Насколько текущий механизм активации подходит нескольким юзкейсам
20 декабря, 2022
Редакция GoPractice
Мы уже обсуждали подход к дизайну механизмов активации для конкретного юзкейса. Для этого мы проектировали активацию в обратном направлении: от ценности продукта к каналам привлечения и лендингу.
Сложности могут возникнуть в ситуации, если продукт имеет product/market fit в рамках нескольких юзкейсов. Как следствие, пользователи могут приходить для решения разных задач. Как мы уже обсуждали раньше, в зависимости от юзкейса пользователя будут различаться и “aha moment”, и необходимые условия для его достижения, и оптимальный путь до ценности продукта.
В этом материале мы обсудим алгоритм проверки того, насколько существующие механизмы активации вашего продукта обеспечивают кратчайший путь до ценности для пользователей, которые приходят с разными юзкейсами.
Все материалы серии об активации пользователей (24)
Алгоритм проверки эффективности доставки ценности для разных юзкейсов
Для проверки эффективности текущего механизма активации мы будем применять следующий алгоритм:
1. Для каждого из юзкейсов, с которым пользователи приходят в продукт, мы поставим себя на место пользователя.
2. Далее мы будем идти по CJM и анализировать каждый шаг через призму восприятия этого пользователя:
Является ли этот шаг необходимым для достижения “aha moment” и успеха в рамках юзкейса пользователя?
Получает ли пользователь ценность? Приближается ли он к решению своей задачи на данном шаге?
Доносит ли этот шаг добавочную ценность продукта относительно альтернатив?
Наша цель — понять, насколько оптимальным является путь пользователя, пришедшего ради решения конкретной задачи, к осознанию ценности продукта.
Мы применим этот алгоритм на примере банковского продукта и обсудим, какие продуктовые решения мы можем принять на основе результатов анализа.
Кейс банковского продукта
Вы работаете над мобильным банком нового поколения.
У продукта есть две основные «работы» (”jobs-to-be-done”), ради которых пользователи приходят в него:
1. Использование дебетовой карты для оплаты покупок в интернет-магазинах.
Добавочная ценность заключается в безопасности (на счет, привязанный к этой карте, клиенты переводят ограниченную сумму денег) и в кэшбеке (за каждую покупку пользователь получают часть суммы обратно).
С этим юзкейсом в продукт приходит примерно 80% новых пользователей.
2. Получение кредитной карты для покрытия текущих трат.
Добавочная ценность заключается в быстром решении о предоставлении кредита, а также в выгодных условиях займа по сравнению с альтернативами.
С этим юзкейсом в продукт приходит примерно 20% новых пользователей.
У банковского продукта есть и другие юзкейсы с product/market fit, но они являются сопутствующими к тем двум, которые указаны выше.
Новые пользователи выбирают сервис именно ради ценности в рамках указанных двух юзкейсов. Поэтому при анализе механизмов активации мы сфокусируемся на них.
Текущий механизм активации в продукте
При дизайне активации команда сфокусировалась на основном юзкейсе — получении дебетовой карты для покупок в онлайн-магазинах. Через применение описанного в этом материале подхода у них получился следующий механизм онбординга пользователей.
Анализ механизма активации банковского продукта для разных юзкейсов
Теперь мы можем воспользоваться CJM продукта, чтобы проверить, как вход в продукт выглядит для пользователей, которые приходят в него с разными задачами.
Вот как это будет выглядеть в рамках приведенного выше примера.
Юзкейс 1 — получение дебетовой карты для онлайн-покупок
Пользователь проходит авторизацию в приложении с помощью номера мобильного телефона. Это необходимый шаг на пути к ценности, так как позволяет ему начать пользоваться банковским приложением.
Пользователь предоставляет личные данные, необходимые банку. Этот шаг также является необходимым.
Пользователю предлагается оформить дебетовую карту. Это эффективно доносит ценность, так как в рамках обсуждаемого юзкейса, это именно та карта, ради которой пришел пользователь.
Пользователь изучает условия, на которых банк согласен выпустить карту. Это необходимый шаг, обусловленный юридическими требованиями.
Пользователь выбирает категорию повышенного кэшбека. Этот шаг эффективно доносит ценность дебетовой карты, так как кэшбек — одна из причин, по которой люди хотят оформить именно эту карту для покупок в интернете. Даже если пользователь не знал о такой возможности, то скорее всего она будет положительно воспринята.
Пользователь подтверждает всю информацию, введенную ранее. Это необходимый шаг, который позволяет и банку, и пользователю избежать ошибок и последующих неудобств.
Банк проверяет заявление пользователя — это занимает некоторое время. Этот шаг необходим, так как банк не может выпустить карту без подобной проверки.
Когда карта одобрена, пользователь сразу же получает виртуальную карту — и уже может начать ей пользоваться для покупок. Пластиковую карту начинают изготавливать в этот же момент.
Пользователь может выбрать время и место получения карты. Доставка эффективно доносит ценность услуг банка, так как позволяет пользователю получить карту в любом удобном месте — и не посещать отделение банка.
В выбранный день карту доставляет курьер.
С этого момента пользователь может использовать не только виртуальную карту, но физическую пластиковую.
Можно заключить, что CJM в рамках этого юзкейса выстроен достаточно эффективно. Пользователь не только получает желаемую карту, но и может начать пользоваться безопасной виртуальной картой и получать повышенный кэшбек в нужной ему категории покупок даже раньше, чем будет выпущена пластиковая карта. Кроме того, пользователь может получить карту в удобном для него месте в выбранное им время.
Юзкейс 2 — получение кредитной карты для покрытия текущих трат
В этом случае пользователя приводят все те же каналы привлечения, но триггеры и контексты возникновения потребности в этом банковском продукте (а именно — нехватка денег на необходимую покупку и возможность покрытия текущих трат) во флоу активации не учтены.
Первый шаг аналогичен предыдущему юзкейсу. Пользователь проходит авторизацию в приложении с помощью номера мобильного телефона. Это необходимый шаг на пути к ценности, так как позволяет ему начать пользоваться банковским приложением.
Второй шаг тоже повторяется. Пользователь предоставляет личные данные, необходимые банку. Этот шаг также является необходимым.
Пользователю предлагается оформить дебетовую карту. Этот шаг не доносит ценность, так как пользователь рассчитывает на получение совершенно другой карты.
Пользователь изучает условия, на которых банк согласен выпустить карту. Это необходимый шаг для получения дебетовой карты. Он не доносит ценность, так как заставляет пользователя выполнять действия, связанные не с той картой, которую он хочет получить.
Пользователь выбирает категорию повышенного кэшбека. Этот шаг эффективно доносит ценность дебетовой карты, но, к сожалению, снова не доносит ценность кредитной карты.
Пользователь подтверждает всю информацию, введенную ранее. Это еще один необходимый шаг, который уводит пользователя в ненужном ему направлении и не доносит ценность.
Банк проверяет заявление пользователя — это занимает некоторое время. Этот шаг необходим для того, чтобы пользователь мог получить дебетовую карту, но ему нужна другая — кредитная. Он не доносит ценность.
Когда карта одобрена, пользователь сразу же получает виртуальную карту — и уже может начать ей пользоваться для покупок. На этом этапе пользователь получает ненужную ему карту, а процесс оформления желаемой все еще не начался. Такой шаг не доносит ценность.
Наконец, пользователю открывается доступ к оформлению других банковских продуктов — в том числе и кредитной карты. Этот шаг возвращает пользователя на путь к получению ценности, но к этому моменту он может быть уже достаточно разочарован тем количеством лишних действий, которые ему пришлось совершить.
При этом путь оформления дебетовой карты не прерывается и отвлекает пользователя от ожидаемой ценности: ему нужно договориться о месте и времени доставки пластиковой дебетовой карты.
Тем временем пользователь начинает процесс оформления кредитной карты, который во многом дублирует процесс оформления дебетовой карты. Это путь к получению желаемой ценности, но мы можем предположить, что повторное выполнение всех действий, связанных с оформлением карты (пусть и той, что нужно), не вызовет у пользователя ничего кроме досады.
После изучения условий оформления кредитной карты пользователь выбирает желаемый кредитный лимит, а затем — подтверждает все предоставленные им данные и вводные.
Банк снова уходит на проверку заявления — это требует времени и необходимо для оформления кредитной карты.
Наконец, когда проверка заканчивается положительным результатом, пользователь получает виртуальную кредитную карту — и может начать ей пользоваться. Дальше он снова договаривается о месте и времени доставки пластиковой карты — на этот раз нужной ему.
Довольно очевидно, что CJM в рамках этого юзкейса выстроен неэффективно.
Пользователь (если, конечно, дошел до конца пути к ценности, не отвалившись на одном из шагов) все же получает желаемую кредитную карту, но в процессе вынужден оформить и ненужную ему дебетовую, а также выполнить массу лишних действий. Возможность пользоваться виртуальной кредитной картой до выпуска физической, а также доставка карты — это положительные точки на пути пользователя, но велик шанс, что хорошие впечатления от них будут перекрыты долгим и сложным опытом.
Чтобы глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в GoPractice.
→ Программа «Профессия: продакт-менеджер» поможет вам перейти в продакт-менеджмент из смежной роли или индустрии.
→ Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-канале GoPractice.
Изменения в механизмах активации на основе анализа
Анализ показал, что текущий механизм активации заточен под пользователей с задачей получения безопасной дебетовой карты для онлайн-покупок. При этом он плохо адаптирован под нужны пользователей, которые пришли за кредитной картой.
Триггеры и контексты возникновения их потребности в продукте не учтены. Таким пользователям нужно проходить большое количество шагов, которые для них нерелевантны. Это существенно увеличивает Time to value.
Проблема понятна. Теперь команде надо найти потенциальные способы решения.
Один из вариантов — использовать информацию об источнике трафика, чтобы вести пользователя в правильный флоу в зависимости от рекламного креатива, по которому он пришел.
Другой вариант — добавить шаг в начало флоу активации, где пользователи могут явно выбрать, какой продукт они хотят и для решения какой задачи.
Проблема первого подхода в том, что существенная часть пользователей приходит в результате сарафанного радио. В этом случае определить задачу пользователя на основе источника трафика невозможно.
Поэтому было решено реализовать второй вариант. Новая версия CJM стала выглядеть следующим образом:
Теперь пользователи уже на третьем шаге могут определить, какой продукт они хотят оформить — и пройти максимально короткий путь к ценности. Каждый из шагов такого пути либо эффективно доносит ценность, либо же является необходимым.
Результаты внедрения изменений в флоу активации
Описанный пример — это упрощение, но оно базируется на реальном кейсе.
В результате сделанного изменения Time to value в рамках первого юзкейса остается практически без изменений. При этом Time to value второго юзкейса резко сокращается.
В результате доля активированных пользователей в первый юзкейс не изменилась. Это было ожидаемо. При этом активация во второй юзкейс резко выросла.
Думать в терминах пользовательской задачи, а не фичей продукта
Основная ценность от применения описанного подхода в том, что он вынуждает продакт-менеджеров и команду поставить себя на место пользователей и посмотреть на продукт через призму задачи, которую те хотят решить.
Для многих команд это большой шаг вперед от парадигмы восприятия продукта на уровне фичей и возможностей, которые они и пытаются донести до новых пользователей в процессе активации.
Как мы уже не раз обсуждали, ценность разных фичей продукта будет напрямую зависеть от задачи, с которой пользователь пришел в продукт. Поэтому затачивание опыта в продукте под каждую из задач пользователей способно существенно повысить эффективность активации.