В представлении большинства продакт-менеджеров работа над активацией заключается в оптимизации онбординга. Подход сводится к тому, чтобы выделить ключевые шаги на пути новых клиентов к ценности, подсчитать потери пользователей по ним, сгенерировать гипотезы для улучшения и начать тестировать их с помощью экспериментов.
Большинство таких изменений будут достаточно локальными: это включает изменения логики работы формы, новые тексты нотификаций и имейлов, оптимизацию под мобильные устройства и так далее. Именно так многие представляют себе работу команды активации — много маленьких локальных улучшений на разных этапах раннего пути пользователя.
Оптимизация онбординга на уровне продукта, текстов, нотификаций и других процессов — это важная составляющая работы над активацией. Но важно понимать, в какой момент пора браться за оптимизацию, а когда — важнее вести работу на фундаментальных уровнях, влияющих на структуру активации.
Все материалы серии об активации пользователей (24)
01. Когда не надо инвестировать в активацию пользователей в продукте.
02. Активация пользователей в продукте — один из ключевых рычагов влияния на рост.
03. Как измерять эффективность активации пользователей. Ошибки при определении метрик активации.
04. Как меняется “aha moment” и путь к нему в зависимости от юзкейса.
05. Как определить “aha moment” с помощью качественных и количественных методов анализа.
06. Как определить необходимые условия для достижения “aha moment”.
07. Time to value — важный рычаг повышения эффективности активации продукта.
08. Как Time to value и сложность продукта определяют структуру активации.
09. Строительные блоки активации на уровне продукта.
10. Когда и зачем нужно добавлять людей в процесс активации пользователей.
11. Анализ сессий пользователей — важный инструмент построения активации.
12. CJM от знакомства с продуктом до осознания ценности.
13. Активация начинается задолго до регистрации в продукте.
14. Проектирование активации в обратном направлении: от ценности к каналам привлечения.
15. В каких ситуациях пользователи могут воспринять ценность продукта.
16. Объективная и воспринимаемая ценность продукта при работе над активацией.
17. Насколько текущий механизм активации подходит нескольким юзкейсам.
18. Когда имеет смысл инвестировать в оптимизацию онбординга и активации.
19. Оптимизация активации через снижение сопротивления и повышение мотивации.
20. Примеры снижения сопротивления и повышения мотивации в онбординге.
21. Как получить и использовать дополнительные данные о пользователях для улучшения активации.
22. Анализ активации через фреймворк «налог–выгода».
24. Ошибки, которые чаще всего допускаются при работе с “aha moment”.
Когда (не) надо инвестировать в оптимизацию онбординга пользователей
В следующих нескольких абзацах мы вспомним все, что уже обсуждали на протяжении всей серии материалов об активации. Это важно проговорить, чтобы точно ответить на вопрос, когда пора браться за оптимизацию онбординга, а когда — нет.
Итак. Задача активации состоит в том, чтобы донести ценность продукта до пользователей из целевого сегмента рынка. Механизмы активации должны помочь максимальной доле новых пользователей осознать, в каких ситуациях и для каких задач продукт создает добавочную ценность. Именно поэтому фундаментом для построения активации является понимание того, в рамках каких задач и контекстов продукт достиг product/market fit.
После того, как вы выяснили, где продукт достиг product/market fit, нужно разобраться с тем, как новые пользователи, пришедшие с определенной задачей, эту ценность получают и осознают. Другими словами, как они проходят путь от «Хм, это интересно. Можно попробовать» до «Ого, круто! Этот продукт делает мою жизнь намного лучше».
Для ответа на этот вопрос вы изучаете воспринимаемую ценность продукта и путь пользователя к ней: необходимые условия для достижения “aha moment”, определение “aha moment”, изучение того, как путь активации и “aha moment” меняются в зависимости от юзкейса.
Лишь после этого мы переходим к формированию конструкций, которые призваны помочь донести ценность продукта до пользователей. Для этого мы изучаем сложность задачи и Time to value, строим CJM, определяем кратчайший путь к ценности для каждого из ключевых юзкейсов, работаем над их объединением в единый набор механизмов на уровне продукта, нотификаций, людей и других процессов.
При качественном выполнении перечисленных этапов вы получите основные несущие конструкции активации для вашего продукта. Они все еще будут неоптимальны, но сама их структура будет эффективна и заточена под ценность продукта.
Именно в этот момент можно переходить к оптимизации конверсий ключевых шагов. Несущие конструкции построены, теперь переходим к отделочным работам.
Попытки оптимизировать онбординг раньше с высокой вероятностью будут иметь ограниченный эффект: будут вести к локальному максимуму. В этом случае команда пытается оптимизировать «бракованный» на уровне структуры механизм активации.
