыто общаться и выражать себя на площадке, где были их родители, что привело к их уходу в Snapchat и другие сервисы. Другие пользователи не были готовы публиковать свои мысли или фотографии на площадке, где были их коллеги или руководители.

Подобные конфликты влияют и на механизмы активации пользователей. В рамках разных юзкейсов и добавочная ценность, и “aha moment”, и необходимые условия его достижения существенно различаются. В рамках разных юзкейсов команда должна строить разные же механизмы донесения ценности, формировать отдельные метрики для измерения их эффективности. Именно поэтому при обсуждении “aha moment” и активации всегда важно точно указывать, о каком именно юзкейсе идет речь.

Дизайн активации при многообразии юзкейсов

В простом продукте с одним юзкейсом все пользователи будут идти по очень похожему пути к осознанию ценности. В ситуации, когда продукт решает сразу несколько разных задач, дизайн активации резко усложняется.

Ниже мы обсудим разные подходы к построению механизмов донесения ценности при многообразии юзкейсов.

Добавление людей в процесс активации

В сложных продуктах донести их ценность исключительно через автоматизированные продуктовые флоу может быть невозможно: слишком много нюансов и тонкостей, которые требуют ручного подхода к решению. В этом случае проблема может решаться добавлением людей в процесс активации.

В очень сложных и дорогих продуктах могут создаваться выделенные команды под разных клиентов, которые будут анализировать их потребности, делать тестовые пилоты, помогать адаптировать продукт под нужды клиента, проводить тренинги с целью обучения сотрудников. Иногда эту функцию выполняют интеграторы и реселлеры, которые берут коробочный продукт от вендора и затачивают его под нужды клиента.

В B2B-продуктах средней сложности функцию определения потребностей конкретного клиента и донесения ценности продукта могут выполнять менеджеры по продажам или специалисты по Customer Success.

С добавлением людей в процесс активации можно столкнуться и в B2C-продуктах, хотя и реже. Например, перед началом использования email-клиента Superhuman пользователи должны были созвониться с командой сервиса, где им проводили подробный онбординг. Цель такого механизма была в том, чтобы отсечь нерелевантных пользователей, а релевантным объяснить, как именно Superhuman способен сделать их жизнь лучше.

Выделение юзкейсов в отдельные продукты для более эффективного решения разных юзкейсов

В некоторых случаях компании выделяют отдельные подпродукты, нацеленные на разные пользовательские сегменты.

Команда Workplace в итоге разделилась на две части. Одна работала над продуктом для Enterprise-клиентов, другая — над продуктом для малых и средних организаций. Задачи компаний из этих сегментов и необходимые для эффективного решения этих задач фичи в продукте настолько отличались, что подружить их в рамках одного сервиса было попросту невозможно.

Пример из мира B2C. Facebook выделил Messenger в отдельное приложение, так как наличие и чата, и социальной сети в рамках одного продукта снижало эффективность каждого из них.

Разные механизмы активации в зависимости от дополнительной информации о пользователе

В некоторых случаях можно точно идентифицировать целевой юзкейс исходя из дополнительной информации о пользователе. Это может быть источник трафика, посадочная страница регистрации, либо информация, которую пользователь заполняет при регистрации или которую предоставляют сторонние сервисы.

Мы уже обсуждали пример Dropbox, где целевой юзкейс часто можно идентифицировать в зависимости от того, как именно пользователь пришел в продукт.

Любой e-commerce маркетплейс, который привлекает пользователей через платные рекламные каналы, после скачивания приложения старается приземлить пользователя на страницу каталога с заинтересовавшим его товаром. Если же пользователи приходят из поисковых запросов, это позволяет выделить интент пользователя и адаптировать будущий процесс активации.

B2B-продукты будут использовать домен из рабочей почты пользователя, чтобы либо добавить его к аккаунту уже существующей на сервисе организации, либо для того, чтобы направить его по флоу создания новой. Домен также дает возможность обогатить доступную информацию о компании из различных сторонних сервисов, которые предоставляют данные о размере компании, индустрии и других важных параметрах.

Другой распространенный подход — кастомизация пользовательского опыта на основе информации, собранной при онбординге. Например, Twitter в процессе онбординга просит пользователей выбрать интересы, чтобы использовать эту информацию для помощи в поиске людей, на которых можно подписаться.

Последовательная активация в разные юзкейсы

Некоторые продукты решают большое количество разных задач для пользователей. Но часто пользователи начинают использовать продукт ради одной или двух основных задач, а остальные начинают использовать позже.

В этом случае с помощью анализа данных можно выделить ключевые цепочки активации, через которые пользователи осваивают продукт. После этого нужно будет выделить ключевые юзкейсы, в рамках которых пользователи начинают взаимодействовать с продуктом, и дальше строить активацию вокруг них. Задача — превратить нового пользователя в регулярного, чтобы потом он смог узнать и освоить другие возможности продукта.

Для Revolut ключевым юзкейсом на старте была возможность обмена валюты по биржевым курсам без наценки. Именно ради решения этой задачи и предлагаемой добавочной ценности приходило большинство ранних пользователей, именно вокруг донесения этой ценности строился опыт в продукте. Уже после этого команда стала наслаивать другие юзкейсы: трейдинг, криптовалюты, накопительные счета и многое другое.

Один популярный сервис для уборки квартиры активирует многих пользователей через услугу мытья окон. Они умышленно продают эту услугу по себестоимости, что повышает мотивацию пользователей попробовать сервис, а также привязать карточку, указать свой адрес и номер телефона. На этом фундаменте в дальнейшем команда доносит до пользователей и другие возможности продукта.

Проблему конфликтующих юзкейсов невозможно решить на уровне активации

Пример продукта с максимальным количеством различных юзкейсов — это голосовой помощник Siri.

Кто-то использует Siri для решения навигационных задач при вождении, кто-то ставит таймер или уточняет рецепт при приготовлении еды, кто-то использует для управления музыкой во время занятий спортом или пробежки, кто-то пытается проверить способности искусственного интеллекта во время вечеринки, а для кого-то — это единственный способ взаимодействия со смартфоном.

Все осложняется тем, что угадать юзкейс пользователя заранее практически невозможно. Это делает задачу дизайна активации пользователей практически нерешаемой. Непонятно, что именно хочет сделать новый пользователь, как адаптировать его путь в продукте под решение задачи.

Наличие нескольких конфликтующих юзкейсов или отсутствие выверенного дизайна, как именно юзкейсы должны представляться новым пользователям, делает задачу работы над активацией очень сложной. Но в этом случае корневая проблема находится не в активации, а в дизайне продукта. Именно на этом уровне ее и надо решать.

“Aha moment” и путь к нему будут различными в зависимости от юзкейса

Механизмы активации пользователей в продукте напрямую зависят от того, с какой задачей пользователь в него пришел.

Если пользователь хочет решить задачу А, то бессмысленно вести его к “aha moment” и демонстрировать добавочную ценность в рамках решения задачи B.

Поэтому дальше при обсуждении построения процесса активации мы будем говорить об активации в рамках конкретного юзкейса. Если в вашем продукте их несколько, то вам предстоит продумать, как правильно разводить пользователей между ними: выделить несколько продуктов, построить дизайн последовательной активации в разные задачи, добавлять людей в процесс, использовать дополнительную информацию о пользователе.