В предыдущем материале мы обсудили основные строительные элементы активации пользователей на уровне продукта. Но для сложных продуктов с длинным Time to value активация исключительно на уровне продукта будет иметь ограниченый потенциал. Для многих пользователей этого будет недостаточно, чтобы преодолеть все препятствия и добраться до ценности.

Для решения этой проблемы в процесс активации добавляют людей. В этом материале обсудим, для чего, когда и как именно можно добавлять людей для донесения ценности продукта до пользователей и повышения эффективности активации.

↓ Другие материалы этой серии:

Когда не надо инвестировать в активацию пользователей в продукте.

Активация пользователей в продукте — один из ключевых рычагов влияния на рост.

Как измерять эффективность активации пользователей. Ошибки при определении метрик активации.

Как меняется “aha moment” и путь к нему в зависимости от юзкейса.

Как определить “aha moment” с помощью качественных и количественных методов анализа.

Как определить необходимые условия для достижения “aha moment”.

Time to value — важный рычаг повышения эффективности активации продукта.

 → Как Time to value и сложность продукта определяют структуру активации.

Строительные блоки активации на уровне продукта.

→ Когда и зачем нужно добавлять людей в процесс активации пользователей.

Анализ сессий пользователей — важный инструмент построения активации.

CJM от знакомства с продуктом до осознания ценности.

Примеры продуктов, которые используют людей для активации пользователей

Давайте рассмотрим несколько примеров продуктов и ситуаций, где вероятность успеха пользователей без добавления людей в процесс активации очень мала.

Palantir

Palantir разрабатывает сложные продукты для работы с данными. Большинство их клиентов — это государственные организации и крупные бизнесы.

Компания была основана в 2003 году, и к моменту IPO в 2020 году у нее было всего 125 клиентов. При этом это были очень крупные клиенты — средняя стоимость контракта составляла $6 миллионов в год.

Продукты Palantir требуют долгого и сложного процесса продажи, а затем — не менее длительной и комплексной настройки. Для успешного достижения “aha moment” с клиентами работают выделенные команды, которые помогают преодолеть бюрократические сложности, настроить софт, интегрировать нужные источники данных, а также обучить сотрудников, как пользоваться продуктом.

Без добавления людей в процесс активации вероятность успешного освоения и использования Palantir крайне мала.

Workplace

Workplace from Meta — это сервис для коммуникации внутри организаций. Наибольшего успеха он добился в крупных компаниях из классических индустрий: в банках, страховых компаниях, ритейлерах, государственных организациях.

Запуск Workplace в крупной компании с тысячами сотрудников — это длинный и сложный проект, который требует вовлечения людей на различных этапах: продажи и объяснения пользы сервиса топ-менеджменту, работы с IT-департаментом, формирования плана и подготовки запуска, помощи в освоении инструмента. Без вовлечения людей вероятность успеха крупной организации в Workplace невелика.

При этом запуск Workplace в небольших организациях, где работают десятки или сотни сотрудников, требует меньшего вовлечения людей. В первые месяцы после публичного запуска Workplace для онбординга небольших компаний использовались обязательные вебинары, где новым пользователям рассказывали о ценности продукта и объясняли, как интегрировать инструмент в работу команды. Позже появилась self-serve версия продукта, а вебинары и поддержка со стороны Customer Success менеджера стали опциональными.

Покупка дома

Представьте, что вы хотите купить дом, который стоит $1.5 миллиона. Вы нашли жилье, которое отвечает вашим запросам, зашли на сайт застройщика, изучили информацию, и теперь готовы двигаться дальше.

Но на сайте вам предлагают лишь одну опцию — положить дом в корзину, потом сформировать и заполнить необходимые документы онлайн, пройти KYC, предоставить данные об источнике доходов и, наконец, оплатить покупку. Все в рамках автоматизированного флоу без взаимодействия с человеком.

Если вы не уйдете из-за недоверия на первом шаге воронки, то, скорее всего, отвалитесь на будущих этапах сделки. При покупке дома потенциальному клиенту важно посмотреть на него вживую, обсудить все детали будущей сделки с продавцом и его агентом, привлечь специалистов для проверки состояния здания и коммуникаций, нанять юристов для оформления и проверки документов, связаться с банком для получения ипотеки. Все эти препятствия стоят на пути к ценности — владению домом. И на большинстве из этих этапов требуется помощь людей со специальными навыками.

Superhuman

Superhuman — это популярный email-клиент для загруженных ежедневной коммуникацией профессионалов.

Одна из особенностей Superhuman в том, что долгое время пользователи не могли просто скачать продукт и начать им пользоваться. Сперва им нужно было пройти через персональный консьерж-онбординг, где сотрудники Superhuman, а в первое время и сам основатель компании, рассказывали про сервис и обучали людей, как правильно его использовать.

Вы можете спросить — а зачем это нужно для email-клиента? Ведь большинство людей уже пользуются подобными продуктами, а значит онбординга и активации на уровне продукта должно хватить для донесения ценности.

Дело в том, что Superhuman достаточно сильно отличается от обычных сервисов для работы с почтой и поэтому требует дополнительного времени для освоения. Например, веб-версией продукта нужно управлять с помощью клавиатуры, а не мышки. Это одно из решений, которое обеспечивает большую скорость и эффективность в работе с почтой — один из важных факторов, определяющих добавочную ценность продукта.

Изучить структуру консьерж-онбординга Superhuman можно здесь, а прочитать подробнее об истории развития продукта и построении машины по поиску product/market fit — здесь.

↓ Чтобы глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в симуляторах GoPractice.

→ «Симулятор управления продуктом на основе данных» поможет научиться принимать решения с помощью данных и исследований при создании продукта.

→ «Симулятор управления ростом продукта» поможет найти пути управляемого роста и масштабирования продукта. Вы построите модель роста и составите стратегию развития продукта.

→ «Симулятор SQL для продуктовой аналитики» поможет освоить SQL и применять его для решения продуктовых и маркетинговых задач.

→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.

→ Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-канале GoPractice.

Строительные блоки активации на уровне людей

Мы разобрали примеры, где для донесения ценности до новых пользователей используются люди. Без них вероятность достижения успеха для новых пользователей была бы невелика.

Давайте теперь более структурно обсудим, какие задачи можно решать с помощью добавления людей в процесс активации, и как именно это можно делать.

Какие задачи могут решаться с помощью добавления людей в процесс активации

Помочь потенциальному клиенту разобраться, как продукт может сделать его жизнь лучше

Пользователям часто бывает сложно понять, что именно из себя представляет продукт, как он впишется в их рабочие процессы и чем поможет в достижении целей. Им просто не хватает знаний о продукте, чтобы ответить на эти вопросы.

Для решения этой проблемы можно использовать людей, которые изучат задачи потенциального клиента и смогут объяснить, как именно продукт может вписаться в их процессы для решения задач.

Помочь пользователю преодолеть препятствия на пути к “aha moment”

В предыдущих материалах мы обсуждали, как определить ключевые шаги в процессе активации пользователей. Прохождение некоторых из этих шагов может оказаться существенным препятствием, ведущим к отвалу пользователей.

Таким препятствием может быть процесс формирования и согласования документов с юристами компании клиента, соответствие требованиям команды безопасности, донесение ценности продукта до человека, контролирующего бюджет и принимающего финальное решение.

Ваша задача — сократить Time to value, забрав эту работу у ваших потенциальных клиентов. Часто самый эффективный способ сделать это — добавить людей в процесс активации на сложных этапах.

Помощь пользователям, которые столкнулись с проблемой, оказались в тупике или получили плохой опыт в продукте

В ряде сервисов активация на уровне продукта способна доставить существенную часть пользователей до ценности. Но при этом все равно возникают кейсы, где некоторые пользователи сталкиваются с неудачным опытом, проблемами или же оказываются в тупике. Если представитель компании быстро придет к ним на помощь, то это позволит разрешить проблему и вернуть пользователей обратно на путь к “aha moment”.

Разные формы вовлечения людей в процесс активации

Вовлечение людей в механизмы активации может принимать разные формы. Эта форма во многом зависит от специфики продукта и решаемой им задачи, но обычно существуют где-то на спектре между следующими опциями:

  • Выделенная команда, помогающая клиенту на большей части пути активации: от знакомства с возможностями продукта, интеграции его в процессы команды, до обучения сотрудников. Такой подход можно часто увидеть в сложных сервисах, нацеленных на Enterprise-клиентов.
  • Представитель команды продаж или персональный Customer Success менеджер, закрепленный за клиентом. Похоже на предыдущий пример, но здесь подразумевается вовлечение меньшего количества людей на клиента. Может применяться для сложных продуктов, рассчитанных на компании среднего размера.
  • Использование Customer Success или менеджеров команды продаж для ускорения роста продукта в компаниях, которые уже успешно начали использовать сервис. Такой подход можно часто встретить в продуктах, которые используют bottom-up модель роста, например, Slack или Dropbox. Оба продукта попадают в компании через конкретных людей, которые начинают их использовать внутри команды или для личных целей. При достижении значимого уровня использования в конкретной организации в нее приходит представитель компании для того, чтобы обеспечить доступ к сервису уже централизованно, по модели top-down.
  • Вебинары, конференции и другие ивенты. Вебинары — относительно дешевый способ донесения ценности и обучения потенциальных клиентов. Их также можно применять для привлечения пользователей. Вебинары использовались на раннем этапе развития Workplace from Meta для компаний из SMB-сегмента, где выделение отдельного Customer Success менеджера не было оправдано экономически. Вебинары активно использует Intercom.
  • Поддержка закрывает собой проблемные ситуации, с которыми пользователи не могут разобраться на уровне продукте. Например, в ecommerce-маркетплейсах в поддержку часто уходят спорные кейсы, где требуется вовлечение людей для принятия решения.
  • Коммьюнити и амбассадоры. Ключевая идея использования коммьюнити заключается в том, что помощь пользователям оказывают не сотрудники компании, а другие пользователи. Например, многие образовательные сервисы используют форумы для обсуждения вопросов студентов.

Как именно интегрировать людей в процесс активации

Чем сложнее продукт и длиннее путь до ценности, тем более глубокое вовлечение людей требуется, чтобы пользователи смогли преодолеть препятствия на пути к осознанию добавочной ценности.

Для продуктов Palantir коммьюнити будет недостаточно, чтобы помочь новым пользователям добраться до ценности продукта. В их случае нужна выделенная команда, которая будет помогать клиентам с разными сложностями на всех этапах активации в продукте.

Чем сложнее продукт и длиннее путь до ценности, тем более глубокое вовлечение людей требуется, чтобы пользователи смогли преодолеть препятствия на пути к осознанию добавочной ценности.

При этом важно понимать, что один продукт может использовать комбинацию разных методов вовлечения людей.

  • Разные методы добавления людей могут быть использованы для разных типов клиентов и юзкейсов. Например, выше мы разбирали пример, как команда Workplace from Meta использовала разные способы активации для Enterprise и SMB-клиентов.
  • Разные методы интеграции людей могут использоваться для прохождения различных ключевых шагов процесса активации. Например, сложный этап настройки продукта и обучения сотрудников может быть закрыт с помощью специально сформированной под клиента команды. После этого сложного этапа за клиентом может быть закреплен выделенный Customer Success менеджер, который будет помогать с решением возникающих проблем, а также помогать осваивать дополнительные юзкейсы.
При этом важно понимать, что один продукт может использовать комбинацию разных методов вовлечения людей.

Разведение пользователей по разным флоу

Выше мы обсудили, что в зависимости от типа клиента и специфики его юзкейса необходимость вовлечения людей в процесс активации может различаться. Поэтому командам часто нужна дополнительная информация, чтобы подобрать оптимальный метод активации под конкретного клиента.

Для этого в процесс регистрации или онбординга добавляют дополнительные вопросы, которые помогают принять верное решение. Кроме этого часто используют сторонние сервисы, которые позволяют обогатить знания о пользователе данными о размере компании, его индустрии и другой информацией.

На картинке ниже показан один из первых шагов при регистрации в сервисе аналитики Similarweb. Пользователя просят выбрать целевой юзкейс. В зависимости от юзкейса команда Similarweb будет использовать разные подходы к активации: где-то активация будут полностью автоматизирована на уровне продукта, а где-то к пользователю отправится менеджер для обсуждения его задач и потребностей.

На картинке ниже показан один из первых шагов при регистрации в сервисе аналитики Similarweb. Пользователя просят выбрать целевой юзкейс.

Сервис для аналитики работы отделов продаж People.ai просит пользователей заполнить заявку на демонстрацию продукта. Корпоративный почтовый адрес и название компании позволят получить дополнительную информацию о потенциальном лиде из сторонних сервисов: размер компании, индустрию, выручку. Роль в компании позволяет оценить, достаточно ли у пользователя влияния, чтобы провести организацию через необходимый процесс изменений.

На основе этих данных в компании будут приоритизировать лиды. Демо-звонок будет использоваться для того, чтобы выяснить нужды и задачи клиента, и помочь понять, насколько продукт будет полезен.

Сервис для аналитики работы отделов продаж People.ai просит пользователей заполнить заявку на демонстрацию продукта.

Активация в сложные продукты без вовлечения людей

Вы можете найти примеры сложных продуктов, которые смогли существенно минимизировать участие людей в процессе активации. Подобным примером являются автомобили Tesla.

Tesla — это дорогой и достаточно сложный продукт с большим количеством потенциальных опций для выбора. При этом вы можете купить Tesla онлайн и без взаимодействия с людьми. При желании вы, конечно, можете записаться на тест-драйв или прийти в салон, чтобы изучить автомобиль и задать интересующие вас вопросы. Но это вовсе не обязательный шаг.

В случае Tesla сильный бренд, доверие к продукту, а также сарафанное радио и возможность прокатиться на автомобиле друга или знакомого выступают в роли заменителя людей в процессе активации потенциальных клиентов.

Использование лидеров мнений с высоким уровнем доверия или же построение бренда способны создать условия для активации пользователей в сложных продуктах без существенного вовлечения людей для значительной части пользователей.

Добавление людей в процесс активации пользователей

Для сложных продуктов с большим Time to value активация пользователей исключительно на уровне продукта может либо не работать, либо иметь ограниченный потенциал.

В этом случае для преодоления препятствий на пути к “aha moment” на разных этапах процесса активации имеет смысл добавлять людей.

При добавлении людей вы всегда должны точно ответить себе на вопрос о том, какую задачу решает этот человек для пользователя, при каких условиях и на каком этапе он должен вовлекаться, как именно он помогает в достижении и осознании добавочной ценности.