Анализ активации через фреймворк «налог–выгода»

В предыдущих материалах мы обсудили, почему важно снижать сопротивление и повышать мотивацию пользователей на конкретных шагах флоу активации.

В этой статье мы разберем фреймворк «налог–выгода». Он позволит проанализировать динамику мотивации пользователя, проходящего через флоу активации. На основе этого анализа можно будет принять решение об оптимальном порядке шагов, о необходимой мотивации новых пользователей для достижения “aha moment”, о преобразовании шагов-налогов в шаги-выгоды.

Похожие подходы к решению задачи анализа мотивации пользователя вы можете встретить во фреймворке от Ильи Красинского, фреймворке Psych от Darius Contractor, но их реализация несколько отличается.

Фреймворк «налог–выгода»

Идея фреймворка заключается в том, чтобы разметить ключевые шаги пользователя к ценности исходя из того, забирают они энергию («налог») или же ее дают («выгода»). Если пользователю непонятно, в чем заключается его потенциальная «выгода» от определенного действия, то этот шаг тоже можно считать «налогом».

Визуализация динамики энергии нового пользователя по мере прохождения активации позволит увидеть участки, которые создают особенно много сопротивления, или же дают мотивацию двигаться вперед.

На основе такой визуализации вы сможете повлиять на эффективность активации через изменение порядка шагов, их преобразование или же локальную оптимизацию. Такой анализ также позволит оценить необходимый уровень мотивации и интента для регистрации в продукте, что, в свою очередь, будет определять набор доступных механизмов привлечения новых пользователей.

Развивайтесь в профессии продакт-менеджера с помощью GoPractice.

→ «Профессия: продакт-менеджер».

→ «Симулятор управления продуктом на основе данных».

→ «Симулятор управления ростом продукта».

→ «Симулятор SQL для продуктовой аналитики»

→ «Симулятор управления ML/AI-проектами».

→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом и подпишитесь на телеграм-канал GoPractice.

Алгоритм применения фреймворка «налог–выгода»

Для применения фреймворка «налог–выгода» мы будем использовать CJM. Мы уже обсуждали, как построить CJM. Также мы разбирали подход проектирования активации в обратном направлении.

Для применения фреймворка «налог–выгода» можно использовать следующий подход:

1. Выберите юзкейс (то есть «работу» в терминологии JTBD), с которым пользователь пришел в ваш продукт.
2. Определите уровень мотивации пользователя, когда он впервые попробовал ваш продукт. Учтите предшествующий опыт — как он узнал о продукте, что стало триггером для его использования.
3. Для каждого шага флоу активации выделите опыт пользователя, который дает или забирает энергию, и оцените влияние этого опыта.
4. Подсчитайте общее влияние конкретных шагов на мотивацию пользователей.
5. Визуализируйте динамику мотивации пользователя от момента первого знакомства с продуктом до момента достижения “aha moment”.

Давайте разберем каждый шаг подробнее, а также рассмотрим пример применения этого фреймворка.

Шаг 1. Выберите юзкейс (то есть «работу» в терминологии JTBD), с которым пользователь пришел в ваш продукт

Применять фреймворк «налог–выгода» важно отдельно для каждой из ключевых «работ», с которыми пользователи приходят в продукт.

• Во-первых, оценка конкретного шага активации без контекста задачи, которую хочет решить пользователь, имеет мало смысла. Например, выбор категорий с кэшбеком в банковском приложении будет «выгодой» для тех, кто ищет способ сэкономить на покупках. При этом тот же шаг вполне может оказаться «налогом» для пользователей, которые пришли за кредитной картой, где эти бонусы не работают.
• Во-вторых, последовательность шагов флоу активации для пользователей с разными юзкейсами вполне может различаться. Как следствие, их продуктовый опыт и динамика их мотивации тоже будут разными.

Именно поэтому применять фреймворк анализа активации «налог–выгода» надо отдельно для каждого из ключевых юзкейсов, с которыми пользователи приходят в продукт.

Шаг 2. Определите уровень мотивации пользователя, когда он впервые попробовал ваш продукт. Учтите предшествующий опыт — как он узнал о продукте, что стало триггером для его использования

На этом шаге нам важно понять уровень изначальной мотивации пользователя. Он сильно зависит от ряда разных факторов.

Например, мотивация пойти к стоматологу у человека, который испытывает сильную зубную боль, будет сильнее, чем у человека, которому календарь напомнил про необходимость планового осмотра.

Аналогичным образом мотивация человека, которому образовательный курс порекомендовал давно знакомый ему ментор, будет сильнее, чем у человека, который узнал о том же курсе из медийной рекламы.

Для оценки уровня изначальной мотивации ответьте на следующие вопросы:

• Насколько острой является проблема в жизни человека? Для ответа на вопрос изучите, какую задачу и в каком контексте решает пользователь.
• Насколько ваш продукт заточен под решение этой проблемы? Продукт проектировался именно для этого или же это побочный юзкейс его использования?
• Насколько велика добавочная ценность продукта относительно альтернатив? Ваш продукт в разы лучше доступных альтернатив или же имеет лишь небольшое преимущество?
• Насколько пользователь доверяет вашему продукту, бренду, компании?
• Обладает ли пользователь необходимыми навыками и знаниями, чтобы получить ценность от вашего продукта?

На основе ответов на эти вопросы вы можете примерно оценить изначальную мотивацию пользователя. Выберите число от 1 до 100, где 1 — это самая низкая из возможных мотиваций пользователя, а 100 — максимально возможная.

Теперь скорректируйте эту оценку с учетом предшествующего опыта:

• Как пользователь узнал о вашем продукте? Через какой канал пришел?
• Что стало триггером для начала использования продукта?
• Учтите другие потенциально важные факторы предшествующего опыта.

Если вы видите, что есть несколько групп или кластеров пользователей с разной стартовой мотивацией, то мы рекомендуем выделить их в разные JTBD. Скорее всего, контексты, в которых возникают их задачи, будут различаться.

Шаг 3. Для каждого шага флоу активации выделите опыт пользователя, который дает или забирает энергию, и оцените влияние этого опыта

Эту работу вы уже проделали, когда анализировали методы снижения сопротивления и повышения мотивации пользователей. Теперь вам предстоит лишь примерно оценить, каково влияние опыта на мотивацию пользователя.

К опыту, который забирает энергию мы будем относить:

• Элементы, где пользователь должен выполнить какую-то дополнительную работу. Например, заполнить форму, сделать фотографию, пригласить коллег;
• Элементы, создающие когнитивную нагрузку на пользователя. Например, нужно изучить разные тарифы и сделать выбор, нужно изучить и разобраться в сложных условиях использования;
• Ситуации, где пользователи путаются и теряются. Например, пользователь не понимает, что делает та или иная функция, либо же столкнулся с непонятными и незнакомыми названиями, начал сомневаться, что этот продукт заточен под его задачу.
• Ситуации, которые порождают сомнения, недоверие. Например, нужно разрешить доступ к приватным данным без уверенности в том, что это не приведет к плохим последствиям.

К опыту, который дают энергию и повышает мотивацию мы будем относить:

• Прогресс в решении своей задачи и достижение промежуточного результата. Например, при настройке продукта пользователю удалось подключить сторонний сервис и увидеть данные из него;
• Элементы, которые помогают пользователю убедиться, что продукт заточен под его задачу. Например, кейс похожего бизнеса, который решил схожую проблему с помощью продукта;
• Элементы социального подтверждения. Это могут быть отзывы других пользователей, логотипы известных компаний;
• Элементы, влияющие на воспринимаемую ценность. Например, эксклюзивность, конечное количество или ограниченное время для принятия решения, персональные предложения и скидки;
• События, имеющие эмоциональный заряд. Например, быстрое ускорение во время тест-драйва новой модели Tesla, качественная упаковка нового MacBook.

Для определения факторов, которые забирают и дают энергию, полезно провести несколько UX-тестов или ручных онбордингов клиентов.

Дальше предстоит примерно оценить эффект опыта пользователя на его энергию. Вы можете сделать это исходя из собственных представлений, либо же в формате обсуждения с командой. Мы рассмотрим в примере применения фреймворка, как это делать по шкале в 10 баллов с положительными и отрицательными значениями.

В рамках оценки влияния полезно иметь перед глазами шаблоны с описанием объективной ценности продукта и механизмов восприятия этой ценности, а также целевых действий на конкретном шаге флоу активации. Степень корреляции опыта с перечисленными факторами будет во многом определять влияние на мотивацию пользователя.

Шаг 4. Подсчитайте общее влияние конкретных шагов на мотивацию пользователей

Мы проанализировали опыт пользователя на каждом из шагов флоу активации и оценили его влияние на мотивацию. Теперь мы можем сложить эффект отдельных элементов опыта, чтобы понять, каково влияние целого шага флоу активации.

После этого мы можем разбить шаги во флоу активации на три категории:

• Шаги-налоги — требуют существенных инвестиций энергии от пользователя для прохождения;
• Шаги-выгоды — усиливают мотивацию через трансляцию ценности продукта, ощущение прогресса и приближение человека к решению его задачи;
• Можете также выделить нейтральные шаги в том случае, если не обнаружили для шага явных признаков «налога» или «выгоды», либо же обнаружили их сбалансированное сочетание.

Шаг 5. Визуализируйте динамику мотивации пользователя от момента первого знакомства с продуктом до момента достижения “aha moment”

Теперь у вас есть вся информация для того, чтобы визуализировать динамику мотивации пользователя от знакомства с продуктом до достижения “aha moment” в рамках конкретной «работы» (JTBD). Для каждого шага нужно подсчитать сумму значений, проставленных вами выше на этапе оценки элементов опыта пользователя.

Если на полученном графике мотивация пользователей падает ниже нуля, то с высокой вероятностью они уйдут, так и не добравшись до осознания ценности продукта.

В противном случае эффективность активации будет тем выше, чем дальше находится кривая мотивации пользователей от нулевого значения. Важно помнить, что мы всегда работаем с пользователями, чья мотивация является спектром.

Пример применения фреймворка анализа активации «налог–выгода»

Шаг 1. Выберите юзкейс (то есть «работу» в терминологии JTBD), с которым пользователь пришел в ваш продукт

Мы уже обсудили, что применять фреймворк «налог–выгода» имеет смысл отдельно для каждой из ключевых «работ», с которыми приходят пользователи.

В качестве примера мы рассмотрим дейтинг-приложение Tinder.

Юзкейс и контекст пользователя следующий.

Гарри давно и безуспешно пытается найти девушку. После рекомендации близкого друга, который нашел пару в Tinder, Гарри решился попробовать приложение. До этого он не доверял онлайн-дейтингам.

Ниже вы можете увидеть 20 экранов онбординга, который Гарри прошел в процессе активации. Части CJM, расположенные до продукта и расположенные после завершения онбординга, мы разберем ниже.

Шаг 2. Определите уровень мотивации пользователя, когда он впервые попробовал ваш продукт. Учтите предшествующий опыт — как он узнал о продукте, что стало триггером для его использования

Ответим на следующие вопросы, чтобы примерно оценить уровень изначальной мотивации Гарри.

• Каждый уверенный утвердительный ответ оценим в 100 баллов;
• Каждый отрицательный оценим в 0 баллов.
• Другие ответы оценим в интервале от 0 до 100.

Насколько острой является проблема в жизни человека?

Оценка: 60

Гарри давно не состоит в отношениях и активно ищет пару. Проблема является достаточно острой.

Насколько продукт заточен под решение этой проблемы?

Оценка: 100

Tinder заточен именно под решение подобной задачи.

Насколько велика добавочная ценность продукта относительно альтернатив?

Оценка: 100

Альтернативы в виде знакомства на работе или в баре для Гарри результата не принесли. Из дейтинг-сервисов Гарри слышал только про Tinder.

Насколько пользователь доверяет вашему продукту, бренду, компании?

Оценка: 0

Гарри не доверяет дейтинг-сервисам и не уверен, что такой способ познакомиться ему подходит. Он готов попробовать сервис только из-за успешного опыта друга, но все еще скептичен.

Обладает ли пользователь необходимыми навыками и знаниями, чтобы получить ценность от вашего продукта?

Оценка: 100

Tinder не требует никаких специфических знаний и навыков для использования, но при этом требует существенных инвестиций времени и энергии в поиск и общение для достижения результата.

На уровень мотивации пользователя также влияет то, как именно пользователь узнал о продукте, каким был его предыдущий опыт взаимодействия с брендом. Как мы обсуждали ранее, активация начинается задолго до момента регистрации.

• Позитивный предшествующий опыт оценим в 100 баллов;
• Негативный предшествующий опыт оценим в 0 баллов;
• Остальные ответы оценим в интервале от 0 до 100.

Как пользователь узнал о вашем продукте?

Оценка: 100

Гарри давно знал, что некоторые его знакомые используют или использовали Tinder. Основной канал привлечения — сарафанное радио. Рекомендации знакомых и друзей, как правило, значительно влияют на уровень мотивации.

Что стало триггером для использования продукта?

Оценка: 100

Недавний позитивный опыт близкого друга Гарри окончательно укрепил его решение попробовать Tinder. Это и стало триггером для установки приложения.

Давайте теперь рассчитаем средний балл на основе семи ответов.

(60 + 100 + 100 + 0 + 100 + 100 + 100) / 7 = 80

Таким образом, мы оцениваем стартовую мотивацию Гарри в 80 баллов. Это высокая мотивация, что вполне соответствует его ситуации.

Шаг 3. Для каждого шага флоу активации выделите опыт пользователя, который дает или забирает энергию, и оцените влияние этого опыта

Давайте проанализируем флоу активации в приложении Tinder.

Активация начинается задолго до регистрации. Выше мы проанализировали задачу, контекст и путь Гарри до момента попадания в продукт. На основе этого мы оценили его стартовую мотивацию.

Оценка: 80

Стартовая мотивация Гарри, которую мы определили выше.

Триггеры и контекст возникновения задачи поиска пары у Гарри нам известны: он давно не состоит в отношениях и чувствует готовность к новым. Позитивный опыт близкого друга стал толчком к решению этой задачи.

Основной канал привлечения в Tinder — сарафанное радио. Гарри неоднократно слышал о приложении во время встреч с друзьями, а теперь и его близкий друг подтвердил на своем опыте ценность этого продукта.

Прежде чем мы перейдем к оценке элементов флоу активации, дающих или забирающих энергию, давайте обсудим, как именно мы будем это делать.

Каждый элемент имеет смысл оценивать по сложности и продолжительности взаимодействия с ним, проверяя оценку на адекватность относительно уровня мотивации в различных ситуациях.

При оценке большинства элементов активации мы будем использовать шкалу в 10 баллов с положительными и отрицательными значениями. Это позволит нам наблюдать изменение мотивации в динамике по мере прохождения активации, но при этом не создаст перекошенной картины, когда небольшие трудности «обнуляют» всю стартовую мотивацию, либо же наоборот — уводят ее в космически высокие значения.

Можно использовать значения, превышающие 10, но только при выявлении критически больших «налогов» или критически значимых «выгод».

Влияние элемента на мотивацию и оценка:

• Критически значимая выгода. Оценка: >10
• Явно положительное. Оценка: +10
• Умеренно положительное. Оценка: +5
• Скорее положительное. Оценка: +2
• Скорее негативное. Оценка: –2
• Умеренно негативное. Оценка: –5
• Явно негативное. Оценка: –10
• Критический значимый налог. Оценка: <–10

Продолжим.

Оценка: –2

Гарри нашел Tinder в App Store и установил. Для этого ему пришлось приложить дополнительное усилие.

Экран 1. Create account

Оценка: –2

На экране предлагается создать новый аккаунт, то есть выполнить дополнительную работу.

Экран 2. My number is

Оценка: –2

Необходимо ввести номер телефона для регистрации.

Экран 3. My code is

Оценка: –2

Необходимо ввести код подтверждения из SMS-сообщения.

Экран 4. What’s your email?

Оценка: –2

Необходимо ввести адрес электронной почты.

Экран 5. Would you like to connect your account?

Оценка: –5

Гарри не уверен, что привязывать сервис знакомств к другим учетным записям безопасно. Кроме того, он опасается, что в Facebook может появиться сообщение в стиле «Гарри начал пользоваться Tinder», поэтому он решает отказаться.

Экран 6. Welcome to Tinder

Оценка: –2

Очередной экран в процессе регистрации, где нужно прочитать набор правил поведения в Tinder и согласиться с ними.

Оценка: +2

Фраза “Welcome to Tinder” и набор ключевых правил на экране воспринимаются как достижение промежуточного результата — завершение регистрации.

Экран 7. My first name is

Оценка: –2

Это дополнительная работа, результат которой нужен сервису для корректного отображения анкеты пользователя.

Экран 8. My birthday is

Оценка: –2

Это дополнительная работа, результат которой нужен сервису для корректного отображения анкеты пользователя.

Экран 9. I am a (gender)

Оценка: –2

Это дополнительная работа, результат которой нужен сервису для корректного отображения анкеты пользователя.

Экран 10. My sexual orientation is

Оценка: –2

Это дополнительная работа, результат которой нужен сервису для корректного отображения анкеты пользователя.

Оценка: +5

Этот шаг указывает на решаемую продуктом задачу и помогает Гарри убедиться в том, что продукт может помочь ему в достижении цели. Это положительно сказывается на мотивации. При регистрации в других продуктах, например, в банковском приложении, такой вопрос не задают.

Экран 11. Show me

Оценка: –2

Это дополнительная работа, результат которой нужен сервису для корректного отображения анкет других пользователей.

Оценка: +2

Этот шаг формирует ожидания от анкет, которые вскоре станут доступны Гарри для просмотра.

Экран 12. My university is

Оценка: –2

Это дополнительная работа, результат которой нужен сервису для корректного отображения анкеты пользователя.

Оценка: –2

Гарри уже давно закончил университет, поэтому опыт обучения в университете и задача по поиску пары, по мнению Гарри, не имеют достаточной связи.

Экран 13. Passions

Оценка: –5

Это сложный и долгий шаг, который требует рефлексии о том, как правильно презентовать себя потенциальным партнерам — через какие именно интересы.

Экран 14. Add photos

Оценка: –5

Еще сложнее придумать, как правильно показать себя. Гарри не участвовал в каких-либо профессиональных фотосессиях, да и в целом не располагает достаточным количеством хороших фотографий. Для выполнения этого шага пришлось выбрать несколько снимков с наиболее высоким потенциалом, а также сделать пару свежих селфи.

Оценка: +10

В процессе составления «идеального набора» фотографий для создания анкеты Гарри почувствовал себя так, словно уже готовится к свиданию. После загрузки фото он увидел промежуточный результат — то, как его увидят потенциальные партнеры в Tinder. Это было приятное чувство, которого он давно не испытывал.

Экран 15. Enable location

Оценка: –2

Небольшая дополнительная работа, результат которой необходим сервису, чтобы выполнять работу.

Экран 16. Keep me posted

Оценка: –2

Небольшая дополнительная работа, результат которой поможет сервису выполнять задачу эффективнее.

Экран 17. Let’s get you ready!

Оценка: –2

Процесс регистрации и заполнения анкеты завершен, но Гарри все еще не видит никаких результатов своих усилий. Он решает просмотреть туториал, хотя и знает от друзей, как пользоваться приложением.

Оценка: +5

Гарри видит на фоне этого экрана фотографию реальной девушки, которая ему нравится. Это повышает мотивацию.

Экран 18. Slide right to like

Оценка: –2

Экран туториала требует выполнить дополнительную работу.

Оценка: +2

Попробовав смахнуть экран вправо Гарри впервые на собственном опыте осознает простоту и удобство интерфейса. Это повышает его мотивацию пользоваться продуктом.

Экран 19. Slide left to pass

Оценка: –2

Экран туториала требует выполнить дополнительную работу.

Экран 20. There’s even more…

Оценка: –2

Экран туториала требует выполнить дополнительную работу.

Оценка: +5

Информация о суперлайках и бусте увеличивает уверенность Гарри в том, что он сможет привлечь к себе внимание, если потребуется.

Пройдя эти шаги, Гарри, наконец, видит первую анкету потенциальной пары. Теперь он может пользоваться продуктом.

Активация продолжается и после завершения онбординга — до наступления “aha moment”.

Давайте договоримся, что в рамках этого юзкейса мы будем считать, что “aha moment” — это договоренность о первом свидании. Именно тогда пользователь осознает на личном опыте ценность продукта.

CJM на этапе после завершения онбординга предполагает разные сценарии развития событий. Некоторые пользователи почти сразу же получают мэтч и назначают свидание, другим же требуется пройти через большое количество анкет, мэтчей и диалогов. В зависимости от этого динамика их мотивации будет различаться.

Рассматривать каждый сценарий в отдельности нет смысла, поэтому давайте возьмем случай Гарри в качестве «усредненного» опыта пользователя-мужчины и достроим CJM на его основе. Мы провели анализ сессий пользователей в приложении и знаем, что после онбординга они проходят следующие этапы активности.

A. Просмотр анкет — первый подход

Оценка: +10

Гарри начал листать анкеты девушек. Его мотивация выросла, так как он увидел много привлекательных девушек.

B. Просмотр анкет — второй подход

Оценка: –5

В какой-то момент Гарри устал листать анкеты и начал тратить меньше времени на изучение каждой из них.

C. Ожидание ответа

Оценка: –10

Спустя несколько часов Гарри все еще не получил ни одного мэтча (то есть никто из тех, кого он лайкнул, не сделал того же в ответ). 

Он начал сомневаться в том, что его анкета достаточно хорошо составлена, что он выбрал подходящие фотографии, и даже в своей привлекательности. После этого он сделал несколько исправлений в анкете.

D. Первый мэтч и диалог

Оценка: +10

На следующее утро Гарри обнаружил нотификацию про первый мэтч в приложении. Это событие повысило его мотивацию.

Оценка: –2

Гарри какое-то время не знал как начать диалог первым, но затем все же придумал способ, как это сделать.

Оценка: +10

Завязался первый разговор. Гарри был рад такому результату за короткое время, проведенное в Tinder.

Оценка: –5

В результате разговора стало понятно, что общение не складывается.

E. Просмотр анкет — третий подход

Оценка: +10

Гарри продолжил листать анкеты и увидел еще несколько привлекательных девушек, которые его заинтересовали.

F. Второй мэтч и назначение свидания

Оценка: +10

Пришла нотификация о новом мэтче.

Оценка: +10

Гарри увидел, кто ответил ему взаимным интересом. Это была одна из наиболее заинтересовавших его девушек.

Оценка: +10

Она сама начала диалог — это подстегнуло мотивацию Гарри, который не был уверен, что может хорошо завязать беседу.

Оценка: +10

Разговор вышел интересным, местами смешным. Настроение Гарри сильно улучшилось.

Оценка: +10

Было решено встретиться этим вечером. Гарри осознал ценность Tinder на собственном опыте. Он смог договориться о свидании спустя день после начала использования сервиса. До этого он не мог найти подходящий ему способ знакомиться и назначать свидания с интересующими его девушками.

Шаг 4. Подсчитайте общее влияние конкретных шагов на мотивацию пользователей

Таблица динамики мотивации по шагам. Мы подсчитываем сумму баллов в рамках каждого шага.

Шаг 5. Визуализируйте динамику мотивации пользователя от момента первого знакомства с продуктом до момента достижения “aha moment”

(Ссылка на полноразмерное изображение).

Динамика мотивации Гарри показывает, что он достиг “aha moment” и стал успешным пользователем Tinder, несмотря на некоторые спады в его мотивации на протяжении процесса активации.

Но представьте, что он пришел бы в сервис с гораздо более низкой стартовой мотивацией, либо путь до первого мэтча занял бы 10 дней. Из-за таких факторов, как низкая стартовая мотивация или очень долгий Time to value, уровень мотивации Гарри на протяжении активации мог дойти до нуля.

В этом случае он ушел бы из приложения не сумев решить свою задачу. Мы бы не активировали потенциального клиента.

Шаблон для применения фреймворка анализа активации «налог–выгода»

Вы можете применять этот фреймворк, используя любой удобный или привычный вам инструмент. Могут подойти решения для совместной работы — Miro или FigJam, можно также использовать Google Sheets.

Пример шаблона в Google Sheets (кликните по ссылке или картинке для перехода), который вы можете скопировать себе, нажав в меню «Файл» — «Сделать копию»:

Механизмы воздействия на эффективность активации на основе анализа по фреймворку «налог–выгода»

Анализ флоу активации с помощью фреймворка «налог–выгода» полезен, так как его вдумчивое применение наталкивает команду на большое количество потенциальных способов улучшения активации.

Большинство этих улучшений будут относиться к одной из следующих категорий:

• Формирование необходимого уровня мотивации новых пользователей для достижения ценности продукта;
• Избавление от шагов-налогов или их превращение в шаги-выгоды;
• Изменение порядка шагов активации;
• Локальная оптимизация конкретных шагов активации.

Давайте обсудим их подробнее.

Формирование необходимого уровня мотивации новых пользователей для достижения ценности продукта

Продукты с разными уровнем сложности и Time to value требуют разного уровня изначальной мотивации для достижения ценности и будущего успеха пользователей.

Наличие качественной визуализации и примерных оценок энергетической стоимости каждого из шагов флоу активации дают понимание, насколько мотивированными должны быть новые пользователи для достижения “aha moment”.

Это, в свою очередь, указывает команде на подходящие механизмы привлечения пользователей, а также подталкивает к использованию механизмов, которые эту мотивацию повышают.

Например, вы можете выяснить, что для вашего продукта не сработает классическая реклама в Facebook, но вместо этого стоит использовать контент и ретаргетинг пользователей, которые дочитали этот контент до конца. Это лишь один из возможных примеров, как можно добиться более высокого уровня мотивации и доверия пользователей к моменту их регистрации в продукте.

Избавление от шагов-налогов или их превращение в шаги-выгоды

В процессе анализа команды часто обнаруживают, что вместо того, чтобы давать ценность пользователям, они лишь требуют от них выполнять разные действия. Такой ракурс открывается из-за того, что применение фреймворка вынуждает команду поставить себя на место пользователя и изменить призму восприятия.

Один из очевидных способов решения проблемы — убирать шаги-налоги. Но это не всегда возможно. Скорее всего, к этому моменту работы над активацией таких простых возможностей для улучшения у вас не осталось.

Кроме того, почти любая активация будет сопровождаться шагами-налогами, где пользователь должен предоставить данные, сделать некоторый выбор, принять условия использования продукта и так далее. Избавиться полностью от таких шагов нельзя.

Задача этого фреймворка в том числе состоит в том, чтобы рассчитать «кредит» стартовой мотивации пользователя, который вы можете частично израсходовать на необходимые шаги-налоги, но при этом стремиться к тому, чтобы уменьшить их число. Кроме того, будет важно стремиться компенсировать шаги-налоги шагами-выгодами, чтобы процесс активации проходил с сохранением изначального уровня мотивации, а в идеале — стремился выше.

Вот пример такой компенсации. Представьте, что вы делаете сервис SEO-аналитики веб-сайтов. Один из шагов во флоу активации вашего продукта — получение данных о сайте пользователя и ключевых запросов.

В текущем флоу вы запрашиваете данные, но ничего не даете взамен. Это шаг-налог. Выгода наступит лишь через день, когда пользователь получит первый отчет. Time to value составляет более 24 часов, в течение которых многие уже забудут о вашем сервисе или выберут сервис конкурента.

Теперь представьте, что прямо после получения нужных вам данных вы выдадите пользователю краткий обзор показателей его сайта, позиции по ключевым запросам, а также конкурентную ситуацию. Это позволяет компенсировать шаг-налог с запросом данных шагом-выгодой, который демонстрирует ценность продукта.

Изменение порядка шагов активации

От перемены мест слагаемых сумма не меняется. Перемена же мест шагов во флоу активации может существенно повлиять на ее эффективность.

Представьте, что вы пришли на первую тренировку в фитнес-зал. Ваш тренер составил план, в котором есть 10 упражнений и 10 периодов отдыха. И у него есть два варианта, как скомпоновать их в рамках вашего занятия:

• Поставить сначала все упражнения и лишь потом все периоды отдыха;
• Чередовать упражнения и периоды отдыха.

Ваши ощущения от тренировки будут различаться в зависимости от выбранного сценария.

Порядок и динамика сложности уровней — это важная составляющая в дизайне игр. Обычно уровни проектируются так, чтобы сложность уровней чередовалась, давая пользователю вызов, а потом возможность отдохнуть.

При дизайне активации вам необходимо удерживать уровень мотивации пользователей на хорошем уровне и без сильных провалов. Поэтому имеет смысл разбавлять шаги-налоги шагами-выгодами, которые будут повышать мотивацию двигаться вперед.

Более того, в идеале каждый шаг-налог должен вести к шагу-выгоде, чтобы пользователь понимал, ради чего он потратил силы и немедленно видел полезный эффект от этой инвестиции.

В ряде же случаев у вас будут возможности для того, чтобы вытащить ценность на самое начало воронки, тем самым обеспечив мощный заряд для последующих дорогостоящих шагов-налогов.

Например, Similarweb позволяет пользователям бесплатно получить базовую аналитику по любому веб-сайту даже без регистрации, что является сильным шагом-выгодой на самом старте воронки активации.

Локальная оптимизация конкретных шагов активации

Этот метод мы уже обсуждали ранее. По сути, он сводится к тому, чтобы снижать сопротивление и повышать мотивацию пользователей на конкретных шагах флоу активации.