Ошибки, которые чаще всего допускаются при работе с “aha moment”

Люди изменяют способ решения определенной задачи, если находят продукт, который решает эту задачу эффективнее, чем существующие альтернативы. Но создать более эффективное решение недостаточно. Командам необходимо учиться доносить эту ценность до целевых пользователей.

Для этого можно изучать, как успешные пользователи проходят путь от момента, когда они впервые узнали о продукте, до момента, когда осознали, что это лучший из известных им способов решения задачи.

Один из важных инструментов для структурирования и описания механизмов осознания ценности продукта — это определение “aha moment” и необходимых условий для его достижения. В этом материале обсудим, какие ошибки команды часто допускают при определении и работе с “aha moment”.

Чтобы глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в GoPractice.

→ Программа «Профессия: продакт-менеджер» поможет вам перейти в продакт-менеджмент из смежной роли или индустрии.

→ В «Симуляторе управления продуктом на основе данных» вы научитесь принимать решения с помощью данных и исследований при создании продукта.

→ В «Симуляторе управления ростом продукта» найдете пути управляемого роста и масштабирования продукта.

→ В «Симуляторе SQL для продуктовой аналитики» поймете, как применять SQL для решения продуктовых и маркетинговых задач.

→ В «Симуляторе управления ML/AI-проектами» научитесь применять технологии машинного обучения с пользой для бизнеса.

→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.

→ Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-канале GoPractice.

Типичные ошибки при определении и работе с “aha moment”

Большинство ошибок происходит из-за того, что концепция “aha moment” воспринимается слишком буквально и применяется «в лоб».

Окружающий мир всегда сложнее тех концепций, которые мы используем, чтобы его описать. Но этот вовсе не значит, что эти концепции бесполезны. Важно лишь точно понимать их ограничения и сферу применимости.

Ниже приведены типичные ошибки при определении и работе с “aha moment”:

• Определение единого “aha moment” для разных «работ» (jobs-to-be-done);
• Определение “aha moment” на основе момента оплаты;
• Предположение, что “aha moment” внутри конкретного юзкейса всегда одинаков для всех пользователей;
• Определение “aha moment” на основе собственного понимания продукта;
• Определение “aha moment” на основе фичей, возможностей или свойств продукта;
• Смешение понятий “aha moment” и метрики, которая измеряет его достижение;
• Выбор неподходящей метрики для описания “aha moment”.

Определение единого “aha moment” для разных «работ» (jobs-to-be-done)

Многие команды стараются определить единый “aha moment” для всего продукта. Но если продукт имеет несколько юзкейсов, то с высокой вероятностью “aha moment” в рамках каждого из них будет отличаться.

Важно помнить, что “aha moment” возникает на пересечении продукта и задачи, которую пользователь хочет с его помощью решить. Именно добавочная ценность в рамках этой задачи является ключевым фактором, который способствует изменению привычек пользователя.

Определение “aha moment” на основе момента оплаты

В большинстве случаев момент оплаты не будет являться моментом осознания ценности. В некоторых продуктах оплата может быть следствием осознания ценности.

В некоторых продуктах, наоборот, оплата может быть некоторым кредитом доверия к продукту, чтобы изучить всю его функциональность и принять решение о том, использовать ли его дальше.

Например, в приложении Calm для медитаций пользователям необходимо оплатить сервис практически сразу же после скачивания. На этот момент они еще не испытали его ценность и не поняли, в каких ситуациях продукт может быть им полезен. Для того, чтобы ответить на эти вопросы, им нужно будет купить платную версию продукта.

Предположение, что “aha moment” внутри конкретного юзкейса всегда одинаков для всех пользователей

“Aha moment” может различаться внутри одного юзкейса

Определение конкретного момента осознания ценности — это упрощение, необходимое для синхронизации и фокуса усилий команды.

Реальность намного сложнее. Даже в рамках одного юзкейса для разных пользователей “aha moment” может наступать в разные моменты. “Aha moment” может зависеть от альтернативы, которая использовалась до этого, от личных предпочтений пользователя, от специфики его ситуации.

Рассмотрим пример.

Образовательный продукт X нацелен на повышение навыков и развитие профессионалов в рамках их профессии. Студенты осознают его ценность, когда получают первый глубокий инсайт, который существенно влияет на их профессиональные взгляды и подходы.

Несмотря на то, что сама суть “aha moment” для разных пользователей совпадает, сам конкретный момент, когда это происходит, может наступать на разных этапах. Все будет зависеть от тех знаний, которые у студента были к моменту начала обучения, а также от задач, которые стоят перед ним в моменте.

Еще один пример.

Джон раньше использовал мобильный банк HSBC, где при обмене валют взымается большая комиссия. Когда он перешел в приложение Revolut, то испытал “aha moment” при обмене валюты по биржевому курсу в любое время суток. Это специфичный “aha moment” для тех, кто раньше пользовался HSBC. Момент осознания ценности для тех, кто пришел из другого необанка c биржевым курсом обмена, может наступать при других обстоятельствах.

У пользователей может быть несколько “aha moments” в рамках одного юзкейса

Если вы проведете интервью с пользователями и попросите описать путь от знакомства с продуктом до момента осознания ценности, то в некоторых случаях заметите, что у людей было несколько ситуаций, которые повлияли на их восприятие ценности продукта.

Например, в примере образовательного продукта X ключевой “aha moment” может быть связан с глубоким профессиональным инсайтом. Но у студентов могли быть и другие более локальные “aha moments”: успешное прохождение экзамена и отбора для поступления на программу, знакомство с видными лидерами своей индустрии, а также другие.

Для удобства и фокуса команды мы выбираем один конкретный “aha moment”, который максимально коррелирует с будущим успехом пользователей. Но это не значит, что все остальные моменты, влияющие на донесение ценности, можно игнорировать.

У разных событий будет различаться сила и важность в контексте влияния на воспринимаемую ценность, но все они влияют на эффективность активации.

Именно поэтому в процессе изучения механизмов донесения ценности с помощью качественных интервью мы стараемся выделить все потенциальные “aha moments”.

Определение “aha moment” на основе собственного понимания продукта

Другая распространенная ошибка — определение “aha moment” на основе собственного представления о ценности продукта, а не на основе пользовательского. Так вы получите предположения о том, в чем пользователи видят ценность, а не факты.

Нас интересует, как ценность продукта воспринимают пользователи. И далеко не всегда их суждения и решения будут в полной мере рациональны. Объективная и воспринимаемая ценность часто будут отличаться друг от друга.

Поэтому в работе по определению “aha moments” важно начинать с качественных исследований. Мы также рекомендуем использовать цитаты из интервью с пользователями для описания “aha moments”. Именно такой формат позволяет максимально сфокусироваться на том, как пользователи воспринимают ценность, а не на ваших экспертных представлениях о продукте. Это помогает конкретизировать описание того, в чем люди видят ценность.

Рассмотрим пример.

Продуктовая команда строит банк нового поколения. Его основная ценность по сравнению с классическими банками заключается в наличии кэшбека. Исходя из своих представлений о ценности продукта они определяют “aha moment”, как момент, когда пользователь получает начисление кэшбека.

При этом вполне возможно, что для пользователей ценностью является не кэшбек, а возможность видеть актуальное состояние счета в современном мобильном приложении, либо же возможность открыть счет и делать переводы намного быстрее и с меньшим количеством необходимых документов.

Определение “aha moment” на основе фичей, возможностей или свойств продукта

Еще одна распространенная ошибка при определении “aha moment” — это использование формулировок, которые не описывают конкретное событие, а фокусируются на возможностях продукта.

Например, утверждение о том, что ваши пользователи испытывают “aha moment”, так как у вас очень хороший UX и чистый интерфейс. Либо утверждение, что “aha moment” продукта в том, что у вас высокий кэшбек на покупки.

“Aha moment” — это конкретное событие, которое позволяет пользователю испытать ценность на личном опыте. Если пользователи видят ценность продукта в высоком кэшбеке, то потенциальным “aha moment” может быть факт получения этого кэшбека, но не сам факт его наличия.

Такие формулировки часто являются следствием ошибки, которую мы разбирали выше — команды определяют “aha moment” исходя из своих предположений о ценности продукта.

Если вы проведете качественные интервью с пользователями и будете использовать их цитаты для описания потенциальных “aha moments”, то вероятность совершить эту ошибку будет минимальна.

Смешение понятий “aha moment” и метрики, которая измеряет его достижение

“Aha moment” — это некоторое событие, которое происходит с пользователем, когда он на личном опыте испытывает и осознает ценность продукта.

Лишь после того, как мы определили подобное событие, мы переходим к подбору метрики, которая указывает на то, что это событие у пользователей произошло.

Для определенных продуктов и юзкейсов вы не сможете сформировать метрику, которая будет в полной мере характеризовать “aha moment”. Но это вовсе не значит, что вы не можете определить сам “aha moment” и использовать его при принятии важных решений.

Вернемся к примеру с образовательным продуктом X. “Aha moment” для пользователей наступает в момент получения первого инсайта, который существенно влияет на их профессиональные взгляды и подходы.

Так как это событие происходит в голове пользователя, а также может различаться для разных студентов, мы не сможем сформировать метрику, которая сообщит о факте достижения “aha moment”.

Но понимание того, как пользователи находят ценность в продукте, позволяет нам более осознанно строить процесс активации. Например, мы можем постараться так структурировать программу, чтобы самые плотные и сильные по инсайтам занятия были ближе к началу программы.

Выбор неподходящей метрики для описания “aha moment”

Еще одна распространенная ошибка при работе с “aha moment” заключается в том, что выбранная метрика плохо характеризует целевой опыт самого “aha moment” для пользователей в продукте.

Например, команда e-commerce маркетплейса определила через качественные исследования, что ключевой “aha moment” для пользователей наступает, когда они получают первый заказ и остаются им довольны.

На основе этого команда подобрала метрику достижения “aha moment” — пользователи, которые совершили первую покупку на маркетплейсе. Эта метрика и правда коррелирует с “aha moment”, но лишь частично.

• Во-первых, те, кто совершили заказ, могут не получить его.
• Во-вторых, они могут получить его с задержкой или столкнуться с проблемами в процессе доставки.
• В-третьих, товар может быть бракованным или не подойти по другим причинам.

Во всех этих случаях пользователь не испытает целевой опыт, заложенный в определение “aha moment”.

Наша задача подобрать метрику, которая в максимальной степени характеризует добавочную ценность продукта и выделенный “aha moment”. Поэтому в данном случае более подходящим вариантом была бы следующая метрика: пользователи, которые получили заказ в обещанный срок, не поставили негативную оценку и не обращались в службу поддержки в процессе заказа или после его получения.