Визуализация пути пользователя от знакомства с продуктом до момента осознания его ценности — это важный инструмент для осмысленной работы над активацией.
У большинства команд такого инструмента нет, что ограничивает их уровень понимания, как именно доносится ценность их продукта, и, как следствие, не позволяет достаточно осознанно влиять на этот процесс.
В этом материале обсудим, как построить Customer Journey Map от знакомства с продуктом до осознания ценности, почему такая карта важна и как ее использовать в работе над активацией.
Все материалы серии об активации пользователей (24)
01. Когда не надо инвестировать в активацию пользователей в продукте.
02. Активация пользователей в продукте — один из ключевых рычагов влияния на рост.
03. Как измерять эффективность активации пользователей. Ошибки при определении метрик активации.
04. Как меняется “aha moment” и путь к нему в зависимости от юзкейса.
05. Как определить “aha moment” с помощью качественных и количественных методов анализа.
06. Как определить необходимые условия для достижения “aha moment”.
07. Time to value — важный рычаг повышения эффективности активации продукта.
08. Как Time to value и сложность продукта определяют структуру активации.
09. Строительные блоки активации на уровне продукта.
10. Когда и зачем нужно добавлять людей в процесс активации пользователей.
11. Анализ сессий пользователей — важный инструмент построения активации.
12. CJM от знакомства с продуктом до осознания ценности.
13. Активация начинается задолго до регистрации в продукте.
14. Проектирование активации в обратном направлении: от ценности к каналам привлечения.
15. В каких ситуациях пользователи могут воспринять ценность продукта.
16. Объективная и воспринимаемая ценность продукта при работе над активацией.
17. Насколько текущий механизм активации подходит нескольким юзкейсам.
18. Когда имеет смысл инвестировать в оптимизацию онбординга и активации.
19. Оптимизация активации через снижение сопротивления и повышение мотивации.
20. Примеры снижения сопротивления и повышения мотивации в онбординге.
21. Как получить и использовать дополнительные данные о пользователях для улучшения активации.
22. Анализ активации через фреймворк «налог–выгода».
24. Ошибки, которые чаще всего допускаются при работе с “aha moment”.
Почему визуализация пути пользователя от знакомства с продуктом до активации важна
Единое понимание процесса активации всеми членами команды
Большинство людей в компании — и даже в команде активации — не имеют полного понимания устройства механизмов активации. Они могут быть знакомы с какими-то его фрагментами, но при этом не знать о других.
Если вы делаете продукт, который сложнее приложения фонарика для смартфона, то, скорее всего, путь до активации будет развесистым и сложным. В нем будет много разных путей в зависимости от типа пользователя и его устройства, логики их переплетения, людей, участвующих в активации.
Единое понимание путей активации всеми членами команды упрощает коммуникацию и приоритизацию. Вместо споров о том, как что-то работает, можно воспользоваться документом с Customer Journey Map и сразу оценить влияние предлагаемых изменений на разные процессы. Это повышает качество предлагаемых идей и вероятность успеха при их реализации.
Рефлексия на устройство активации продукта
Построение такой карты активации — это хорошее упражнение для рефлексии. При ее создании вы сможете сделать зум-аут и посмотреть на продукт с разных точек зрения.
Выполнение таких упражнений также позволяет заметить потенциальные проблемы и возможности для улучшения продукта. Часто путь активации в голове продакт-менеджера очень сильно отличается от реального пути, по которому следуют пользователи. Построение CJM на основе изучения паттернов активации пользователей позволяет увидеть реальную картину мира.
Бэклог изменений и их влияния на показатели активации
У продуктовых команд есть обманчивое ощущение, что при необходимости они легко вспомнят, когда и какие изменения делались, какие эксперименты проводились и какое влияние они оказали.
