Это материал из серии об активации — о том, как пользователи проходят путь от знакомства с продуктом до осознания его ценности.
В предыдущем материале мы обсудили, как определять “aha moment” — момент, когда пользователь впервые осознал добавочную ценность продукта. В этом материале мы поговорим о том, как определить необходимые условия для достижения “aha moment”.
Все материалы серии об активации пользователей (24)
01. Когда не надо инвестировать в активацию пользователей в продукте.
02. Активация пользователей в продукте — один из ключевых рычагов влияния на рост.
03. Как измерять эффективность активации пользователей. Ошибки при определении метрик активации.
04. Как меняется “aha moment” и путь к нему в зависимости от юзкейса.
05. Как определить “aha moment” с помощью качественных и количественных методов анализа.
06. Как определить необходимые условия для достижения “aha moment”.
07. Time to value — важный рычаг повышения эффективности активации продукта.
08. Как Time to value и сложность продукта определяют структуру активации.
09. Строительные блоки активации на уровне продукта.
10. Когда и зачем нужно добавлять людей в процесс активации пользователей.
11. Анализ сессий пользователей — важный инструмент построения активации.
12. CJM от знакомства с продуктом до осознания ценности.
13. Активация начинается задолго до регистрации в продукте.
14. Проектирование активации в обратном направлении: от ценности к каналам привлечения.
15. В каких ситуациях пользователи могут воспринять ценность продукта.
16. Объективная и воспринимаемая ценность продукта при работе над активацией.
17. Насколько текущий механизм активации подходит нескольким юзкейсам.
18. Когда имеет смысл инвестировать в оптимизацию онбординга и активации.
19. Оптимизация активации через снижение сопротивления и повышение мотивации.
20. Примеры снижения сопротивления и повышения мотивации в онбординге.
21. Как получить и использовать дополнительные данные о пользователях для улучшения активации.
22. Анализ активации через фреймворк «налог–выгода».
24. Ошибки, которые чаще всего допускаются при работе с “aha moment”.
Активация пользователей в продукте — это механизмы донесения его объективной ценности до субъективного восприятия конкретных пользователей. Если продукт не создает добавочной ценности, то смысла работать над активацией нет. Если создает и достиг product/market fit, то часто активация — один из ключевых рычагов влияния на рост.
Для оценки эффективности активации стоит использовать Retention в целевое действие или объем «работы», выполняемый продуктом для среднего нового пользователя. Но этих метрик недостаточно, чтобы понять, как разные продуктовые изменения влияют на опыт пользователей.
Поэтому мы начали определять ключевые шаги, которые ведут пользователя к осознанию добавочной ценности продукта. Для этого мы взяли успешного пользователя в рамках определенного юзкейса и начали раскручивать его путь в обратном направлении.
Продолжим это обсуждение.
↓ Чтобы глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в симуляторах GoPractice.
→ В «Симуляторе управления продуктом на основе данных» вы научитесь принимать решения с помощью данных и исследований при создании продукта.
→ В «Симуляторе управления ростом продукта» найдете пути управляемого роста и масштабирования продукта.
→ В «Симуляторе SQL для продуктовой аналитики» поймете, как применять SQL для решения продуктовых и маркетинговых задач.
→ В «Симуляторе управления ML/AI-проектами» научитесь применять технологии машинного обучения с пользой для бизнеса.
→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.
→ Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-канале .
Необходимые условия для достижения “aha moment”
Для того чтобы заинтересовать потенциального пользователя продуктом, вы формулируете некоторое обещание о том, как сервис может сделать его жизнь лучше. Далее в процессе активации и онбординга ваша задача состоит в том, чтобы выполнить это обещание и дать пользователю возможность испытать добавочную ценность на личном опыте.
В большинстве продуктов для того, чтобы пользователь мог испытать их ценность, должен быть выполнен ряд условий. Мы их будем называть условиями, необходимыми для достижения “aha moment”. Без их выполнения вероятность успеха пользователя очень мала.
В предыдущих материалах мы уже рассматривали необходимые условия для достижения “aha moment” для дейтинг-приложения.
- Если у пользователя нет фотографии, то вероятность, что его профиль кого-то заинтересует, стремится к нулю;
- Если пользователь зарегистрировался в городе, где больше никого нет, то опять же вероятность получения ценности от продукта минимальна;
- Если пользователь не лайкнул ни один другой профиль, то у него не может быть матча, а как следствие — и чата, и свидания.
Как определить необходимые условия для достижения “aha moment”
Определение необходимых условий для достижения “aha moment” имеет смысл начинать с качественных методов анализа, а затем уточнять их с помощью количественных.
Ниже мы рассмотрим ключевые подходы, которые помогут в решении этой задачи.
Без выполнения каких условий вероятность успеха пользователей стремится к нулю
Вы уже определили “aha moment” для ключевых юзкейсов в вашем продукте. Это значит, что вы точно понимаете, какую задачу решает продукт и как создает добавочную ценность относительно альтернатив.
Обычно этого достаточно, чтобы определить ключевые условия для достижения “aha moment”. Достаточно лишь ответить на вопрос — без выполнения каких действий и условий пользователи не смогут получить ценность.
Давайте обсудим примеры необходимых условий для успеха организации в Slack.
- Если первый зарегистрированный пользователь (админ) не пригласит хотя бы одного коллегу, то вероятность успеха этой организации стремится к нулю;
- Если ни один из приглашенных пользователей не создаст аккаунт и не начнет использовать Slack, то вероятность успеха стремится к нулю;
- Если первые пользователи не создадут каналы для общения с коллегами, то вероятность успеха стремится к нулю.
Давайте обсудим примеры необходимых условий для успеха пользователя в мобильном мессенджере.
- Если у пользователя нет номера мобильного телефона, то он не сможет создать аккаунт в большинстве мобильных мессенджеров;
- Если пользователь не даст доступ к телефонной книге с контактами, то будет сложно найти его знакомых, с которыми он мог бы общаться;
- Если пользователь не включит пуш-уведомления, то не будет узнавать о новых сообщениях, когда находится не в приложении.
Анализ сессий успешных и неуспешных пользователей
Другой полезный инструмент определения необходимых условий для достижения “aha moment” — это анализ сессий пользователей.
Сформируйте последовательности из событий в системе аналитики для пользователей, которые стали успешными, а также для пользователей, которые не стали успешными. А затем начните отсматривать их. Очень скоро вы начнете замечать похожие паттерны в поведении пользователей.
Такой анализ дает намного более глубокое погружение в опыт пользователей и позволяет посмотреть на него через призму их восприятия.
Вот несколько примеров инсайтов, которые такой анализ позволил получить при анализе сессий пользователей self-serve версии продукта Workplace — сервиса для коммуникации внутри компании.
- Прежде чем приглашать сотрудников компании массово, очень часто администратор, который создавал аккаунт организации, изучал возможности продукта вместе с небольшой группой коллег. Это была стадия исследования, на которой они проверяли, насколько инструмент способен решить их задачи.
- Наличие среди первых пользователей сотрудников из топ-менеджмента существенно повышало вероятность успеха конкретной организации. Продукты, которые подразумевают изменение в рабочих процессах большого количества людей, требуют существенного влияния внутри организации, чтобы убедить людей пойти на этот шаг.
- Такой анализ также позволил выделить разные паттерны активации компаний. Какие-то компании тестировали сервис маленькой группой сотрудников, а потом разом приглашали всех коллег. В других же после этапа тестирования использование росло постепенно и стихийно на протяжении длительного времени: не было единого момента запуска на всю команду.
Для формирования более полной картины вы можете дополнить изучение сессий качественными исследованиями в виде глубинных интервью. Это позволит увидеть, что происходило за пределами вашего продукта. Например, узнать, какие еще альтернативы они рассматривали при выборе, что использовали ранее, выполнение каких задач для них критично, как именно они оценивали ваш продукт.
Валидация необходимых условий для достижения “aha moment” с помощью количественных методов анализа
Валидация необходимых условий для достижения “aha moment” с помощью количественных методов анализа работает так же, как и при определении “aha moment”.
Для действий, которые вы определили с помощью качественных методов анализа, вам нужно будет проверить:
- Какая доля пользователей, совершивших определенное действие, достигла “aha moment”;
- Какая доля пользователей, не совершивших определенное действие, не достигла “aha moment”.
В данном случае особенное значение стоит уделять второй метрике, так как она напрямую указывает, насколько критичным является выполнение определенного действия для достижения успеха.
После валидации ключевых действий вы можете сформировать на их основе метрики для последующего анализа пользовательского поведения и влияния продуктовых изменений. В большинстве случаев стоит использовать один из следующих форматов метрик:
- «Какая доля новых пользователей совершила целевое действие»;
- «Для какой доли новых пользователей было выполнено целевое условие».
Опорные действия при активации и система метрик для их измерения
Мы взяли успешного пользователя в рамках определенного юзкейса и раскрутили его путь в обратном направлении:
- Определили “aha moment”, где пользователь впервые испытывает на личном опыте добавочную ценность вашего продукта;
- Определили необходимые условия для достижения “aha moment”.
Именно вокруг этих опорных действий и точек будет строиться процесс активации пользователей. Именно с их помощью вы сможете понимать, насколько эффективно та или иная версия онбординга доносит ценность до пользователей.
