Это материал из серии об активации — о том, как пользователи проходят путь от знакомства с продуктом до осознания его ценности.
В этом материале обсудим, как надо и как не надо измерять эффективность активации в продукте.
Все материалы серии об активации пользователей (24)
01. Когда не надо инвестировать в активацию пользователей в продукте.
02. Активация пользователей в продукте — один из ключевых рычагов влияния на рост.
03. Как измерять эффективность активации пользователей. Ошибки при определении метрик активации.
04. Как меняется “aha moment” и путь к нему в зависимости от юзкейса.
05. Как определить “aha moment” с помощью качественных и количественных методов анализа.
06. Как определить необходимые условия для достижения “aha moment”.
07. Time to value — важный рычаг повышения эффективности активации продукта.
08. Как Time to value и сложность продукта определяют структуру активации.
09. Строительные блоки активации на уровне продукта.
10. Когда и зачем нужно добавлять людей в процесс активации пользователей.
11. Анализ сессий пользователей — важный инструмент построения активации.
12. CJM от знакомства с продуктом до осознания ценности.
13. Активация начинается задолго до регистрации в продукте.
14. Проектирование активации в обратном направлении: от ценности к каналам привлечения.
15. В каких ситуациях пользователи могут воспринять ценность продукта.
16. Объективная и воспринимаемая ценность продукта при работе над активацией.
17. Насколько текущий механизм активации подходит нескольким юзкейсам.
18. Когда имеет смысл инвестировать в оптимизацию онбординга и активации.
19. Оптимизация активации через снижение сопротивления и повышение мотивации.
20. Примеры снижения сопротивления и повышения мотивации в онбординге.
21. Как получить и использовать дополнительные данные о пользователях для улучшения активации.
22. Анализ активации через фреймворк «налог–выгода».
24. Ошибки, которые чаще всего допускаются при работе с “aha moment”.
Работа над активацией пользователей имеет смысл только после достижения product/market fit. Если продукт не создает достаточно добавочной ценности, чтобы убедить пользователя сменить способ решения задачи, то даже идеальный процесс активации не поможет.
При этом после достижения product/market fit активация становится одним из основных рычагов воздействия на рост продукта. Улучшение активации имеет нелинейный эффект и часто обеспечивает максимальный ROI на вложенные инвестиции.
Распространенные ошибки при выборе метрик оценки активации пользователей
Прежде чем ответить на вопрос о том, как именно измерять эффективность активации пользователей, давайте обсудим распространенные ошибки при решении этой задачи.
Оценка активации на основе доли пользователей, прошедших онбординг
Многие команды оценивают эффективность активации на основе доли пользователей, успешно прошедших онбординг.
Анализ причин отвалов пользователей на ключевых этапах воронки онбординга — это полезное упражнение. Но затачивать работу над активацией исключительно под оптимизацию этой метрики — неверно.
Всегда можно создать онбординг с конверсией в прохождение, которая будет близка к 100%. Для этого достаточно сократить его до одного шага. К сожалению, эффективность донесения ценности при этом будет стремиться к нулю.
Ваша задача — найти оптимальный путь, который позволит пользователю понять, как и где продукт может быть ему полезен. Такой путь неминуемо создаст сопротивление, но оно необходимо для достижения целевого эффекта.
Оценка активации на основе доли пользователей, которые испытали “aha moment”
“Aha moment” — это момент, когда пользователь впервые испытывает добавочную ценность продукта на собственном опыте.
Многие команды определяют “aha moment” для продукта, а затем оценивают эффективность активации на основе того, какая доля пользователей получила этот опыт. Этот подход значительно лучше прошлого, но изолированное использование такой метрики тоже может привести к неправильным решениям.
