Как построить Customer Journey Map (CJM) в работе над активацией: от знакомства с продуктом до осознания его ценности

Визуализация пути пользователя от знакомства с продуктом до момента осознания его ценности — это важный инструмент для осмысленной работы над активацией.

У большинства команд такого инструмента нет, что ограничивает их уровень понимания, как именно доносится ценность их продукта, и, как следствие, не позволяет достаточно осознанно влиять на этот процесс.

В этом материале обсудим, как построить Customer Journey Map от знакомства с продуктом до осознания ценности, почему такая карта важна и как ее использовать в работе над активацией.

Почему визуализация пути пользователя от знакомства с продуктом до активации важна

Единое понимание процесса активации всеми членами команды

Большинство людей в компании — и даже в команде активации — не имеют полного понимания устройства механизмов активации. Они могут быть знакомы с какими-то его фрагментами, но при этом не знать о других.

Если вы делаете продукт, который сложнее приложения фонарика для смартфона, то, скорее всего, путь до активации будет развесистым и сложным. В нем будет много разных путей в зависимости от типа пользователя и его устройства, логики их переплетения, людей, участвующих в активации.

Единое понимание путей активации всеми членами команды упрощает коммуникацию и приоритизацию. Вместо споров о том, как что-то работает, можно воспользоваться документом с Customer Journey Map и сразу оценить влияние предлагаемых изменений на разные процессы. Это повышает качество предлагаемых идей и вероятность успеха при их реализации.

Рефлексия на устройство активации продукта

Построение такой карты активации — это хорошее упражнение для рефлексии. При ее создании вы сможете сделать зум-аут и посмотреть на продукт с разных точек зрения.

Выполнение таких упражнений также позволяет заметить потенциальные проблемы и возможности для улучшения продукта. Часто путь активации в голове продакт-менеджера очень сильно отличается от реального пути, по которому следуют пользователи. Построение CJM на основе изучения паттернов активации пользователей позволяет увидеть реальную картину мира.

Бэклог изменений и их влияния на показатели активации

У продуктовых команд есть обманчивое ощущение, что при необходимости они легко вспомнят, когда и какие изменения делались, какие эксперименты проводились и какое влияние они оказали.

В реальности люди довольно быстро забывают о прошлых проектах и их влиянии на поведение пользователей и ключевые метрики. Попробуйте вспомнить хотя бы половину проектов, которые ваша команда сделала за предыдущее полугодие. Это не так просто.

Но проблема не только в памяти конкретных людей. Прошлые эксперименты и их влияние забываются в том числе из-за ротации людей в команде: старые люди уходят, новые приходят.

Отслеживание изменений во времени и их эффектов на основе визуализации пути пользователя — хорошая инвестиция для консистентности и преемственности усилий по улучшению активации.

CJM — фундамент для применения большого количества инструментов для улучшения активации

В будущих материалах мы будем обсуждать инструменты, которые позволяют посмотреть на процесс активации под разными углами:

• Анализ каждого шага во флоу активации через призму налога и выгоды: дает ли этот шаг ценность пользователям или же забирает энергию.
  
• Анализ каждого экрана через призму донесения добавочной ценности продукта: насколько каждый из элементов на странице коммуницирует ценность с точки зрения пользователя.
  
• Выделение моментов, где пользователи осознают ценность (”aha moment”) и поиск способов сокращения Time to value.
  
• Поиск шагов, на которых пользователь сталкивается с разного рода сопротивлением, и поиск способов их убрать.

Для применения всех этих инструментов потребуется качественная визуализация путей пользователей от момента знакомства до осознания ценности.

Чтобы глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в GoPractice.

→ Программа «Профессия: продакт-менеджер» поможет вам перейти в продакт-менеджмент из смежной роли или индустрии.

→ В «Симуляторе управления продуктом на основе данных» вы научитесь принимать решения с помощью данных и исследований при создании продукта.

→ В «Симуляторе управления ростом продукта» найдете пути управляемого роста и масштабирования продукта.

→ В «Симуляторе SQL для продуктовой аналитики» поймете, как применять SQL для решения продуктовых и маркетинговых задач.

→ В «Симуляторе управления ML/AI-проектами» научитесь применять технологии машинного обучения с пользой для бизнеса.

→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.

→ Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-канале GoPractice.

Алгоритм создания визуализации путей активации пользователя

Создание визуализации пути активации пользователя — это не самая простая задача. Поэтому мы будем решать ее итерационно, последовательно разбирая отдельные кусочки процесса.

В качестве инструмента очень удобно использовать Miro или FigJam.

Ниже мы рассмотрим алгоритм. Пример его использования на практике будет ниже.

Активация на уровне продукта: от регистрации до осознания ценности

Начнем с простой части задачи — визуализации того, как выглядит путь нового пользователя внутри продукта — от регистрации до активации и осознания ценности.

Большинство команд думают об активации исключительно через призму этого участка опыта пользователя.

Пройдите этот путь самостоятельно, обозначив на схеме в Miro или FigJam все основные шаги и соединив их стрелками.

На этом этапе вы можете не заострять внимание на деталях интерфейса вроде конкретных кнопок или регистрационных форм. Мы изучим этот аспект процесса активации отдельно в будущем.

Важно:

• Если пути в продукте разных типов пользователей существенно различаются, то отразите каждый из путей отдельно. Например, в B2B-продуктах пути первого пользователя из компании и последующих могут различаться.
  
• Если в продукте есть разные пути активации в зависимости от платформы, устройства или других факторов, то отразите их на CJM.

Пример симулятора GoPractice

Для построения следующей графики мы воспользовались Figma. Она описывает процесс активации на уровне продукта в рамках B2C и B2B кейсов.

[Ссылка на полноразмерное изображение]

Активация на уровне нотификаций

Как мы обсуждали ранее, для большинства сервисов активация не ограничивается опытом исключительно внутри продукта.

Во многих продуктах в активации будут задействованы нотификации — письма, пуш-уведомления, SMS, уведомления в браузере, посты в соцсетях вашего продукта.

Определите все виды нотификаций, которые задействованы в активации пользователей в вашем продукте. Добавьте каждый из них на визуализацию параллельно продуктовому флоу и отразите, что именно там происходит.

Пример симулятора GoPractice

Ниже показан пример добавления слоя нотификаций для симулятора GoPractice. Обратите внимание, что для упрощения иллюстрации мы разбираем здесь лишь один из двух юзкейсов, которые были представлены выше, а именно — кейс B2C.

[Ссылка на полноразмерное изображение]

Участие людей в активации пользователей

В процессе активации пользователей могут быть задействованы люди: менеджеры по продажам или Customer Success менеджеры, участники сообщества, команда поддержки.

Определите, где участие людей влияет на процесс активации пользователей и нанесите на визуализацию параллельно продуктовому флоу и нотификациям.

Если участие людей отличается в зависимости от типа пользователя или иных обстоятельств, то отразите это. Например, роль людей может быть совершенно разной в зависимости от размера компании клиента или от страны.

Пример симулятора GoPractice

Мы отобразили, как люди со стороны GoPractice участвуют в процессе активации в рамках B2C кейса.

[Ссылка на полноразмерное изображение]

Процессы за пределами вашей зоны видимости

Во многих продуктах важные процессы для донесения и осознания ценности продукта могут происходить за пределами вашей зоны видимости и прямого контроля.

Например, это может быть обсуждение сервиса внутри команды, согласование с менеджером или командой безопасности, изучение и сравнение с конкурентами, анализ отзывов на продукт в интернете.

Другим примером могут быть не полностью контролируемые вами процессы, критично определяющие опыт: действия продавцов на маркетплейсе (тон общения, выполнение сроков, качество продукции), влияющие на опыт покупателей.

Это могут быть важные шаги по настройке продукта, которые происходят за его пределами. Например, подключение сторонних сервисов или же настройка интеграций, или же предоставление нужных прав доступа в стороннем сервисе.

Если вы знаете о наличии подобных процессов, то отразите их в визуализации.

Несмотря на то, что вы не видите их в аналитике, именно в таких процессах часто скрыты важные рычаги влияния на решение пользователя. Вы можете не иметь прямых механизмов воздействия на них, но часто вам доступны косвенные.

Например, если ваши пользователи проверяют отзывы онлайн, то важной частью работы над активацией будет построение процессов, способствующих тому, чтобы довольные пользователи делились обратной связью публично.

Если многие ваши пользователи вынуждены вручную настраивать передачу данных из стороннего сервиса, то может быть вы можете договориться с этим сервисом и сделать интеграцию.

Пример симулятора GoPractice

Теперь мы добавили процессы за пределами продукта и нашей зоны видимости, которые влияют на процесс активации.

[Ссылка на полноразмерное изображение]

Активация до момента регистрации

Активация начинается задолго до момента регистрации. Добавьте основные каналы привлечения пользователей и шаги, через которые они проходят на этом пути.

Если в воронке привлечения используются дополнительные продукты, то отразите, где именно они находятся и какую роль в общем процессе играют.

Кроме того, добавьте известные вам триггеры и контексты, при которых потенциальные пользователи могут заинтересоваться вашим продуктом и сделать первый шаг к его изучению.

Пример симулятора GoPractice

Мы добавили каналы привлечения, а также триггеры и контексты, которые предшествуют привлечению пользователей или же сопровождают его. Кроме того, мы показали дополнительные продукты на пути активации пользователей.

[Ссылка на полноразмерное изображение]

Дополните и уточните пути активации через анализ сессий пользователей

К этому моменту у вас уже должен быть хорошо проработанный каркас документа с визуализацией пути пользователей от знакомства с продуктом до осознания ценности.

Но в нем все равно могут быть дырки или пропущенные шаги. Для того, чтобы их найти, мы рекомендуем разобрать сессии нескольких десятков новых пользователей. Мы подробно описывали этот инструмент в этом материале.

Подобный анализ позволит провалидировать полученную карту путей активации пользователей, найти несоответствия реальности, а также дополнить пропущенные места.

В заключение

Построенная CJM позволит вам синхронизировать понимание команды о том, как сейчас работает механизм активации на продуктовом уровне, а также станет важным инструментом для дальнейшего перестроения и улучшения процесса.

В следующем материале мы рассмотрим, как можно использовать построенную CJM для анализа активации пользователей в разные юзкейсы (или «работы», в соответствии с терминологией JTBD).