Насколько текущий механизм активации подходит нескольким юзкейсам

Мы уже обсуждали подход к дизайну механизмов активации для конкретного юзкейса. Для этого мы проектировали активацию в обратном направлении: от ценности продукта к каналам привлечения и лендингу.

Сложности могут возникнуть в ситуации, если продукт имеет product/market fit в рамках нескольких юзкейсов. Как следствие, пользователи могут приходить для решения разных задач. Как мы уже обсуждали раньше, в зависимости от юзкейса пользователя будут различаться и “aha moment”, и необходимые условия для его достижения, и оптимальный путь до ценности продукта.

В этом материале мы обсудим алгоритм проверки того, насколько существующие механизмы активации вашего продукта обеспечивают кратчайший путь до ценности для пользователей, которые приходят с разными юзкейсами.

Алгоритм проверки эффективности доставки ценности для разных юзкейсов

Для проверки эффективности текущего механизма активации мы будем применять следующий алгоритм:

1. Для каждого из юзкейсов, с которым пользователи приходят в продукт, мы поставим себя на место пользователя.

2. Далее мы будем идти по CJM и анализировать каждый шаг через призму восприятия этого пользователя:

• Является ли этот шаг необходимым для достижения “aha moment” и успеха в рамках юзкейса пользователя?
• Получает ли пользователь ценность? Приближается ли он к решению своей задачи на данном шаге?
• Доносит ли этот шаг добавочную ценность продукта относительно альтернатив?
  

Наша цель — понять, насколько оптимальным является путь пользователя, пришедшего ради решения конкретной задачи, к осознанию ценности продукта.

Мы применим этот алгоритм на примере банковского продукта и обсудим, какие продуктовые решения мы можем принять на основе результатов анализа.

Кейс банковского продукта

Вы работаете над мобильным банком нового поколения.

У продукта есть две основные «работы» (”jobs-to-be-done”), ради которых пользователи приходят в него:

1. Использование дебетовой карты для оплаты покупок в интернет-магазинах.

• Добавочная ценность заключается в безопасности (на счет, привязанный к этой карте, клиенты переводят ограниченную сумму денег) и в кэшбеке (за каждую покупку пользователь получают часть суммы обратно).
• С этим юзкейсом в продукт приходит примерно 80% новых пользователей.
  

2. Получение кредитной карты для покрытия текущих трат.

• Добавочная ценность заключается в быстром решении о предоставлении кредита, а также в выгодных условиях займа по сравнению с альтернативами.
• С этим юзкейсом в продукт приходит примерно 20% новых пользователей.

У банковского продукта есть и другие юзкейсы с product/market fit, но они являются сопутствующими к тем двум, которые указаны выше.

Новые пользователи выбирают сервис именно ради ценности в рамках указанных двух юзкейсов. Поэтому при анализе механизмов активации мы сфокусируемся на них.

Текущий механизм активации в продукте

При дизайне активации команда сфокусировалась на основном юзкейсе — получении дебетовой карты для покупок в онлайн-магазинах. Через применение описанного в этом материале подхода у них получился следующий механизм онбординга пользователей.

[Ссылка на полноразмерное изображение]

Анализ механизма активации банковского продукта для разных юзкейсов

Теперь мы можем воспользоваться CJM продукта, чтобы проверить, как вход в продукт выглядит для пользователей, которые приходят в него с разными задачами.

Вот как это будет выглядеть в рамках приведенного выше примера.

Юзкейс 1 — получение дебетовой карты для онлайн-покупок

[Ссылка на полноразмерное изображение]

• Пользователь проходит авторизацию в приложении с помощью номера мобильного телефона. Это необходимый шаг на пути к ценности, так как позволяет ему начать пользоваться банковским приложением.
• Пользователь предоставляет личные данные, необходимые банку. Этот шаг также является необходимым.
• Пользователю предлагается оформить дебетовую карту. Это эффективно доносит ценность, так как в рамках обсуждаемого юзкейса, это именно та карта, ради которой пришел пользователь.
• Пользователь изучает условия, на которых банк согласен выпустить карту. Это необходимый шаг, обусловленный юридическими требованиями.
• Пользователь выбирает категорию повышенного кэшбека. Этот шаг эффективно доносит ценность дебетовой карты, так как кэшбек — одна из причин, по которой люди хотят оформить именно эту карту для покупок в интернете. Даже если пользователь не знал о такой возможности, то скорее всего она будет положительно воспринята.
• Пользователь подтверждает всю информацию, введенную ранее. Это необходимый шаг, который позволяет и банку, и пользователю избежать ошибок и последующих неудобств.
• Банк проверяет заявление пользователя — это занимает некоторое время. Этот шаг необходим, так как банк не может выпустить карту без подобной проверки.
• Когда карта одобрена, пользователь сразу же получает виртуальную карту — и уже может начать ей пользоваться для покупок. Пластиковую карту начинают изготавливать в этот же момент.
• Пользователь может выбрать время и место получения карты. Доставка эффективно доносит ценность услуг банка, так как позволяет пользователю получить карту в любом удобном месте — и не посещать отделение банка.
• В выбранный день карту доставляет курьер.
• С этого момента пользователь может использовать не только виртуальную карту, но физическую пластиковую.

Можно заключить, что CJM в рамках этого юзкейса выстроен достаточно эффективно. Пользователь не только получает желаемую карту, но и может начать пользоваться безопасной виртуальной картой и получать повышенный кэшбек в нужной ему категории покупок даже раньше, чем будет выпущена пластиковая карта. Кроме того, пользователь может получить карту в удобном для него месте в выбранное им время.

Юзкейс 2 — получение кредитной карты для покрытия текущих трат

В этом случае пользователя приводят все те же каналы привлечения, но триггеры и контексты возникновения потребности в этом банковском продукте (а именно — нехватка денег на необходимую покупку и возможность покрытия текущих трат) во флоу активации не учтены.

[Ссылка на полноразмерное изображение]

• Первый шаг аналогичен предыдущему юзкейсу. Пользователь проходит авторизацию в приложении с помощью номера мобильного телефона. Это необходимый шаг на пути к ценности, так как позволяет ему начать пользоваться банковским приложением.
• Второй шаг тоже повторяется. Пользователь предоставляет личные данные, необходимые банку. Этот шаг также является необходимым.
• Пользователю предлагается оформить дебетовую карту. Этот шаг не доносит ценность, так как пользователь рассчитывает на получение совершенно другой карты.
• Пользователь изучает условия, на которых банк согласен выпустить карту. Это необходимый шаг для получения дебетовой карты. Он не доносит ценность, так как заставляет пользователя выполнять действия, связанные не с той картой, которую он хочет получить.
• Пользователь выбирает категорию повышенного кэшбека. Этот шаг эффективно доносит ценность дебетовой карты, но, к сожалению, снова не доносит ценность кредитной карты.
• Пользователь подтверждает всю информацию, введенную ранее. Это еще один необходимый шаг, который уводит пользователя в ненужном ему направлении и не доносит ценность.
• Банк проверяет заявление пользователя — это занимает некоторое время. Этот шаг необходим для того, чтобы пользователь мог получить дебетовую карту, но ему нужна другая — кредитная. Он не доносит ценность.
• Когда карта одобрена, пользователь сразу же получает виртуальную карту — и уже может начать ей пользоваться для покупок. На этом этапе пользователь получает ненужную ему карту, а процесс оформления желаемой все еще не начался. Такой шаг не доносит ценность.
• Наконец, пользователю открывается доступ к оформлению других банковских продуктов — в том числе и кредитной карты. Этот шаг возвращает пользователя на путь к получению ценности, но к этому моменту он может быть уже достаточно разочарован тем количеством лишних действий, которые ему пришлось совершить.
• При этом путь оформления дебетовой карты не прерывается и отвлекает пользователя от ожидаемой ценности: ему нужно договориться о месте и времени доставки пластиковой дебетовой карты.
• Тем временем процесс начинает процесс оформления кредитной карты, который во многом дублирует процесс оформления дебетовой карты. Это путь к получению желаемой ценности, но мы можем предположить, что повторное выполнение всех действий, связанных с оформлением карты (пусть и той, что нужно), не вызовет у пользователя ничего кроме досады.
• После изучения условий оформления кредитной карты пользователь выбирает желаемый кредитный лимит, а затем — подтверждает все предоставленные им данные и вводные.
• Банк снова уходит на проверку заявления — это требует времени и необходимо для оформления кредитной карты.
• Наконец, когда проверка заканчивается положительным результатом, пользователь получает виртуальную кредитную карту — и может начать ей пользоваться. Дальше он снова договаривается о месте и времени доставки пластиковой карты — на этот раз нужной ему.

Довольно очевидно, что CJM в рамках этого юзкейса выстроен неэффективно.

Пользователь (если, конечно, дошел до конца пути к ценности, не отвалившись на одном из шагов) все же получает желаемую кредитную карту, но в процессе вынужден оформить и ненужную ему дебетовую, а также выполнить массу лишних действий. Возможность пользоваться виртуальной кредитной картой до выпуска физической, а также доставка карты — это положительные точки на пути пользователя, но велик шанс, что хорошие впечатления от них будут перекрыты долгим и сложным опытом.

Изменения в механизмах активации на основе анализа

Анализ показал, что текущий механизм активации заточен под пользователей с задачей получения безопасной дебетовой карты для онлайн-покупок. При этом он плохо адаптирован под нужны пользователей, которые пришли за кредитной картой.

Триггеры и контексты возникновения их потребности в продукте не учтены. Таким пользователям нужно проходить большое количество шагов, которые для них нерелевантны. Это существенно увеличивает Time to value.

Проблема понятна. Теперь команде надо найти потенциальные способы решения.

• Один из вариантов — использовать информацию об источнике трафика, чтобы вести пользователя в правильный флоу в зависимости от рекламного креатива, по которому он пришел.
• Другой вариант — добавить шаг в начало флоу активации, где пользователи могут явно выбрать, какой продукт они хотят и для решения какой задачи.

Проблема первого подхода в том, что существенная часть пользователей приходит в результате сарафанного радио. В этом случае определить задачу пользователя на основе источника трафика невозможно.

Поэтому было решено реализовать второй вариант. Новая версия CJM стала выглядеть следующим образом:

[Ссылка на полноразмерное изображение]

Теперь пользователи уже на третьем шаге могут определить, какой продукт они хотят оформить — и пройти максимально короткий путь к ценности. Каждый из шагов такого пути либо эффективно доносит ценность, либо же является необходимым.

Результаты внедрения изменений в флоу активации

Описанный пример — это упрощение, но оно базируется на реальном кейсе.

В результате сделанного изменения Time to value в рамках первого юзкейса остается практически без изменений. При этом Time to value второго юзкейса резко сокращается.

В результате доля активированных пользователей в первый юзкейс не изменилась. Это было ожидаемо. При этом активация во второй юзкейс резко выросла.

Думать в терминах пользовательской задачи, а не фичей продукта

Основная ценность от применения описанного подхода в том, что он вынуждает продакт-менеджеров и команду поставить себя на место пользователей и посмотреть на продукт через призму задачи, которую те хотят решить.

Для многих команд это большой шаг вперед от парадигмы восприятия продукта на уровне фичей и возможностей, которые они и пытаются донести до новых пользователей в процессе активации.

Как мы уже не раз обсуждали, ценность разных фичей продукта будет напрямую зависеть от задачи, с которой пользователь пришел в продукт. Поэтому затачивание опыта в продукте под каждую из задач пользователей способно существенно повысить эффективность активации.