Это материал из серии об активации — о том, как пользователи проходят путь от знакомства с продуктом до осознания его ценности.
В предыдущем материале мы обсудили, как определять “aha moment” — момент, когда пользователь впервые осознал добавочную ценность продукта. В этом материале мы поговорим о том, как определить необходимые условия для достижения “aha moment”.
Все материалы серии об активации пользователей (24)
01. Когда не надо инвестировать в активацию пользователей в продукте.
02. Активация пользователей в продукте — один из ключевых рычагов влияния на рост.
03. Как измерять эффективность активации пользователей. Ошибки при определении метрик активации.
04. Как меняется “aha moment” и путь к нему в зависимости от юзкейса.
05. Как определить “aha moment” с помощью качественных и количественных методов анализа.
06. Как определить необходимые условия для достижения “aha moment”.
07. Time to value — важный рычаг повышения эффективности активации продукта.
08. Как Time to value и сложность продукта определяют структуру активации.
09. Строительные блоки активации на уровне продукта.
10. Когда и зачем нужно добавлять людей в процесс активации пользователей.
11. Анализ сессий пользователей — важный инструмент построения активации.
12. CJM от знакомства с продуктом до осознания ценности.
13. Активация начинается задолго до регистрации в продукте.
14. Проектирование активации в обратном направлении: от ценности к каналам привлечения.
15. В каких ситуациях пользователи могут воспринять ценность продукта.
16. Объективная и воспринимаемая ценность продукта при работе над активацией.
17. Насколько текущий механизм активации подходит нескольким юзкейсам.
18. Когда имеет смысл инвестировать в оптимизацию онбординга и активации.
19. Оптимизация активации через снижение сопротивления и повышение мотивации.
20. Примеры снижения сопротивления и повышения мотивации в онбординге.
21. Как получить и использовать дополнительные данные о пользователях для улучшения активации.
22. Анализ активации через фреймворк «налог–выгода».
24. Ошибки, которые чаще всего допускаются при работе с “aha moment”.
Активация пользователей в продукте — это механизмы донесения его объективной ценности до субъективного восприятия конкретных пользователей. Если продукт не создает добавочной ценности, то смысла работать над активацией нет. Если создает и достиг product/market fit, то часто активация — один из ключевых рычагов влияния на рост.
Для оценки эффективности активации стоит использовать Retention в целевое действие или объем «работы», выполняемый продуктом для среднего нового пользователя. Но этих метрик недостаточно, чтобы понять, как разные продуктовые изменения влияют на опыт пользователей.
Поэтому мы начали определять ключевые шаги, которые ведут пользователя к осознанию добавочной ценности продукта. Для этого мы взяли успешного пользователя в рамках определенного юзкейса и начали раскручивать его путь в обратном направлении.
Продолжим это обсуждение.
Необходимые условия для достижения “aha moment”
Для того чтобы заинтересовать потенциального пользователя продуктом, вы формулируете некоторое обещание о том, как сервис может сделать его жизнь лучше. Далее в процессе активации и онбординга ваша задача состоит в том, чтобы выполнить это обещание и дать пользователю возможность испытать добавочную ценность на личном опыте.
В большинстве продуктов для того, чтобы пользователь мог испытать их ценность, должен быть выполнен ряд условий. Мы их будем называть условиями, необходимыми для достижения “aha moment”. Без их выполнения вероятность успеха пользователя очень мала.
В предыдущих материалах мы уже рассматривали необходимые условия для достижения “aha moment” для дейтинг-приложения.
- Если у пользователя нет фотографии, то вероятность, что его профиль кого-то заинтересует, стремится к нулю;
- Если пользователь зарегистрировался в городе, где больше никого нет, то опять же вероятность получения ценности от продукта минимальна;
- Если пользователь не лайкнул ни один другой профиль, то у него не может быть матча, а как следствие — и чата, и свидания.
Как определить необходимые условия для достижения “aha moment”
Определение необходимых условий для достижения “aha moment” имеет смысл начинать с качественных методов анализа, а затем уточнять их с помощью количественных.
Ниже мы рассмотрим ключевые подходы, которые помогут в решении этой задачи.
Без выполнения каких условий вероятность успеха пользователей стремится к нулю
Вы уже определили “aha moment” для ключевых юзкейсов в вашем продукте. Это значит, что вы точно понимаете, какую задачу решает продукт и как создает добавочную ценность относительно альтернатив.
Обычно этого достаточно, чтобы определить ключевые условия для достижения “aha moment”. Достаточно лишь ответить на вопрос — без выполнения каких действий и условий пользователи не смогут получить ценность.
