Это материал из серии об активации — о том, как пользователи проходят путь от знакомства с продуктом до осознания его ценности.
В этом материале обсудим, как найти “aha moment” с помощью качественных и количественных методов анализа.
В предыдущем материале мы обсудили ключевые шаги, необходимые для осознания пользователем добавочной ценности продукта. Эти шаги будут различаться в зависимости от задачи, которую пользователь хочет решить с помощью продукта, то есть в рамках конкретного юзкейса.
Перейдем к способам поиска “aha moment”.
Все материалы серии об активации пользователей (24)
01. Когда не надо инвестировать в активацию пользователей в продукте.
02. Активация пользователей в продукте — один из ключевых рычагов влияния на рост.
03. Как измерять эффективность активации пользователей. Ошибки при определении метрик активации.
04. Как меняется “aha moment” и путь к нему в зависимости от юзкейса.
05. Как определить “aha moment” с помощью качественных и количественных методов анализа.
06. Как определить необходимые условия для достижения “aha moment”.
07. Time to value — важный рычаг повышения эффективности активации продукта.
08. Как Time to value и сложность продукта определяют структуру активации.
09. Строительные блоки активации на уровне продукта.
10. Когда и зачем нужно добавлять людей в процесс активации пользователей.
11. Анализ сессий пользователей — важный инструмент построения активации.
12. CJM от знакомства с продуктом до осознания ценности.
13. Активация начинается задолго до регистрации в продукте.
14. Проектирование активации в обратном направлении: от ценности к каналам привлечения.
15. В каких ситуациях пользователи могут воспринять ценность продукта.
16. Объективная и воспринимаемая ценность продукта при работе над активацией.
17. Насколько текущий механизм активации подходит нескольким юзкейсам.
18. Когда имеет смысл инвестировать в оптимизацию онбординга и активации.
19. Оптимизация активации через снижение сопротивления и повышение мотивации.
20. Примеры снижения сопротивления и повышения мотивации в онбординге.
21. Как получить и использовать дополнительные данные о пользователях для улучшения активации.
22. Анализ активации через фреймворк «налог–выгода».
24. Ошибки, которые чаще всего допускаются при работе с “aha moment”.
Распространенная ошибка при поиске и определении “aha moment”
Распространенная ошибка при попытках определить “aha moment” — начинать сразу с количественных методов анализа. То есть с расчета корреляции между разными действиями и долгосрочным успехом пользователей, с изучения динамики Retention когорт пользователей, которые совершали разные действия.
- Во-первых, в рамках разных юзкейсов могут быть различные “aha moments” и пути к ним. Идентифицировать их количественными методами не получится.
- Во-вторых, при работе исключительно на уровне метрик теряется много важной информации: контекст пользователя, доступные ему альтернативы, добавочная ценность. Без этой информации сложно понять мотивы пользователя и строить механизмы донесения ценности.
Поэтому определение “aha moment” имеет смысл начинать с качественных методов анализа, а затем уже уточнять через количественные. Далее мы рассмотрим алгоритм поиска “aha moment” в рамках конкретного юзкейса в продукте.
Определение “aha moment” c помощью качественных методов анализа
Для определения потенциальных “aha moments” вам нужно ответить на следующие вопросы:
- В рамках какой задачи («работы» в терминологии фреймворка JTBD) ваш продукт достиг product/market fit?
- Какие есть альтернативы для решения этой задачи?
- Как ваш продукт создает добавочную ценность относительно каждой из них?
Наилучший способ получить ответы на эти вопросы — провести глубинные JTBD-интервью с пользователями, которые осознали пользу продукта и начали его регулярно использовать. Именно такие пользователи являются лакмусовой бумажкой ценности.
Если добавочная ценность Zoom заключается в высоком качестве связи по сравнению с альтернативами, то «кандидатом» на “aha moment” будет проведение звонка, где никто не столкнулся с проблемами со связью.
Если добавочная ценность Pinterest при выборе стиля для реновации дома заключается в том, что он дает намного более качественные рекомендации, чем поиск в Google или просмотр тематических журналов, то потенциальным “aha moment” может быть создание доски с десятью понравившимися изображениями.
В случае с Workplace by Meta (платформой для коммуникации внутри компании) консистентный фидбек от успешных пользователей из крупных компаний состоял в том, что за неделю использования Workplace они узнавали о своей компании и коллегах намного больше, чем за все время работы до этого. Это может быть сложно понять людям из технологических компаний с открытой культурой, но в мире есть довольно много организаций, где сотрудники находятся в изолированной среде и плохо понимают, что происходит на уровне всей компании в целом. В рамках этого юзкейса в Workplace потенциальным “aha moment” мог бы быть просмотр десяти постов от коллег в ленте или же десяти взаимодействий с контентом — постов, комментариев, сообщений, лайков.
На этом этапе вам не нужно точно определять “aha moment”. Вам лишь нужно подобрать несколько «кандидатов» — целевых действий, которые с высокой вероятностью позволяют пользователям прочувствовать добавочную ценность продукта.
Для решения этой задачи вам может помочь следующее упражнение.
- Возьмите несколько продуктов, которыми вы пользуетесь каждый день;
- Вспомните, чем вы пользовались до них;
- Ответьте на вопрос, что вас убедило изменить способ решения задачи. В какой момент вы осознали, что новый способ эффективнее старого?
Размышления о примерах из личного опыта позволят лучше понять связь между добавочной ценностью и действиями, которые помогают ее осознать.
Определение “aha moment” c помощью количественных методов анализа
Изучение добавочной ценности продукта с помощью качественных исследований позволяет сузить набор потенциальных “aha moments” в рамках конкретного юзкейса. Дальше вы можете воспользоваться количественными методами, чтобы подобрать оптимальный “aha moment” и соответствующую метрику.
