В предыдущем материале серии об активации мы обсудили алгоритм применения подхода со снижением сопротивления и повышением мотивации на конкретных шагах активации.

При этом для генерации гипотез о том, как это делать, часто хочется узнать больше примеров из реального опыта, как именно тот или иной подход можно применить. Именно это вы и найдете в этом материале.

Все материалы серии об активации пользователей (24)

Снижение сопротивления при активации пользователей

Снижение сопротивления на конкретных шагах пути к ценности продукта — один из важных рычагов влияния на эффективность активации. Давайте разберем распространенные подходы, применение которых поможет заметить зоны для снижения сопротивления в механизмах активации своих продуктов.

Не требуйте от пользователя лишней информации и действий

Часто можно столкнуться с ситуациями, где от пользователя требуется вводить данные или давать доступы, которые потом никак не используются и не помогают ему на пути к ценности и “aha moment”.

Иногда это могут быть данные, которые команда собирает, руководствуясь идеями о том, что когда-нибудь они пригодятся. Иногда это действия, которые по инерции были перенесены из предыдущих версий онбординга. Иногда это просто непродуманный UX.

Распространенные примеры:

  • Запрос избыточных данных в формах «на всякий случай» или «на будущее»;
  • Запрос доступов и разрешений в моменте, где пользователь не понимает, зачем их нужно давать;
  • Обязательное требование подтвердить почту, блокирующее возможность двигаться вперед.

Как применить это знание на практике?

Проанализируйте CJM активации на предмет наличия запросов избыточных данных и действий со стороны пользователя. Уберите их. Они лишь создают сопротивление на пути к ценности, но никак не помогают ее осознать.

Делайте работу за пользователя

Чем меньший объем усилий необходимо пользователю приложить для достижения “aha moment”, тем выше вероятность его активации. Один из способов добиться этого — делать работу за пользователя.

Несколько хороших примеров:

  • Возможность более быстрой регистрации (и будущего логина) через сторонние сервисы;
  • Предзаполнение формы на основе уже доступной вам информации о пользователе. Вы могли получить эту информацию от сервиса, который использовался для регистрации (Facebook или Google), через другие сторонние сервисы или еще каким-либо способом;
  • Возможность заполнить данные банковской карты через камеру смартфона и распознавать данные на изображениях, чтобы избежать ручного ввода;
  • Добавление возможности оплаты с помощью Apple Pay или Google Pay. Это избавляет пользователей от необходимости вручную заполнять данные карты;
  • Автоматическое введение кода из SMS при подтверждении аккаунта;
  • Создание шаблонов под типовые юзкейсы пользователей;
  • Более простые способы для ввода адреса. Например, поиск адреса на основе индекса;
  • Удобные и продуманные механизмы обработки ошибок;
  • Специальные удобные поля для ввода данных заданного типа, например, даты рождения или номера телефона.

Пример. Крупный банковский сервис

В одном крупном банковском сервисе пользователи должны были самостоятельно вводить паспортные данные при регистрации. Эти данные затем верифицировались при личной встрече с представителем банка.

Команда перестроила процесс так, что пользователь больше не должен был самостоятельно заполнять эти данные при регистрации. Вместо этого во время встречи представитель банка делал фотографию паспорта для верификации, а уже потом данные с фотографии заносил в профиль пользователя.

Таким образом, работа по занесению паспортных данных в профиль теперь выполнялась не пользователем, а представителем компании. Это снизило сопротивление и существенно повысило эффективность активации.

Пример. Instagram

В процессе онбординга в Instagram пользователя просят загрузить фотографию для профиля. В определенный момент команда стала сразу же публиковать эту фотографию в ленту, что, по сути, приближало пользователя к достижению “aha moment”, то есть к получению фидбека и интереса к себе от друзей и подписчиков.

Как применить это знание на практике?

Попробуйте выписать все, что пользователь должен сделать на конкретном шаге в активации, а затем попытайтесь найти способы забрать эту работу на себя.

Чтобы глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в GoPractice.

→ Программа «Профессия: продакт-менеджер» поможет вам перейти в продакт-менеджмент из смежной роли или индустрии.

→ В «Симуляторе управления продуктом на основе данных» вы научитесь принимать решения с помощью данных и исследований при создании продукта.

→ В «Симуляторе управления ростом продукта» найдете пути управляемого роста и масштабирования продукта.

→ В «Симуляторе SQL для продуктовой аналитики» поймете, как применять SQL для решения продуктовых и маркетинговых задач.

→ В «Симуляторе управления ML/AI-проектами» научитесь применять технологии машинного обучения с пользой для бизнеса.

→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.

→ Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-канале GoPractice.

Сокращайте время ожидания для пользователя

Другой эффективный способ снижения сопротивления — сокращение времени ожидания. Оно может проявляться в большом количестве разных форм:

  • Долгое время ожидания ответа при звонке или обращении через чат в поддержку. Если пользователь столкнулся со сложностью в процессе освоения продукта и ему нужна помощь человека, но ее нужно ждать 15 минут, то велика вероятность, что он уйдет.
  • Другой источник времени ожидания — проверки аккаунта и документов, верификационные звонки или другие подобные процессы. Оцените, сколько времени занимают эти процессы, и попробуйте сократить их. Например, в вашем флоу активации может быть шаг, где пользователь должен забронировать онбординг-звонок или встречу для верификации документов с членом вашей команды. Можете ли вы добиться того, чтобы у всех пользователей были подходящие слоты в течение ближайшего дня? А ближайшего часа?
  • На пользовательский опыт также будет влиять время загрузки страниц, обработки определенных данных или же загрузки приложения для смартфона или компьютера. Если ваше приложение весит 3 гигабайта или же каждая следующая страница сайта грузится по 5 секунд, то вы рискуете израсходовать заряд мотивации пользователей на бессмысленное ожидание.
  • Если же ваш продукт подразумевает доставку физического объекта, то найдите способы сократить период ожидания.

Как применить это знание на практике?

Проанализируйте CJM и выделите участки пути, которые больше всего влияют на Time to value. Скорее всего, именно здесь скрыт потенциал для улучшения активации. Найдите способы для оптимизации этих участков.

Отвечайте на незаданные вопросы пользователей и работайте с их сомнениями

Одна из неявных форм сопротивления во флоу активации — это рост уровня неопределенности у пользователя и сомнения при прохождении онбординга.

Пользователь не понимает, сколько еще времени и сил надо потратить, чтобы добраться до ценности. Или у него возникают опасения, что его данные будут переданы третьим лицам.

Вам важно идентифицировать все подобные ситуации и проактивно их обрабатывать. Лучшие способы для этого — UX-тесты и ручной онбординг. Мы их обсуждали в предыдущем материале.

Другой источник информации о подобных проблемах — вопросы в поддержку, которые приходят от пользователей, только начавших использовать продукт.

Затем вы точечно работаете над каждой выявленной проблемой.

Например, добавление пояснений о том, как и для чего будут использоваться определенные данные, а для чего — не будут, может снизить сопротивление для пользователей, сомневающихся в том, стоит ли ими делиться. Наличие же прогресс-бара с указанием доли пройденного пути до ценности поможет оценить необходимые усилия.

Пример. LogMeIn

Шон Эллис (Sean Ellis) делился примером из работы над LogMeIn — cервисом для удаленного подключения и управления компьютером. Одна из проблем была в том, что многие пользователи не скачивали файл для установки продукта на компьютер. Качественные исследования позволили идентифицировать проблему.

Оказалось, что люди не верили, что продукт действительно бесплатный, хотя это было явно указано на соответствующей странице онбординга. Другие подобные продукты на тот момент были платными, поэтому люди ожидали какого-то обмана.

Добавление ясной коммуникации, которая работала именно с этим сомнением, позволила снизить отвал на этом шаге и существенно повысить эффективность активации.

Как применить это знание на практике?

Идентифицируйте незаданные вопросы и опасения пользователей на конкретных шагах флоу активации — например, с помощью UX-тестов или ручного онбординга новых пользователей. Найдите способы ответить на эти вопросы и нейтрализовать сомнения на уровне продукта.

Создавайте короткие пути достижения цели

Часто бывают ситуации, где определенный флоу в продукте проектируется так, чтобы покрыть все крайние кейсы и удовлетворить всех потенциальных пользователей. При этом могут существовать подгруппы пользователей, для которых этот флоу избыточный, и им можно предложить более простое решение.

Пример. Stories в Instagram

Возможность публикации Stories в Instagram в один клик прямо на экране их создания позволило увеличить количество контента, публикуемого пользователями, на десятки процентов.

Пример. Покупки в Amazon

Другой пример — возможность покупки в Amazon конкретного товара в один клик. Это решение не подходит для всех юзкейсов, но в ситуации, когда пользователь хочет купить конкретный товар — это самый короткий путь к ценности.

Если пользователь уже заполнил свой адрес доставки, то вы можете предложить использовать тот же адрес в качестве billing address. Это будет релевантно не всем, но зато сократит путь к ценности для тех, у кого адреса совпадают.

Как применить это знание на практике?

Проанализуйте CJM вашего продукта на предмет избыточности определенных шагов для разных типов пользователей. Добавление шорткатов может снизить сопротивление для части пользователей.

Другой пример — возможность покупки в Amazon конкретного товара в один клик

Фокусируйте пользователя на одном конкретном шаге в каждый момент времени

Необходимость делать выбор — это дополнительная когнитивная нагрузка и дополнительное препятствие.

В идеальном сценарии в каждый момент на пути к ценности у пользователя должно быть конкретное действие, которое он может сделать. Все в продукте должно работать на то, чтобы он сделал следующий шаг.

Если вы вспомните онбординги большинства игр, то заметите, что уровень свободы пользователя на старте существенно ограничен. Часто у пользователя нет полной свободы выбора, что делать. Дизайн конкретного шага построен так, чтобы он совершил конкретное действие и приблизился к “aha moment”.

В более классических продуктах такой прямолинейный дизайн не всегда сработает из-за потенциальных различий в юзкейсах, ради которых пользователи приходят в продукт, либо же других сопутствующих факторов. Но задача все равно сводится к тому, чтобы найти способы снизить когнитивную нагрузку на пользователя и помочь ему достичь целевого опыта как можно быстрее.

Пример. Регистрация через Facebook в Instagram

В одном из экспериментов команда Instagram убрала возможность регистрации через Facebook для пользователей, у которых на смартфоне не было установлено приложение Facebook.

Логика изменения была продиктована двумя факторами.

  • Во-первых, если у пользователя нет приложения Facebook, то этот метод регистрации будет удлинять, а не сокращать путь к ценности.
  • Во-вторых, это изменение снизило когнитивную нагрузку шага, сократив количество потенциальных способов регистрации.

Это сделало выбор следующего шага более простым для пользователей, а также повысило долю пользователей, которые пошли более оптимальным путем к ценности, что в итоге повлияло на эффективность активации.

Как применить это знание на практике?

Проанализируйте все ключевые шаги во флоу активации на предмет действий, которые может совершить пользователь. Найдите места, где у него есть выбор из нескольких возможных действий, и постарайтесь направить его в нужном направлении.

Степень навязанности этого шага будет отличаться от продукта к продукту, и во многом будет зависеть от многообразия юзкейсов и контекстов пользователей, а также вашей способности их определять.

Идентифицируйте тупиковые пути в онбординге

В большинстве продуктов есть тупиковые пути, в которые упираются новые пользователи, пытающиеся дойти до ценности.

  • Это могут быть пустые экраны (Empty states), где ничего нельзя сделать, так как еще нет необходимых данных;
  • Это могут быть непродуманные решения в онбординге, которые в определенных случаях блокируют пользователей;
  • Это могут быть просто непонятные решения, которые приводят к тому, что пользователи начинают перебирать разные элементы интерфейса, не понимая, как добиться желаемого.

Как применить это знание на практике?

Эффективный способ определения подобных проблем — анализ первых сессий пользователей. Обращайте особое внимание на странные участки этих сессий, где пользователи много раз пытаются совершить какое-то действие, но не преуспевают.

Другие способы для идентификации подобных проблем — это UX-тесты, ручные онбординги и анализ обращений пользователей в поддержку.

Выстраивайте процесс активации на всех платформах

Даже у крупных компаний и продуктов часто нет паритета между разными платформами. Например, Instagram запустил возможность публикации контента через версию продукта на мобильном вебе лишь в 2017 году. Это изменение существенно повлияло на количество публикуемого пользователями контента.

Как применить это знание на практике?

Посчитайте долю новых пользователей на разных платформах, а затем сравните, как выглядит CJM и флоу пользователей на каждой из них. Скорее всего, вы найдете расхождения, ошибки, неучтенные кейсы.

Хорошее упражнение для продуктовой команды — с определенной регулярностью всем вместе проходить флоу активации на разных платформах, включая второстепенные по значимости. Результатом часто становится большой список потенциальных улучшений.

Займитесь оптимизацией на уровне нотификаций, текстов и дизайна

Ниже приведен ряд примеров изменений на уровне дизайна и текстов, которые могут повлиять на эффективность активации за счет снижения сопротивления:

  • Оптимизация тем писем и видимой части пуш-уведомлений. Например, возможность увидеть код подтверждения без необходимости открытия пуша.
  • Затачивание точки приземления пользователя в продукт после клика по пуш-уведомлению или ссылке в письме. Делайте работу за пользователя, сокращайте Time to value, избавляйте его от необходимости пробираться внутри продукта до целевого экрана.
  • Проверка дизайнов флоу активации на всех популярных разрешениях экрана и девайсах. Например, в одной из версий приложения банка Barclays на шаге выбора адреса после ввода индекса список вариантов не помещался на экране маленьких смартфонов, что блокировало продвижение вперед для части пользователей.
  • Адаптация дизайна продукта под людей с плохим зрением и другими особенностями. Поможет использование удобных и понятных шрифтов, больших кнопок вместо ссылок.

Как применить это знание на практике?

В большинстве случаев улучшения на этом уровне достигаются путем последовательного тестирования активации на разных девайсах и на разных целевых группах пользователей.

Повышение мотивации при активации пользователей

Мы разобрали основные подходы, которые помогут вам идентифицировать типовые места и ситуации, которые создают сопротивление на пути пользователей к ценности.

Давайте теперь обсудим подходы, которые помогут повысить мотивацию пользователей на пути к “aha moment”.

Используйте доступные каналы для доведения пользователя до следующего целевого шага

Многие команды недооценивают потенциальный эффект от работы с пользователями, которые по какой-то причине выпали из флоу активации на определенном шаге.

Причины отвала могут быть разными.

Например, в процессе регистрации пользователь мог отвлечься на важный телефонный звонок, а после него — забыть вернуться к продукту. А может быть он просто не успел закончить процесс регистрации, потому что его поезд приехал на нужную станцию и пришло время выходить. В таких случаях вы можете воспользоваться нотификациями, чтобы напомнить пользователю о себе.

Ваша задача — вновь заинтересовать ушедших пользователей, вернуть их в продукт и довести до следующего шага на пути к ценности.

Для решения этой задачи можно использовать доступные вам механизмы коммуникации за пределами продукта: SMS, звонки, почтовые рассылки, пуши, бейджи пуш-уведомлений на иконке приложения, браузерные расширения, ретаргетинг и другие формы коммуникации.

  • Детально проработайте тему, контент, ключевое действие и место приземления пользователя в продукте, чтобы минимизировать объем работы для достижения следующего шага.
  • Уделяйте внимание тому, когда вы отправляете подобные нотификации. Учитывайте временную зону, контекст пользователя, а также специфику продукта. Маловероятно, что в выходной день пользователи будут заканчивать брошенный на рабочей неделе процесс регистрации в корпоративном мессенджере.

Как применить это знание на практике?

Определите шаги, где вы теряете больше всего пользователей. Протестируйте механизмы возвращения таких пользователей в продукт для того, чтобы помочь им достичь следующего шага.

Покажите пользователю его прогресс

Нередко пользователи могут бросать продукт, так как для них совершенно непонятно, сколько еще нужно заполнить данных и как далеко они находятся от цели.

Формирование правильных ожиданий, использование прогресс-баров и других механизмов, отражающих движение пользователя к цели, — это хорошие способы ответить на подобные незаданные вопросы.

Пример. Badoo

Команда дейтинг-приложения Badoo смогла существенно повысить количество профилей, которые пользователи просматривали и лайкали в рамках первой сессии. Для этого они добавили вверху экрана элемент, который показывал вероятность получить ответный матч.

Команда дейтинг-приложения Badoo смогла существенно повысить количество профилей, которые пользователи просматривали и лайкали в рамках первой сессии

Пример. LinkedIn

Вот пример прогресс-бара, мотивирующего пользователей LinkedIn продолжать заполнение профиля.

Вот пример прогресс-бара, мотивирующего пользователей LinkedIn продолжать заполнение профиля.

Как применить это знание на практике?

Идентифицируйте места в CJM активации, где пользователи могут чувствовать себя потерянными, где создается много неопределенности. Дайте им ясные ориентиры и применимые рекомендации.

Доносите ценность на уровне дизайна и текстов

Многие недооценивают важность дизайна и текстов для донесения ценности продукта.

Некоторые продукты имеют настолько аутентичный и живой тон общения, что пользователи влюбляются в них только из-за этого. Другие же продукты говорят с пользователями на непонятном сухом языке. Нередко тексты написаны на таком языке, что пользователи даже не могут понять, что собственно эти продукты делают и для чего они нужны (это верно для большинства веб-сайтов B2B-продуктов).

Эффективность коммуникации повышается в разы, если:

  • Вы перестаете описывать функциональность продукта, а фокусируетесь на том, как это помогает и делает жизнь ваших пользователей лучше;
  • Используете в текстах формулировки, которыми сами пользователи говорят о ценности продукта и его преимуществах;
  • Уделяете внимание работе на уровне текстов и дизайна, а не откладываете эти задачи на потом.

Как применить это знание на практике?

  • Пройдите через CJM продукта, поставив себя на место пользователя с конкретным юзкейсом.
  • Разметьте все элементы на каждом из экранов красным, желтым или зеленым цветом, в зависимости от того, доносят ли они ценность продукта с точки зрения пользователя.
  • Попробуйте так изменить желтые и красные элементы, чтобы они доносили ценность, объясняя, как продукт сделает жизнь потенциального клиента лучше.

Добавьте персонализацию в текстах, заголовках, нотификациях, элементах социального подтверждения

Один из механизмов повышения мотивации пользователей — персонализация и кастомизация их опыта в продукте.

Вот несколько возможных способов применения этого подхода:

  • Добавить имя пользователя в тему письма или в начало SMS;
  • Адаптировать выгоды от продукта исходя из альтернативы, с которой пользователь переключается;
  • Заточить описание продукта и его преимуществ под индустрию компании пользователя;
  • Показывать успешные кейсы похожих компаний;
  • Использовать данные о пользователе или о его поведении в продукте, чтобы заточить рекомендации в продукте под его нужды.

Иногда для кастомизации пользовательского опыта вам нужно будет добавить дополнительное сопротивление, где вы получаете необходимые для кастомизации данные.

Например, Twitter или Pinterest спрашивают об интересах пользователя. Но выгода от адаптации опыта пользователя под его интересы существенно превышает негативное влияние сопротивления, которое создает такой шаг.

Например, Twitter или Pinterest спрашивают об интересах пользователя.

Как применить это знание на практике?

Проанализируйте CJM продукта и выделите шаги, которые могут быть кастомизированы и персонализированы для вашего пользователя.

Используйте механизмы влияния на воспринимаемую ценность

Мы уже обсуждали, что люди далеко не всегда принимают рациональные решения. Воспринимаемая ими ценность может отличаться от объективной.

Вы можете использовать механизмы влияния на воспринимаемую ценность, чтобы повысить мотивацию пользователей.

Для этого можно ограничивать окно возможностей для получения определенных преимуществ продукта, использовать социальное подтверждение (например, «5 ваших друзей уже используют этот продукт»), ограничивать доступность продукта и использовать систему инвайтов.

Вы также можете идентифицировать события, которые вызывают сильную эмоциональную реакцию пользователей и использовать их для усиления мотивации. Об этом мы говорили в материале о воспринимаемой ценности.

Как применить это знание на практике?

Идентифицируйте ситуации, которые вызывают сильную эмоциональную реакцию у пользователей, а также выделите факторы, которые влияют на воспринимаемую ценность вашего продукта. Попробуйте провести эксперименты, чтобы повысить эффект от них.

В заключение

Чтобы повысить эффективность активации в вашем продукте, работайте над снижением сопротивления и повышением мотивации пользователей.

Чтобы снизить сопротивление, имеет смысл применить следующие подходы:

  • Не требуйте от пользователя лишней информации и действий;
  • Делайте работу за пользователя;
  • Сокращайте время ожидания для пользователя;
  • Отвечайте на незаданные вопросы пользователей;
  • Создавайте короткие пути достижения цели;
  • Фокусируйте пользователя на одном конкретном шаге в каждый момент времени;
  • Идентифицируйте тупиковые пути в онбординге;
  • Выстраивайте процесс активации на всех платформах;
  • Займитесь оптимизацией на уровне нотификаций, текстов и дизайна.

Чтобы повысить мотивацию пользователей, задумайтесь о применении следующих подходов:

  • Используйте доступные каналы для доведения пользователя до следующего целевого шага;
  • Покажите пользователю его прогресс;
  • Доносите ценность на уровне дизайна и текстов;
  • Добавьте персонализацию в текстах, заголовках, нотификациях, элементах социального подтверждения;
  • Используйте механизмы влияния на воспринимаемую ценность.