В предыдущем материале мы обсудили основные строительные элементы активации пользователей на уровне продукта. Но для сложных продуктов с длинным Time to value активация исключительно на уровне продукта будет иметь ограниченый потенциал. Для многих пользователей этого будет недостаточно, чтобы преодолеть все препятствия и добраться до ценности.
Для решения этой проблемы в процесс активации добавляют людей. В этом материале обсудим, для чего, когда и как именно можно добавлять людей для донесения ценности продукта до пользователей и повышения эффективности активации.
Все материалы серии об активации пользователей (24)
01. Когда не надо инвестировать в активацию пользователей в продукте.
02. Активация пользователей в продукте — один из ключевых рычагов влияния на рост.
03. Как измерять эффективность активации пользователей. Ошибки при определении метрик активации.
04. Как меняется “aha moment” и путь к нему в зависимости от юзкейса.
05. Как определить “aha moment” с помощью качественных и количественных методов анализа.
06. Как определить необходимые условия для достижения “aha moment”.
07. Time to value — важный рычаг повышения эффективности активации продукта.
08. Как Time to value и сложность продукта определяют структуру активации.
09. Строительные блоки активации на уровне продукта.
10. Когда и зачем нужно добавлять людей в процесс активации пользователей.
11. Анализ сессий пользователей — важный инструмент построения активации.
12. CJM от знакомства с продуктом до осознания ценности.
13. Активация начинается задолго до регистрации в продукте.
14. Проектирование активации в обратном направлении: от ценности к каналам привлечения.
15. В каких ситуациях пользователи могут воспринять ценность продукта.
16. Объективная и воспринимаемая ценность продукта при работе над активацией.
17. Насколько текущий механизм активации подходит нескольким юзкейсам.
18. Когда имеет смысл инвестировать в оптимизацию онбординга и активации.
19. Оптимизация активации через снижение сопротивления и повышение мотивации.
20. Примеры снижения сопротивления и повышения мотивации в онбординге.
21. Как получить и использовать дополнительные данные о пользователях для улучшения активации.
22. Анализ активации через фреймворк «налог–выгода».
24. Ошибки, которые чаще всего допускаются при работе с “aha moment”.
Примеры продуктов, которые используют людей для активации пользователей
Давайте рассмотрим несколько примеров продуктов и ситуаций, где вероятность успеха пользователей без добавления людей в процесс активации очень мала.
Palantir
Palantir разрабатывает сложные продукты для работы с данными. Большинство их клиентов — это государственные организации и крупные бизнесы.
Компания была основана в 2003 году, и к моменту IPO в 2020 году у нее было всего 125 клиентов. При этом это были очень крупные клиенты — средняя стоимость контракта составляла $6 миллионов в год.
Продукты Palantir требуют долгого и сложного процесса продажи, а затем — не менее длительной и комплексной настройки. Для успешного достижения “aha moment” с клиентами работают выделенные команды, которые помогают преодолеть бюрократические сложности, настроить софт, интегрировать нужные источники данных, а также обучить сотрудников, как пользоваться продуктом.
Без добавления людей в процесс активации вероятность успешного освоения и использования Palantir крайне мала.
Workplace
Workplace from Meta — это сервис для коммуникации внутри организаций. Наибольшего успеха он добился в крупных компаниях из классических индустрий: в банках, страховых компаниях, ритейлерах, государственных организациях.
Запуск Workplace в крупной компании с тысячами сотрудников — это длинный и сложный проект, который требует вовлечения людей на различных этапах: продажи и объяснения пользы сервиса топ-менеджменту, работы с IT-департаментом, формирования плана и подготовки запуска, помощи в освоении инструмента. Без вовлечения людей вероятность успеха крупной организации в Workplace невелика.
При этом запуск Workplace в небольших организациях, где работают десятки или сотни сотрудников, требует меньшего вовлечения людей. В первые месяцы после публичного запуска Workplace для онбординга небольших компаний использовались обязательные вебинары, где новым пользователям рассказывали о ценности продукта и объясняли, как интегрировать инструмент в работу команды. Позже появилась self-serve версия продукта, а вебинары и поддержка со стороны Customer Success менеджера стали опциональными.
Покупка дома
Представьте, что вы хотите купить дом, который стоит $1.5 миллиона. Вы нашли жилье, которое отвечает вашим запросам, зашли на сайт застройщика, изучили информацию, и теперь готовы двигаться дальше.
Но на сайте вам предлагают лишь одну опцию — положить дом в корзину, потом сформировать и заполнить необходимые документы онлайн, пройти KYC, предоставить данные об источнике доходов и, наконец, оплатить покупку. Все в рамках автоматизированного флоу без взаимодействия с человеком.
Если вы не уйдете из-за недоверия на первом шаге воронки, то, скорее всего, отвалитесь на будущих этапах сделки. При покупке дома потенциальному клиенту важно посмотреть на него вживую, обсудить все детали будущей сделки с продавцом и его агентом, привлечь специалистов для проверки состояния здания и коммуникаций, нанять юристов для оформления и проверки документов, связаться с банком для получения ипотеки. Все эти препятствия стоят на пути к ценности — владению домом. И на большинстве из этих этапов требуется помощь людей со специальными навыками.
Superhuman
Superhuman — это популярный email-клиент для загруженных ежедневной коммуникацией профессионалов.
Одна из особенностей Superhuman в том, что долгое время пользователи не могли просто скачать продукт и начать им пользоваться. Сперва им нужно было пройти через персональный консьерж-онбординг, где сотрудники Superhuman, а в первое время и сам основатель компании, рассказывали про сервис и обучали людей, как правильно его использовать.
Вы можете спросить — а зачем это нужно для email-клиента? Ведь большинство людей уже пользуются подобными продуктами, а значит онбординга и активации на уровне продукта должно хватить для донесения ценности.
Дело в том, что Superhuman достаточно сильно отличается от обычных сервисов для работы с почтой и поэтому требует дополнительного времени для освоения. Например, веб-версией продукта нужно управлять с помощью клавиатуры, а не мышки. Это одно из решений, которое обеспечивает большую скорость и эффективность в работе с почтой — один из важных факторов, определяющих добавочную ценность продукта.
Изучить структуру консьерж-онбординга Superhuman можно , а прочитать подробнее об истории развития продукта и построении машины по поиску product/market fit — здесь.
Строительные блоки активации на уровне людей
Мы разобрали примеры, где для донесения ценности до новых пользователей используются люди. Без них вероятность достижения успеха для новых пользователей была бы невелика.
Давайте теперь более структурно обсудим, какие задачи можно решать с помощью добавления людей в процесс активации, и как именно это можно делать.
