Как получить и использовать дополнительные данные о пользователях для улучшения активации

Добавочная ценность продукта зависит от контекста его применения: юзкейса, доступных и известных пользователю альтернатив, от текущего способа решения задачи, от личных предпочтений. Возможность получить дополнительную информацию о пользователе часто позволяет заточить механизмы активации под него и увеличить их эффективность.

В этом материале обсудим, где можно получить дополнительные данные о пользователе и как они могут улучшить флоу активации.

Чтобы глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в GoPractice.

→ Программа «Профессия: продакт-менеджер» поможет вам перейти в продакт-менеджмент из смежной роли или индустрии.

→ В «Симуляторе управления продуктом на основе данных» вы научитесь принимать решения с помощью данных и исследований при создании продукта.

→ В «Симуляторе управления ростом продукта» найдете пути управляемого роста и масштабирования продукта.

→ В «Симуляторе SQL для продуктовой аналитики» поймете, как применять SQL для решения продуктовых и маркетинговых задач.

→ В «Симуляторе управления ML/AI-проектами» научитесь применять технологии машинного обучения с пользой для бизнеса.

→ Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.

→ Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-канале GoPractice.

Способы получения дополнительных данных о пользователе

Ниже приведены потенциальные способы для получения дополнительных данных о пользователях. Их способы применения для улучшения активации мы обсудим ниже.

При получении дополнительных данных обязательно убедитесь, что вы не нарушаете законы стран, где работает ваш сервис.

Ответы пользователей на вопросы внутри продукта

Ниже несколько примеров таких вопросов.

• Для какой цели вы хотите использовать продукт?
• Какие из следующих тем вам наиболее интересны?
• На каких пользователей вы хотели бы подписаться?

Данные, полученные в результате действий пользователя в продукте

• Взаимодействие пользователя с разными типами видео в TikTok дает продукту информацию, необходимую для обучения и подстройки рекомендательного механизма.
• Покупка или даже добавление товара в корзину дает маркетплейсу сигнал о том, что в данный момент интересно пользователю.
• Добавление карточки для оплаты в сервисе позволяет понять, какой банк использует клиент.
• Запросы пользователя к сервису могут указать на решаемую задачу (например, сервис Similarweb может предположить юзкейс клиента на основе изучаемых им сайтов).

Данные, полученные в результате интеграции со сторонними сервисами

• Вы можете получить дополнительные данные о пользователе при регистрации через Google, Apple или LinkedIn.
• Мессенджеры запрашивают доступ к контактам и используют мобильный телефон для регистрации, чтобы сформировать социальный граф.
• Часто вы можете получить полезные данные при добавлении пользователем интеграций со сторонними сервисами (например, CRM-системы или Google Drive).

Данные с устройства пользователя

Вот что вы можете выяснить с их помощью:

• Узнать о других приложениях вашей компании, которые установлены на устройстве пользователя.
• Определить страну, город, тип устройства пользователя.
• Получить список контактов из телефонной книги.

Использование сторонних сервисов для получения дополнительной информации

Существуют различные сторонние сервисы, которые могут помочь узнать больше о ваших пользователях.

• Сервисы, которые дают дополнительную информацию о компаниях (размер, индустрия, выручка) на основе домена. Например, Crunchbase.
• Сервисы, которые предоставляют кредитный рейтинг пользователя на основе телефона или других данных.
• Сервисы, предоставляющие информацию об используемых пользователем SDK в его приложении. Например, Appfigures.
• Сервисы, предоставляющие информацию о размере аудитории сервиса. Similarweb дает информацию о количестве визитов на сайт. Sensor Tower, Data.ai, AppMagic позволят оценить количество скачиваний и выручку приложений.

Информация об источнике трафика

• С какой посадочной страницы пользователь зарегистрировался.
• Из какого канала привлечения и в результате какой кампании или креатива пришел пользователь.
• С какими материалами (исследованиями, баннерами, статьями) пользователь взаимодействовал до регистрации.
• В результате рекламной кампании какого именно продукта или подпродукта пользователь пришел в изучаемый вами продукт.

Как можно использовать дополнительные данные для улучшения активации

Выше мы обсудили способы получения дополнительных данных о пользователях.

Давайте теперь рассмотрим механизмы, как эти данные можно использовать для улучшения активации.

Более точное определение задачи пользователя

Мы уже обсуждали, как юзкейс пользователя определяет “aha moment” и оптимальный путь для активации. Именно поэтому более точное определение целевого юзкейса клиента может помочь сократить Time to value.

Вот примеры того, как дополнительные данные могут помочь с решением этой задачи.

Добавление шага во флоу активации, где мы явно спрашиваем о целевом юзкейсе пользователя, а дальше подстраиваем флоу активации исходя из ответа

Например, в Similarweb пользователя просят указать целевой юзкейс. В зависимости от юзкейса будут использованы разные подходы к активации: где-то активация будут полностью автоматизирована на уровне продукта, а где-то к пользователю отправится менеджер для обсуждения его задач и потребностей.

Сервис Wix уточняет, какие задачи пользователь хочет решить с помощью их сервиса, а потом на основе этого формирует структуру блоков его личного сайта.

Добавление шага с запросом интересов пользователей

Pinterest, TikTok и другие социальные сети просят пользователя указать их интересы, чтобы лучше рекомендовать им контент в ленте.

Определение пола и возраста через косвенные данные об устройстве

Известен случай, когда команда одного маркетплейса научилась использовать данные о других приложениях, установленных пользователем, чтобы более точно предсказывать его пол и возраст. Сами пользователи не всегда вводили эту информацию корректно. Это позволило эффективнее решать проблему холодного старта и показывать в ленте более релевантные товары.

Получение данных о размере компании

Многие B2B-сервисы либо прямо спрашивают о размере компании, либо же используют сторонние сервисы, чтобы получить эту информацию. В зависимости от размера компании будут использоваться разные способы активации: какие-то организации направят по self-serve сценарию, какие-то получат помощь Customer Success менеджера, а с крупными клиентами может целенаправленно работать выделенный человек или даже команда.

Ограничение регистрации с обычных имейлов

Иногда B2B-сервисы запрещают регистрироваться с помощью обычных имейлов, требуя указывать бизнес-имейл. Это может быть сделано отчасти для фильтрации релевантных клиентов, а отчасти для того, чтобы иметь возможность получить дополнительные данные о новых лидах.

Ориентация на данные об источнике трафика

Другой пример использования данных для определения юзкейса пользователя — ориентация на данные об источнике трафика. Например, флоу активации может различаться для разных посадочных страниц, либо же для разных рекламных кампаний. Ниже пример кастомных лендингов сервиса Zapier.

Снижение сопротивления на конкретных шагах флоу активации

Мы уже обсуждали важность снижения сопротивления на конкретных шагах активации. Это локальное применение подхода к сокращению Time to value.

Давайте рассмотрим, как дополнительные данные могут помочь добиться этого.

Возможность регистрации через сторонние сервисы

Регистрация через Google, LinkedIn или другие популярные сервисы часто позволяет вам сразу получить часть необходимых данных о пользователе. Это также снижает сложность авторизации при будущих входах в сервис (не нужно будет вводить логин и пароль), а также минимизирует вероятность забытого пароля.

Переиспользование старых данных о пользователе или реактивация аккаунта

В крупных сервисах вы часто будете сталкиваться с ситуацией, когда пользователь уже когда-то регистрировался в одном из ваших продуктов. Может быть даже в этом самом продукте, но просто забыл об этом. Может быть в одном из других продуктов вашей экосистемы.

Вы можете попробовать найти способ переиспользовать старые данные, либо же помочь реактивировать старый аккаунт, чтобы снизить сложность шага для пользователя.

Дополнительные данные через сторонние сервисы

В некоторых случаях вы можете существенно снизить объем запрашиваемых у пользователя данных, компенсируя это использованием сторонних сервисов. Например, в ряде стран для оформления автомобильной страховки достаточно запросить лишь регистрационный номер автомобиля. Дальше из внешних сервисов подтянуть данные самого автомобиля (марка, модель, VIN) и его владельца.

Протокол Open Banking для финтеха

Финтех-сервисы могут использовать протокол Open Banking, чтобы получить дополнительную информацию о потенциальном клиенте.

Списки контактов в телефонных книгах

Мобильные мессенджеры находят ваших знакомых, используя списки контактов из вашей и чужих телефонных книг. Это существенное снижение сопротивления на пути к ценности по сравнению с мессенджерами вроде Skype, где нужно было узнавать логин знакомого, чтобы установить контакт.

Повышение мотивации с помощью дополнительных данных

При освоении нового продукта человеку важно чувствовать, что этот продукт подходит для решения его задачи в конкретной ситуации. Это повышает мотивацию двигаться вперед и инвестировать силы в освоение нового сервиса.

Давайте обсудим, как вы можете повлиять на мотивацию пользователей через использование дополнительных данных.

Затачивать коммуникацию ценности и преимуществ исходя из используемой альтернативы

• Банковский сервис может коммуницировать разные преимущества в зависимости от того, с какого сервиса переключается новый клиент. Информацию о текущем способе решения задачи можно получить, например, на основе карточки, с которой происходит пополнение счета, либо же через сторонние сервисы на основе номера мобильного телефона.
• Сервис аналитики для мобильных приложений может по-разному коммуницировать ценность своего продукта на основе информации об используемых SDK в приложении потенциального клиента.

Адаптировать кейсы успешных клиентов, testimonials и другие механизмы социального подтверждения исходя из дополнительных данных о компании или пользователе

• Например, можно подбирать шаблоны или примеры успешных клиентов на основе индустрии, размера, юзкейса компании, роли и позиции человека.
• Дополнительная информация о клиенте может быть использована для того, чтобы заточить звонок с командой продаж под задачи и нужды клиента. Например, данные о том, какие материалы изучал пользователь на сайте до регистрации, либо же данные о рекламной кампании, в результате которой произошла регистрация, могут помочь адаптировать структуру разговора.

Использование данных для оптимизации активации

Сокращение Time to value, повышение мотивации и снижение сопротивления — основные рычаги влияния на эффективность активации продукта.

Один из возможных механизмов воздействия на них — использование дополнительных данных о пользователях. В этом материале мы разобрали возможные источники этих дополнительных данных, а также механизмы их применения для повышения эффективности донесения ценности продукта.