Объективная и воспринимаемая ценность продукта при работе над активацией

В предыдущих материалах серии об активации мы выяснили, что люди меняют способ решения задачи, когда находят такой новый продукт, выгода от использования которого выше, чем стоимость переключения на него.

Кажется, что нужно просто построить продукт, который решает задачу пользователя существенно эффективнее известных альтернатив. Но сложность возникает из-за того, что люди принимают решения не на основе объективной ценности продуктов, а на основе субъективной воспринимаемой ценности, то есть того, как продукт выглядит в глазах каждого конкретного пользователя.

Люди далеко не всегда принимают рациональные решения: об этом, например, можно почитать у Дэна Ариэли (Dan Ariely, “Predictably Irrational”) и Даниэля Канемана (Daniel Kahneman, “Thinking, Fast and Slow”). На восприятие людей влияет много разных факторов, и именно поэтому при работе над активацией важно понимать не только объективные преимущества продукта, но и то, как эта ценность выглядит с точки зрения пользователя, как именно они ее осознают и что влияет на этот процесс.

В этом материале мы обсудим, почему объективная ценность продукта может отличаться от воспринимаемой, какие примеры иллюстрируют это расхождение, а также рассмотрим, как и зачем учитывать эту особенность при работе над активацией.

Механизмы влияния на воспринимаемую ценность на уровне особенностей человеческого восприятия

Идея относительности и ограниченности человеческого восприятия лежит в основе многих ситуаций, когда воспринимаемая ценность отличается от объективной.

Пример. Футбольная ничья

Впечатления от ничейного результата матча любимой футбольной команды у болельщиков будут совершенно разными, если любимая команда на последней минуте сравняла счет или же если она пропустила гол и упустила победу. Итоговый результат (то есть объективная ценность) одинаковый, а вот воспринимаемая ценность будет сильно различаться.

Пример. Холодная и горячая вода

Для того, чтобы на себе испытать разницу между объективной и воспринимаемой ценностью, попробуйте поместить одну руку в тазик с горячей водой, а другую — в тазик с холодной. Если вы потом одновременно поместите руки в тазик с теплой водой, то ощущения в руках будут сильно отличаться.

Пример. Фокус с квадратами

Еще один наглядный пример. Большинство людей считают, что квадраты A и B на картинке ниже закрашены разными цветами. В реальности, это один и тот же цвет. Вы можете проверить с помощью любого графического редактора.

Во многих ситуациях люди не способны выделить и проанализировать все факторы, необходимые для принятия «рационального» решения. Это особенно актуально в новых и незнакомых ситуациях, когда ключевые факторы им еще неизвестны. Это также верно в ситуациях, которые задействуют эмоциональный отклик.

Отсутствие готового шаблона поведения заставляет людей ориентироваться на «простые» сигналы в принятии решений: поведение других людей, косвенные признаки, шаблонные принципы, сравнение с доступными альтернативами. Эмоции же часто перебивают рациональный ум. Это приводит к тому, что воспринимаемая ценность может отличаться от объективной.

Давайте рассмотрим ряд типовых ситуаций, когда объективная и воспринимаемая ценность отличаются в силу особенностей человеческого восприятия.

Важность косвенных признаков

Пример. Эксперимент с обезболивающим

В Бостоне в MIT провели эксперимент, в рамках которого проверяли эффективность нового обезболивающего.

Участников приглашали в приемную, где они могли ознакомиться с брошюрами об обезболивающем. Затем к ним присоединяли аппарат, который генерирует электрические разряды, и делали первую серию разрядов. После каждого из разрядов участники должны были с помощью компьютера оценить боль по специальной шкале. Далее испытуемым давали обезболивающее и вновь проводили аналогичную серию электрических разрядов, замеряя их восприятие боли после принятия таблетки.

Суть эксперимента была в том, что обезболивающего в реальности не было. Таблетка, которую давали участникам, содержала витамин С. Разница между группами была в том, что первой показали брошюры, где сообщалось, что лекарство планируется продавать за $3 за одну порцию, а второй группе дали брошюры, где была установлена цена в $0.1.

Несмотря на одинаковую объективную эффективность таблетки для всех испытуемых, в группе с большей ценой воспринимаемая ценность была выше. При цене витамина С в $3 все 100% испытуемых испытали облегчение. При цене в $0.1 лекарство сработало лишь в 50% случаев.

Описанный эффект также называют эффектом плацебо, при котором облегчение связано не со свойствами лекарственного вещества, а с верой в них пациента. Как показал эксперимент, эффект в данном случае был тем выше, чем выше была стоимость «обезболивающего».

Таким образом, цена способна сама по себе влиять на воспринимаемую ценность продукта. Это базируется на выученном на примере других сфер жизни правиле, что более эффективные и качественные продукты стоят дороже. Именно это правило люди применяли в описанной ситуации.

Схожий механизм работает, когда на решение человека влияют сторонние обзоры или отзывы. В незнакомых областях или сложных продуктах именно стороннее экспертное мнение может сыграть ключевую роль в выборе.

Пример. Эксперимент со скрипачом

А теперь представьте себе вестибюль железнодорожной станции и обычного неизвестного музыканта, который играет там на скрипке. Как думаете, если поставить на его место одного из ведущих скрипачей современности, повлияет ли это на размер его выручки от прохожих?

Такой эксперимент был проведен в Вашингтоне при участии одного из самых известных скрипачей — Джошуа Белла.

• За 60 минут в час пик ему удалось собрать $32;
• 98% прошедших мимо людей не обратили на него никакого внимания;
• Лишь 2% положили деньги;
• Менее 0,5% остановились послушать его (как оказалось, многие из них узнали Белла).

Сборы оказались несущественно лучше, чем у обычных музыкантов, играющих в подобных местах. Суетная обстановка вестибюля метро сравняла выдающего музыканта с его рядовыми коллегами, хотя мастерство его никуда не пропало.

Во многих областях люди не способны объективно оценить мастерство и качество, поэтому немаловажную роль в формировании их восприятия играет соответствующая окружающая обстановка, то есть контекст.

Пример. Два разработчика

Теперь представьте, что к вам на интервью пришли два разработчика. Между ними нет разницы — у них совершенно одинаковый уровень навыков (то есть объективной ценности). При этом первый работал до этого на аналогичной позиции в ведущей компании в индустрии, а второй — в провалившемся стартапе.

В большинстве случаев воспринимаемая ценность первого кандидата будет больше. Хотя их объективная ценность совпадает.

Как применить это на практике?

Попробуйте определить признаки и факторы, на основе которых люди пытаются косвенно оценить эффективность и качество вашего продукта. После этого подумайте над способами, как вы можете, пользуясь этим знанием, повлиять на воспринимаемую ценность.

Конкуренция за ограниченный ресурс

Другой механизм повышения воспринимаемой ценности — создание дефицита и конкуренции за ограниченный ресурс.

Пример. Clubhouse

Борьба пользователей за возможность получить приглашение в Clubhouse сразу после его запуска — яркий пример работы этого механизма. Продукт создавал ценность за счет возможности послушать дискуссии интересных людей, но эта ценность преумножалась в глазах пользователей из-за невозможности получить к ней доступ. Это так называемый FOMO — Fear of Missing Out.

Пример. Snapchat Spectacles

В сентябре 2016 года Snap запустили в продажу очки Snapchat Spectacles. Но вместо того чтобы просто продавать их онлайн, компания решила устанавливать своеобразные вендинговые автоматы с этими очками в случайных местах. Люди делились информацией о находках этих автоматов в соцсетях, а затем выстраивались в очереди, чтобы ухватить пару очков. Таким образом, Snap сыграли и на FOMO аудитории, и на создании искусственного дефицита.

Схожие механизмы работают при продаже ограниченных коллекций кроссовок, при действии ограниченной во времени распродажи или же при выборе престижных университетов.

Как применить это на практике?

Даже если вы работаете над цифровым продуктом, то создание искусственных ситуаций ограниченности предложения может привести к росту воспринимаемой ценности. Это может быть механизм подачи заявок и последующего отбора, ограниченного доступа по инвайтам, возможности получить дополнительные привилегии при выполнении определенных условий.

Однако стоит помнить, что на одном хайпе далеко уехать не удастся. По-прежнему критично важно, чтобы продукт создавал достаточную добавочную ценность и решал существующую задачу.

Ошибка подтверждения

Люди часто путают корреляцию и причинно-следственную связь, в том числе и в продуктовой работе. Именно эта путаница и избирательность в выборе фактов лежит в основе ошибки подтверждения.

Иногда человек может увидеть определенное улучшение — например, состояния его здоровья. И ошибочно связать это улучшение с какими-то действиями, которые он совершал в этот период времени. Например, кровопускание — популярный метод лечения несколько веков назад.

В реальности эти действия не имеют никакого отношения к результату, но поскольку люди не могут легко отличить корреляцию от причинно-следственной связи, они приходят к неверным заключениям. Так воспринимаемая ценность кровопускания может быть значительно выше, чем объективная ценность такой процедуры. Именно поэтому его так активно использовали для лечения, несмотря на то, что объективной ценности у этой процедуры не было.

Примеров таких заблуждений в окружающем мире найти можно очень много. Например, предсказательная ценность астрологии нулевая, но при этом есть много людей, которые с этим не согласятся. Работает все та же ошибка подтверждения — люди ассоциируют случайные правильные предсказания с эффективностью метода.

В продуктовой работе ошибка подтверждения встречается при попытке анализировать успешный опыт других продуктов и перекладывать его на свою работу. Например, продакт-менеджер приходит к выводу, что какой-то популярный продукт стал успешным благодаря определенной функциональности, и решает добавить ее в своем продукте. Однако принимать такое решение без учета более широкого контекста и понимания, какую добавочную ценность будет нести фича в вашем продукте в сравнении с конкурентом, было бы ошибкой.

Этот механизм может работать в обратном направлении. Эффективный продукт в глазах определенных людей может стать вредным или неэффективным из-за наличия точечных примеров, где он не сработал. Похожую логику можно услышать от противников вакцинации, которые путают понятия объективной эффективности определенной вакцины, доказанной с помощью экспериментов, и воспринимаемых рисков на основе единичных историй или теорий заговора.

Как применить это на практике?

К сожалению, эта особенность восприятия чаще используется во вред: либо для обмана людей и продажи им неэффективных продуктов, либо же для дискредитации полезных. Ваша задача — находить паттерны, как люди приходят к верным и неверным заключениям о ценности продукта, и пытаться свести последние к минимуму.

Влияние бренда на воспринимаемую ценность

Другой важный фактор, влияющий на воспринимаемую ценность — бренд и позиционирование.

Пример. iPhone и Android

При выборе между iPhone и телефонами на Android многие люди не спускаются на уровень сравнения характеристик. iPhone оказывается для них более предпочтительным вариантом за счет силы бренда (и опять же здесь срабатывает сила косвенных признаков — более дорогой iPhone будет восприниматься более стоящей покупкой).

По схожей причине многие люди могут быть уверены, что у последней версии iPhone всегда наилучшая камера на рынке, хотя есть Android-устройства, у которых камера обладает более сильными характеристиками.

Пример. Telegram и WhatsApp

Telegram построил бренд наиболее защищенного и приватного мессенджера. При этом по объективным показателям WhatsApp, где все переписки имеют end-to-end шифрование, а сообщения не хранятся на серверах, является более приватным и защищенным.

В Telegram же обычные чаты хранятся на серверах, а для обеспечения уровня защищенности и приватности, сопоставимого с WhatsApp, нужно создавать секретные чаты, о которых большинство пользователей не знают.

Несмотря на это, в восприятии большинства людей, знакомых с Telegram — это более безопасный мессенджер, чем WhatsApp.

Стоит ответить, что в данной ситуации на WhatsApp также негативно воздействует бренд родительской компании Meta, которая напрямую ассоциируется с использованием данных пользователей для показа рекламы.

Как применить это на практике?

В ряде случаев вы можете увеличить воспринимаемую ценность продукта исключительно за счет позиционирования и построения бренда. Это особенно эффективно, если бренд строится на противопоставлении крупному конкуренту, который проигрывает вам в этом аспекте по мнению пользователей.

Влияние эмоций на восприятие реальности

В ряде вопросов сильная эмоциональная реакция может влиять на восприятие реальности.

Например, люди больше боятся летать на самолете, чем ездить на машине. При этом данные показывают, что самолеты являются более безопасным видом транспорта.

Люди могут больше бояться акул в океане, чем опасности утонуть по другим причинам. Опять же это эмоциональная реакция, которая противоречит фактическим данным.

Именно поэтому пропаганда или популизм часто строятся вокруг тем и вопросов, которые вызывают у людей сильные эмоции. Сильная эмоциональная реакция заглушает рациональные доводы.

Эмоции — важная составляющая формирования и закрепления привычки использовать тот или иной продукт. Благодаря позитивным эмоциям, которые вызывает продукт, пользователь склонен переоценивать его пользу для себя, и ему становится сложнее переключиться на альтернативное решение или перестать использовать этот продукт. Подробнее о принципах формирования привычек к продуктам и роли дофамина в этом процессе мы рассказывали в этой серии.

Как применить это на практике?

Попробуйте идентифицировать ситуации, где ваш продукт вызывает у людей сильные эмоции. Эти моменты могут стать хорошей возможностью для формирования позитивного восприятия продукта и привычки.

Соответствие ожиданиям пользователя

Пример. Быстрый антивирус

Команда приложения антивируса потратила много сил, чтобы проверка смартфона на вирусы происходила максимально быстро. Всего за несколько секунд. В этом по мнению команды была добавочная ценность их продукта относительно альтернатив.

Но после запуска новой версии они увидели, что конверсия в покупку полной версии существенно упала. Глубинные интервью показали, что люди не верили, что настоящий качественный антивирус может так быстро проверить устройство на вирусы. Последующие искусственное увеличение времени проверки смартфона на вирусы подтвердило гипотезу.

Пример. Алгоритмическая лента Instagram

Похожий пример связан с запуском алгоритмической ленты в Instagram. Алгоритмическая лента призвана решить проблему того, что у многих пользователей Instagram есть намного больше нового контента, чем они смотрят в среднем за день. Алгоритмическая лента позволяет показать им то, что их с большей вероятностью заинтересует.

Все эксперименты команды Instagram показывали, что алгоритмическая лента позитивно влияла на вовлечение пользователей. По всем ключевым пользовательским метрикам был существенный рост. Но несмотря на это большому количеству пользователей алгоритмическая лента не нравилась.

В 2016 году Instagram провел исследование, где пользователям давали попробовать алгоритмическую ленту. Тем, кому говорили, что это обычная лента, все нравилось. Пользователи же, которым говорили, что это алгоритмическая лента, выражали неудовлетворенность изменением.

Как применить это на практике?

Попробуйте идентифицировать ожидания пользователей от вашего продукта и выяснить, насколько он им соответствует. Если вдруг сервис им не соответствует, то для многих пользователей это может быть сигналом, что продукт плохо решает свою задачу, даже если это противоречит фактам.

Чтобы глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в GoPractice.

→ Программа «Профессия: продакт-менеджер» поможет вам перейти в продакт-менеджмент из смежной роли или индустрии.

→ В «Симуляторе управления продуктом на основе данных» вы научитесь принимать решения с помощью данных и исследований при создании продукта.

→ В «Симуляторе управления ростом продукта» найдете пути управляемого роста и масштабирования продукта.

→ В «Симуляторе SQL для продуктовой аналитики» поймете, как применять SQL для решения продуктовых и маркетинговых задач.

→ В «Симуляторе управления ML/AI-проектами» научитесь применять технологии машинного обучения с пользой для бизнеса.

→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.

→ Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-канале GoPractice.

Механизмы на уровне коммуникации ценности продукта

Выше мы разобрали механизмы, которые влияют на воспринимаемую ценность через особенности человеческого восприятия.

Давайте теперь обсудим ряд механизмов, которые в большей степени находятся на уровне продукта.

Форма коммуникации ценности продукта

В ряде случаев воспринимаемая ценность может расти исключительно за счет другой формы подачи информации.

Пример. Joom и Wish

Например, многие пользователи кросс-бордер маркетплейса Joom в процессе интервью говорили, что выбирают Joom вместо прямого конкурента Wish, потому что на Joom бесплатная доставка.

В реальности и на Joom, и на Wish стоимость доставки была примерно одинаковой. Просто на Joom стоимость доставки была включена в стоимость товара. Wish же показывал же чистую цену товаров, а стоимость доставки отдельно добавлял на этапе корзины.

Таким образом, объективная эффективность (в данном случае — конечная стоимость корзины) была схожей, но в восприятии людей Joom был дешевле благодаря бесплатной доставке.

Пример. Cut the Rope

Еще один пример из мобильной игры Сut the Rope.

В определенный момент в игре было сделано одно небольшое изменение. Четвертый пак суперсил (платное усиление, которое позволяет легко пройти сложный уровень) увеличили в магазине игры с 500 штук до бесконечности.

В практическом смысле это ничего не меняло. 500 суперсил с лихвой хватало на всю игру — их практически невозможно было потратить. Но после изменения доход от этого пака вырос на 50%. Купить неограниченное количество суперсил приятнее.

Как применить это на практике?

Часто одну и ту же ценность внутри продукта можно преподнести разными способами. Попробуйте найти способы подать ценность так, чтобы пользователи увидели в этом больше ясно выделяемых и осязаемых выгод и преимуществ для себя.

Преимущества продукта vs возможности в жизни пользователя

Пример. Поезд и экономия времени

Объективная ценность перемещения на поезде для того, чтобы добраться на работу и домой по сравнению с другими видами транспорта может быть в том, что это экономит время или же позволяет работать прямо во время поездки. При этом вполне возможно, что с пользователями будет намного лучше резонировать не ценность сэкономленного времени, а то, как они это время могут потратить. Например, чтобы проводить больше времени со своей семьей.

Пример. Банк и неограниченные одноразовые карты

Банк может акцентировать внимание на том, что он позволяет выпустить неограниченное количество одноразовых виртуальных карт. При этом для пользователей намного более понятной ценностью может быть безопасность при совершении покупок в интернете. С одноразовой картой украсть их деньги будет сложнее.

Пример. Oura

Объективная ценность кольца Oura по сравнению с альтернативами в том, что оно наиболее точно отслеживает метрики сна. Можно предположить, что именно на эти параметры ориентируется команда. При этом в маркетинговой коммуникации команда Oura говорит не о точности замеров, а о том, как собираемые данные помогут людям лучше спать и быть продуктивнее.

Как применить это на практике?

Продуктовые команды инвестируют много энергии в то, чтобы продукт лучше решал задачи пользователей. Для этого они используют метрики эффективности решения задачи или другие механизмы измерения. Часто воспринимаемая ценность может быть увеличена, если при построении коммуникации с пользователями говорить не о возможностях продукта, а о том, как эти возможности трансформируются в улучшения в важных процессах в жизни людей.

Первый опыт в продукте

Пример. Принцип Маркуллы

Mike Markkula, один из первых сотрудников Apple, в качестве одного из трех основополагающих принципов документа, описывающего философию Apple в вопросах маркетинга, указал следующий:

“People DO judge a book by its cover. We may have the best product, the highest quality, the most useful software etc.; if we present them in a slipshod manner, they will be perceived as slipshod; if we present them in a creative, professional manner, we will impute the desired qualities.”

Скорее всего, у вас были ситуации, когда первое впечатление о продукте или человеке сильно отличалось от более позднего. Первый опыт с продуктом может иметь огромное влияние на воспринимаемую ценность. Переломить негативное первое впечатление очень сложно.

Как применить это на практике?

Мы уже обсуждали важность изучения того, как люди проходят путь от первого знакомства с продуктом до осознания его ценности. Не менее важно изучать то, какие факторы влияют на восприятие людей и доводить их до совершенства.

Способность донести ценность продукта

Есть много ситуаций, где задача донесения ценности осложняется тем, что разные сегменты пользователей находят разную ценность в продукте.

Пример. Microsoft Excel

Например, Excel люди используют для тысяч разных юзкейсов. Угадать, что именно конкретный пользователей хочет с ним делать, практически невозможно.

Вы можете пытаться решать это шаблонами, которые будут подсказывать пользователям о разных способах применения продукта, но с высокой вероятностью осознаваемая пользователями ценность продукта будет далека от его реального потенциала.

Такая проблема возникает со многими «горизонтальными» продуктами, которые можно использовать для большого количества разных задач. К сожалению, универсального подхода к решению этой проблемы не существует.

Другое проявление описанного феномена — люди видят продукт иначе, чем он задумывался командой. Иногда они могут недооценивать какие-то важные его части. Например, пользователи могут думать, что контент в продукте создан такими же пользователями, как и они, хотя в реальности его пишут профессиональные врачи. Либо же они могут не знать о какой-то функциональности, которая могла бы быть им полезна.

Это яркий сигнал расхождения воспринимаемой и объективной ценности. Подобные проблемы хорошо идентифицируются на уровне общения с пользователями, когда их описание продукта сильно отличается от предполагаемого.

К той же категории расхождения объективной и воспринимаемой ценности можно отнести ситуации, когда продукт начинают использовать не по прямому назначению. Например, автопроизводитель может создавать спортивный автомобиль и оптимизировать его характеристики скорости, управляемости и другие. При этом часть клиентов будет покупать этот автомобиль прежде всего как статусную вещь.

Как применить это на практике?

В продуктовой работе могут возникать ситуации, когда ценность продукта, которую видят пользователи, начинает постепенно расходится с ценностью, которую в него закладывают создатели. Отслеживание этой дихотомии и своевременные продуктовые решения способны снизить этот диссонанс, либо же извлечь из него выгоду для компании.

Методы для изучения воспринимаемой ценности продукта

В продуктовой работе есть ограниченное количество способов изучения пользователей. В ситуациях же, когда речь заходит об изучении восприятия продукта и причин определенных действий, в арсенале остаются лишь качественные исследования — глубинные интервью, опросы, UX-тесты.

Дизайн исследования будет отличаться в зависимости от продукта и решаемой им задачи. Но ниже мы выделим вещи, на которых имеет смысл акцентировать внимание.

Как пользователи говорят про продукт

При общении с пользователями прислушивайтесь к тому, как люди описывают ценность продукта, почему они выбирают его вместо альтернатив, что стало для них триггером для его использования.

Прямые цитаты людей часто содержат в себе инсайты о том, как они видят ценность продукта. Использование этого языка (части дословных конструкций) в коммуникации может привести к увеличению доли пользователей, которые осознают ценность.

Динамика изменения образа продукта от момента знакомства до момента осознания ценности

Другой полезный подход заключается в том, чтобы попытаться отследить, как менялось восприятие продукта пользователями от момента, когда они впервые узнали о нем, до момента, когда осознали, что он делает их жизнь лучше.

Вас интересует не «объективное» и «взвешенное» мнение пользователей, а именно их впечатление. Часто восприятие продукта может существенно меняться во времени. Поиск событий, которые привели к переменам, позволит вам найти рычаги воздействия на воспринимаемую ценность.

Проверка конкретных гипотез

Другой полезный подход — сформировать потенциальные гипотезы о том, что может влиять на воспринимаемую ценность, и потом проверить их через эксперименты и исследования. Для генерации гипотез вы можете использовать примеры, которые мы разобрали выше, либо же вашу собственную экспертизу в домене вашего продукта.

В заключение

В продуктовой работе мы должны быть рациональны и искать пути увеличения эффективности решения задач пользователей. Но при работе над активацией нам нужно понять, как эта объективная ценность трансформируется в воспринимаемую ценность на уровне конкретных пользователей.

Пользователи часто принимают решение об использовании продукта не на основе его объективных характеристик, а на основе их восприятия продукта.

Именно поэтому важно помнить, что воспринимаемая ценность продукта может отличаться от его объективной ценности. Способность выделить ключевые рычаги влияния на воспринимаемую ценность и научиться с ними работать — важная составляющая в работе над активацией.