В представлении большинства продакт-менеджеров работа над активацией заключается в оптимизации онбординга. Подход сводится к тому, чтобы выделить ключевые шаги на пути новых клиентов к ценности, подсчитать потери пользователей по ним, сгенерировать гипотезы для улучшения и начать тестировать их с помощью экспериментов.
Большинство таких изменений будут достаточно локальными: это включает изменения логики работы формы, новые тексты нотификаций и имейлов, оптимизацию под мобильные устройства и так далее. Именно так многие представляют себе работу команды активации — много маленьких локальных улучшений на разных этапах раннего пути пользователя.
Оптимизация онбординга на уровне продукта, текстов, нотификаций и других процессов — это важная составляющая работы над активацией. Но важно понимать, в какой момент пора браться за оптимизацию, а когда — важнее вести работу на фундаментальных уровнях, влияющих на структуру активации.
Все материалы серии об активации пользователей (24)
01. Когда не надо инвестировать в активацию пользователей в продукте.
02. Активация пользователей в продукте — один из ключевых рычагов влияния на рост.
03. Как измерять эффективность активации пользователей. Ошибки при определении метрик активации.
04. Как меняется “aha moment” и путь к нему в зависимости от юзкейса.
05. Как определить “aha moment” с помощью качественных и количественных методов анализа.
06. Как определить необходимые условия для достижения “aha moment”.
07. Time to value — важный рычаг повышения эффективности активации продукта.
08. Как Time to value и сложность продукта определяют структуру активации.
09. Строительные блоки активации на уровне продукта.
10. Когда и зачем нужно добавлять людей в процесс активации пользователей.
11. Анализ сессий пользователей — важный инструмент построения активации.
12. CJM от знакомства с продуктом до осознания ценности.
13. Активация начинается задолго до регистрации в продукте.
14. Проектирование активации в обратном направлении: от ценности к каналам привлечения.
15. В каких ситуациях пользователи могут воспринять ценность продукта.
16. Объективная и воспринимаемая ценность продукта при работе над активацией.
17. Насколько текущий механизм активации подходит нескольким юзкейсам.
18. Когда имеет смысл инвестировать в оптимизацию онбординга и активации.
19. Оптимизация активации через снижение сопротивления и повышение мотивации.
20. Примеры снижения сопротивления и повышения мотивации в онбординге.
21. Как получить и использовать дополнительные данные о пользователях для улучшения активации.
22. Анализ активации через фреймворк «налог–выгода».
24. Ошибки, которые чаще всего допускаются при работе с “aha moment”.
Когда (не) надо инвестировать в оптимизацию онбординга пользователей
В следующих нескольких абзацах мы вспомним все, что уже обсуждали на протяжении всей серии материалов об активации. Это важно проговорить, чтобы точно ответить на вопрос, когда пора браться за оптимизацию онбординга, а когда — нет.
Итак. Задача активации состоит в том, чтобы донести ценность продукта до пользователей из целевого сегмента рынка. Механизмы активации должны помочь максимальной доле новых пользователей осознать, в каких ситуациях и для каких задач продукт создает добавочную ценность. Именно поэтому фундаментом для построения активации является понимание того, в рамках каких задач и контекстов продукт достиг product/market fit.
После того, как вы выяснили, где продукт достиг product/market fit, нужно разобраться с тем, как новые пользователи, пришедшие с определенной задачей, эту ценность получают и осознают. Другими словами, как они проходят путь от «Хм, это интересно. Можно попробовать» до «Ого, круто! Этот продукт делает мою жизнь намного лучше».
Для ответа на этот вопрос вы изучаете воспринимаемую ценность продукта и путь пользователя к ней: необходимые условия для достижения “aha moment”, определение “aha moment”, изучение того, как путь активации и “aha moment” меняются в зависимости от юзкейса.
Лишь после этого мы переходим к формированию конструкций, которые призваны помочь донести ценность продукта до пользователей. Для этого мы изучаем сложность задачи и Time to value, строим CJM, определяем кратчайший путь к ценности для каждого из ключевых юзкейсов, работаем над их объединением в единый набор механизмов на уровне продукта, нотификаций, людей и других процессов.
При качественном выполнении перечисленных этапов вы получите основные несущие конструкции активации для вашего продукта. Они все еще будут неоптимальны, но сама их структура будет эффективна и заточена под ценность продукта.
Именно в этот момент можно переходить к оптимизации конверсий ключевых шагов. Несущие конструкции построены, теперь переходим к отделочным работам.
Попытки оптимизировать онбординг раньше с высокой вероятностью будут иметь ограниченный эффект: будут вести к локальному максимуму. В этом случае команда пытается оптимизировать «бракованный» на уровне структуры механизм активации.
Намного эффективнее сначала сделать необходимые структурные изменения и заточить механизмы активации под задачи с product/market fit, а лишь после этого заниматься оптимизацией полученной системы.
Почему важно инвестировать в оптимизацию механизмов активации
Мы выяснили, когда стоит инвестировать ресурсы в оптимизацию онбординга и активации. Но на этом этапе многие продуктовые команды могут столкнуться с разными возражениями:
- Зачем инвестировать в оптимизацию много сил и ресурсов, если мы можем заняться созданием новой ценности?
- Лишь малая доля экспериментов над активацией приносит результат. При этом даже при успешных результатах выигрыши совсем небольшие. Есть ли смысл столько сил вкладывать в подобную работу?
Давайте обсудим, почему работа по оптимизации все же является важной и при качественном исполнении способна дать продукту и бизнесу существенное преимущество по сравнению с конкурентами.
Нелинейный эффект на рост от улучшений в активации
Улучшения на уровне активации имеют нелинейный эффект на общий рост бизнеса. Более эффективное донесение ценности продукта позволяет улучшить Retention, что часто ведет к улучшению монетизации. Это, в свою очередь, открывает возможности для более эффективного использования каналов роста.
Небольшие улучшения в активации имеют одновременный эффект на всех ключевых уровнях модели роста продукта, что обеспечивает нелинейный эффект на общий рост компании.
Развивайтесь в профессии продакт-менеджера с помощью GoPractice.
→ «Профессия: продакт-менеджер».
→ «Симулятор управления продуктом на основе данных».
→ «Симулятор управления ростом продукта».
→ «Симулятор SQL для продуктовой аналитики»
→ «Симулятор управления ML/AI-проектами».
→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом и подпишитесь на телеграм-канал .
Кумулятивный эффект большого количества маленьких улучшений
Многие люди недооценивают кумулятивный эффект большого количества маленьких улучшений.
Дело в том, что эффект от улучшений на уровне активации не суммируется, а умножается. И это важная особенность. Как и со сложными процентами, вначале этот эффект может быть незаметен, но на дистанции он дает огромную разницу.
- 10 улучшений на 3% в активации дают общий эффект в ~34%.
- 20 улучшений на 3% дают общий эффект в 81%.
- 30 улучшений на 3% дают общий эффект в 143%.
Кумулятивный эффект большого количества маленьких оптимизаций в сочетании с нелинейным влиянием улучшений в активации на модель роста способны дать продукту огромное конкурентное преимущество и существенно повлиять на темпы роста.
Подходы к оптимизации активации
Вы построили эффективную структуру донесения ценности вашего продукта. Теперь вам предстоит спуститься на более глубокий уровень и реализовать потенциал для улучшений.
Для этого вы можете использовать следующие подходы:
- Поиск способов снизить «сопротивление» и повысить мотивацию идти вперед на каждом из ключевых шагов в процессе активации;
- Формирование механизмов для вовлечения и возвращения пользователей, которые отвалились на определенных этапах активации;
- Проверка каждого экрана, заголовка, нотификации и процесса, чтобы выяснить, как и насколько они работают на донесение ценности продукта;
- Анализ возможностей для получения или использования дополнительных данных о пользователе, которые позволят сделать процесс активации проще или релевантнее;
- Определение участков CJM, которые больше всего увеличивают Time to value. Поиск способов сокращения этого показателя;
- Анализ порядка шагов в активации через призму того, дает ли шаг ценность или же требует от пользователя выполнить какую-то работу. На основе этого — поиск более оптимальной последовательности шагов, либо же превращение «шагов-налогов» в «шаги-выгоды».
- Изучение потенциала влияния на активацию за счет работы на уровне каналов привлечения и процессов, находящихся за пределами нашего прямого контроля.
Понимание того, как продукт создает ценность, как эта ценность доносится до пользователей, и какие продуктовые конструкции для этого нужны, дает вам фундамент для того, чтобы генерировать качественные гипотезы.
Вероятность того, что их внедрение реально повлияет на результат будет значительно выше, чем применение этих методов без всего этого контекста.
Вы можете применять эти подходы и без выполнения подготовительной работы, но скорее всего тогда их эффективность будет значительно ниже.
В следующих материалах мы более подробно разберем каждый из этих подходов.
